Especialización en Investigación de Mercados y del Consumo · 2026

Innovación tecnológica en la venta directa: identificación de modelos de precios basados en inteligencia artificial en Colombia para su aplicación en este canal.

Resumen

El estudio tuvo como propósito identificar y caracterizar modelos de fijación de precios basados en inteligencia artificial implementados en empresas colombianas pertenecientes al sector B2C y B2B, con el fin de proponer lineamientos para un modelo adaptado a una empresa de venta directa. Se desarrolló una investigación cualitativa de tipo exploratorio, basada en un estudio de casos múltiples con nueve entrevistas en profundidad a responsables de precios en empresas de distintos sectores y una sesión de grupo con lideres de una empresa de venta directa. La información se analizó mediante codificación temática comparativa con Atlas.ti. Los resultados mostraron que la inteligencia artificial se utilizó principalmente para mejorar la precisión en la proyección de demanda, ajustar precios de manera dinámica, personalizar ofertas y optimizar rentabilidad, apoyándose en datos transaccionales, infraestructuras tecnológicas, talento analítico y liderazgos orientados a la innovación. No obstante, se evidenciaron niveles incipientes de madurez analítica, resistencia cultural al cambio y expectativas poco realistas sobre el alcance de la inteligencia artificial. En la empresa de venta directa se observó una transición desde un enfoque de precios centrado en margen y comparación manual con la competencia hacia un enfoque más estratégico basado en elasticidades, indicadores de rentabilidad y monitoreo automatizado, a partir de lo cual se derivaron principios para un modelo de fijación de precios con inteligencia artificial que integra un modelo de precios establecido, reglas claras de negocio, supervisión humana permanente e implementación gradual mediante pilotos controlados.

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