Estudio de mercado del sector de cafés bar en la ciudad de Tuluá Análisis estratégico para la toma de decisiones empresariales y nuevos emprendimientos

Presentado por:

Aníbal Yesid Giraldo Castro Clara Rosa Montes Duque

Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de “Magister Mercadeo”

Docente:

John Eider Vásquez Hernández Master en Administración con Énfasis en Marketing

Universidad Católica de Pereira Facultad de ciencias Económicas y Administrativas Maestría en Mercadeo Pereira

2025

Dedico este trabajo de grado con todo mi amor y gratitud:

A mi hijo Luis Aníbal, quien es mi mayor motivación y la razón por la cual me esfuerzo cada día por ser mejor persona y profesional. Que este logro sea un ejemplo de que con dedicación y perseverancia se pueden alcanzar los sueños.

A mi mamá “Luli”, por ser mi primera maestra, mi guía y mi fortaleza. Gracias por todos los sacrificios que hiciste para que pudiera llegar hasta aquí. Este triunfo es también tuyo. A mi tía Miriam, por su cariño incondicional, sus consejos sabios y por ser una figura tan importante en mi vida. Tu apoyo ha sido fundamental en mi formación como persona. A ustedes tres, que son mi razón de ser y mi inspiración constante. ANIBAL… A ti, hijo, mi razón de ser, mi motor de vida.

Este logro es el reflejo de un camino recorrido con esfuerzo, pasión y esperanza. Culminar esta maestría en mercadeo ha significado para mí mucho más que adquirir conocimientos: ha sido la llave que me abrió al mundo, a nuevas oportunidades y a una visión más amplia de lo que soy capaz de lograr.

Pero lo más valioso de este proceso ha sido verte a ti, inspirado, creciendo, tomando impulso desde mi ejemplo para construir tu propio camino profesional. Saber que este paso mío ha encendido una chispa en ti, es lo que le da verdadero sentido a este logro. Gracias por ser mi inspiración diaria, por motivarme en los días difíciles y por recordarme con tu mirada que todo esfuerzo vale la pena. Este triunfo no es solo mío, también es tuyo. Porque si yo avancé, fue por ti y para ti. CLARA…

A Dios, mi guía y sostén, le agradezco por haber estado presente en cada paso de este camino. En los momentos de duda, de cansancio o de incertidumbre, Su luz me dio dirección y Su fuerza me sostuvo. Este logro es reflejo de Su fidelidad y del propósito que pone en cada proceso cuando caminamos con fe.

A mi profesor Lagu, gracias por su entrega, su paciencia y su compromiso genuino con nuestra formación. Más que un maestro, ha sido un mentor que supo acompañarnos con sabiduría, humanidad y claridad, dejando una huella profunda en mi experiencia académica y personal.

A Aníbal, mi compañero de tesis, gracias por tu constancia, tu apoyo y tu amistad. Compartir este proceso contigo fue una bendición: aprendí, crecí y me sentí acompañado en todo momento. Tu compromiso fue clave para alcanzar esta meta.

Y quiero hacer una mención muy especial a una experiencia que marcó mi vida: el acompañamiento a José Miguel, un niño con necesidades especiales, a quien pudimos apoyar con amor, entrega, apoyo emocional y también económico. A través de él aprendí que la verdadera grandeza está en la capacidad de dar sin esperar nada a cambio. Su sonrisa, su valentía y su luz nos enseñaron a mirar más allá de lo académico, a conectar con lo esencial y a entender que el verdadero propósito del conocimiento es servir a los demás. José Miguel no solo fue parte de esta etapa, fue una lección viva de amor y humanidad.

A todos quienes me alentaron, creyeron en mí o simplemente estuvieron presentes con una palabra de aliento o un gesto de cariño: gracias. Este logro también les pertenece.

CLARA…

Quiero expresar mi más profundo agradecimiento a todas las personas que hicieron posible la realización de este trabajo de grado y que me acompañaron en este importante camino académico.

A mi familia, por ser mi pilar fundamental y brindarme su apoyo incondicional en cada etapa de mi formación. Su amor, paciencia y comprensión fueron esenciales para alcanzar esta meta.

A mi pareja “Tati”, por estar a mi lado en los momentos más desafiantes, por su constante motivación y por creer en mí cuando yo mismo dudaba. Tu compañía y aliento fueron luz en los días más difíciles.

A mis amigos, quienes con su amistad sincera y palabras de ánimo me recordaron que no estaba solo en este proceso. Su apoyo emocional fue invaluable. Al Banco AV Villas y a mis compañeros de trabajo, por su comprensión, flexibilidad y apoyo profesional. Gracias por permitirme equilibrar mis responsabilidades laborales con mis compromisos académicos.

A todos aquellos que de una u otra manera han querido verme ser mejor, que han creído en mi potencial y me han impulsado a superarme día a día. Su confianza en mí ha sido un motor constante de crecimiento personal y profesional.

Finalmente, agradezco a cada persona que, directa o indirectamente, contribuyó a hacer realidad este logro. Este trabajo es también suyo.

ANIBAL…

Tabla de Contenido Pág.

Introducción ................................................................................................................................... 13 Objetivos ........................................................................................................................................ 16 Objetivo general .................................................................................................................... 16 Objetivos específicos ............................................................................................................ 16 Marco de referencia........................................................................................................................ 17 Referentes teóricos ................................................................................................................ 19 Marco conceptual .................................................................................................................. 22 Marco contextual .................................................................................................................. 25 Marco de antecedentes .......................................................................................................... 27 Diseño metodológico ..................................................................................................................... 33 Enfoque y tipo de investigación ............................................................................................ 34 Población .............................................................................................................................. 36 Muestreo ............................................................................................................................... 36 Instrumentos de recolección de información ........................................................................ 39 Resultados ...................................................................................................................................... 42 Estructura de la oferta actual del mercado de cafés bar en Tuluá ......................................... 42 Características del Mercado ............................................................................................. 42 Propuestas de Valor Predominantes ................................................................................. 43 Estrategias de Marketing Utilizadas ................................................................................ 44 Comportamiento del Consumidor .................................................................................... 45 Oportunidades y Tendencias ............................................................................................ 46

Recomendaciones Estratégicas ........................................................................................ 46 Análisis de las preferencias, motivaciones y comportamientos de consumo de los clientes de cafés bar en Tuluá .................................................................................................................. 50 Ficha técnica de la encuesta ............................................................................................. 50 Cruces de variables .......................................................................................................... 63 Construcción del buyer persona ....................................................................................... 68 Comportamiento del consumidor ..................................................................................... 69 Preferencias de experiencia y factores decisorios ............................................................ 70 Complemento entre encuesta y observaciones comportamentales del Anexo A ............. 71 Identificación de las oportunidades de crecimiento y tendencias emergentes del sector de cafés bar en Tuluá ...................................................................................................................... 73 Perfil general de la muestra entrevistada ......................................................................... 73 Estrategias de marketing: prácticas compartidas y diferenciadoras ................................. 73 Perfil de los clientes frecuentes ........................................................................................ 74 Problemas estructurales y operativos ............................................................................... 75 Innovaciones y elementos diferenciadores ...................................................................... 76 Tendencias emergentes y oportunidades .......................................................................... 76 Recomendaciones estratégicas ......................................................................................... 77 Conclusiones del objetivo ................................................................................................ 77 Recomendaciones Estratégicas ...................................................................................................... 79 Para Negocios Existentes ...................................................................................................... 79

Optimización de la propuesta de valor ............................................................................. 79 Estrategias de marketing y comunicación ........................................................................ 80 Optimización operacional ................................................................................................ 81 Para nuevos emprendimientos ......................................................................................... 82 Conclusiones .................................................................................................................................. 85 Referencias ..................................................................................................................................... 87 Anexos ........................................................................................................................................... 92

Lista de Tablas Tabla 1. Características de la Estructura de Oferta Actual del Mercado de Cafés Bar en Tuluá .. 47 Tabla 2. Ficha técnica de la encuesta ............................................................................................. 50 Tabla 3. Sugerencias ...................................................................................................................... 63 Tabla 4. Prácticas encontradas ...................................................................................................... 74 Tabla 5. Problemas estructurales y operativos .............................................................................. 75 Tabla 6. Tendencias emergentes y oportunidades ......................................................................... 77 Tabla 7. Preferencia por productos y servicios ............................................................................. 81 Tabla 8. Elementos de infraestructura ........................................................................................... 83

Lista de Figuras Figura 1. Identidad ......................................................................................................................... 51 Figura 2. Edad ................................................................................................................................ 52 Figura 3. Red Social ....................................................................................................................... 52 Figura 4. Ocupación ....................................................................................................................... 53 Figura 5. Frecuencia ....................................................................................................................... 53 Figura 6. Visita ............................................................................................................................... 54 Figura 7. Dia de visita .................................................................................................................... 54 Figura 8. Horario ............................................................................................................................ 55 Figura 9. Medio de transporte ........................................................................................................ 55 Figura 10. Tipo de café .................................................................................................................. 56 Figura 11. Temática ........................................................................................................................ 56 Figura 12. Medios de comunicación .............................................................................................. 57 Figura 13. Conocimiento ................................................................................................................ 57 Figura 14. Marca ............................................................................................................................ 58 Figura 15. Preferencia de marca ..................................................................................................... 58 Figura 16. Acompañamiento .......................................................................................................... 59 Figura 17. Frecuencia de consumo ................................................................................................. 59 Figura 18. Prioridad ........................................................................................................................ 60 Figura 19. Ambiente y comodidad ................................................................................................. 60 Figura 20. Importancia atención ..................................................................................................... 61 Figura 21. Importancia medidas sanitarias ..................................................................................... 61 Figura 22. Importancia compromiso social .................................................................................... 62 Figura 23. Cruce de variables ......................................................................................................... 66

Figura 24. Buyer persona .............................................................................................................. 69 Figura 25. Requerimientos del cliente ........................................................................................... 79 Figura 26. Estrategias de marketing y comunicación ................................................................... 80

Resumen El presente estudio de mercado analizó el sector de cafés bar en Tuluá, Valle del Cauca, empleando metodología mixta (técnicas cualitativas y cuantitativas con encuestas a 220 consumidores), para generar insumos estratégicos para la toma de decisiones empresariales y el desarrollo de nuevos emprendimientos.

Principales hallazgos:

Caracterización del mercado: Tuluá cuenta con aproximadamente 83 microempresas de cafés bar, con crecimiento promedio en ventas del 30.95% en cuatro años, evidenciando vitalidad sectorial.

Perfil del consumidor: Target principal conformado por mujeres profesionales de 27-42 años, empleadas o independientes, con poder adquisitivo estable, que priorizan experiencia sobre precio y buscan espacios de socialización y desconexión laboral. Comportamiento de consumo: Visitas principalmente mensuales, fines de semana en horarios tarde-noche, casi siempre acompañados, fidelización basada en experiencia y familiaridad del servicio.

Preferencias emergentes: Tendencia hacia cafés temáticos tipo lounge con experiencias de concierto, ambientes naturales, culturales, y establecimientos especializados en experiencias del café, filtrado y calidad.

Palabras clave: Estudio de mercado, planificación estratégica, desarrollo de objetivos y propuesta de valor.

Abstract The market study analyzed the coffee bar sector in Tuluá, Valle del Cauca, employing mixed methodology (qualitative and quantitative techniques with surveys to 220 consumers), to generate strategic inputs for business decision-making and new venture development. Main findings:

Market characterization: Tuluá has approximately 83 coffee bar microenterprises, with average sales growth of 30.95% over four years, evidencing sectoral vitality. Consumer profile: Main target comprised of professional women aged 27-42, employed or independent, with stable purchasing power, who prioritize experience over price and seek spaces for socialization and work disconnection.

Consumption behavior: Visits mainly monthly, weekends during afternoon-evening hours, almost always accompanied, customer loyalty based on experience and service familiarity. Emerging preferences: Trend toward lounge-type thematic cafés with concert experiences, natural and cultural environments, and establishments specializing in coffee experiences, filtering, and quality.

Keywords: Market study, strategic planning, objective development and value proposition.

Introducción Los cafés bar no son únicamente espacios dedicados al consumo de café, aunque esta bebida suele ocupar un lugar protagónico en la oferta. Se trata, más bien, de lugares concebidos para la socialización, el esparcimiento y, en muchos casos, el consumo de alimentos, bebidas alcohólicas y experiencias culturales o sensoriales más amplias. Esto los distingue de una cafetería tradicional o de un bar convencional. Aunque el café conserva su relevancia —y no en vano es la segunda bebida más consumida del mundo después del agua, con aproximadamente

2.25 mil millones de tazas ingeridas cada día (NCA, 2024)—, lo que ocurre en estos

establecimientos desborda el simple acto de beberlo. Son escenarios híbridos, donde convergen intereses, momentos y estilos de vida diversos.

En el contexto colombiano, y particularmente en ciudades intermedias como Tuluá, este tipo de espacios ha venido cobrando una importancia creciente. No solo por el arraigo cultural que tiene el café como símbolo nacional —reforzado por el peso productivo del país, que en 2024 alcanzó cerca de 14 millones de sacos exportados (Federación Nacional de Cafeteros, 2024), sino por la forma en que la cultura del consumo ha ido mutando. La experiencia hoy importa tanto como el producto. De hecho, muchos clientes acuden a un café bar no necesariamente por el café, sino por el ambiente, el diseño del lugar, la música, las posibilidades de encuentro o simplemente por buscar una pausa diferente dentro de la rutina. Esto se traduce en oportunidades de negocio con múltiples aristas, desde la gastronomía alternativa hasta la co-creación de espacios culturales. Según registros de la Cámara de Comercio de Tuluá (2024), actualmente operan en el municipio alrededor de 83 establecimientos cuya actividad principal gira en torno a la venta de bebidas preparadas, muchas de ellas a base de café, pero no exclusivamente. Estos lugares han reportado un crecimiento en ventas del 30,95% durante los últimos cuatro años, lo cual evidencia

un dinamismo comercial notable. Esta expansión, sin embargo, no ha ido necesariamente acompañada de información sistematizada sobre el comportamiento del mercado. A pesar del auge, persiste un vacío en términos de datos que orienten las decisiones de quienes ya participan en el sector o de quienes contemplan entrar. Sin ese conocimiento, los intentos de innovación o expansión suelen estar basados en la intuición más que en la evidencia. Así, esta investigación se plantea como una contribución necesaria para entender con mayor profundidad cómo se configura el mercado de cafés bar en Tuluá. Lejos de limitarse a cuantificar la preferencia por el café como producto, busca explorar cómo se construye la experiencia de consumo en estos espacios, qué motiva a las personas a elegirlos, qué elementos valoran más y cuáles oportunidades podrían estar siendo desaprovechadas. Para ello, se ha diseñado una metodología combinada que conjuga técnicas cuantitativas —como encuestas— con herramientas cualitativas —como entrevistas en profundidad—, de modo que se pueda captar tanto el comportamiento generalizado como los matices subjetivos del consumo. La falta de información estructurada no solo obstaculiza el crecimiento de los negocios existentes, sino que también desalienta a nuevos emprendedores que, sin referentes claros, se enfrentan a riesgos innecesarios. Además, el impacto se extiende a la economía local, que deja de aprovechar un sector con potencial para dinamizar el empleo, diversificar la oferta urbana y posicionar a Tuluá como un destino de experiencias gastronómicas y culturales. En ese sentido, entender a fondo el funcionamiento de este mercado no es un lujo metodológico, sino una necesidad estratégica.

