Maestría en Administración de Empresas - MBA – Virtual · 2025

Diseño de plan estratégico de marketing para el canal outlet Totto de la empresa Nalsani S.A.S.

Nalsani S.A.S. cuenta con la marca Totto, en una red de más de doscientas tiendas en Colombia, bajo el formato de tiendas propias y franquicias. Veinticinco de estas son tiendas propias tipo outlet, ubicadas en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Villavicencio, Neiva, Pereira y Yumbo, nueve de las cuales están situadas en centros comerciales. Totto cuenta con unidades de negocio establecidas en maletines, accesorios, ropa, productos de viaje (travel), productos para niños (kids) y productos para mascotas (pets), lo cual genera una oferta atractiva para la demanda que presenta el canal outlet. Asimismo, en su producción para tiendas premium, los cambios de colección generan un excedente en estas unidades de negocio que, con un plan estratégico de marketing adecuado, puede generar mayores resultados. El canal outlet presenta una demanda que incluye un mix de clientes: los que buscan ofertas y los que valoran la funcionalidad del producto sin restricciones de precio. Una estrategia orientada a estos segmentos asegura un crecimiento en ventas y una asesoría adecuada para los clientes. Totto publicó en su intranet el reconocimiento otorgado por los colombianos en un reconocido diario nacional, al posicionarse en el top cinco de las marcas más queridas del país. Asimismo, la organización compartió un segundo reconocimiento otorgado por el Ministerio de Ciencias, por su trabajo en innovación y desarrollo. Este resultado se debe a su labor en el área de innovación, estrategia de consumo y alianzas con universidades para la creación de nuevos productos. En el sector retail, las tiendas outlet son consideradas un canal de comercialización cuyo propósito es liquidar productos excedentes de temporadas o colecciones anteriores. Igualmente, este canal se ha constituido en una opción para nichos de mercado denominados “cazadores de ofertas” o para quienes buscan productos a precios asequibles que satisfagan sus necesidades. El concepto inicial de las tiendas outlet americanas hacía referencia a bodegas de fábrica donde se comercializaban colecciones pasadas y prendas con defectos. Sin embargo, este concepto ha evolucionado, y han quedado atrás los días en que los outlets se caracterizaban por tener canastas de “botadero” y listas de artículos imperfectos. La organización compartió un artículo de la revista Neuromarketing, donde se llevó a cabo un estudio titulado “How Does Adoption of the Outlet Channel Impact Customers’ Spending in the Retail Stores”, que analizó el fenómeno de ventas en este tipo de tiendas. Antes de este estudio, los outlets tenían una mala reputación frente a las marcas de gama alta. Se creía que la adopción de un canal en formato outlet devaluaría la imagen de la marca. Otra preocupación era el temor de que los clientes prefirieran comprar en estas tiendas, disminuyendo así los ingresos y la rotación de colecciones. Sin embargo, los investigadores notaron que, una vez que los clientes adoptaron el canal de distribución de las tiendas outlet, comenzaron a gastar aún más en las tiendas convencionales (formatos diferentes a outlet) que venden productos a precio regular. Los outlets se han visualizado como una base para atraer nuevos clientes a la marca. En el caso de las tiendas Totto, este canal ha estado en el mercado por más de 20 años. Sin embargo, su comportamiento ha sido muy orgánico, operando bajo un formato de infraestructura de bajo costo y evacuando unidades con la premisa de los descuentos, pero sin estrategias definidas que garanticen un desempeño exitoso. El almacenamiento de productos con baja rotación carece de estrategias de evacuación, estudios de precio y una comunicación adecuada. Al final del período, esto genera un deterioro del producto, una mala imagen de la marca, insatisfacción de los clientes y pérdidas para la compañía, resultando en poca eficiencia en el número de visitas que este formato genera.

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