Maestría en Comunicación Estratégica · 2026
Diseño de un plan estratégico de comunicaciones (PEC) para articular las seccionales de la DIAN
Esta investigación aborda la brecha de comunicación que existe entre el nivel central de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) y sus 49 seccionales, un problema evidenciado en diagnósticos internos que indican una falta de representación regional (DIAN, 2024b; DIAN, 2024c). El objetivo fue diseñar un Plan Estratégico de Comunicaciones (PEC) piloto para tres seccionales que más adelante pudiese escalarse al resto de la entidad. Se empleó una metodología cualitativa, aplicada y descriptiva, utilizando Design Thinking (entrevistas y grupos focales). Los resultados principales identificaron brechas profundas: una cultura organizacional vivenciada como jerárquica en lugar de colaborativa; una gestión del conocimiento fragmentada en silos y dependiente de la informalidad; y una nula visibilidad del trabajo regional. Se concluye que el PEC diseñado, con ejes en articulación, gestión del conocimiento y cultura, es la herramienta estratégica para transformar la comunicación de un proceso informativo a un motor de cohesión e integración.
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Contenido
- Introducciónp. 11
- Objetivosp. 14
- Objetivo Generalp. 14
- Justificaciónp. 15
- Marco Institucionalp. 17
- Referentes Estratégicosp. 19
- Estructura Organizacionalp. 20
- Serviciosp. 21
- Análisis del sectorp. 21
- Marco de Referenciap. 26
- Comunicación Internap. 26
- Comunicación Interna en el Sector Públicop. 29
- Cultura Organizacional, Gestión del Conocimiento y Comunicaciónp. 31
- Plan Estratégico de Comunicaciones (PEC)p. 36
- Diseño Metodológicop. 40
- Tipo de Investigaciónp. 40
- Población, Muestra y Ficha Técnicap. 41
- Identificación de Variablesp. 45
- Diagnóstico Organizacionalp. 47
- Análisis Externop. 47
- Análisis Internop. 47
- Análisis de Entrevistas Semi-estructuradas y Grupos Focalesp. 56
- Identificación de brechas en cultura y gestión del conocimientop. 65
- Plan de Intervenciónp. 67
- Fase 1 – Definición de objetivosp. 67
- Fase 2. Definición de públicos objetivop. 68
- Fase 3: Ejes estratégicos, mensajes clave y tácticasp. 69
- Fase 4: Escalabilidad del PECp. 78
- Conclusiones y Recomendacionesp. 79
- Referenciasp. 81
- Anexosp. 89
- Figura 1 Filosofía Institucional DIANp. 19
- Figura 2 Organigrama DIANp. 20
- Figura 3 Servicios DIANp. 21
- Figura 4 Públicos objetivop. 68
- Tabla 1 Ficha técnicap. 44
- Tabla 2 Etapas del diagnóstico organizacionalp. 47
- Tabla 3 Modelo PESTELp. 48
- Tabla 4 Cinco fuerzas de Porterp. 50
- Tabla 5 Matriz DOFAp. 54
- Tabla 6 Identificación de brechas en cultura organizacionalp. 65
- Tabla 7 Identificación de brechas en gestión del conocimientop. 65
- Tabla 8 Ejes, mensajes y tácticas de comunicaciónp. 69