Maestría en Dirección de Marketing · 2026
Validación estratégica del crecimiento de la consideración y prueba de Lukafe mediante la transferencia de equity de Casa Luker
El mercado de café molido del segmento mainstream en Colombia se caracteriza por una alta competencia entre marcas que gozan de alta recordación y lealtad por parte de los consumidores, las cuales presentan una baja diferenciación en su propuesta de valor y tienen una presión por construir relevancia con la entrada de nuevos competidores y un aumento en las tendencias consumo diario de café por parte de los colombianos. Dentro de este contexto, Lukafe presenta bajos niveles de consideración y prueba, sin embargo, cuenta con el respaldo de CasaLuker, una compañía con más de 100 años en el mercado de chocolate, confitería y café en el país. El presente proyecto tuvo como objetivo validar estratégicamente si la transferencia de equity de CasaLuker apalanca la consideración y prueba de Lukafe en el segmento medio de café molido en Colombia. Para ello se diseñó un piloto experimental que evaluó los cambios en la consideración de Lukafe del grupo evaluado al ser expuestos a estímulos publicitarios de CasaLuker, evidenciando mejoras en la familiaridad, percepción de valor y cercanía emocional, confirmando la hipótesis que a través de la megamarca Luker se puede apalancar el crecimiento de Lukafe. Teniendo en cuenta lo anterior se planteó el diseño de un nuevo empaque y un plan de marketing para Lukafe que aumentara su saliencia y prueba bajo la comunicación de Lukafe dentro de la megamarca Luker.
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Contenido
- Resumen Ejecutivop. 3
- Abstractp. 4
- Índice de Ilustracionesp. 6
- 2. Introducciónp. 8
- 2.2 Objetivos del Proyecto Integradorp. 10
- 3. Análisis estratégico de la organizaciónp. 10
- 3.1 Presentación de la organizaciónp. 10
- 3.2Análisis estratégico de la organizaciónp. 12
- 3.2.1. Análisis situacional de la organizaciónp. 12
- Consumidor / Clientep. 13
- Producto:p. 14
- Capacidades y recursos para competir en el mercado objetivop. 16
- Análisis de canalesp. 18
- Alianzas y grupos de interésp. 18
- Resultados recientes financieros y operación de la organizaciónp. 19
- 3.3 Diagnóstico del entorno de Marketingp. 22
- 3.3.1. Tamaño del mercado y competidoresp. 22
- 3.3.2 Posicionamiento de Lukafep. 25
- 3.3.3 Tendencias de consumop. 26
- 3.4 Análisis literatura académicap. 36
- 3.4.1. Fundamentos conceptuales:p. 36
- 3.4.2 Buenas prácticas y casos exitosos de marketing relevantesp. 36
- 4. Metodología (Diseño experimental)p. 37
- 4.1 Mapa conceptual SOSTACp. 37
- 4.2 Esquema operacional: Piloto, experimento y laboratoriop. 37
- 4.2.1 Tres caminos estratégicosp. 37
- 4.2.2 Pregunta de investigaciónp. 38
- 4.2.3 Variablesp. 38
- 4.2.4 Metodologíasp. 39
- 4.2.5 Ejecución de prueba pilotop. 40
- 4.3 Resultados del pilotop. 41
- 5. Segmentación y target de la estrategia de marketingp. 45
- 5.1 Segmentación conductualp. 45
- 5.2 Segmentación psicográficap. 46
- 5.3 Segmentación por percepción de valorp. 47
- 5.4 Target de Lukafep. 48
- 6 Marketing Mixp. 51
- 6.2 Productop. 51
- Hoja de ruta de innovación de productop. 51
- 6.3. Preciop. 53
- 6.4 Promociónp. 54
- 6.5 Plazap. 58
- Visibilidad en punto de ventap. 59
- 6.5.1 Grandes Cadenas y Supermercadosp. 59
- 6.5.2 Tiendas de Barrio y Minimercados (Canal Tradicional)p. 60
- distribuciónp. 40
- 6.5.4 Representaciones visuales de tácticas en punto de ventap. 61
- 7. Cronograma de implementación del plan de marketingp. 62
- 8. Ejecución presupuestal de implementación del plan de marketingp. 63