La pregunta que da origen a este estudio no parte entonces del café como producto estrella, sino del café bar como fenómeno sociocultural y económico. ¿Qué papel juegan estos espacios en la vida cotidiana de los Tulueños? ¿Qué buscan realmente sus visitantes? ¿Qué

tendencias y oportunidades podrían marcar el rumbo del sector en los próximos años? Las respuestas a estos interrogantes permitirán ir más allá de las generalidades, ofreciendo insumos reales para la planeación, la innovación y el fortalecimiento de un mercado que, aunque aún joven en su configuración local, ya empieza a mostrar señales de madurez y sofisticación.

Objetivos Objetivo general Analizar las características, dinámicas competitivas y oportunidades del mercado de cafés bar en la ciudad de Tuluá.

Objetivos específicos

• Caracterizar la estructura de la oferta actual del mercado de cafés bar en Tuluá.

• Analizar las preferencias, motivaciones y comportamientos de consumo de los clientes de

cafés bar en Tuluá.

• Identificar las oportunidades de crecimiento y tendencias emergentes del sector de cafés bar

en Tuluá.

Marco de referencia El marco de referencia que sustenta esta investigación parte de una mirada amplia sobre el café no solo como bebida, sino como fenómeno cultural que ha ido mutando con el tiempo y con las costumbres sociales de cada lugar. Desde que se inauguró la primera cafetería en Londres en

1652 (Espressa Coffee & More, 2023), estos espacios han dejado de ser sitios meramente

utilitarios para convertirse en escenarios de encuentro, de descanso y, más recientemente, de trabajo informal. En Colombia, el café trasciende su valor comercial como producto agrícola; se ha transformado en un símbolo identitario que conecta con la memoria colectiva y las dinámicas sociales. Los cafés bar actuales reflejan esa transición en donde se mezclan la esencia de lo tradicional con propuestas modernas que apelan a los sentidos y a la experiencia completa del consumidor, y no solo al gusto por el café.

En este contexto, el marketing estratégico proporciona las bases conceptuales para comprender cómo los negocios del sector pueden responder con inteligencia a las exigencias del mercado, así, siguiendo a Kotler y Armstrong (2021), este tipo de marketing no se limita a promocionar productos, sino que busca crear valor real a partir de una planificación intencional, conectando las capacidades internas de la empresa con las oportunidades del entorno. Ahora bien, tratándose de cafés bar, que se mueven más en el ámbito del servicio que del producto físico, resulta crucial adoptar un enfoque más específico: el marketing de servicios, dado que lo que se vende es una experiencia —difícil de estandarizar y limitada en el tiempo—, conceptos como la servucción cobran relevancia. Eiglier y Langeard (1989) explican que este concepto implica organizar todos los elementos, tanto físicos como humanos, que hacen posible la prestación del servicio, desde la disposición del mobiliario hasta la actitud del personal. Todo cuenta, todo comunica.

El comportamiento del consumidor, entonces, entra a jugar un papel determinante, porque conocer cómo y por qué la gente elige un café bar sobre otro permite construir estrategias más afinadas y con mayor probabilidad de éxito. Solomon (2020) plantea que este comportamiento está mediado por muchos factores, desde lo racional hasta lo emocional, pasando por lo simbólico. Si se quiere llegar al consumidor adecuado, hay que segmentar el mercado con criterio, agrupando a las personas según sus intereses, hábitos o motivaciones, tal como lo sugieren Schiffman y Wisenblit (2019). De este modo, se pueden diseñar experiencias personalizadas que generen fidelidad y diferenciación. En esa misma línea, Porter (2015) señala que la ventaja competitiva surge precisamente de saber diferenciarse, no solo con el producto, sino también a través del ambiente, el servicio, la calidad general y hasta los pequeños detalles que hacen que una visita al café se convierta en un recuerdo. Pine y Gilmore (2019) refuerzan esta idea al afirmar que lo que el cliente busca, cada vez más, es vivir una experiencia memorable, no solo consumir algo.

Por último, no se puede perder de vista el entorno específico en el que se va a estudiar este fenómeno. Tuluá, conocida como el "Corazón del Valle del Cauca", es una ciudad con una dinámica particular que la hace interesante para el análisis. Su población, que supera los 230 mil habitantes (DANE, 2023), ha impulsado una demanda creciente de servicios diferenciados, y dentro de ese panorama los cafés bar han empezado a destacar como espacios preferidos por distintos segmentos. La Cámara de Comercio de Tuluá (2023) indica que el sector servicios ha crecido a un ritmo del 4,2% anual en el último quinquenio, y dentro de ese crecimiento el componente gastronómico y de entretenimiento muestra una vitalidad notable. Esta expansión no solo habla de nuevas oportunidades para emprendedores, sino también de la necesidad de contar

con información más precisa para que tanto los negocios existentes como los nuevos proyectos puedan tomar decisiones bien fundamentadas y competitivas.

Referentes teóricos El marketing estratégico representa el pilar teórico central de esta investigación, concebido no solo como un conjunto de técnicas para posicionar productos, sino como una filosofía de gestión que guía a las organizaciones hacia la creación de valor auténtico y sostenible. Kotler y Armstrong (2021) plantean que este enfoque parte de un análisis del entorno, la comprensión del cliente y la alineación de los recursos internos con oportunidades reales del mercado, por tanto, lo estratégico aquí no reside únicamente en tomar decisiones acertadas, sino en construir propuestas de valor que perduren en el tiempo, que conecten con las necesidades cambiantes del consumidor y que permitan establecer vínculos duraderos. En el caso de los cafés bar de Tuluá, esta perspectiva ofrece una herramienta útil para entender cómo pueden adaptarse a un entorno comercial dinámico, donde los gustos, las formas de socializar y las expectativas del cliente evolucionan constantemente, por ello, en vez de competir solo por precio o ubicación, se trata de construir un posicionamiento que comunique identidad, estilo y diferenciación. Ahora bien, para que esa estrategia tenga sustento real, es imprescindible comprender a fondo al consumidor, no solo en sus elecciones racionales, sino también en los factores que lo mueven desde lo simbólico, lo social y lo emocional, en este sentido, Solomon (2020) explica que las decisiones de consumo no son meramente lógicas; están atravesadas por percepciones, deseos y valores que, muchas veces, ni siquiera son completamente conscientes para quien compra. Schiffman y Wisenblit (2019) añaden que estas decisiones están influenciadas por el entorno cultural, las referencias sociales, las motivaciones individuales y hasta por la situación

particular del momento de compra, en ese sentido, entender al consumidor de cafés bar implica ir más allá del análisis de precios o frecuencia de visita, esto requiere estudiar por qué las personas eligen ciertos ambientes, qué tipo de experiencias buscan al salir a tomar un café, y cómo construyen significados a través de esos espacios. Esta visión permite segmentar de manera más precisa, creando perfiles que no se basen solo en datos demográficos, sino también en estilos de vida, aspiraciones o formas de relacionarse con el consumo.

El marketing de servicios, por su parte, se vuelve imprescindible cuando se estudian negocios donde lo que se ofrece no es un producto tangible, sino una experiencia completa, así, Lovelock y Wirtz (2020), al igual que Zeithaml et al. (2018), subrayan que los servicios se caracterizan por ser intangibles, inseparables de quien los presta, variables en su ejecución y perecederos en el tiempo, por eso, requieren un enfoque distinto dado que no basta con tener un buen café o una linda decoración; lo que realmente se entrega es una vivencia. Aquí entra en juego el modelo ampliado del marketing mix, que incorpora, además de las clásicas 4Ps, variables como las personas, los procesos y la evidencia física, son estos elementos los que ayudan a garantizar que la experiencia del cliente sea coherente, fluida y positiva. La noción de servucción, propuesta por Eiglier y Langeard (1989), se vuelve clave para entender cómo se estructura esa experiencia, es decir, no se trata solo de servir una bebida, sino de articular un sistema donde el cliente, el espacio físico, el personal y el servicio interactúan continuamente. La originalidad del modelo está en reconocer que el cliente no es un espectador pasivo, sino un actor que participa y co-crea la experiencia: su actitud, su expectativa, incluso su comportamiento, afectan el resultado final. Del mismo modo, el soporte físico —el ambiente, los objetos, el diseño del lugar— influye de forma decisiva en cómo se percibe la calidad del servicio, y el personal de contacto, por supuesto, se convierte en la cara visible del negocio, en el

puente emocional entre la marca y la persona. En cafés bar, donde muchas veces lo que el cliente valora no es solo el producto, sino cómo lo atienden, cómo lo hacen sentir, la calidad de esta interacción puede ser lo que marque la diferencia entre una visita esporádica y una relación de lealtad.

Por otro lado, la teoría de la ventaja competitiva de Porter (2015) aporta una lente estratégica para entender cómo competir de manera efectiva en mercados donde la diferenciación se convierte en la clave del éxito, así, Porter sostiene que existen tres caminos genéricos para competir: liderazgo en costos, enfoque y diferenciación, por lo tanto, en el sector de cafés bar, donde competir por precio puede ser riesgoso —porque fácilmente puede erosionarse la rentabilidad—, la diferenciación aparece como la estrategia más viable. Esto implica ofrecer algo que el cliente valore como único: puede ser la ambientación, el estilo de servicio, la historia detrás del café, la carta de productos, o incluso una atmósfera particular que invite a quedarse. Pero la diferenciación real, como bien señala Porter, no surge por accidente, requiere capacidades organizacionales específicas, desde el diseño y la innovación hasta la formación del talento humano, por tanto, en Tuluá, muchos cafés bar han entendido esto intuitivamente, aunque no siempre cuentan con herramientas suficientes para desarrollar esa ventaja de manera estructurada y sostenible.

Un aspecto que fortalece aún más esta mirada es el enfoque propuesto por Pine y Gilmore (2019) con su concepto de economía de la experiencia. Según estos autores, el valor económico está migrando progresivamente desde los productos y servicios hacia las experiencias. Es decir, ya no basta con ofrecer algo útil o de calidad: lo que el consumidor quiere es vivir algo que lo transforme, que lo conecte con una emoción o que lo saque de su rutina. Los cafés bar encajan perfectamente en esta lógica: ya no son solo lugares para tomar café, sino escenarios para leer,

trabajar, conversar, inspirarse o incluso mostrarse. Pine y Gilmore proponen que estas experiencias deben apelar a distintas dimensiones: pueden ser estéticas, entretenidas, educativas o escapistas. Un café que logra activar varias de estas dimensiones al mismo tiempo puede lograr que el cliente no solo regrese, sino que lo recomiende, lo valore más y esté dispuesto a pagar un precio mayor.

En conjunto, todos estos referentes permiten construir una visión integral del mercado de cafés bar en Tuluá. No se trata solo de entender cómo funcionan estos negocios, sino de identificar qué los hace únicos, cómo pueden adaptarse a las nuevas demandas y qué tipo de propuestas pueden diseñarse para conectar con un consumidor que ya no busca solo consumir, sino sentirse parte de algo. Este marco teórico no pretende ofrecer fórmulas cerradas, pero sí abre caminos para repensar la estrategia, la experiencia y la relación con el cliente como ejes centrales de la competitividad en este sector.

Marco conceptual El marketing de servicios ocupa un lugar central en este estudio por tratarse de un enfoque especialmente diseñado para comprender y gestionar ofertas cuya naturaleza intangible impone desafíos muy distintos al marketing tradicional de productos. Según Kotler y Armstrong (2021), el marketing de servicios debe hacer frente a cuatro características esenciales: la intangibilidad, que impide probar o almacenar el servicio antes de consumirlo; la heterogeneidad, que implica variabilidad en la entrega y percepción del servicio; la inseparabilidad, ya que la producción y el consumo suelen ocurrir de forma simultánea; y la caducidad, debido a que los servicios no pueden inventariarse. Aplicado al contexto de un café bar, este enfoque implica mucho más que promocionar una taza de café: abarca la coordinación de aspectos tangibles —como la

presentación del local, la calidad del mobiliario, la higiene— con componentes más sutiles, como la actitud del personal, la ambientación sonora y visual, y la fluidez de las interacciones, todo ello configura una experiencia que el cliente no solo consume, sino que evalúa emocional y racionalmente, y que determina si volverá o no.

A partir de ahí, la experiencia del cliente se convierte en un concepto transversal, con influencia en las decisiones estratégicas del negocio, así, Pine y Gilmore (2019) proponen una mirada que va más allá de la simple prestación de servicios, al considerar la experiencia como una forma de valor económico independiente, por lo tanto, según su propuesta, las empresas que logran diseñar momentos memorables —aquellos que permanecen en la memoria del cliente más allá de lo funcional— generan una ventaja competitiva más sólida y menos imitable. En los cafés bar, esto se traduce en atmósferas cuidadosamente pensadas, en interacciones cálidas, en propuestas que apelan a los sentidos y que incluso incorporan elementos simbólicos o afectivos, no se trata simplemente de ofrecer buen café, sino de propiciar sensaciones agradables y diferenciadoras como una luz tenue que invita a quedarse, una playlist que acompaña sin distraer, un saludo personalizado que construye cercanía.

El concepto de propuesta de valor, formulado por Osterwalder et al. (2020), resulta especialmente útil para comprender cómo los negocios pueden articular de manera clara y coherente los beneficios que ofrecen a sus clientes, por tanto, esta propuesta no debe ser una lista de atributos, sino una promesa estructurada que resuelva necesidades reales, genere satisfacción y, sobre todo, marque una diferencia frente a las demás opciones disponibles. En el caso de los cafés bar, esta promesa puede adoptar múltiples formas como desde el enfoque en la calidad del grano, la técnica de preparación o la procedencia del café, hasta aspectos como la ambientación temática, la flexibilidad del espacio para actividades culturales o la conexión emocional que se

establece con la comunidad local, entonces, una propuesta de valor potente debe ser clara, relevante y difícil de replicar, y además debe poder sostenerse en el tiempo sin perder autenticidad.

La segmentación de mercado, por otro lado, constituye una herramienta operativa importante para alinear esa propuesta de valor con públicos bien definidos, al respecto, Schiffman y Wisenblit (2019) explican que segmentar no es simplemente dividir, sino comprender en profundidad las diferencias entre los grupos que componen el mercado total, esa comprensión permite personalizar la oferta, evitar estrategias genéricas y optimizar los recursos. En el mercado de cafés bar de una ciudad intermedia como Tuluá, esta segmentación puede contemplar desde jóvenes universitarios que buscan espacios para estudiar, hasta adultos mayores interesados en encuentros tranquilos, pasando por freelancers, turistas o parejas en busca de experiencias estéticas. La segmentación psicográfica —que atiende a valores, actitudes, estilo de vida— resulta particularmente relevante, porque muchas decisiones de consumo están cargadas de simbolismo y de deseos de identificación con ciertos entornos o propuestas, por tanto, entender quién es el cliente no solo por lo que compra, sino por lo que busca, siente y valora, permite construir relaciones más duraderas y significativas.

