Administración de Empresas · 2026
La percepción ética de las marcas y su efecto en el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia
La investigación examina cómo la ética percibida de las marcas afecta el compromiso y la defensa de marca en jóvenes consumidores de moda sostenible en Colombia, en un contexto donde la contaminación, la explotación laboral y el greenwashing han vuelto a los consumidores más escépticos. Con un método mixto de encuestas y entrevistas, se encontró que la percepción ética impulsa tanto el compromiso como la defensa de la marca con el efecto más fuerte sobre esta última y que el compromiso, a su vez, aumenta la disposición a recomendar y defender. Los jóvenes valoran especialmente la transparencia, la coherencia entre discurso y acción, y la información verificable, y desconfían de las marcas que parecen usar la sostenibilidad solo como imagen. El estudio aporta evidencia al marketing sostenible en Colombia y ofrece implicaciones prácticas para que las marcas construyan confianza y conviertan a sus consumidores en promotores.
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Contenido
- Resumenp. 8
- Abstractp. 10
- Introducciónp. 12
- Planteamiento del Problemap. 12
- Justificación de la Investigaciónp. 15
- Objetivos de la Investigaciónp. 18
- 1.3.1 Objetivo Generalp. 18
- 1.3.2 Objetivos Específicosp. 18
- Revisión de Literaturap. 19
- Compromiso con la Marcap. 19
- 2.2 Ética Percibida de la Marcap. 21
- 2.3 Defensa del Consumidor (Consumer advocacy)p. 23
- 2.4 Relación entre Variables y Hipótesisp. 26
- Metodología de la Investigaciónp. 32
- 3.1 Tipo y Diseño de la Investigaciónp. 32
- 3.2 Población y Muestrap. 33
- 3.3 Instrumentos de Recolección de Informaciónp. 35
- 3.4 Procedimientop. 36
- 3.4.1 Fase 1. Diseño y Validación de Instrumentosp. 36
- 3.4.2 Fase 2. Aplicación De Encuestas y Entrevistasp. 37
- 3.4.3 Fase 3. Recolección y Análisis de Datosp. 37
- 3.4.4 Fase 4. Interpretación de Resultadosp. 37
- Resultadosp. 38
- 4.1 Análisis Cualitativo de Entrevistasp. 38
- 4.1.1 Perfil de los Participantesp. 38
- 4.1.2 Análisis de Entrevistas por Variablep. 39
- 4.1.3 Mapas de Dispersiónp. 42
- 4.1.4 Comparación Integrada de Variables por Participantep. 45
- 4.1.5 Análisis de Redes entre Conceptosp. 46
- 4.2 Análisis Cuantitativo de Encuestasp. 48
- 4.2.1 Distribución por Génerop. 49
- 4.2.2 Distribución por Edadp. 49
- 4.2.3 Distribución por Ocupaciónp. 50
- 4.2.4 Distribución por Nivel de Ingreso del Hogarp. 51
- 4.2.5 Frecuencia de Compra de Moda Sosteniblep. 52
- 4.2.6 Estadísticas Descriptivas de los Constructosp. 52
- 4.2.7 Análisis de Regresión Linealp. 55
- 4.3 Triangulación de Resultadosp. 59
- Conclusionesp. 63
- Recomendacionesp. 66
- Referenciasp. 70
- Tabla 1. Perfil sociodemográfico de los participantesp. 39
- Tabla 2. Análisis de entrevistas por variable: temas centrales y evidencias textualesp. 41
- Tabla 3. Soporte cualitativo para las hipótesis del modelop. 48
- Tabla 4. Distribución de la muestra según género de los participantesp. 49
- Tabla 5. Distribución por edadp. 50
- Tabla 6. Distribución de la muestra por ocupaciónp. 50
- Tabla 7. Distribución de la muestra por nivel de ingreso del hogarp. 51
- Tabla 8. Última compra de moda sosteniblep. 52
- Tabla 9. Estadísticas descriptivas de los ítems de mediciónp. 53
- Tabla 10. Resultados de regresión lineal por hipótessp. 58
- Tabla 11. Resumen de decisiones sobre las hipótesisp. 59
- Tabla 12. Resumen de decisiones sobre las hipótesisp. 60
- Figura 1. Modelo conceptual de las variablesp. 31
- Figura 2. Mapa de dispersión de la relación entre ética percibida y compromiso con la marcap. 43
- Figura 3. Mapa de dispersión de la relación entre ética percibida y defensa del consumidorp. 44
- consumidorp. 41
- Figura 5. Mapa de dispersión integrado: puntuación de las tres variables por participantep. 46
- Figura 6. Diagrama de red conceptual: relaciones entre las tres variablesp. 47
- Anexo 1. Guía de Entrevista Semiestructuradap. 76
- Anexo 2. Cuestionario Aplicado a los Participantesp. 78