Doctorado en Psicología · 2022

Comportamiento del consumidor infantil: relación semántica entre el reconocimiento de las marcas y las propiedades hedónicas de productos alimenticios

El papel de los niños como consumidores ha generado un gran interés en el marketing social, especialmente hacia las marcas. Esta investigación contó con tres estudios; el primero fue un estudio bibliométrico desde 1974 a 2019, con un corpus de 1375 artículos para describir las tendencias de investigación sobre el consumo infantil, los resultados mostraron 5 clúster temáticos: actitud hacia la salud, investigación de consumidores off-line y on-line; influencia de la publicidad en el consumo de alimentos de los niños; promoción de la salud y análisis de la conducta alimentaria familiar. En el segundo estudio, se abordaron las asociaciones semánticas sobre 100 alimentos en español y 20 marcas de productos alimenticios en 454 estudiantes entre los 6 a 13 años de edad; los resultados obtenidos indican que los niños realizan en primera instancia asociaciones hedónicas con los alimentos y marcas, relacionadas con la experiencia organoléptica derivada de la práctica de consumo, no obstante, también se identificaron asociaciones abstractas derivadas de las experiencias educativas y comunicacionales. En el tercer estudio se procesó la información obtenida a partir del segundo estudio con el fin de identificar las diferencias en las asociaciones a la marca de acuerdo con la edad, analizando un corpus de 12.115 palabras mediante un mapa autoorganizado (SOM); se evidenciaron diferencias en las asociaciones con las propiedades hedónicas y con la experiencia de consumo de alimentos con el aprendizaje de las marcas de acuerdo con la edad. Los resultados permiten identificar tres fases en el aprendizaje de marca, la primera, en niños menores de 7 años, corresponde con asociaciones organolépticas a la categoría de producto, con reporte de tópicos hedónicos, con descriptores simples y concretos de los productos. La segunda en niños mayores de 7 años en etapa escolar evidencia el concepto de marca, con asociaciones concretas y hedónicas, pero con nuevas asociaciones entre marcas, categorías y alimentos. La tercera fase de niños mayores de 11 años evidencia conocimiento y reconocimiento de marca, y su relación con descriptores concretos, hedónicos y abstractos.