Finalmente, el concepto de servucción, acuñado por Eiglier y Langeard (2020), ofrece un marco analítico profundo para comprender cómo se estructura y se vive la experiencia de servicio, según estos autores, el servicio no es algo que simplemente se entrega, sino un sistema complejo donde confluyen varios elementos interdependientes, como son el cliente (que participa activamente y contribuye al resultado), el personal de contacto (que actúa como mediador entre la organización y el usuario), el soporte físico (que incluye todos los elementos tangibles del entorno) y el proceso mismo de prestación. Esta visión permite entender que cualquier fallo —

por ejemplo, una mala disposición del mobiliario, un trato indiferente o una música estridente— puede afectar negativamente toda la experiencia. Pero también muestra que una experiencia bien diseñada no es fruto del azar, sino de una planificación consciente donde cada componente cuenta. En un café bar, el lenguaje corporal del mesero, la limpieza del baño, la comodidad de la silla o la velocidad del Wi-Fi no son detalles aislados, sino piezas de un engranaje que construye (o debilita) la percepción del cliente sobre la calidad del servicio. En conjunto, estos conceptos permiten abordar el fenómeno de los cafés bar desde una mirada integral, que no se queda en lo comercial ni en lo estético, sino que combina lo estratégico, lo simbólico y lo relacional. Lejos de ser negocios simples, estos espacios son puntos de encuentro donde confluyen emociones, decisiones racionales, expectativas sociales y construcciones identitarias. Comprender cómo se diseñan y gestionan estas experiencias requiere teorías que no solo expliquen el qué, sino también el cómo y el porqué de las decisiones que toman tanto los emprendedores como sus clientes.

Marco contextual El Valle del Cauca, tradicionalmente reconocido por sus cultivos de caña de azúcar, también posee una importante tradición cafetera que ha ganado visibilidad en años recientes. De los 42 municipios del departamento, 39 tienen producción cafetera, aportando aproximadamente el 11% de la cosecha colombiana, equivalente a cerca de 1200 sacos de café anualmente, y contribuyendo con aproximadamente el 22% de su PIB agrícola (Paisaje Cultural Cafetero, 2022). Esta base productiva ha favorecido el desarrollo de una cultura de consumo de café de calidad y la valorización de cafés de origen y especialidad, creando un entorno propicio para la sofisticación y diversificación de los cafés bar en ciudades como Tuluá.

La caficultura en el Valle del Cauca se caracteriza por su tecnificación, diversidad de coberturas vegetales y renovación de cultivos, beneficiándose de tierras privilegiadas por su clima y topografía. Estas condiciones producen café con sabor y aroma intenso, acidez media y cítrica, y notas a frutos rojos combinadas con sabores a melado o caramelo. La Federación Nacional de Cafeteros en el Valle del Cauca trabaja continuamente con empresarios locales en iniciativas sostenibles que promueven la diferenciación y calidad, como los concursos departamentales de calidad de café y eventos como el "Cali Café Festival", que en su edición

2024 se realizó bajo el lema "El Valle también es café", con participación destacada de

productores y empresarios tulueños. (El Tabloide, 2024) Tuluá, conocida como el "Corazón del Valle del Cauca", se ha consolidado como un centro urbano y comercial estratégico en la región. Con una población que supera los 232.775 habitantes según cifras del DANE (2024), la ciudad ejerce una significativa influencia socioeconómica sobre municipios vecinos como Andalucía, Bugalagrande, Bolívar, Riofrío, Roldanillo, Trujillo, Zarzal, Sevilla, Buga y San Pedro. Esta posición estratégica le ha permitido desarrollar un sector comercial y de servicios dinámico, que representa aproximadamente el 5% de la población total del Valle del Cauca y constituye un mercado relevante para el análisis del sector de cafés bar.

En los últimos cinco años, Tuluá ha experimentado un notable auge en la apertura de cafés bar, un fenómeno que refleja tanto la tradición cafetera de la región como la evolución de los patrones de consumo y socialización de sus habitantes, según datos de la Cámara de Comercio de Tuluá (2023), actualmente operan al menos 83 microempresas de café en la ciudad, en su mayoría registradas como personas naturales, estos establecimientos han demostrado un

dinamismo económico significativo, con un crecimiento promedio en ventas del 30,95% en los últimos cuatro años, evidenciando el potencial y la vitalidad de este sector en la economía local. En este contexto, los cafés bar de Tuluá han evolucionado de establecimientos tradicionales a conceptos más elaborados que integran diseño, gastronomía y entretenimiento, con establecimientos emblemáticos como Café Bar 3030, Etiopía, Café Arte y Libélula que representan esta transformación, destacándose por sus propuestas arquitectónicas innovadoras, la adaptación de espacios históricos y la creación de ambientes diferenciados que responden a las nuevas tendencias de consumo contribuyendo a la creación de un ecosistema diverso y sofisticado que refleja la creciente valoración de espacios que combinan tradición e innovación, y la preferencia por establecimientos que ofrecen experiencias multisensoriales, consolidando a Tuluá como un referente regional en la evolución del sector.

Marco de antecedentes La investigación de mercados en el sector de cafés bar cuenta con diversos estudios previos que han abordado aspectos relevantes como la planificación estratégica de marketing, el análisis del comportamiento del consumidor y la creación de propuestas de valor diferenciadas. Entre estos antecedentes destaca el trabajo de Delgado, Saavedra y Zapata (2015) titulado Plan de marketing: Café restaurante Chantilli, desarrollado en la Universidad del Pacífico en Lima, Perú. Este estudio se centró en el relanzamiento de la imagen de un café restaurante mediante la implementación de un plan de marketing estratégico, utilizando métodos de investigación mixtos para analizar las características internas y externas del mercado. Su relevancia para la presente investigación radica en el enfoque metodológico empleado y en sus estrategias para mejorar el

posicionamiento y la experiencia del cliente en establecimientos de café, proporcionando un modelo aplicable al contexto de Tuluá.

El proyecto de Ríos y López (2023), Disposición de consumo de las personas de Santa Rosa de Cabal a un café bar cuyo eje principal sea la comida, bebidas y licores de creación propia, presentado en la Universidad Tecnológica de Pereira, constituye otro antecedente significativo por su similitud contextual y metodológica con la presente investigación. Este estudio evaluó la viabilidad de abrir un café bar con características diferenciadoras en una ciudad con un perfil demográfico y cultural comparable al de Tuluá, centrándose en el análisis del comportamiento del consumidor y los factores determinantes en las decisiones de compra. La investigación utilizó principalmente encuestas para recolectar datos sobre las preferencias y necesidades de los consumidores, estableciendo una base metodológica valiosa para el análisis del mercado en entornos urbanos intermedios del eje cafetero.

Finalmente, el trabajo de Acosta Díaz y Castañeda (2020), Formulación y evaluación de un proyecto de emprendimiento para la creación de la Tienda de Café – Bar “Cofftails” en la ciudad de Bogotá, desarrollado en la Universidad Jorge Tadeo Lozano, representa un antecedente innovador al proponer la renovación del concepto tradicional de café bar mediante una propuesta especializada que integra elementos de la cultura cafetera con tendencias contemporáneas. Este estudio enfatizó la importancia de la diferenciación en un mercado competitivo, realizando un exhaustivo trabajo de campo para analizar los antecedentes del sector y las oportunidades emergentes. Su enfoque en la creación de experiencias distintivas y en la generación de una cultura en torno al consumo de café ofrece elementos relevantes para identificar factores de éxito aplicables al contexto tulueño.

El estudio titulado “Coffee Shop Marketing Communication Strategy to Increase Sales (Case Study at Kedai Kopi Inspirasi Bogor)”, desarrollado por Fatah y Santosa en 2023, explora cómo un café ubicado en la ciudad de Bogor ha venido implementando diversas estrategias comunicativas para aumentar sus ventas en un entorno donde la competencia no es poca. Mediante entrevistas a los dueños y gerentes del establecimiento, junto con observación directa y un soporte documental, los autores logran identificar que herramientas como la publicidad, las promociones puntuales, las ventas personales e incluso la gestión de relaciones públicas, han contribuido de manera efectiva a mejorar los indicadores comerciales del negocio. Uno de los aportes más relevantes de este trabajo reside en evidenciar el poder de una estrategia integrada de comunicación, no como un recurso accesorio, sino como una pieza determinante en la sostenibilidad y posicionamiento dentro del sector cafetero.

Por su parte, la investigación llevada a cabo por Herrera y Chávez en 2020 propone algo más prospectivo: determinar la factibilidad de abrir un café bar con una temática deportiva y de bienestar en un distrito específico de Arequipa. La combinación metodológica que incluye tanto encuestas estructuradas como grupos focales permitió capturar no solo datos cuantificables, sino también percepciones más profundas del mercado objetivo. El hallazgo más contundente fue que una abrumadora mayoría —más del 90%— manifestó interés en este tipo de propuesta, lo cual evidencia un nicho atractivo aún no atendido. Esta investigación se convierte en un insumo clave para aquellos emprendedores que estén considerando incursionar en formatos poco convencionales, pues demuestra cómo una lectura bien articulada de las preferencias locales puede revelar caminos viables y originales para nuevos negocios.

Satlari (2021), en su investigación sobre el “Impacto de la Tercera Ola de Café en el Gran Mendoza”, dirige la atención hacia un fenómeno más amplio que ha venido reformulando el consumo de café a nivel global. El estudio mezcla enfoques cuantitativos —cuestionarios aplicados a 400 consumidores— con entrevistas cualitativas a expertos y propietarios de cafeterías, lo cual permite una mirada rica en matices. El trabajo concluye que esta tendencia ha propiciado una transformación significativa: más cafeterías especializadas, mejor calidad en la oferta, y consumidores que ya no solo buscan una bebida, sino una experiencia. El valor de este estudio reside precisamente en eso: en mostrar cómo los movimientos culturales alrededor del café pueden modificar la lógica de consumo y abrir nuevas oportunidades de negocio, incluso en mercados que parecían ya maduros.

La propuesta de Ospina y Daza (2021), centrada en el diseño de un café-bar con inspiración en clubes de jazz clásicos en el municipio de Quimbaya, combina lo artístico con lo económico en un proyecto que intenta recrear un ambiente muy específico. El objetivo no fue solo crear un negocio rentable, sino también dotarlo de una identidad potente y diferenciada. A través de herramientas mixtas —desde encuestas hasta modelación financiera—, los autores concluyen que el proyecto es viable y que el retorno sobre la inversión es atractivo. Pero quizá lo más sugerente del trabajo es su apuesta por lo temático como ancla de diferenciación, algo que cobra relevancia particular en contextos turísticos donde la experiencia es parte integral del valor ofrecido. Esta investigación ofrece una guía bastante completa para quienes buscan emprender con una propuesta cultural, sin perder de vista la rentabilidad.

Un enfoque más funcional y cercano al contexto universitario es el que presentan Correa y Pallares (2017), quienes analizaron la viabilidad de montar una barra de café dentro de la Universidad La Gran Colombia. Su interés era cubrir las necesidades básicas de estudiantes y

administrativos, pero también elevar la calidad del servicio existente. A través de encuestas aplicadas a más de 370 personas, lograron identificar vacíos en la oferta actual y propuestas concretas para mejorarla. Las conclusiones apuntan a que, si bien el consumo de café ya está presente, la oportunidad está en ofrecer un producto diferenciado que además sea eficiente y asequible. Más allá del caso específico, este estudio revela cómo las instituciones educativas también pueden ser terreno fértil para iniciativas empresariales, siempre y cuando se atiendan con atención las expectativas del usuario.

Por otro lado, el trabajo desarrollado por Muñoz (2024), en el marco de una tesis de maestría en Chile, introduce una visión más disruptiva: una cafetería de especialidad bajo modalidad de autoservicio. Este enfoque, que implica una fuerte incorporación de tecnología, busca ofrecer una experiencia ágil y moderna. El proyecto incluye análisis de mercado, herramientas estratégicas y una proyección financiera que, aunque sugiere potencial de posicionamiento, también deja entrever ciertas limitaciones en términos de rentabilidad inmediata. Aun así, el valor del estudio no se reduce a los números: lo realmente relevante es que abre el debate sobre cómo evolucionará el consumo de café en contextos urbanos cada vez más digitalizados, donde la rapidez y la personalización se vuelven fundamentales. Finalmente, el plan de marketing propuesto por Benavides y Segovia (2025) para la creación de Arte Expreso en Pasto es una propuesta que combina dos mundos que suelen ir bien juntos: el arte y el café. Con una metodología también mixta, el estudio busca no solo diseñar una estrategia comercial efectiva, sino también captar un tipo de consumidor que valore tanto la estética como el contenido. Una de las fortalezas del trabajo es su referencia a antecedentes similares en otras ciudades latinoamericanas, lo cual le da mayor solidez. Los autores concluyen que existe un interés creciente por espacios donde el consumo cultural y el consumo

gastronómico se entrelazan, lo que convierte a este tipo de negocios en alternativas atractivas para quienes buscan experiencias distintas. Este estudio, más que una guía técnica, es una invitación a pensar el café como plataforma cultural.

Diseño metodológico El diseño metodológico planteado para estudiar el mercado de cafés bar en la ciudad de Tuluá se concibe como una ruta ordenada y reflexiva que permitirá recolectar, interpretar y dar sentido a información clave para entender el comportamiento del sector, por tanto, se propone un proceso que articule la observación rigurosa con la comprensión contextual, brindando insumos sólidos para tomar decisiones estratégicas bien fundamentadas. Hernández et al. (2014) afirman que una metodología de enfoque mixto no solo facilita la triangulación de datos, sino que también amplía las posibilidades del análisis al combinar la precisión numérica con la riqueza de lo narrativo, permitiendo así una visión más profunda y equilibrada de la realidad investigada. La elección de un enfoque mixto responde a la propia naturaleza del objeto de estudio, a saber, el comportamiento del consumidor en cafés bar no puede captarse en su totalidad solo a través de cifras, como tampoco basta con relatos individuales para generalizar tendencias, por eso, el estudio combinará herramientas cualitativas, que permiten captar matices, percepciones y experiencias, con instrumentos cuantitativos que posibilitan medir variables clave, establecer correlaciones y estimar patrones de comportamiento a escala poblacional. Esta dualidad no busca llenar espacios metodológicos por cumplir, sino responder con mayor precisión a las preguntas que plantea el fenómeno.

La investigación se desarrolló por fases, cada una pensada como un eslabón necesario que alimenta a la siguiente, por tanto, el primer paso fue de tipo cualitativo, mediante observación pasiva en puntos estratégicos y entrevistas a profundidad con propietarios y administradores de cafés bar, buscando captar sus percepciones, motivaciones, retos y expectativas frente al mercado local. Luego, en una segunda etapa, se aplicaron encuestas estructuradas dirigidas a consumidores reales y potenciales, permitiendo medir aspectos como frecuencia de consumo, hábitos,

motivaciones, nivel de satisfacción y preferencias de valor. Esta secuencia permitió abordar tanto la lógica de la oferta como la de la demanda, comprendiendo las dinámicas del mercado desde ambas orillas.

Finalmente, todos los instrumentos que se emplearon en esta investigación —desde las guías de entrevista hasta los cuestionarios de encuesta— fueron diseñados a partir de los objetivos específicos planteados, cuidando que cada ítem o pregunta contribuya con información útil para el análisis. Se realizó una validación previa con expertos y una prueba piloto que garantizó que las herramientas fueran claras, pertinentes y adaptadas al contexto sociocultural de Tuluá. De esta manera, se recolectaron datos válidos para construir conocimiento que aporte valor real a quienes participan o desean incursionar en el mercado de cafés bar de la ciudad.

