Maestria en Mercadeo · 2026
Marketing experiencial como estrategia de diferenciación competitiva: diagnóstico y lineamientos para fortalecer la lealtad del cliente en Homecenter Neiva.
El marketing experiencial ha adquirido una importancia destacada en el desarrollo estratégico organizacional con el fin de lograr la fidelización de clientes y construcción de marca que permita obtener el liderazgo en el mercado mediante una posición dominante en su categoría en el sector del retail. En este sentido la investigación quiso identificar el efecto del marketing experiencial en la construcción de marca y lealtad de los clientes en la industria del retail de una comercializadora de productos para la construcción y mejoramiento del hogar (HomecenterNeiva). En el diseño metodológico se adoptó un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo). Para el análisis cuantitativo se aplicó un cuestionario autoadministrado a una muestra de 151 clientes en la ciudad de Neiva, Huila (Colombia), identificando los constructos de marketing experiencial, valor de marca y lealtad del cliente. El componente cualitativo incluyó la técnica de focus group con diez clientes, complementando el análisis con datos reales mediante el uso del software Medallia de medición del NPS en la organización Homecenter con 911 interacciones entre julio y septiembre de 2025. Los resultados identificados permiten establecer una correlación positiva y significativa entre el desarrollo de estrategias de marketing experiencial, la percepción del valor de marca y la lealtad del cliente. Se identificaron insights sobre las interacciones emocionales para un posicionamiento; las conclusiones ofrecen recomendaciones estratégicas específicas para Homecenter y para profesionales del retail que estén interesados en implementar estrategias de fidelización y construcción de marca exitosas.
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Contenido
- ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAp. 12
- Antecedentesp. 12
- Contexto del problemap. 15
- Justificación de la investigaciónp. 17
- Pregunta de investigaciónp. 18
- Objetivos de investigaciónp. 18
- Objetivo Generalp. 18
- Objetivos Específicosp. 18
- MARCO TEÓRICOp. 19
- Marketing Experiencial:p. 20
- Valor de Marca:p. 23
- Lealtad de Cliente:p. 24
- Lealtad de marca:p. 25
- Servicio al cliente:p. 26
- Captura de Feedback en Tiempo Real:p. 27
- Cálculo del NPSp. 27
- Análisis y Detección de Problemas:p. 28
- Alertas en Tiempo Real:p. 28
- Reportes y Seguimiento:p. 28
- Transición conceptual hacia la operacionalización de las variables de estudiop. 29
- METODOLOGÍAp. 30
- Marco Teórico Metodológicop. 30
- Marketing Experiencialp. 30
- Construcción de Marca (Brand Equity)p. 30
- Lealtad del Clientep. 31
- Marco y Diseño Metodológicop. 32
- Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datosp. 33
- Diseño muestral y Definición de la Poblaciónp. 34
- Instrumentos de Recolección de Datosp. 34
- Encuesta (Enfoque Cuantitativo)p. 35
- Grupo Focal (Enfoque Cualitativo)p. 35
- Definición y Caracterización de la Poblaciónp. 35
- Cálculo y Representatividad de la Muestrap. 36
- Procedimiento de Recolecciónp. 36
- Diseño y organización del cuestionariop. 38
- ANÁLISIS DE LOS RESULTADOSp. 41
- Análisis de Confiabilidad y Validezp. 44
- Análisis Estadístico Descriptivop. 46
- Análisis del Constructo Marketing Experiencialp. 46
- Análisis del Constructo Valor de Marcap. 53
- Análisis del Constructo Lealtad del Clientep. 56
- Resultados Estudio Cualitativop. 61
