Maestría en Creatividad e Innovación en las Organizaciones · 2023
Concepto y enseñanza de la creatividad publicitaria en la academia publicitaria colombiana
En este estudio cualitativo se investigó el fenómeno de la creatividad publicitaria en los programas de publicidad afiliados a la AFAP (Asociación Colombiana de Facultades, Escuelas y Programas de Publicidad) centrándose en encontrar el concepto de la creatividad y su relación con la publicidad, así como describir las estrategias de enseñanza de la misma. Se realizó revisión documental de sitios web, 16 entrevistas a docentes a cargo de las asignaturas relacionadas con creatividad y se aplicó una encuesta a estudiantes voluntarios de las 13 instituciones pertenecientes al estudio. Se encontraron cerca de 40 variables que permitieron encontrar las similitudes en las concepciones del concepto de creatividad y creatividad publicitaria y cuatro variables que permiten clarificar sus diferencias como: (1) es aplicada al campo de acción publicitario, (2) responde a objetivos o problemas de comunicación, (3) debe ser aceptada por el consumidor, y (4) debe generarle valor a la marca. Adicional a esto se encontraron 36 variables útiles para inferir las estrategias metodológicas de enseñanza de la creatividad publicitaria; asimismo, se pudo concluir que las rutas no son claras para lograr el fomento de la creatividad cuyo enfoque termina enfocándose en el desarrollo de competencias del campo propio de la publicidad.
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Contenido
- PRESENTACIÓNp. 13
- INTRODUCCIÓNp. 14
- ANTECEDENTESp. 16
- PROBLEMATIZACIÓN Y JUSTIFICACIÓNp. 24
- FORMULACIÓN DEL PROBLEMAp. 24
- PREGUNTA DE INVESTIGACIÓNp. 26
- OBJETIVOSp. 27
- OBJETIVO GENERALp. 27
- OBJETIVOS ESPECÍFICOSp. 27
- JUSTIFICACIÓNp. 28
- REFERENTE TEÓRICOp. 29
- CREATIVIDADp. 29
- 8.1.1 Creatividad teoría de J.P. Guilfordp. 29
- 8.1.2 4P de la creatividadp. 32
- 8.1.3 Modelo de sistemas de creatividadp. 37
- PUBLICIDADp. 43
- 8.2.1 Publicidad científicap. 43
- 8.2.2 Publicidad desde el marketingp. 44
- 8.2.3 Definición de Publicidadp. 48
- CREATIVIDAD PUBLICITARIAp. 49
- 8.3.2 Originalidad y relevanciap. 50
- 8.3.3 Adaptación del Modelo de sistemas de creatividad en publicidadp. 53
- ENSEÑANZA DE LA CREATIVIDADp. 54
- 8.4.1 Fomentar la creatividadp. 54
- 8.4.2 Enseñar la creatividadp. 57
- METODOLOGÍAp. 60
- ENFOQUE METODOLÓGICOp. 60
- TIPO DE ESTUDIOp. 60
- UNIDAD DE TRABAJOp. 60
- MUESTRA O UNIDAD DE ANÁLISISp. 61
- DISEÑO Y FASES DE LA INVESTIGACIÓNp. 62
- 9.5.1 Fasesp. 62
- OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLESp. 64
- INFORMACIÓNp. 324
- PLAN DE ANÁLISISp. 67
- PRESENTACIÓN DE RESULTADOSp. 69
- DISCUSIÓN DE RESULTADOSp. 90
- CONCLUSIONESp. 62
- RECOMENDACIONESp. 95
- BIBLIOGRAFÍAp. 96
- ANEXOSp. 100
- Figura 1.Modelo de sistemas de Mihály Csikszentmihalyip. 42
- Figura 2.Funcionamiento de la industria Publicitariap. 47
- Figura 3. Diseño metodológicop. 63
- Figura 4. Categorías, sub categorías y relaciones generalesp. 74
- Figura 5. Concepto Creatividadp. 76
- Figura 6. Origen de la creatividadp. 77
- Figura 7. ¿Es posible fomentar la creatividad?p. 78
- Figura 8 . Concepto Creatividad Publicitariap. 79
- Figura 9. Características Creatividad Publicitariap. 80
- Figura 10. Diferencias entre la creatividad y la creatividad publicitariap. 81