Enfoque y tipo de investigación La investigación de mercados sobre los cafés bar en la ciudad de Tuluá se abordó desde una perspectiva metodológica mixta (Hernández Sampieri y Mendoza, 2018), lo cual significa que combinó herramientas tanto cualitativas como cuantitativas para capturar la complejidad del fenómeno. Esta integración responde a una necesidad práctica en donde hay dimensiones del comportamiento del consumidor y de la operación de estos negocios que no pueden entenderse solamente con números, así como hay otras que exigen una mirada estadística para identificar tendencias o patrones. Mientras el enfoque cualitativo permitió dar cuenta de los relatos, percepciones y experiencias de quienes hacen parte del sector —ya sean propietarios, empleados o clientes—, el enfoque cuantitativo aportó datos representativos y medibles sobre hábitos de consumo, nivel de satisfacción y frecuencia de visita, entre otros aspectos clave. Ambos

enfoques, al complementarse, ofrecieron una visión más completa y útil para la toma de decisiones estratégicas.

En cuanto al tipo de estudio, se ha definido como una investigación de carácter descriptivo-analítico con un componente exploratorio (Bernal, 2010). La parte descriptiva se centrará en mapear con precisión el panorama actual del mercado, documentando no solo cuántos cafés bar existen o cómo operan, sino también quiénes los frecuentan, qué buscan los consumidores, qué estrategias utilizan los negocios y cómo se posicionan frente a su competencia. Este mapeo será esencial para establecer una línea base sólida desde la cual se pueda avanzar hacia un análisis más profundo. La dimensión analítica, por su parte, permitirá ir más allá de la simple descripción para examinar posibles relaciones entre variables: por ejemplo, si hay conexión entre la edad o el nivel educativo de los clientes y el tipo de café que prefieren, o si ciertas características de la experiencia influyen en el grado de fidelidad hacia el establecimiento.

Ahora bien, el componente exploratorio se vuelve necesario precisamente porque no existe, hasta el momento, un cuerpo sistemático de estudios previos sobre este mercado específico en Tuluá. Si bien se puede partir de referencias más amplias sobre el comportamiento del consumidor en el sector de alimentos y bebidas, lo cierto es que la singularidad del contexto tulueño —con su cultura local, sus dinámicas sociales y económicas, y su particular forma de apropiarse de los espacios públicos— requiere una aproximación abierta, que permita descubrir fenómenos inesperados o variables no contempladas inicialmente. Por eso, parte del valor de esta investigación radica en su capacidad para capturar lo novedoso, lo emergente, lo que aún no ha sido formalmente estudiado, pero que podría resultar clave para comprender cómo se configura y evoluciona este mercado en particular.

Población La población objeto de estudio para esta investigación de mercados (Niño, 2011) comprende dos grupos principales claramente definidos. El primero está conformado por los establecimientos de café bar ubicados en la ciudad de Tuluá, Valle del Cauca, que según datos de la Cámara de Comercio (2023) ascienden a aproximadamente 83 microempresas dedicadas a este giro comercial. Se incluirán en el estudio tanto los cafés bar tradicionales como aquellos con propuestas más contemporáneas o especializadas, considerando establecimientos de diversos tamaños, antigüedad en el mercado y ubicaciones dentro del perímetro urbano de Tuluá. El segundo grupo poblacional está constituido por los consumidores actuales y potenciales de cafés bar en Tuluá, segmentando específicamente a personas entre 18 y 65 años residentes en la ciudad y su área de influencia. Esta delimitación etaria responde a consideraciones legales relacionadas con el consumo de bebidas alcohólicas que pueden ofrecerse en estos establecimientos, así como a la identificación del rango de edad económicamente activo que suele frecuentar este tipo de espacios. Considerando que la población total de Tuluá asciende a 232.775 habitantes (DANE, 2024) y aplicando la proporción correspondiente al rango etario seleccionado, se estima una población consumidora potencial de aproximadamente 151.304 personas que constituyen el universo para el componente cuantitativo del estudio. Muestreo Para llevar a cabo esta investigación de mercado sobre los cafés bar en Tuluá, se optó por un muestreo no probabilístico por conveniencia, ya que esta estrategia permite acceder de forma directa a personas o establecimientos que están disponibles y dispuestos a participar, lo cual resulta especialmente útil en estudios con enfoque exploratorio. La elección de este tipo de muestreo no responde a una mera facilidad logística, sino a la necesidad de acercarse a sujetos

que puedan ofrecer información valiosa y contextualizada. En este caso, el objetivo no es representar a toda la población de manera estadística, sino identificar percepciones, prácticas y patrones que ayuden a comprender mejor las dinámicas propias del mercado local. Dentro del componente cualitativo, se seleccionaron de manera intencional diez cafés bar que reflejen diferentes estilos, propuestas de valor, ubicaciones geográficas y trayectorias en el mercado. La idea es capturar una muestra suficientemente diversa para que la información recolectada no se limite a un tipo específico de negocio, sino que permita observar contrastes y similitudes dentro de la oferta tulueña. Las entrevistas se realizarán a propietarios o administradores que cuenten con al menos un año de experiencia en el sector, considerando que quienes han permanecido en el negocio durante ese tiempo suelen tener una comprensión más amplia de los desafíos, oportunidades y cambios que se presentan en su entorno competitivo. En el caso del componente cuantitativo, se contempla una muestra compuesta por 220 consumidores, segmentada por variables como edad, género y nivel socioeconómico. Esta estratificación busca asegurar una representación más heterogénea del perfil del cliente que frecuenta estos establecimientos, lo cual facilitará el análisis de diferencias en los hábitos de consumo, motivaciones y valoraciones del servicio según distintos grupos poblacionales. Aunque el muestreo no es aleatorio, esta segmentación permite capturar una imagen más matizada del mercado, considerando que el café bar no es un producto homogéneo ni atrae al mismo tipo de público en todos los casos.

El tamaño muestral propuesto se sustenta en las orientaciones planteadas por Malhotra (2016) en su texto Investigación de mercados: conceptos esenciales, donde se recomienda, para estudios de tipo exploratorio con enfoque práctico, un mínimo de 200 casos cuando se desea detectar tendencias significativas sin comprometer la viabilidad del trabajo de campo. Con 220

encuestas, se espera contar con suficiente información para identificar patrones de comportamiento consistentes y extraer conclusiones útiles para los fines del estudio, manteniendo al mismo tiempo un equilibrio razonable entre profundidad analítica y operatividad en la ejecución.

Categorías y variables Para dar forma a esta investigación de mercados centrada en los cafés bar de Tuluá, se definieron con claridad una serie de categorías de análisis junto con variables específicas que actuarán como guía tanto en la etapa de recolección como en el análisis posterior de los datos. Estas categorías no fueron elegidas al azar; responden directamente a los propósitos del estudio y buscan capturar distintas dimensiones del fenómeno. El objetivo, en últimas, es lograr una lectura completa y detallada del mercado, que permita tanto entender lo que hoy está ocurriendo como anticipar posibles líneas de acción para quienes participan en él o piensan incursionar. La primera categoría, denominada “Caracterización de la oferta actual”, se enfocará en examinar el panorama de negocios existentes. Aquí se incluyen variables como la propuesta de valor —es decir, qué hace único a cada establecimiento, qué tipo de concepto transmite o qué experiencia busca ofrecer—, además del portafolio de productos y servicios, desde el tipo de café hasta posibles servicios complementarios como música en vivo o espacios de coworking. También se considerarán aspectos relacionados con la política de precios, la ubicación física y el diseño del local, sin dejar de lado las estrategias de comunicación que utilizan para atraer y fidelizar clientes. Finalmente, se indagará por las percepciones de los propios propietarios frente a los factores que, a su juicio, explican su permanencia o éxito en el mercado. En lo que respecta al “Comportamiento del consumidor”, esta categoría agrupa variables que permitirán conocer quiénes son los clientes, cómo consumen y por qué eligen ciertos lugares.

Se abordarán aspectos demográficos como edad, género u ocupación, pero también otros más conductuales: con qué frecuencia visitan cafés bar, cuánto gastan, qué productos prefieren o qué motivos los impulsan a entrar a un establecimiento determinado. Además, se buscará entender qué factores influyen en su decisión —si es el ambiente, la atención, la cercanía o el precio— y qué tan satisfechos se sienten con la experiencia recibida. Todo esto permitirá trazar perfiles más nítidos de los distintos tipos de consumidores presentes en la ciudad. La tercera categoría, llamada “Tendencias y oportunidades del mercado”, se orientará a detectar señales de cambio, espacios por explorar y posibles ventajas competitivas aún no explotadas. Aquí se analizarán preferencias emergentes —como nuevas formas de presentación del café, interés por lo orgánico o experiencias más personalizadas—, así como necesidades no satisfechas que los consumidores puedan expresar de forma directa o indirecta. También se pondrá atención a innovaciones valoradas, ya sea en tecnología, sostenibilidad o diseño del servicio, y a segmentos de mercado con características específicas que podrían representar una oportunidad si se les aborda de forma diferenciada. Por último, se tendrán en cuenta algunos factores externos, como cambios en los hábitos sociales, transformaciones urbanas o dinámicas económicas, que pueden estar influyendo —a veces sin que se note del todo— en la evolución de este sector.

Instrumentos de recolección de información Para llevar a cabo la recolección de datos en esta investigación de mercados sobre los cafés bar en Tuluá, se utilizaron distintos instrumentos diseñados con el propósito de obtener información precisa desde diferentes ángulos y fuentes. La elección de cada herramienta respondió a su utilidad frente a los objetivos del estudio y a las particularidades del público

abordado, buscando que cada perspectiva —ya fuera de los consumidores o de los empresarios— quedara debidamente representada.

En primera instancia, se aplicó la observación pasiva estructurada para registrar de manera directa las dinámicas internas de varios cafés bar previamente seleccionados. Se elaboró una guía con criterios claros que permitió registrar elementos como el ambiente del lugar, el movimiento de clientes durante distintas franjas horarias, los comportamientos más comunes durante el consumo, la interacción entre empleados y visitantes, y los aspectos que diferenciaban un establecimiento de otro. Esta actividad se desarrolló en distintos días y horarios con el fin de captar la variación en la afluencia y la conducta del público. Las anotaciones se hicieron siguiendo un formato previamente estructurado, acompañadas de registros fotográficos cuando fue posible y siempre respetando los acuerdos de privacidad establecidos. Para capturar la visión de quienes lideran estos negocios, se realizaron entrevistas semiestructuradas con dueños y administradores de los cafés incluidos en la muestra. Las preguntas abordaron múltiples temas: desde la trayectoria del establecimiento, la propuesta de valor que ofrecen, las estrategias de posicionamiento, hasta la percepción que tienen del mercado y de su competencia directa. También se conversó sobre los retos que han enfrentado y sobre cómo visualizan el futuro del sector en la ciudad. Cada entrevista fue grabada —previo consentimiento informado— y posteriormente transcrita de manera íntegra para su análisis, lo cual permitió identificar patrones de gestión, enfoques estratégicos y aprendizajes clave compartidos entre actores del sector.

Finalmente, para recoger la información directamente de los consumidores, se diseñó y aplicó una encuesta estructurada por medio de Google Forms, gestionada desde el correo institucional de la Universidad Católica de Pereira. Este cuestionario combinó preguntas cerradas

y escalas tipo Likert con otras de carácter abierto, lo que permitió captar tanto datos cuantitativos como percepciones más subjetivas. Los temas abordados incluyeron el perfil sociodemográfico de los encuestados, sus hábitos y preferencias al momento de visitar un café bar, los factores que más influyen en su elección, su nivel de satisfacción con la oferta actual y aquellas expectativas que aún no sienten satisfechas. Previo a la aplicación masiva, se realizó una prueba piloto con 15 personas de diferentes perfiles, cuyos comentarios permitieron hacer ajustes necesarios en el contenido y la forma del instrumento antes de su difusión definitiva.

Resultados Estructura de la oferta actual del mercado de cafés bar en Tuluá Características del Mercado Criterios para la selección de los cafés observados etnográficamente (ver Anexo A) La elección de los establecimientos objeto de observación etnográfica no fue arbitraria, sino que respondió a un criterio derivado directamente de los hallazgos obtenidos en la encuesta aplicada a consumidores en Tuluá. En particular, se tomó como referencia la información presentada más adelante en la Figura 10, donde se evidencia una clara preferencia de los participantes por aquellos cafés bar que ofrecen ambientes definidos en términos temáticos, culturales o modernos. Esta preferencia no solo refleja un patrón de consumo emergente, sino que también sugiere que dichos espacios concentran una mayor carga simbólica y funcional en el comportamiento del consumidor local.

Partiendo de este insumo, se identificaron cuatro establecimientos ubicados en la ciudad de Tuluá que cumplían con dichas características, es decir, que ofrecían no solo productos relacionados con el café, sino también una propuesta de valor diferenciada en términos de ambientación, experiencia estética y uso del espacio para la socialización. A estos lugares se aplicó la técnica de observación pasiva, permitiendo registrar comportamientos espontáneos, usos del espacio y dinámicas relacionales entre los clientes y el entorno, sin intervención directa del investigador. Este enfoque resultó coherente con el propósito de captar, en tiempo real, las lógicas de apropiación de estos lugares, así como su impacto en la experiencia del consumidor. Durante las visitas realizadas a los diez establecimientos seleccionados para esta investigación (ver Anexo A), fue evidente que el mercado de cafés bar en Tuluá se encuentra en

una etapa de consolidación dentro de una estructura de competencia monopolística. Cada local, aunque comparte la categoría de "café bar", introduce matices propios que lo diferencian de los demás, ya sea en la ambientación, la experiencia sensorial que ofrece o el tipo de consumidor al que se dirige. Esta coexistencia de conceptos, donde conviven propuestas familiares tradicionales con apuestas más modernas y especializadas, evidencia una dinámica de mercado en evolución constante.

La mayoría de los locales observados se encuentran ubicados estratégicamente en el centro histórico de la ciudad o en zonas con alto flujo peatonal y comercial, lo cual facilita la captación de diferentes perfiles de consumidores. El ambiente físico cuidadosamente diseñado, la calidad constante del café y un trato cercano y personalizado al cliente parecen ser los elementos que marcan la diferencia entre un local exitoso y otro que apenas logra sostenerse. Son estos factores, más que el tamaño del negocio o su antigüedad, los que determinaron su nivel de posicionamiento en el entorno competitivo local.

Propuestas de Valor Predominantes Las observaciones permitieron identificar tres grandes enfoques en las propuestas de valor: las tradicionales, las especializadas y las temáticas. Los cafés tradicionales, como Café de mi Valle o Café al Paso, priorizan un ambiente sencillo y cálido, con precios moderados y una oferta gastronómica centrada en productos de panadería artesanal. Estos espacios suelen atraer a públicos familiares o de mayor edad que valoran la familiaridad y la cercanía del servicio. Por otro lado, establecimientos como Moratto Café Vintage o Zuki Roll Café Gourmet apuestan por una experiencia más sofisticada, donde la calidad del café, la presentación de los

productos y la ambientación juegan un papel fundamental. Aquí se busca crear una experiencia sensorial completa que va más allá del producto en sí. Finalmente, una tercera línea de valor está representada por propuestas con temáticas definidas, como el arte, la música o el coworking, siendo Café Arte y Café Bar Luna Negra buenos ejemplos de esta tendencia. Estos lugares construyen identidad de marca a partir de un concepto claro y diferenciado.

Estrategias de Marketing Utilizadas En términos de promoción, se observó un uso moderado pero efectivo de herramientas digitales. La mayoría de los negocios cuentan con perfiles activos en redes como Instagram o Facebook, aunque su nivel de profesionalización varía considerablemente. Algunos utilizan estas plataformas de forma espontánea, compartiendo imágenes o promociones ocasionales, mientras que otros aplican estrategias más estructuradas de contenido, aprovechando eventos o fechas especiales para atraer público.

