Maestría en Administración - MBA · 2026
Diseño de un plan de mercadeo integral para la inmobiliaria Bolsa Raíz en Pereira : fortalecimiento del posicionamiento y experiencia de cliente
El presente trabajo de grado tiene como objetivo diseñar un plan integral de marketing para Bolsa Raíz, empresa inmobiliaria con sede en Pereira, Colombia, con el fin de fortalecer su posicionamiento en el mercado, aumentar la adquisición y conversión de clientes, y mejorar la experiencia del cliente. El estudio surge de la ausencia de una estrategia estructurada en una empresa con más de 30 años de experiencia, que opera en un entorno altamente competitivo y en transformación, caracterizado por el crecimiento de las ciudades intermedias, la digitalización del sector, la profesionalización de los procesos comerciales y por un consumidor cada vez más exigente. Metodológicamente, el proyecto adopta un enfoque mixto que combina herramientas cualitativas y cuantitativas para lograr una comprensión holística del mercado, de la competencia y de la percepción del cliente. Se aplican modelos estratégicos como PESTEL y FODA, la segmentación del mercado, el desarrollo del perfil del comprador, el benchmarking y el marketing mix para identificar oportunidades y amenazas en el entorno externo, así como las fortalezas y debilidades internas de la empresa. El plan de marketing propuesto integra acciones digitales, presenciales y automatizadas en cuatro unidades de negocio: alquiler y administración de propiedades; venta de propiedades usadas; proyectos en preconstrucción; y alquileres a corto plazo. Además, presenta estrategias de posicionamiento basadas en la confianza, la ética y el profesionalismo, atributos que diferencian a Bolsa Raíz en un mercado donde compite con agencias inmobiliarias tradicionales, agentes independientes y plataformas digitales. En definitiva, la implementación de este plan busca consolidar a Bolsa Raíz como la empresa inmobiliaria líder en la región del Eje Cafetero, garantizando sostenibilidad, crecimiento y una experiencia distintiva para el cliente.
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Contenido
- LISTA DE FIGURASp. 6
- LISTA DE TABLASp. 8
- RESUMENp. 9
- ABSTRACTp. 10
- INTRODUCCIÓNp. 11
- PRESENTACIÓN DE LA EMPRESAp. 13
- Misiónp. 13
- Visiónp. 13
- Propuesta de valorp. 13
- Valores de Bolsa Raízp. 15
- Modelo de negocio CANVASp. 16
- ANÁLISIS COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA INMOBILIARIA EN PEREIRAp. 17
- Comparativo del inventario inmobiliariop. 17
- Análisis de presencia digital y servicio al clientep. 18
- Rentar Inmobiliariap. 17
- Clara Inés Mejía (CIM)p. 17
- Millán & Asociadosp. 17
- Mazuera Inmobiliariap. 20
- ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNOp. 21
- Factores políticosp. 21
- Factores económicosp. 21
- Factores socialesp. 23
- Factores tecnológicosp. 25
- Factores ambientalesp. 26
- Factores legalesp. 27
- ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNOp. 28
- ANÁLISIS DEL MERCADOp. 31
- Mercado estimado total en Pereirap. 31
- Segmentación de Bolsa Raízp. 34
- Segmentos de mercadop. 35
- Arrendamientos / administración de inmueblesp. 35
- Ventas de inmuebles usadosp. 35
- Proyectos sobre planosp. 36
- Rentas cortasp. 28
- Mercado metap. 37
- Posicionamientop. 38
- Productop. 39
- Preciop. 14
- Distribución y omnicanalidadp. 39
- Comunicaciónp. 40
- RESULTADO DE LAS ENCUESTASp. 41
- Encuesta journey del cliente: propietariosp. 41
- Tipo de inmueblep. 41
- Ubicación del inmueblep. 42
- Gestión del arriendo por parte de los propietariosp. 43
- Principal razón para arrendarp. 44
- Valoración del proceso de arrendamientop. 45
- Opciones que evalúan los propietariosp. 45
- Atributos decisivos para la elecciónp. 46
- Canales con mayor credibilidad para ofrecer una propiedadp. 47
- Experiencia con la inmobiliaria en el primer contactop. 48
- Valoración de la interacción con la inmobiliariap. 49
- Fricciones puntuales en la experienciap. 50
- Factores de confianza para firmar un contrato o entregar un inmueblep. 51
- Percepción sobre la protección del serviciop. 52
- Posventa (una vez arrendado)p. 53
- Factores de decepción del servicio de una inmobiliariap. 53
- Predisposición para recomendar una inmobiliariap. 55
- Criterios de mejora para la inmobiliariap. 55
- Segmento de clientes: compradores de proyectos sobre planosp. 57
- Perfil del compradorp. 57
- Finalidad de compra sobre planosp. 58
- Presupuesto para la inversiónp. 59
- Motivadores principales para elegir la compra de viviendap. 60
- Claridad y definición sobre necesidades y expectativas inicialesp. 61