- Perfiles de los participantesp. 62
- Objetivos del Focus Groupp. 63
- Marketing Experiencialp. 30
- Construcción de Marca (Valor de Marca)p. 66
- Lealtad de los Clientesp. 67
- Fuentes de Datos Secundarios Institucionalesp. 69
- DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOSp. 73
- CONCLUSIÓNp. 77
- Fortalecimiento de la experiencia de comprap. 79
- Consolidación del Valor de Marcap. 80
- Maximización de la Lealtad del Clientep. 80
- REFERENCIASp. 83
- ANEXOSp. 87
- Tabla 1 Constructo teóricop. 31
- Tabla 2 Ficha técnica del estudiop. 37
- Tabla 3 Escala Likertp. 38
- Tabla 4 Identificación de variables y constructosp. 39
- Tabla 5 Distribución de la muestra por génerop. 42
- Tabla 6 Distribución de la muestra por rango de edadp. 43
- Tabla 7 Estadísticas de Fiabilidadp. 45
- Tabla 8 Consistencia de variablesp. 45
- Tabla 9 Generalmente, compro en Homecenter porque encuentro todo lo que necesitop. 46
- Tabla 10 Suelo investigar productos en línea antes de comprarlos en la tienda física de Homecenterp. 47
- Tabla 11 Prefiero comprar productos que estén en oferta o con descuentop. 48
- Tabla 12 Homecenter es mi primera opción cuando necesito productos o ideas para mejorar mi hogarp. 49
- Tabla 13 Homecenter es una marca que asocio con calidad y confianzap. 50
- Tabla 15 Con que experiencia asocio el proceso de compra en Homecenterp. 52
- Tabla 16 Estoy satisfecho con la calidad de los productos versus su preciop. 53
- Tabla 17 Con cuál de los siguientes atributos asocio la marca Homecenterp. 55
- Tabla 18 ¿Con que frecuencia visita a Homecenter?p. 56
- Tabla 19 Siempre elijo Homecenter sobre otras tiendas para productos de construcción y hogarp. 57
- Tabla 20 Recomendaría Homecenter a amigos y familiaresp. 58
- Tabla 21 Prefiero comprar en Homecenter incluso si otras tiendas tienen precios más bajosp. 59
- Tabla 22 Me siento recompensado(a) por ser cliente frecuente de Homecenterp. 60
- Tabla 23 Hallazgos cualitativos constructo marketing experiencialp. 65
- Tabla 24 Hallazgos cualitativos constructo construcción de marca (valor de marca)p. 67
- Tabla 25 Hallazgos cualitativos constructo lealtad de los clientesp. 69
- Tabla 26 Hallazgos sistema de evaluación Medalliap. 70
- Tabla 27 Hallazgos comparativos (encuestas, focus group, Medallia)p. 73
- Tabla 28 Enfoque estratégico FODAp. 75
- Ilustración 1 Distribución de la muestra por génerop. 42
- Ilustración 2 Distribución de la muestra por rango de edadp. 43
- Ilustración 3 Ecuación Alfa de Cronbachp. 44
- Ilustración 4 Generalmente, compro en Homecenter porque encuentro todo lo que necesitop. 47
- Ilustración 6 Prefiero comprar productos que estén en oferta o con descuentop. 49
- Ilustración 8 Homecenter es una marca que asocio con calidad y confianzap. 51
- seguridadp. 55
- Ilustración 10 Con que experiencia asocio el proceso de compra en Homecenterp. 53
- Ilustración 11 Estoy satisfecho con la calidad de los productos versus su preciop. 54
- Ilustración 12 ¿Con que frecuencia visita a Homecenter?p. 56
- Ilustración 13 Siempre elijo Homecenter sobre otras tiendas para productos de construcción y hogarp. 57
- Ilustración 14Recomendaría Homecenter a amigos y familiaresp. 58
- Ilustración 15Prefiero comprar en Homecenter incluso si otras tiendas tienen precios más bajosp. 59
- Ilustración 16 Me siento recompensado(a) por ser cliente frecuente de Homecenterp. 61
- Ilustración 17 Reunión de grupo focalp. 63
- Ilustración 18 Métricas con mayor diferencia positiva vs benchmarkp. 71