Además, se evidenció que el marketing de recomendación, es decir, el voz a voz, continúa siendo una de las principales fuentes de atracción de nuevos clientes, lo cual refuerza la importancia de la experiencia del cliente como canal indirecto de promoción. Algunos locales combinan esto con iniciativas informales de fidelización, como descuentos recurrentes para clientes frecuentes o atenciones personalizadas. También se detectaron esfuerzos esporádicos de vinculación cultural, como presentaciones musicales, exposiciones o eventos literarios que sirven como estrategia de diferenciación.

Comportamiento del Consumidor La segmentación del público fue otro hallazgo relevante. En la práctica, los cafés bar de Tuluá parecen estar atrayendo grupos diversos. Por un lado, los estudiantes universitarios encuentran en estos espacios un lugar para estudiar, socializar o simplemente desconectarse, siempre que cuenten con Wifi gratuito y precios accesibles. Profesionales jóvenes, en cambio, tienden a preferir ambientes más tranquilos donde puedan sostener reuniones informales sin interrupciones.

Las familias, por su parte, buscan lugares amplios, cómodos y con variedad de productos, especialmente en fines de semana. Y aunque en menor proporción, también se evidenció la presencia de turistas y visitantes ocasionales, quienes valoran la autenticidad del café local y el buen servicio. Los elementos que más influyen en la decisión de consumo son, sin duda, la calidad del café, la limpieza y comodidad del ambiente, así como una buena relación entre precio y experiencia. La conectividad, especialmente el acceso a internet, también resultó ser un servicio indispensable para muchos usuarios.

Las observaciones realizadas en el Anexo A revelan que los clientes de cafés bar en Tuluá no solo buscan consumir café, sino que también valoran la experiencia completa. Por ejemplo, en Café Arte, los consumidores tienden a permanecer entre 1.5 y 2.5 horas, participando en actividades como lectura, conversación o apreciación del arte. Este comportamiento resalta la importancia de crear espacios que fomenten la socialización y el disfrute pausado, lo cual coincide con las preferencias identificadas en la encuesta

Oportunidades y Tendencias Del análisis surgieron varias oportunidades que podrían ser aprovechadas tanto por negocios existentes como por nuevos emprendedores. Se identificó, por ejemplo, una demanda creciente en zonas residenciales con poca oferta especializada, lo cual representa un nicho interesante para expandir el concepto de café bar fuera del centro tradicional. Asimismo, la incorporación de espacios híbridos, donde el café se combine con actividades culturales, académicas o de coworking, representa una línea clara de crecimiento en sintonía con las nuevas dinámicas sociales y laborales.

Entre las tendencias emergentes se encuentra el interés creciente por el café de origen y el consumo responsable, así como la búsqueda de experiencias más personalizadas y únicas. La tecnología, sin ser aún un factor decisivo en la oferta actual, empieza a integrarse poco a poco en la experiencia del cliente, ya sea a través de medios de pago digitales, reservas online o interacción por redes.

Recomendaciones Estratégicas Tanto para los negocios que ya están operando como para quienes estén pensando en ingresar al sector, las oportunidades son amplias, pero exigen enfoques diferenciados. Los cafés existentes podrían beneficiarse de revisar su mezcla de marketing con mayor precisión. Por ejemplo, incluir cafés especiales, explorar métodos de preparación alternativos o enriquecer la oferta con productos locales e incluso saludables. También es posible diseñar estrategias de precios flexibles, programas de fidelización más estructurados y promociones segmentadas por perfil de cliente.

En el área de distribución, convendría optimizar el espacio físico para distintos usos — como zonas de lectura, salas de reuniones o espacios compartidos—, además de considerar alianzas con instituciones educativas o empresas cercanas. Las acciones promocionales también pueden fortalecerse con estrategias digitales más consistentes, campañas temáticas y la participación en ferias o actividades culturales.

Por su parte, los nuevos emprendimientos deberían comenzar con un análisis muy fino de ubicación y entorno competitivo. Elegir zonas con potencial demográfico, buena accesibilidad y escasa competencia directa puede marcar la diferencia en la etapa inicial. Asimismo, conviene desarrollar un concepto único, con una propuesta de valor clara que responda a necesidades específicas no cubiertas por la oferta actual. En esta etapa, cuidar la calidad desde el inicio y construir alianzas con productores locales puede representar una ventaja valiosa. Finalmente, el modelo de negocio más prometedor, a partir de lo observado, parecería ser aquel que combine café especial con espacios compartidos y un enfoque centrado en la experiencia más que en la rotación rápida. Apostar por la fidelización a largo plazo, la construcción de comunidad y la diferenciación por experiencia puede brindar mayor sostenibilidad y crecimiento frente a una competencia que, aunque aún en expansión, se muestra cada vez más activa y diversa.

En la siguiente tabla se sintetizan los principales hallazgos de este primer objetivo: Tabla 1.

Características de la Estructura de la Oferta Actual del Mercado de Cafés Bar en Tuluá Categoría de análisis Características observadas Tipo de mercado Competencia monopolística con alta diferenciación de conceptos, productos y experiencias.

Categoría de análisis Características observadas Tipos de establecimientos

- Cafés tradicionales de tipo familiar- Cafés especializados en café

de origen y alta calidad- Cafés temáticos con conceptos artísticos o culturales Ubicación predominante Zonas centrales y comerciales estratégicas; alta concentración en el centro histórico.

Propuestas de valor más frecuentes

- Precios accesibles y ambiente familiar (cafés tradicionales)-

Experiencia sensorial y calidad premium (especializados)- Conceptos diferenciadores (temáticos) Factores críticos de éxito - Ubicación estratégica- Calidad del café y variedad complementaria- Ambiente acogedor- Atención personalizada Estrategias de marketing utilizadas

- Uso básico de redes sociales (Instagram, Facebook)-

Recomendación boca a boca- Eventos temáticos ocasionales- Programas informales de fidelización Segmentos de consumidores identificados

- Estudiantes universitarios- Profesionales jóvenes- Familias

locales- Turistas y visitantes Tendencias emergentes

- Preferencia por café de origen y comercio justo- Integración de

tecnología en la experiencia- Demanda por espacios multifuncionales y experiencias únicas Fuente: elaboración de los autores, 2025

La caracterización de la oferta actual en el mercado de cafés bar de Tuluá revela un panorama dinámico, diverso y en plena evolución, por ello, lejos de presentarse como un mercado homogéneo o saturado, lo que se observa es una configuración propia de competencia monopolística, en la que distintos establecimientos conviven y compiten mediante estrategias de diferenciación, no tanto por precio sino por concepto, calidad del producto, atmósfera del lugar y estilo de servicio. Esta variedad de propuestas permite que el sector mantenga vitalidad, ya que

logra atraer a públicos muy distintos sin perder su identidad como espacio de encuentro, disfrute y experiencia.

Los cafés tradicionales, generalmente familiares, siguen teniendo un lugar importante al ofrecer precios accesibles y un entorno cercano, mientras que los cafés especializados y temáticos van ganando terreno apostándole a experiencias sensoriales, ambientes más elaborados y discursos de marca más definidos. Algunos de ellos incorporan elementos culturales, artísticos o incluso funcionales como el coworking, lo cual muestra que no se trata simplemente de vender café, sino de generar vivencias con valor simbólico. La ubicación geográfica también juega un papel clave: la mayoría de estos negocios se concentran en zonas centrales, donde la circulación de personas y la visibilidad comercial favorecen su posicionamiento. Las estrategias de marketing aún son incipientes en algunos casos, limitándose al uso de redes sociales y recomendaciones informales, aunque se perciben esfuerzos creativos en eventos temáticos y formas de fidelización no estructuradas. Todo esto configura un escenario de oportunidades importantes tanto para quienes ya operan en el sector como para nuevos emprendimientos. Al identificar los factores críticos de éxito —calidad, atención, ubicación y ambiente—, así como las tendencias emergentes —como el café de origen, las experiencias personalizadas y el uso de tecnología en el punto de venta—, se abren caminos para la innovación, la consolidación de marcas locales y el fortalecimiento del tejido empresarial del municipio. En síntesis, el mercado tulueño de cafés bar no solo está vigente, sino que muestra señales claras de crecimiento potencial, siempre y cuando logre mantenerse sensible a las preferencias del consumidor y dispuesto a evolucionar en su propuesta de valor.

Análisis de las preferencias, motivaciones y comportamientos de consumo de los clientes de cafés bar en Tuluá Para desarrollar este apartado se utilizaron los resultados obtenidos a través de la encuesta (ver Anexo B) Ficha técnica de la encuesta Tabla 2.

Ficha técnica de la encuesta Elemento Descripción Nombre del instrumento Formulario Estudio de Mercado Café Bar Tuluá Medio utilizado Formulario en Google Forms Fuente de financiación Recursos propios Objetivo del instrumento Recolectar información sobre perfil sociodemográfico, hábitos de consumo, preferencias, factores de elección, nivel de satisfacción y expectativas del consumidor.

Universo Personas entre 18 y 65 años, residentes en la ciudad de Tuluá y su área de influencia. Población total estimada: 232.775 habitantes Marco muestral

220 personas que recibieron el formulario mediante un enlace compartido

Tamaño y distribución de la muestra

220 consumidores estratificados por género, edad y nivel socioeconómico

Sistema de muestreo Muestreo no probabilístico por conveniencia Margen de error No se calcula margen de error estadístico debido al tipo de muestreo Técnica de recolección de datos Aplicación digital desde el correo institucional de la Universidad Católica de Pereira Fecha de recolección Del 28 de mayo de 2025 al 02 de junio de 2025 Número de encuestadores

Elemento Descripción Método de validación Revisión y supervisión del 100% de las encuestas realizadas Temas abordados Perfil sociodemográfico, hábitos de consumo, preferencias por productos y ambientes, factores de elección, satisfacción con la oferta actual, expectativas no cubiertas Contenido del cuestionario Preguntas cerradas de selección múltiple, escalas tipo Likert y preguntas abiertas estratégicas Instrucciones o variables indagadas Referirse al cuestionario Preguntas específicas Referirse al cuestionario Fuente: elaboración de los autores, 2025

Figura 1.

Identidad

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Se recopiló una muestra de 220 personas consumidoras de cafés bar en la ciudad de Tuluá, con una distribución relativamente equilibrada de géneros, con una ligera predominancia femenina.

Figura 2.

Edad

Fuente: Elaboración propia, 2025.

El 71.4%, representa una población joven adulta entre 27 y 42 años, indicando una fuerte tendencia de consumidores jóvenes en el mercado de café bar. Figura 3.

Red Social

Fuente: Elaboración propia, 2025.

De las 6 plataformas principales de redes sociales, Instagram lidera con un 75% de penetración y Facebook la segunda opción con un 55% seguido de tik tok con un 29.5%, los usuarios muestran ser omnicanal, ya que la mayoría usa dos o más plataformas.

Figura 4.

Ocupación

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Hallazgo sobre ocupación: el 68.6% son empleados, personas con ingresos fijos; seguido de los independientes con un 26.4%, lo que muestra que cerca del 9% de los encuestados presenta poder adquisitivo para la sostenibilidad del negocio.

Figura 5.

Frecuencia

Fuente: Elaboración propia, 2025.

La frecuencia de visita a cafés bar por parte de los clientes, se identifica oportunidades de crecimiento, ya que, el 44% de los encuestados solo visitan un café bar al mes; el 25.9% visita varias veces al mes y solo el 17.3% visita un café bar a la semana.

Figura 6.

Visita

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Las personas casi nunca van solas a un café bar, más del 90% van acompañadas, lo que indica que el lugar debe ser espacioso.

Figura 7.

Dia de visita

Fuente: Elaboración propia, 2025.

En Tuluá, Valle no es relevante el día para visitar un café bar, puesto que más del 50% de los encuestados manifestaron que cualquier día de la semana seria pertinente para visitar un café bar, sin embargo, hay una tendencia marcada del 42.3% en gustarle los fines de semana.

Figura 8.

Horario

Fuente: Elaboración propia, 2025.

De las 220 encuesta realizadas, menos del 10% de las personas visitarían un café bar en horas de la mañana; lo que indica que la mayor concentración de tráfico estaría radicada en horas de la tarde y la noche.

Figura 9.

Medio de transporte

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Las personas en la ciudad de Tuluá, regularmente usa moto o carro, como medio de transporte para su movilidad. El 88% de los encuestados necesitarían parqueadero en un café bar en Tuluá.

Figura 10.

Tipo de café

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Hay una preferencia por los cafés bar en Tuluá, con ambientes definidos tanto en lo temático, cultural y moderno.

Figura 11.

Temática

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Las personas que dijeron gustarle una café temático, manifestaron que un café bar lounge donde se incluya diferentes platos de comida, combinado con experiencias concert, que incluyan música en vivo y con ambientes naturales; sería lo ideal para satisfacer la demanda.

Figura 12.

Medios de comunicación

Fuente: Elaboración propia, 2025.

De las 6 principales redes sociales, las personas prefieren que les envíen información por Instagram, Facebook y WhatsApp.

Figura 13.

Conocimiento

Fuente: Elaboración propia, 2025.

En una escala de 1 a 5, en un 35% de las 220 encuestas, las personas se ubican en un nivel medio. Además, el mayor volumen un 86% de las personas no son clientes conocedores de cafés y solo un 14% de las personas conocen de cafés.

Figura 14.

Marca

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Pese a que la mayoría de los encuestados no son conocedores de cafés bar, para un 69% de los encuestados si es importante la marca de café que consumen. Figura 15.

Preferencia de marca

Fuente: Elaboración propia, 2025.

De los 220 encuestados, un 38% consume tanto café orgánico como tradicional; un 31% prefiere solo la tradición o lo gourmet y un 25% prefiere solo café especial.

Figura 16.

Acompañamiento

Fuente: Elaboración propia, 2025. En las 8 categorías relacionadas, las 3 categorías que mostraron mayor gusto o más representativas son: tortas, postres o helados; seguida de, productos de panadería y fritanga. Como elemento para acompañar la bebida café. Figura 17.

Frecuencia de consumo

Fuente: Elaboración propia, 2025. Con un 85% de probabilidad, las personas consumen café al visitar los cafés bar en Tuluá; seguido de un 35% de bebidas refrescantes.

Figura 18.

Prioridad

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Según la encuesta, las personas son más sensibles a la calidad vs el precio y muestran ser más susceptibles al servicio vs la experiencia. Figura 19.

Ambiente y comodidad

Fuente: Elaboración propia, 2025.

En una escala de 1 a 5, el 65% de los encuestados manifestaron que el ambiente, la decoración y la comodidad son muy importantes al visitar un café bar. Figura 20.

Importancia atención

Fuente: Elaboración propia, 2025. En una escala de 1 a 5, el 85% de los encuestados manifestaron que el servicio prestado en un café bar es muy importante Figura 21.

Importancia medidas sanitarias

Fuente: Elaboración propia, 2025.

En una escala de 1 a 5, el 85% de los encuestados manifestaron que las medidas de seguridad y sanitarias en un café bar son muy importantes.

Figura 22.

Importancia compromiso social

Fuente: Elaboración propia, 2025.

En una escala de 1 a 5, el nivel de importancia con respecto a la sostenibilidad y compromiso social en los cafés bar de Tuluá, el 80% de los encuestados manifestaron que es muy importante.

