Pregrado en Administración de Empresas · 2018
Modelo de evaluación financiera en actividades ATL y BTL de una empresa de consumo masivo de la industria de licores
El objetivo de la investigación fue desarrollar un modelo cuantitativo que permitiera analizar el impacto sobre el retorno de la inversión de las diferentes métricas con las que se evalúa las actividades ATL y BTL para una empresa de licores de Colombia. Para tales efectos se desarrolló un estudio de caso con método cuantitativo y alcance descriptivo basado en una marca perteneciente a una multinacional líder en el segmento de bebidas alcohólicas premium. Específicamente se logró demostrar que la influencia del nombre de la marca en el ámbito del consumo de whisky tiene una relación fuerte con la experiencia de los clientes con un índice de correlación de 0,819.
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Contenido
- Resumenp. 3
- Abstractp. 4
- Introducciónp. 11
- Estado del artep. 17
- Efectividad en el márketingp. 17
- Indicadores de marketing que contribuyen a la mediciónp. 18
- Retorno de inversión en marketing (ROMI)p. 19
- Marco de Sheth y Sharmap. 20
- Medidas de eficiencia de Foster y Guptap. 23
- Ittner y Larcker: medidas financieras y el vínculo con la satisfacción del clientep. 23
- Srivastava, Shervani, y Fahey: activos basados en el mercado y valor para los accionistasp. 24
- Phillip Kitchen & Brand Valuationp. 25
- Midiendo el valor financiero de la marcap. 26
- Marco teóricop. 28
- Métricas no financierasp. 18
- Above the line (ATL)p. 30
- Below the line (BTL)p. 31
- Influencia de la marca (Brand Name Influence - BNI)p. 32
- Experiencia del consumidorp. 33
- Satisfacciónp. 34
- Lealtadp. 35
- Voz a Voz (Social Word Of Mouth – SWOM)p. 36
- Retorno sobre la inversión (ROI)p. 39
- Hipótesis de la investigaciónp. 42
- Metodologíap. 44
- Tipo de estudiop. 44
- Población y muestrap. 44
- Procedimiento del muestreo y tamaño de la muestrap. 45
- Procedimientosp. 46
- Instrumentos y recolección de informaciónp. 47
- Tipo de análisisp. 49
- Análisis de datosp. 51
- Modelo de regresión multifactorialp. 51
- Modelo de ecuaciones estructuralesp. 52
- Modelo de medida o factorialp. 53
- Modelo estructuralp. 54
- Análisis PLSp. 55
- Simulación Monte Carlop. 56
- Análisis de portafoliosp. 56
- Resultadosp. 59
- Recomendaciones Gerencialesp. 66
- Conclusionesp. 68
- Referenciasp. 70
- Anexo 1. Algoritmo programado en Visual Basicp. 10
- Anexo 2. Herramienta de recolección de datosp. 10
- Enfoque holístico medición del desempeñop. 18
- Características de los mercados, marketing y las mediciones financierasp. 21
- Características de los mercadosp. 22
- Distribución de la población según características sociodemográficasp. 46
- Instrumento de recolección de la información: factoresp. 48
- Estado de pérdidas y ganancias para actividades promocionalesp. 49
- Pruebas Alpha de Cronbach e índice de fiabilidadp. 63
- Validación discriminante HTMTp. 64
- Figura 1. Flujo de experienciap. 30
- Figura 2. Variables de marcap. 33
- Figura 3. Variables de marcap. 34
- Figura 4. Variables que Afectan el eWOMp. 38
- Figura 5. Modelo de experiencia del consumidorp. 42
- Figura 6. Variables latentes endógenasp. 53
- Figura 7. Variables latentes exógenasp. 54
- Figura 8. Modelo estructuralp. 55
- Figura 9. Rentabilidades positivas: satisfacciónp. 59
- Rentabilidades positivas: voz a vozp. 60
- Rentabilidades positivas: lealtadp. 60
- Rentabilidades negativas: satisfacciónp. 60
- Rentabilidades negativas: voz a vozp. 61
- Rentabilidades negativas: lealtadp. 61
- Modelo de experiencia del consumidorp. 63