- Comportamientos iniciales de búsquedap. 61
- Canales de información preferidosp. 63
- Aspectos de mayor dificultad para los compradoresp. 64
- Percepción de los compradores sobre la presentación y publicación de proyectosp. 65
- Motivos específicos para descartar proyectos por parte de los compradoresp. 65
- Experiencia del primer contacto con el asesorp. 66
- Apreciación de la atención prestadap. 67
- Aspectos negativos o mejoras percibidas en la interacción con los asesoresp. 68
- Riesgos percibidos por los compradoresp. 69
- Nivel de seguridad y confianza por parte del compradorp. 70
- Elementos decisivos en la selección del proyecto sobre planosp. 71
- Expectativas posventa de los compradores sobre planosp. 72
- Experiencias negativas previasp. 72
- Predisposición de los compradores a recomendar el proyecto o la empresap. 73
- Mejoras identificadas para elevar la disposición de recomendaciónp. 74
- ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTASp. 75
- PLAN DE MERCADEOp. 80
- Estrategia 1p. 80
- Estrategia 2p. 81
- Estrategia 3p. 82
- Estrategia 4p. 83
- Estrategia 5p. 84
- Estrategia 6p. 85
- Estrategia 7p. 86
- Valor horas invertidas de todo el personal del área comercialp. 86
- Plan de ventap. 87
- Objetivop. 88
- Indicadoresp. 89
- Control de resultadosp. 90
- Planes de contingenciap. 91
- LECCIONES APRENDIDASp. 92
- REFERENCIASp. 96
- Figura 1. CANVAS del modelo de negociop. 16
- Figura 2. Tipo de inmueble en arriendop. 41
- Figura 3. Ubicación del inmueblep. 42
- Figura 4. Gestión del arriendo por parte de los propietariosp. 43
- Figura 5. Principal razón para arrendarp. 44
- Figura 6. Valoración del proceso de arrendamientop. 45
- Figura 7. Opciones que evalúan los propietariosp. 45
- Figura 8. Atributos decisivos para la elecciónp. 46
- Figura 9. Canales con mayor credibilidad para ofrecer una propiedadp. 47
- Figura 10. Experiencia con la inmobiliaria en el primer contactop. 48
- Figura 11. Valoración de la interacción con la inmobiliariap. 49
- Figura 12. Fricciones puntuales en la experienciap. 50
- Figura 13. Factores de confianza para firmar un contrato o entregar un inmueblep. 51
- Figura 14. Percepción sobre la protección del serviciop. 52
- Figura 15. Expectativas después de entregar el inmueble en arriendop. 53
- Figura 16. Predisposición para recomendar una inmobiliariap. 55
- Figura 17. Preferencias de los compradores sobre planosp. 57
- Figura 18. Finalidad de compra sobre planosp. 58
- Figura 19. Presupuesto para la inversiónp. 59
- Figura 20. Motivadores principales para elegir la compra de viviendap. 60
- Figura 21. Claridad y definición sobre necesidades y expectativas inicialesp. 61
- Figura 22. Canales de información preferidosp. 63
- Figura 23. Aspectos de mayor dificultad para los compradoresp. 64
- Figura 25. Experiencia del primer contacto con el asesorp. 66
- Figura 26. riesgos percibidos por los compradoresp. 69
- Figura 27. Nivel de seguridad y confianza por parte del compradorp. 70
- Figura 28. Elementos decisivos en la selección del proyecto sobre planosp. 71
- Figura 29. Expectativas posventa de los compradores sobre planosp. 72
- Figura 30. Predisposición de los compradores a recomendar el proyecto o la empresap. 73
- Tabla 1. Análisis de encaje del lienzo de valorp. 13
- Tabla 2. Comparativo del inventario inmobiliariop. 17
- Tabla 3. Planteamiento de la matriz DOFAp. 28
- Tabla 4. Participación del mercado de Bolsa Raízp. 32
- Tabla 5. Participación del mercadop. 33
- Tabla 6. Segmentación de Bolsa Raízp. 34
- Tabla 7. Mercado meta de Bolsa Raízp. 38
- Tabla 8. Factores de decepción del servicio de una inmobiliariap. 53
- Tabla 9. Criterios de mejora para la inmobiliariap. 55
- Tabla 10. Comportamientos iniciales de búsquedap. 61
- Tabla 11. Motivos específicos para descartar proyectos por parte de los compradoresp. 65
- Tabla 12. Apreciación de la atención prestadap. 67
- Tabla 13. Aspectos negativos o mejoras percibidas en la interacción con los asesoresp. 68
- Tabla 14. Experiencias negativas previasp. 72
- Tabla 15. Mejoras identificadas para elevar la disposición de recomendaciónp. 74
- Tabla 16. Análisis de las entrevistasp. 75
- Tabla 17. Estrategia 1p. 80
- Tabla 18. Estrategia 2p. 81
- Tabla 19. Estrategia 3p. 82
- Tabla 20. Estrategia 4p. 83
- Tabla 21. Estrategia 5p. 84
- Tabla 22. Estrategia 6p. 85
- Tabla 23. Estrategia 7p. 86
- Tabla 24. Valor horas invertidas en personal del área comercialp. 86
- Tabla 25. Plan de ventap. 87
- Tabla 26. Indicadoresp. 89
- Tabla 27. Control de resultadosp. 90
- Tabla 28. Planes de contingenciap. 91