Tabla 3.

Sugerencias

Sugerencias Clave sobre Cafés Bar en Tuluá

1

Espacios más amplios, ventilados y cómodos, ideales para socializar o trabajar.

2

Mobiliario confortable, especialmente para quienes desean estudiar o llevar computador.

3

Mejorar la atención al cliente, que sea más cálida, profesional y constante.

4

Incorporar mayor variedad musical, como baladas, pop en español o música instrumental, evitando el volumen alto.

5

Aumentar la creatividad en las temáticas y ambientación de los cafés.

6

Fortalecer la presencia en redes sociales y promocionar eventos o talleres de café.

7

Ofrecer café de calidad, con opciones diferenciadas como café de especialidad y tostión media.

8

Incluir actividades culturales o de entretenimiento como música en vivo o comedia.

9

Variar más la carta con productos innovadores, snacks atractivos y opciones locales.

1

0

Establecer precios razonables y consistentes entre diferentes establecimientos. Fuente: Elaboración propia, 2025.

Algunas sugerencias por parte de los encuestados de café bar en la ciudad de Tuluá, se enfocaron en mejorar aspectos como: calidad, experiencia y servicio. Como elementos diferenciadores que les gustaría encontrar en un café bar en la ciudad de Tuluá. Cruces de variables El cruce de variables con los datos recolectados por medio de la encuesta cafés bar en la ciudad de Tuluá, se realizó en una dashboard, con el fin de explorar, analizar e interpretar información relevante que permita segmentar el mercado con base en variables demográficas, psicográficas y conductuales; de modo que los futuros emprendedores puedan comprender las preferencias, motivaciones y comportamientos de consumo de la población. que se ajuste a los emprendimientos de cafés bar en la ciudad de Tuluá.

Perfil demográfico y socioeconómico del target:

El mercado de cafés bar en Tuluá presenta una clara predominancia del género femenino como consumidor principal, concentrándose específicamente en el rango etario de 27 a 42 años, clasificado como adulto joven. Este segmento poblacional se caracteriza por estar conformado principalmente por profesionales, tanto empleados como independientes, que poseen un poder adquisitivo estable y suficiente para frecuentar este tipo de establecimientos. La naturaleza profesional de este target se refleja también en sus patrones de socialización, ya que suelen visitar los cafés bar acompañados de diferentes grupos sociales según la ocasión. Estos grupos incluyen amigos para momentos de esparcimiento, familia en reuniones más íntimas, o colegas de trabajo en contextos más formales o de networking. Su perfil socioeconómico les permite buscar experiencias que combinen calidad, servicio y ambiente valorando especialmente aquellos espacios que ofrecen algo más que café.

Comportamiento digital y patrones de consumo:

Los consumidores objetivo demuestran ser altamente activos en el ecosistema digital, concentrando su presencia principalmente en Instagram, Facebook y tik tok como plataformas de interacción social. Su naturaleza visual social y orientada al entretenimiento Se refleja en su experiencia por contenido multimedia y experiencias compartibles en redes sociales. En cuanto a sus hábitos de consumo físico, la mayor parte de esta población visita cafés bar con una frecuencia promedio de una vez al mes, mostrando una marcada preferencia por los fines se semana durante las horas de tarde noche. Este patrón temporal sugiere que estos establecimientos funcionan principalmente como espacios de desconexión y socialización después de la jornada laboral semanal. La frecuencia mensual indica que, aunque no son consumidores diarios, cuando deciden visitar estos espacios lo hacen con intención deliberada de

disfrutar una experiencia completa. Su comportamiento digital influye significativamente en sus decisiones de consumo, ya que buscan lugares que sean visualmente atractivos y dignos de ser compartidos en sus redes sociales.

Preferencias de experiencia y factores decisorios:

Los clientes de cafés bar en Tuluá se caracterizan por ser poco conocedores del mundo especializado del café, pero son extremadamente sensibles a la relación calidad-servicioexperiencia versus precio. Sus preferencias se inclinan marcadamente hacia cafés temáticos que ofrezcan servicios tipo lounge y experiencias de concierto, valorando especialmente aquellos ambientes que incorporen elementos naturales o culturales en su propuesta. La experiencia buscada va más allá del producto en sí, priorizando espacios amplios que garanticen comodidad y facilidades logísticas como buen parqueadero y excelentes medidas sanitarias. Estos consumidores demuestran una creciente conciencia social y ambiental, mostrando interés particular por establecimientos que implementen planes sociales o estrategias de eco- marketing. Esta tendencia refleja una evolución en los patrones de consumo hacia una mayor responsabilidad social, donde la decisión de compra se ve influenciada no solo por el producto o servicio, sino también por el impacto social y ambiental que genera el establecimiento en la comunidad local.

Figura 23.

Cruce de variables

Fuente: Elaboración propia, 2025.

Se observa una clara predominancia del género femenino en prácticamente todos los grupos etarios y categorías ocupacionales analizadas, siendo particularmente notorio el peso de las respuestas provenientes de mujeres que se identifican como estudiantes o empleadas. Esta tendencia no solo refleja una participación activa de este segmento en la dinámica del consumo

de cafés bar en Tuluá, sino que también ofrece una pista clave sobre hacia dónde debería dirigirse el enfoque estratégico del sector.

Desde esa perspectiva, las estrategias de marketing más efectivas no deberían plantearse de manera genérica, sino orientarse con precisión hacia las preferencias, rutinas y códigos culturales que caracterizan a estas consumidoras. No se trata solo de promover productos, sino de construir entornos que dialoguen con su cotidianidad. Por ejemplo, adaptar los horarios de atención y las promociones a los momentos de pausa que permiten sus jornadas de trabajo o estudio podría marcar la diferencia entre una visita ocasional y una fidelización progresiva. Lo mismo ocurre con la elección de la ubicación del local: espacios cercanos a centros académicos o zonas con alta densidad de oficinas tienen mayor probabilidad de convertirse en puntos de encuentro recurrentes para estas mujeres.

Además, tanto el tipo de productos como la ambientación del espacio cobran una relevancia estratégica. Bebidas que integren propuestas saludables o innovadoras, acompañadas por un ambiente cómodo, estéticamente agradable y funcional, pueden transformar una simple compra en una experiencia significativa. En suma, más que vender café, se trata de ofrecer un lugar donde estas mujeres puedan encontrarse con ellas mismas, con otras, o simplemente con una pausa necesaria en medio del ritmo diario. La marca que entienda eso primero, sin duda tendrá una ventaja competitiva en un mercado que, aunque diverso, tiene rostro y ritmo predominantemente femenino.

Construcción del buyer persona Para comprender con mayor profundidad el perfil del consumidor objetivo dentro del mercado de cafés bar en Tuluá, se construyó una representación detallada del buyer persona, basada en los hallazgos obtenidos a través de la observación de patrones de consumo, hábitos sociales y preferencias declaradas por el público encuestado. Esta figura, aunque ficticia, reúne las características más representativas de un segmento clave para el sector: mujeres jóvenesadultas, profesionales, con un estilo de vida activo, socialmente conectadas y con afinidad hacia propuestas auténticas y emocionalmente significativas.

A continuación, se presenta la figura de “Sofía Mendoza”, una mujer que simboliza este perfil. Su historia no solo ilustra datos demográficos y conductas de consumo, sino que también transmite emociones, motivaciones y valores que orientan sus decisiones cotidianas. La construcción visual del buyer persona permite materializar de forma cercana y empática a este tipo de consumidor, facilitando la toma de decisiones estratégicas relacionadas con la propuesta de valor, la ambientación del espacio, las estrategias de comunicación y la experiencia integral que los cafés bar deben ofrecer para conectar verdaderamente con su público objetivo.

Figura 24.

Buyer persona

Fuente: elaboración propia, 2025

Comportamiento del consumidor Si bien las encuestas ofrecieron una panorámica clara sobre quiénes son los consumidores habituales de cafés bar en Tuluá y cuáles son sus motivaciones generales, la observación directa en campo permitió matizar esas percepciones con elementos del comportamiento cotidiano que resultan menos evidentes en una medición estructurada. Durante las visitas a los cuatro cafés

seleccionados (ver Anexo A), se observaron patrones consistentes en el uso del espacio según el momento del día: en las mañanas, por ejemplo, predominaban clientes solitarios o en parejas que utilizaban los espacios como sitios de trabajo informal o lectura tranquila, mientras que al caer la tarde los grupos aumentaban y la dinámica se tornaba más ruidosa y social. No era raro ver a estudiantes debatiendo proyectos, colegas en conversaciones distendidas o familias compartiendo un postre; esto reafirma la función del café bar como espacio híbrido que combina ocio, productividad y encuentro social, dependiendo del perfil del visitante. También se evidenciaron ciertos rasgos en la interacción entre clientes y personal que permiten hablar de un vínculo que va más allá de la simple transacción. En cafés como Luna Negra o Café Arte, era notorio el trato preferencial hacia clientes frecuentes, quienes eran saludados por su nombre y atendidos con mayor familiaridad, lo que sugiere que la lealtad del consumidor no solo se gana con la calidad del producto, sino también con una experiencia de cercanía construida en el tiempo. Estas dinámicas sociales aportan una dimensión emocional al consumo que complementa lo detectado en las encuestas, y que podría ser clave al momento de diseñar estrategias de fidelización más efectivas.

Preferencias de experiencia y factores decisorios Los resultados de la encuesta indicaron que aspectos como la decoración, el ambiente y el servicio eran percibidos como factores determinantes al elegir un café bar. Sin embargo, fue a través de la observación comportamental que se logró entender mejor cómo estos elementos actúan en la experiencia real del cliente. En los establecimientos visitados, fue evidente la influencia del entorno físico sobre el tiempo de permanencia y la disposición al consumo. Lugares con una ambientación estética bien cuidada —ya sea con elementos culturales,

naturaleza integrada o arte visual— favorecían una permanencia prolongada, incluso en aquellos clientes que no hacían un consumo elevado. El confort del mobiliario, la música ambiental y la iluminación tenue generaban una atmósfera que invitaba a quedarse y socializar, más allá del café en sí mismo.

Por otro lado, la propuesta de valor percibida por los visitantes no estaba centrada únicamente en la bebida, sino en la experiencia completa. Detalles como la historia del origen del café servido, las recomendaciones personalizadas del barista o los espacios temáticos como pequeñas galerías de arte o vitrinas de artesanía local, sumaban significativamente a la percepción de calidad. Esto concuerda con el interés mostrado por los encuestados hacia cafés que ofrecen algo "más que café". Desde esta perspectiva, se puede afirmar que los factores decisorios se configuran en torno a una mezcla de atributos tangibles e intangibles, y que la autenticidad en el concepto del lugar sigue siendo un elemento diferenciador que impacta tanto en la decisión de entrada como en la voluntad de retorno.

Complemento entre encuesta y observaciones comportamentales del Anexo A Aunque la encuesta permitió identificar con claridad variables como edad, frecuencia de visita, tipo de consumo preferido y valoraciones generales sobre el ambiente de los cafés bar, fue a través de la observación comportamental descrita en el Anexo A que se logró captar una dimensión más profunda y contextual del comportamiento del consumidor. No se trata solo de qué dicen preferir, sino de cómo habitan esos espacios en la práctica cotidiana. Por ejemplo, en Café Arte, se evidenció que muchos clientes permanecían entre hora y media y hasta dos horas y media, usualmente inmersos en actividades tranquilas como leer,

conversar pausada o simplemente contemplar las piezas de arte exhibidas en el local. Este tipo de consumo no acelerado sugiere que el atractivo de ese café no está únicamente en la bebida, sino en el tipo de experiencia sensorial e intelectual que ofrece. En cambio, Pankará mostró un perfil de usuario muy diferente: el flujo de clientes era más constante pero menos prolongado, y se identificaron comportamientos asociados a lo profesional —uso de portátiles, reuniones breves, concentración— lo que posiciona ese lugar como un espacio más funcional, elegido por quienes buscan productividad sin renunciar a un entorno agradable.

Estos comportamientos observados complementan los hallazgos cuantitativos al permitir entender cómo las variables declaradas —como la importancia de la ambientación, la comodidad o la calidad del servicio— se traducen en dinámicas de uso muy específicas. Por ejemplo, si bien más del 80% de los encuestados afirmó que la comodidad influye en su decisión de asistir a un café bar, fue gracias a la observación que se evidenció cómo ese criterio se manifiesta: no solo en el mobiliario o en la música, sino también en el tipo de actividades que se sienten autorizados a realizar dentro del espacio.

La integración de ambos enfoques —lo que la gente dice y lo que efectivamente hace— no solo permite validar los resultados obtenidos, sino que enriquece el análisis al introducir una lectura más situada del comportamiento de los consumidores. Esta articulación entre datos declarados y conductas reales fortalece, sin duda, la pertinencia de las recomendaciones estratégicas del estudio, especialmente aquellas orientadas al diseño de espacios, la segmentación de experiencias y la diferenciación de las propuestas de valor en un mercado que, aunque en crecimiento, sigue buscando referentes claros de éxito y sostenibilidad comercial.

Identificación de las oportunidades de crecimiento y tendencias emergentes del sector de cafés bar en Tuluá Perfil general de la muestra entrevistada El análisis cualitativo que sustenta este apartado proviene de entrevistas realizadas a diez propietarios y/o gerentes de cafés bar representativos en la ciudad de Tuluá. Los establecimientos participantes —Café Arte, Café Bar Luna Negra, Zuki Roll, Café Gourmet Pankara, Coffee Bulalu, Coffe Bike, Café 30 30, Café al Paso, Moratto y Café de Mi Valle— ofrecen un panorama diverso en cuanto a conceptos, trayectoria y modelos de negocio. Algunos llevan más de una década en el mercado, mientras otros apenas comienzan a consolidarse, aunque todos comparten el interés por crear experiencias memorables a través del café. Aunque las ubicaciones varían, predominan los espacios ubicados en zonas céntricas y de alta circulación. También se identificaron propuestas más discretas, situadas en barrios residenciales o vías alternas. La oferta es igualmente heterogénea: desde cafés temáticos y especializados hasta fusiones gastronómicas como el concepto colombo-japonés. Las jornadas laborales tienden a dividirse entre horarios diurnos —preferidos por estudiantes y trabajadores— y franjas vespertinas o nocturnas dedicadas principalmente a la socialización.

Estrategias de marketing: prácticas compartidas y diferenciadoras Uno de los puntos que más convergencia mostró entre los entrevistados fue el uso del marketing boca a boca. El 89% de los participantes afirmó depender considerablemente de la recomendación de clientes satisfechos, quienes actúan como embajadores informales. Las redes sociales también ocupan un lugar central, particularmente Instagram, Facebook y, en menor

medida, TikTok. Algunos como Zuki Roll han incorporado activamente microinfluencers, mientras que otros —como Luna Negra y Café Bike— han apostado por educar a sus consumidores, integrando contenido formativo como elemento diferenciador. En la siguiente tabla se resumen algunas de estas prácticas:

Tabla 4.