- Figura 11. Objetivos de enseñanzap. 82
- Figura 12. Actividades en el aula de clasep. 83
- Figura 13. Procesos de evaluación de la creatividad publicitariap. 85
- Figura 14. Concepto de creatividad para los estudiantesp. 86
- Figura 15. Concepto de creatividad publicitaria para los estudiantesp. 87
- Figura 16. Como potencian la creatividad los estudiantesp. 88
- Figura 17. Evaluación de la creatividad publicitaria por los estudiantesp. 89
- Figura 18. Estrategias de enseñanzap. 92
- Tabla 1.Determinadores de divergenciap. 52
- Tabla 2. Tabla Categorías y variablesp. 64
- Tabla 3. Enfoque de los programas de publicidadp. 69
- Tabla 4. Asignaturas con enfoque en creatividadp. 71
- Tabla 5. Relación universidades – número de entrevistasp. 73
- Anexo A: instrumento RD-fase1p. 100
- Anexo B :instrumento EDCP-fase2p. 103
- Anexo C: instrumento EEP-fase2p. 105
- Anexo D: consentimiento informadop. 107
- Anexo E: protocolo de aplicación de instrumentosp. 109
- Anexo F: UPB Palmira-Instrumento RD-fase1p. 112
- Anexo G: CE. Artes y Letras-Instrumento RD-fase1p. 115
- Anexo H: Colegiatura-Instrumento RD-fase1p. 118
- Anexo I: EAM-Instrumento RD-fase1p. 121
- Anexo J: FU. Los libertadores-Instrumento RD-fase1p. 124
- Anexo K: U. Autónoma de Occidente-Instrumento RD-fase1p. 127
- Anexo L: U. Central-Instrumento RD-fase1p. 130
- Anexo M: U. de Medellín-Instrumento RD-fase1p. 133
- Anexo N: U. Santiago de cali-Instrumento RD-fase1p. 138
- Anexo O: U. Sergio Arboleda-Instrumento RD-fase1p. 142
- Anexo P: UCM- Instrumento RD-fase1p. 146
- Anexo Q: UNITEC-Instrumento RD-fase1p. 150
- Anexo R: UPB Medellín-Instrumento RD-fase1p. 153
- Anexo S: UTADEO- Instrumento RD-fase1p. 157
- Anexo T: Entrevista Andrés Novoa - U. Tadeop. 161
- Anexo U: Entrevista Camilo Rios - U. Católica de Manizalesp. 175
- Anexo V: Entrevista Carlos Millán -U.Autonoma de Occidentep. 197
- Anexo W: Entrevista Euler Vargas - UPB Palmirap. 213
- Anexo X: Entrevista Fernando Castro – Colegiaturap. 228
- Anexo Y: Entrevista Gustavo Garcia - UPB Palmirap. 236
- Anexo Z: Entrevista John Jairo León - U. Santiago de calip. 249
- Anexo AA: Entrevista Julián Hernández - U. Autonoma de Occidentep. 266
- Anexo BB: Entrevista Martin Delgado - U.de Medellínp. 294
- Anexo CC: Entrevista Naufhar Perlaza - UPB Palmirap. 308
- Anexo DD: Entrevista Omar Muñoz - UPB Medellínp. 324
- Anexo EE: Entrevista Patricia Rojas - U. Sergio Arboledap. 340
- Anexo FF: Entrevista Paula Castro – EAMp. 348
- Anexo GG: Entrevista Rafael Vanegas - U.Central - Escuela de Artes y Letrasp. 356
- Anexo HH: Entrevista Ricardo Cárdenas - U. Libertadoresp. 379
- Anexo II: Entrevista Ricardo Noguera - U. sergio Arboleda y UNITECp. 388
- Anexo JJ: Consentimiento informado - Andrés Novoap. 402
- Anexo KK: Consentimiento Informado - Camilo Rios – UCMp. 403
- Anexo LL: Consentimiento informado-Calos Millan – UAOp. 404
- Anexo MM: Consentimiento informado - Eluer Vargasp. 405
- Anexo NN: Consentimiento informado - Gustavo Garcíap. 406
- Anexo OO: Consentimiento informado - Julian Hernandes UAOp. 407
- Anexo PP: Consentimiento informado-Martin Delgado U. de Medellínp. 408
- Anexo QQ: Consentimiento informado - Patricia Rojas- U.sergio Arboledap. 409
- Anexo RR: Consentimiento informado Paula Castro-EAMp. 410
- Letrasp. 358
- Anexo TT: Consentimiento informado - Ricardo Cardenas-U.libertadoresp. 412