- 9. Evaluación financiera y viabilidadp. 64
- 10. KPIS y marco de decisiónp. 65
- Tabla 21p. 66
- 11. Conclusionesp. 68
- Ilustración 1 Brand value proposition Canvas Lukafep. 13
- del segmento mainstream en Colombiap. 14
- Ilustración 3 Comparativo radial entre Lukafe y sus principales competidoresp. 15
- Colombiap. 69
- Ilustración 5 Nivel de reconocimiento y prueba de Chocolate Luker en Colombiap. 17
- Ilustración 6 Comportamiento canales de distribución Lukafe en Colombiap. 18
- Ilustración 7 Hábitos de consumo clientes y consumidores Lukafep. 18
- Ilustración 8 Estado de resultados CasaLuker S.Ap. 20
- Ilustración 9 Precios del café en Bolsa de Nueva York y Londresp. 21
- Ilustración 10 Variación del precio mensual internacional del café, 1990 - 2024p. 21
- Ilustración 11 Share of market de las marcas de café en Colombiap. 22
- Ilustración 12 Tamaño del mercadeo de café mundialp. 23
- Ilustración 13 Nivel global de ventas de café en volumenp. 23
- Ilustración 14 Participación de empresas en ventas de café en Colombiap. 24
- Ilustración 15 Valor y destinos de exportación de café colombianop. 25
- Ilustración 16 Customer Journey de compra de cafép. 29
- Ilustración 17 Customer Journey del consumo de cafép. 29
- Ilustración 18 Fotografía góndola Supermercado Bogotáp. 30
- Ilustración 19 Empaque upsizing Lukafep. 32
- Ilustración 20 Matriz BCG para Lukafep. 33
- Ilustración 21 Árbol de problemas Lukafep. 35
- Ilustración 22 Mapa conceptual SOSTAC Lukafep. 37
- Ilustración 23 Matriz operacional del pilotop. 40
- piloto experimentalp. 41
- Ilustración 25 Marcas consideradas en el piloto experimentalp. 41
- Ilustración 26 Resultados del piloto: Familiaridad con las marcas con y sin estímulosp. 42
- experimental de Lukafep. 42
- Ilustración 28 Cercanía declarada por la muestra con y sin estímulos del pilotop. 43
- Ilustración 29 Percepción de las marcas para la muestra con y sin estímulos del pilotop. 43
- Ilustración 30 Percepción de las marcas para la muestra con y sin estímulos del pilotop. 46
- Ilustración 31 Arquetipos Chocolate Lukerp. 49
- Ilustración 32 Arquetipos cateferos dentro del mercado de Lukep. 51
- Ilustración 33 Primeros bosquejos de la nueva propuesta de empaque Lukafep. 52
- Ilustración 34 Diseño nuevo empaque propuesto para Lukafep. 53
- (derecha) para el consumidor de café (izquierda)p. 58
- Ilustración 36 Representaciones visuales de tácticas en punto de venta para Lukafep. 62
- Tabla 1 Matriz VRIO Lukafep. 17
- Tabla 2 Cinco fuerzas de Porter aplicadas a Lukafep. 31
- Tabla 3 Matriz DOFA Lukafep. 33
- Tabla 4 Relación entre variables independientes y dependientes piloto Lukafep. 39
- Tabla 5 Características grupos encuestadosp. 39
- Tabla 6 Muestreo del piloto Lukafep. 40
- Tabla 7 Variables racionales y emocionales del consumidor Lukafep. 47
- Tabla 8 Arquetipos Luker y su relación con el cafép. 49
- Tabla 9 Hoja de ruta de implementaciónp. 52
- Tabla 10 Estrategia de precio por canalp. 54
- Tabla 11 Etapas de implementación de la estrategia de comunicaciónp. 55
- implementación de la estrategia de comunicación propuestap. 56
- Tabla 13 Tácticas a implementar en grandes cadenas y supermercadosp. 59
- Tabla 14 Tácticas a implementar en tiendas de barrio y minimercadosp. 60
- distribuciónp. 40
- Tabla 16 Cronograma de implementación del plan de marketingp. 62
- Tabla 17 Ejecución presupuestal estimada para el plan de marketing propuestop. 63
- Tabla 19 Escenarios financieros del plan de marketingp. 65
- Tabla 20 Indicadores de Marcap. 66
- Tabla 21 Indicadores de Mercadop. 66
- Tabla 22 Indicadores Digitales y de Conversiónp. 67
- Tabla 23 Matriz de riesgosp. 67