Prácticas encontradas Estrategia Común Frecuencia Ejemplo Representativo Voz a voz 9/10 Todos los establecimientos Redes sociales (IG, FB) 10/10 Café Arte, Pankara, Moratto Microinfluencers 4/10 Zuki Roll, Coffee Bike Educación del cliente 3/10 Luna Negra, Pankara, Café Bike Fuente: elaboración de los autores, 2025

Perfil de los clientes frecuentes El patrón demográfico más recurrente se sitúa entre los 22 y 45 años. Se trata de consumidores con cierto poder adquisitivo, que valoran la calidad del café y la atmósfera del lugar. Durante el día, predominan los estudiantes universitarios y profesionales jóvenes que acuden por razones de trabajo, estudio o reuniones informales. Por las noches y fines de semana,

en cambio, se incrementa la visita de grupos de amigos y familias, atraídos por la propuesta de ocio, música o gastronomía.

Algunos establecimientos presentan particularidades: Bubalu Café Bar atrae una clientela predominantemente femenina, mientras que Café Arte tiene un enfoque más familiar. Los locales ubicados en el centro tienden a recibir entre el 60% y 70% de visitantes profesionales.

Problemas estructurales y operativos Las entrevistas también revelaron coincidencias significativas respecto a los desafíos enfrentados por el sector. La pandemia de COVID-19, la inseguridad en la ciudad, la competencia creciente y las restricciones municipales son factores que han afectado a todos los negocios por igual. A nivel operativo, la falta de formación especializada en barismo, la informalidad financiera y la baja rentabilidad inicial (en promedio alcanzada luego de dos años) son retos persistentes.

Tabla 5.

Problemas estructurales y operativos Tipo de Reto Subcategorías Frecuencia Estructurales COVID-19, inseguridad, regulaciones, competencia 10/10 Operativos Formación, finanzas, rentabilidad, formalización 10/10 Fuente: elaboración de los autores, 2025

Innovaciones y elementos diferenciadores Aunque hay desafíos, el sector ha mostrado creatividad. Café Arte, por ejemplo, trabaja el ciclo completo del café, desde la finca hasta la taza. Zuki Roll propone una fusión cultural que combina tradición japonesa con sabores colombianos. Luna Negra apuesta por la educación del cliente y Coffe Bike ofrece una experiencia móvil con estética europea. Otros, como Pankara, fueron pioneros en introducir café especial en ambientes climatizados. Estas propuestas dan cuenta de una búsqueda activa por construir valor a través de la innovación. Lo artesanal, lo local, lo estético y lo sensorial se han convertido en rutas claves para diferenciarse en un mercado en expansión.

Tendencias emergentes y oportunidades Las entrevistas revelaron varias tendencias en consolidación: los coffee parties, el arte latte, los métodos artesanales de preparación, el diseño “instagrammeable” y el uso de inteligencia artificial en decoración. Además, surge un interés creciente por cafés de origen y comercio justo, aunque este nicho aún no ha sido plenamente explotado en Tuluá. Frente a esto, se identifican oportunidades claras para nuevos emprendimientos o estrategias de diversificación:

Tabla 6.

Tendencias emergentes y oportunidades Oportunidades de Crecimiento Tendencias Emergentes Cafés con panadería artesanal Estética visual atractiva ("instagrammeable") Laboratorios de café (tueste, talleres) Métodos de filtrado artesanal Turismo urbano cafetero Uso de IA en decoración y ambientación Café de paso estilo europeo Experiencias compartibles Fuente: elaboración de los autores, 2025

Recomendaciones estratégicas Para quienes ya están en el mercado, los datos sugieren que fortalecer la presencia digital, formar al equipo humano y establecer alianzas culturales o sectoriales puede aumentar la sostenibilidad. Aún hay espacio para integrar modelos de negocio colaborativos, como rutas del café, festivales o compras conjuntas de insumos. Para nuevos emprendedores, la clave está en diferenciarse desde el concepto inicial, con propuestas auténticas y sostenibles, apuntando a nichos poco atendidos como el café de paso premium o espacios híbridos con enfoque cultural.

Conclusiones del objetivo El análisis cualitativo permitió visibilizar un ecosistema emprendedor que ha sabido reinventarse pese a las adversidades, además, el mercado de cafés bar en Tuluá no solo ha crecido

en número, sino también en sofisticación, incorporando elementos de innovación, identidad local y experiencia del cliente como factores clave de competitividad. Las oportunidades están ahí, latentes, pero exigen un abordaje estratégico, colaborativo y centrado en la calidad, tanto del producto como del servicio. Frente a un consumidor cada vez más exigente, la diferenciación auténtica y la conexión emocional se perfilan como las herramientas más potentes para sostener y escalar nuevos modelos de negocio en este sector.

Recomendaciones Estratégicas Para Negocios Existentes Optimización de la propuesta de valor Los cafés bar consolidados en el mercado local deben revisar y renovar su propuesta de valor, integrando aspectos que conecten con los intereses y estilos de vida de sus públicos más frecuentes. Una apuesta clara por conceptos temáticos —que puedan inspirarse en lo cultural, lo natural o incluso lo experiencial— puede ayudar no solo a atraer nuevos clientes, sino a fidelizar a los ya existentes.

Crear espacios cómodos, visualmente atractivos y funcionales es una prioridad. El 90% de los visitantes afirma ir acompañado, lo que exige entornos que faciliten la interacción grupal sin comprometer la comodidad. Además, la logística importa: el 88% de los encuestados indicó que disponer de parqueadero es determinante al momento de elegir un café bar.

Figura 25.

Requerimientos del cliente

Fuente: elaboración de los autores, 2025

85%

90%

88%

82%

83%

84%

85%

86%

87%

88%

89%

90%

91%

Servicio excepcional Espacios amplios Parqueadero disponible

Estrategias de marketing y comunicación El marketing tradicional ha cedido terreno frente a la relevancia de las redes sociales. Instagram lidera como canal de visibilidad con un 75% de penetración, seguido por Facebook (55%) y TikTok (29.5%), lo que sugiere que los contenidos visuales dinámicos y auténticos tienen un peso creciente. La creación de contenido que pueda compartirse, que genere conversación y que proyecte una identidad coherente con los valores del negocio, se vuelve cada vez más estratégica.

Otro punto clave es la fidelización. Hoy, la mayoría de consumidores visita cafés una o dos veces al mes. Programas que recompensen la recurrencia, sumados a acciones de responsabilidad social que se comuniquen con claridad —valoradas como importantes por el 80% de los encuestados— pueden generar un vínculo más duradero.

Figura 26.

Estrategias de marketing y comunicación

Fuente: elaboración de los autores, 2025

75%

55%

29,5%

80%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Instagram Facebook TikTok Valoran RSE empresarial

Optimización operacional Desde una perspectiva interna, resulta fundamental ajustar las operaciones a los momentos de mayor afluencia, especialmente en las tardes y fines de semana. La gestión del producto también requiere atención: el café sigue siendo la bebida estrella con un 85% de consumo, pero no debe subestimarse la importancia de los acompañamientos —panadería, tortas, fritanga— que complementan la experiencia.

La implementación de protocolos sanitarios no debe verse solo como una obligación reglamentaria; para el 85% de los clientes es un indicador de profesionalismo y cuidado que influye directamente en su decisión de volver.

Tabla 7.

Preferencia por productos y servicios Producto/Servicio Porcentaje de Preferencia Café

85%

Bebidas refrescantes

35%

Acompañamientos gastronómicos Alta demanda Protocolos sanitarios robustos 85% consideran crucial Fuente: elaboración de los autores, 2025

Para nuevos emprendimientos

1. Definición del Concepto de Negocio

Los futuros emprendedores del sector tienen la oportunidad de abrirse paso con modelos novedosos que integren experiencias más allá del simple consumo. Diseñar un café bar tipo lounge, con ambientación temática, áreas verdes o expresiones culturales, y que además incorpore música en vivo, puede conectar de forma inmediata con audiencias jóvenes y exigentes. Los espacios deben ser versátiles, permitiendo usos múltiples como coworking, encuentros familiares o planes entre amigos, en horarios flexibles que aprovechen la dinámica de la ciudad.

2. Estrategia de Posicionamiento

La construcción del posicionamiento no puede dejarse al azar. De acuerdo con los datos recopilados, un segmento clave está compuesto por mujeres profesionales entre los 27 y 42 años, con ingresos estables y preferencias por entornos tranquilos, bien diseñados y con servicios personalizados. Hacia este perfil debe dirigirse una propuesta de “experiencia premium accesible”, que combine calidad, ambiente y una atención cercana. Desde el inicio, será clave comunicar valores diferenciales como la sostenibilidad, el consumo responsable o el compromiso con lo local, construyendo así una identidad de marca coherente y emocionalmente relevante.

3. Consideraciones de ubicación e infraestructura

En cuanto a la localización del negocio, hay elementos que no son negociables. El acceso al parqueadero, por ejemplo, es un punto crítico para el 88% del target identificado. La infraestructura interior también debe pensarse con intención: ambientes que permitan reunir

cómodamente a grupos de 2 a 4 personas son ideales para el tipo de consumo que predomina en la ciudad.

La ambientación, por su parte, no debe limitarse a lo decorativo. Un diseño funcional, que combine estética e identidad, puede marcar una diferencia real en la percepción del cliente. Más aún si se acompaña de una oferta pensada para cubrir la franja de tarde-noche y los fines de semana.

Tabla 8.

Elementos de infraestructura Elemento Infraestructura Porcentaje que lo considera esencial Parqueadero

88%

Espacios cómodos

90%

Decoración ambientada

65%

Horarios estratégicos Tarde-noche y fines de semana Fuente: elaboración de los autores, 2025

4. Estrategia de Productos y Servicios

La carta debe ir más allá del café tradicional. Se sugiere una oferta que combine café de especialidad, opciones orgánicas y productos locales con una propuesta gastronómica equilibrada. Incorporar tortas artesanales, opciones de panadería y preparaciones típicas como la fritanga puede atraer a públicos más diversos.

Complementar la experiencia con música en vivo o eventos temáticos aporta valor emocional, invita a compartir y puede convertirse en un diferencial potente frente a competidores más convencionales.

Conclusiones La caracterización de la oferta actual del mercado de cafés bar en Tuluá permitió reconocer un sector diverso, en expansión y aún en proceso de maduración. Conformado principalmente por microempresas —muchas de ellas registradas como personas naturales—, el panorama empresarial refleja una competencia atomizada, en la que conviven propuestas emergentes y modelos más consolidados que buscan diferenciarse mediante temáticas únicas, ambientaciones cuidadas y la integración de experiencias sensoriales más allá del simple consumo de café. En varios casos, se observó cómo la recuperación de espacios tradicionales, adaptados con identidad y diseño, genera una conexión emocional con el cliente y fortalece la percepción de autenticidad.

A nivel de marketing, los establecimientos más dinámicos han superado el enfoque básico centrado solo en producto y precio, apostando por un concepto integral que combina diseño arquitectónico, propuesta gastronómica y un servicio que valora la experiencia como eje de posicionamiento. Este tipo de estrategia ha llevado a muchos cafés bar a transformarse en espacios híbridos, donde confluyen actividades como el trabajo informal, la lectura, la socialización y, en ciertos casos, el entretenimiento cultural. En ese sentido, la ubicación sigue siendo un elemento clave, sobre todo si garantiza parqueadero y accesibilidad, pero no basta por sí sola; es la conjunción de varios factores lo que termina determinando el éxito. En cuanto al comportamiento del consumidor, se identificó un perfil mayoritariamente femenino, profesional, digitalmente activo y con una clara preferencia por lugares que ofrezcan experiencias distintas y compartibles. Aunque la frecuencia de visita mensual sigue siendo baja en términos generales, esto también abre una ventana de oportunidad para que los negocios actuales fortalezcan sus programas de fidelización o desarrollen nuevas propuestas temáticas que

inviten a regresar. El consumo en grupo predomina, lo cual tiene implicaciones directas sobre el diseño de los espacios y el tipo de atención que se espera. Las personas valoran —y mucho— la calidad del servicio, la decoración acogedora y el cumplimiento de estándares sanitarios, sin perder de vista elementos como la sostenibilidad y el compromiso social del establecimiento. Ahora bien, al analizar las oportunidades de crecimiento y las tendencias que emergen con mayor fuerza, resultan evidentes varias brechas. Por un lado, la baja familiaridad del público con el concepto de cafés especiales revela una tarea pendiente en términos de educación del consumidor, algo que algunos establecimientos ya han empezado a trabajar mediante catas, talleres y estrategias didácticas desde la experiencia misma. Por otro lado, se percibe una demanda latente por conceptos que aún no están completamente desarrollados, como cafés tipo lounge con música en vivo, o aquellos que combinan café con oferta gastronómica y programación cultural regular.

Tuluá, como ciudad intermedia con vocación comercial, tiene las condiciones para consolidar una ruta de cafés bar con identidad propia. Pero eso requiere, además de creatividad empresarial, una apuesta conjunta por profesionalizar el sector, generar alianzas estratégicas, incorporar tecnología en los procesos de fidelización y elevar la calidad del servicio mediante formación continua. El entorno digital, por su parte, no solo es una herramienta de promoción: también representa un canal valioso para construir comunidad y proyectar los valores del negocio. Frente a un consumidor cada vez más exigente, informado y emocionalmente conectado con las marcas que elige, la experiencia que ofrecen los cafés bar debe ir más allá de la taza y convertirse en una vivencia integral, coherente y auténtica.

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Anexos Anexo A. Protocolo de observación etnográfica Estudio de mercado del sector de cafés bar en la ciudad de Tuluá Análisis estratégico para la toma de decisiones empresariales y nuevos emprendimientos

INFORMACIÓN GENERAL

Investigadores:

• Aníbal Yesid Giraldo Castro • Clara Rosa Montes Duque Fecha de aplicación: 04 - 10 de junio de 2025 Lugares de observación:

• Café Arte • Café Pankara • Café al Paso • Café Bar 30 30

1. OBJETIVO DE LA OBSERVACIÓN

Analizar los patrones de consumo, comportamientos de compra y dinámicas sociales de los clientes en los cafés bar de Tuluá, con el fin de identificar oportunidades de diferenciación, estrategias de mercado y factores críticos de éxito para nuevos emprendimientos en el sector. Objetivos específicos:

• Identificar perfiles demográficos y psicográficos de los consumidores

• Analizar patrones de compra y permanencia • Evaluar elementos diferenciadores de cada establecimiento • Observar interacciones sociales y comportamientos de consumo • Identificar factores que influyen en la decisión de compra

2. CONTEXTO GENERAL

La ciudad de Tuluá presenta un creciente mercado de cafés bar con diferentes enfoques: tradicionales, modernos, temáticos y culturales. Estos establecimientos se han convertido en espacios de socialización, trabajo y encuentro para diversos segmentos de la población. La observación se realizará en cuatro establecimientos representativos de diferentes tipos de café bar para obtener una visión integral del mercado.

3. PUNTOS DE OBSERVACIÓN CLAVE

Categorías de análisis específicas para cafés bar: Categoría ¿Qué observaré?

Relevancia Perfil demográfico Edad, género, ocupación aparente, nivel socioeconómico Identificar segmentos de mercado Comportamientos de compra Orden de pedidos, tiempo de decisión, consulta de precios Entender proceso de decisión Patrones de consumo Qué productos prefieren, combinaciones, cantidad Identificar productos estrella Permanencia y uso del espacio Tiempo de estadía, actividades realizadas Evaluar funcionalidad del espacio Interacciones sociales Con quién vienen, cómo se relacionan Comprender función social

Categoría ¿Qué observaré?

Relevancia Interacción con personal Tipo de comunicación, nivel de familiaridad Evaluar calidad del servicio Medios de pago Efectivo, tarjeta, transferencias Entender hábitos de pago Elementos diferenciadores Qué valoran del lugar, qué los atrae Identificar ventajas competitivas

4. METODOLOGÍA DE REGISTRO

Tipo de registro:

• Observación no participante • Registro escrito en formato estructurado • Notas de campo discretas • Registro fotográfico del ambiente Consideraciones éticas:

• Respeto a la privacidad de los clientes • Observación discreta sin interferir en la experiencia • No registro de datos personales identificables • Consentimiento tácito en espacios públicos

5. FORMATO DE REGISTRO POR ESTABLECIMIENTO

CAFÉ ARTE

Observador: Aníbal Yesid Giraldo Castro Fecha: 07 de junio de 2025 Hora: 5:00 PM - 8:00 PM

Contexto del establecimiento:

Café de tipo cultural-artesanal ubicado en una casa patrimonial, con galería de arte integrada, decoración vintage y ambiente hogareño. Enfoque en café procesado en el establecimiento y experiencia cultural. Observaciones detalladas:

Perfil demográfico:

• Predominio de adultos mayores (40-65 años) • Presencia de jóvenes universitarios y turistas • Mayor diversidad etaria comparado con otros cafés • Nivel socioeconómico medio-alto • Presencia de artistas y profesionales liberales Comportamientos de compra:

• Clientes toman tiempo para decidir, consultando sobre origen del café • Solicitan recomendaciones del personal • Orden típico: café + acompañamiento • Tiempo promedio de decisión: 5-7 minutos Patrones de consumo:

• Café de origen procesado en el establecimiento • Hamburguesa de patacón como producto estrella • Combinación café + repostería tradicional • Jugos naturales populares entre turistas • Consumo pausado y contemplativo Permanencia y uso del espacio: • Estadía promedio: 1.5 - 2.5 horas • Actividades: conversación, lectura, apreciación del arte

• Uso de diferentes ambientes según actividad • Fotografías del espacio (ambiente "instagrameable") • Participación en eventos culturales Interacciones sociales:

• Grupos de amigos en tertulias • Familias en encuentros dominicales • Reuniones de trabajo informales • Ambiente colaborativo y comunitario • Respeto por el espacio individual Interacción con personal: • Personal atento y conocedor del producto • Explicaciones detalladas sobre el café • Relación de confianza con clientes frecuentes • Recomendaciones personalizadas • Seguimiento durante la estadía Medios de pago:

• Efectivo (60%) • Tarjeta débito/crédito (30%) • Transferencias (10%) Elementos diferenciadores valorados: • Autenticidad del café procesado • Ambiente cultural y artístico • Historia y tradición del lugar • Experiencia educativa sobre café • Calidez humana y atención personalizada.

CAFÉ PANKARÁ

Observador: Aníbal Yesid Giraldo Castro Fecha: 04 de junio de 2025 Hora: 5:00 PM - 8:00 PM Contexto del establecimiento: Café moderno con estética cuidada, enfoque en cafés especiales y experiencia de barismo. Ambiente sofisticado dirigido a público joven-adulto profesional. Observaciones detalladas: Perfil demográfico:

• Mayoría mujeres (60%) entre 25-40 años • Profesionales ejecutivos y universitarios • Nivel socioeconómico medio • Estilo urbano y moderno • Clientes conscientes de la calidad Comportamientos de compra: • Consulta sobre tipos de grano y preparación • Interés en métodos de filtrado • Decisión informada sobre productos • Orden típica: café especial + entrada • Tiempo de decisión: 3-5 minutos Patrones de consumo:

• Café filtrado y especialidades • Arte latte muy valorado • Repostería artesanal

• Entradas tradicionales como acompañamiento • Consumo consciente y pausado Permanencia y uso del espacio: • Estadía promedio: 1 - 1.5 horas • Trabajo con laptop frecuente • Lectura y conversaciones relajadas • Uso individual y en grupos pequeños • Ambiente de productividad Interacciones sociales: • Reuniones de trabajo informales • Conversaciones profesionales • Respeto por el espacio de trabajo • Networking entre profesionales • Ambiente de concentración Interacción con personal: • Personal capacitado en barismo • Explicaciones técnicas sobre café • Atención personalizada y educativa • Trato profesional y respetuoso • Recomendaciones expertas Medios de pago:

• Tarjeta débito/crédito (50%) • Transferencias (35%) • Efectivo (15%) Elementos diferenciadores valorados: • Calidad superior del café

• Conocimiento técnico del personal • Ambiente profesional y cómodo • Estética cuidada y moderna • Experiencia educativa sobre café

CAFÉ AL PASO

Observador: Clara Rosa Montes Duque Fecha: 09 de junio de 2025 Hora: 4:00 PM - 7:00 PM Contexto del establecimiento: Café tradicional de 20 años ubicado en el centro comercial, con vista a la vía principal. Enfoque en ejecutivos y profesionales del centro de la ciudad. Observaciones detalladas: Perfil demográfico:

• Predominio masculino (70%) adultos mayores • Ejecutivos, abogados, políticos, ingenieros • Nivel socioeconómico alto • Aspecto profesional y formal

• Clientes con poder de decisión Comportamientos de compra: • Pedidos habituales y directos • Poca consulta de menú (conocen la oferta) • Decisión rápida (1-2 minutos) • Impulso por "torta del día" • Compra automática y rutinaria Patrones de consumo:

• Café americano como producto estrella • Capuchino y latte populares • Acompañamiento con panadería y tortas • Consumo rápido y funcional • Preferencia por productos tradicionales Permanencia y uso del espacio: • Estadía promedio: 30 minutos • Reuniones de negocios y citas • Conversaciones profesionales • Grupos mínimo de 2 personas • Uso estratégico del tiempo Interacciones sociales: • Encuentros de trabajo programados • Saludo entre clientes de diferentes mesas • Networking profesional • Ambiente de negocios formal • Conversaciones de importancia Interacción con personal:

• Confianza establecida con clientes frecuentes • Explicación detallada del menú a nuevos clientes • Seguimiento constante del servicio • Relación profesional y cordial • Conocimiento de preferencias habituales Medios de pago:

• Efectivo (70%) • Tarjeta débito/crédito (30%) • Transferencias (poco frecuente) Elementos diferenciadores valorados: • Ubicación estratégica céntrica • Tradición y confiabilidad • Ambiente profesional • Consistencia en calidad • Privacidad para conversaciones importantes

CAFÉ BAR 30 30

Observador: Clara Rosa Montes Duque Fecha: 10 de junio de 2025 Hora: 5:00 PM - 8:00 PM

Contexto del establecimiento: Café temático con ambiente juvenil, decoración moderna, múltiples ambientes y carta amplia que incluye comidas completas. Enfoque en experiencia visual y social. Observaciones detalladas: Perfil demográfico:

• Predominios jóvenes 18-30 años • Parejas y grupos de amigos • Estudiantes universitarios • Nivel socioeconómico medio • Estilo urbano y casual Comportamientos de compra: • Tiempo considerable revisando menú (5-10 minutos) • Consulta de precios y opciones • Decisión influenciada por presentación visual • Pedidos compartidos frecuentes • Fotografías antes de consumir Patrones de consumo:

• Bebidas frías y llamativas (frappés, malteadas) • Desayunos, almuerzos y cenas • Repostería y entradas como acompañamiento • Consumo social y abundante • Preferencia por novedades Permanencia y uso del espacio: • Estadía promedio: 2-3 horas • Celebraciones y encuentros sociales

• Trabajo en laptop (coworking) • Uso de diferentes ambientes • Actividades de ocio y relajación Interacciones sociales: • Grupos activos y conversaciones animadas • Celebraciones familiares y de amistad • Fotos grupales frecuentes • Ambiente festivo y social • Networking juvenil Interacción con personal: • Enfoque en experiencia visual • Atención rápida y eficiente • Personal joven y dinámico • Presentación cuidada de productos • Servicio orientado a la experiencia Medios de pago:

• Transferencias (40%) • Tarjeta débito/crédito (35%) • Efectivo (25%) Elementos diferenciadores valorados: • Ambiente "instagrammeable" • Variedad de opciones gastronómicas • Experiencia visual y social • Comodidad de espacios • Innovación en presentación

6. ANÁLISIS COMPARATIVO PRELIMINAR

Segmentación por tipo de café:

1. Tradicional (Café al Paso): Ejecutivos, reuniones profesionales, consumo funcional

2. Moderno (Pankara): Profesionales jóvenes, calidad premium, trabajo individual

3. Temático (30 30): Jóvenes, socialización, experiencia visual

4. Cultural (Café Arte): Diverso, experiencia educativa, valor patrimonial

Factores críticos identificados: • Ubicación estratégica según público objetivo • Diferenciación clara en propuesta de valor • Calidad del producto vs. experiencia • Capacitación del personal • Adaptación a medios de pago digitales Oportunidades detectadas:

• Café de paso estilo europeo • Experiencia educativa sobre café regional • Fusión gastronómica • Espacios de coworking especializados • Eventos culturales y networking

7. REFLEXIONES FINALES

El mercado de cafés bar en Tuluá presenta una clara segmentación por tipo de experiencia y público objetivo. Cada establecimiento ha logrado posicionarse en un nicho específico, lo que sugiere que el éxito radica en tener una propuesta de valor diferenciada y coherente con su público objetivo.

Los hallazgos indican que más allá del producto café, los consumidores valoran la experiencia completa: ambiente, servicio, ubicación y coherencia con su estilo de vida y necesidades específicas.

Anexo B. Estudio de Mercado Café Bar Tuluá Formulario Estudio de Mercado Café Bar Tuluá.

El presente formulario se usa para recolectar información con el fin de obtener datos relevantes en el estudio de mercado Café Bar en la ciudad de Tuluá, para evaluar el entorno e identificar patrones, tendencias y oportunidades que nos ayudarán a determinar el mejor modelo de negocio. Lo anterior como proyecto de grado de la Maestría en Mercadeo realizada por los maestrantes Aníbal Giraldo y Clara Rosa Montes en el periodo 2024 y 2025 Universidad Católica de Pereira.https://www.ucp.edu.co/maestria-en-mercadeo/ Sin perjuicio de su posible transmisión o transferencia de datos personales hacia otros entes o su eventual consulta.

* Indica que la pregunta es obligatoria

Correo electrónico* Registrar diegofgc22@gmail.com como el correo electrónico que se incluirá en mi respuesta ¿Cuál es su identidad de género? * ¿En qué rango de edad se encuentra? * ¿Cuál es la red social que más usa usted? Marque una o varias.* Facebook Instagram Tik Tok X o Twitter No uso redes sociales

Otros:

¿Cuál es su ocupación? Marca una o varias* Empleado Desempleado Estudiante Independiente pensionado Ama de casa Otros:

¿Con qué frecuencia usted visita Cafés - Bar en Tuluá?* Diariamente Varias veces a la semana Una vez a la semana Varias veces al mes Una vez al mes Usualmente Usted visita el Café - Bar: Marque una o varias.* Solo Plan amigos En familia

Plan pareja Grupo trabajo Otros:

¿Qué días de la semana considera conveniente visitar un Café - Bar? Marca una o varias.* Lunes o Martes Miércoles o Jueves Viernes, sábados o Domingos cualquier día ¿En qué zona horaria considera pertinente visitar un Café - Bar? Marca una o varias.* Mañana temprano Media Mañana Tarde Tarde noche Noche Altas horas de la noche Para llegar al Café - Bar ¿Qué medio de transporte usa regularmente? Marca una* Carro Moto Transporte público

Alguien me lleva Otros:

¿Para su gusto qué tipo de café - Bar considera Pertinente? Marca una, la más representativa para usted.* Tradicional (tipos de cafés que han funcionado por largo tiempo y tienen historia) Moderno (tipo de cafés con una estética actual y minimalista) Temático (tipo de cafés con ambientes novedosos, que transportan a distintos lugares y épocas). Cultural - artesanal (tipo de cafés donde se promueve la cultura y se enfatiza en la artesanía) Ninguno Otros:

¿Cuáles de las siguientes afirmaciones considerarías de un café temático? selecciona una o varias.* Temática deportiva y fitness Natural café (ambiente natural) Animal Coffe (ambiente animales, incluye comida para mascotas) Místico, cultural o histórico (ambiente tranquilo, incluye libros) Café - Bar Lounge (incluye diferentes platos de comida) Café Pub (incluyen bebidas alcohólicas) Café Bar Concert (incluye música en vivo y shows Baristas). No me interesaría un café temático

no sé Otros:

¿Por qué medio de comunicación preferiría que le contaran información del café - Bar? Marque una o varias* Facebook Instagram Tik Tok X o Twitter Whatsapp Correo electrónico No uso redes sociales Otros:

¿Qué tanto usted se considera conocedor de cafés? 1 poco conocedor y 5 muy conocedor.*

1

2

3

4

5

¿Qué tan importante es para usted la marca de café que consume?* ¿Qué tipo de café prefiere? Marca una*

Tradicional o clásico Orgánico o especial Ambos Ninguna de las anteriores Otros:

Para acompañar la bebida Café en sus diferentes presentaciones, es de su gusto las siguientes opciones: escoge una o varias.* Productos de Panadería Tortas, postres o helados "Fritanga" Ninguna de las anteriores Otros:

Al visitar un Café Bar ¿Qué productos suele consumir con más frecuencia?* Café Té Bebidas Refrescantes Bebidas Alcohólicas Ninguna de las anteriores Otros:

¿Qué prima para usted en los productos Café -Bar? Marca una o varias*

Sabor Atención Marcas Ubicación Preparaciones Experiencia Precio Ninguna de las anteriores Otros:

La importancia sobre el ambiente, la decoración y la comodidad al momento de visitar un Café - Bar para usted es:

1 poco importante - 5 muy importante

* Para usted ¿Qué tan importante es el servicio prestado en un Café- Bar? 1 no es tan importante y 5 muy importante.*

¿Qué nivel de importancia le da usted a las medidas de seguridad y sanitarias en un Café - Bar? 1 no es importante y 5 muy importante.*

Marque el nivel de importancia para usted con respecto a la sostenibilidad y compromiso social de un Café - Bar, donde 1 es poca y 5 es mucha.*

Sugerencias y Comentarios acerca de cafés bar en Tuluá, Valle

Anexo C. Entrevistas Bloque 1, Preguntas de Estrategias de Diferenciación ¿Qué hacen ustedes diferente a la competencia?, ¿en qué son mejores y qué elementos tienen para mejorar frente a la competencia?

¿Qué oportunidades considera que están siendo poco exploradas por los negocios actuales?

Bloque 2, Preguntas del Comportamiento del Consumidor ¿Qué es lo que más le gusta a los clientes de su café bar? ¿Cuál es el comportamiento habitual de los clientes frecuentes?, ¿leen, trabajan?, ¿vienen solos, acompañados?

Bloque 3, Preguntas de Marketing de Servicios ¿Qué estrategias de marketing ha implementado para atraer y fidelizar clientes? ¿Ha participado en alianzas con otros actores del sector gastronómico o cultural en la ciudad?

Bloque 4, Preguntas de Teoría de Ventajas Competitivas ¿Qué retos ha enfrentado en la operación y sostenibilidad del negocio? ¿Qué recomendaciones daría a nuevos emprendedores que deseen abrir un café bar en Tuluá?

Bloque 5, Preguntas de Economía de la Experiencia ¿Cuál fue la motivación inicial para abrir su café bar en Tuluá? ¿Qué tendencias emergentes ha identificado en el sector de cafés bar en Tuluá?