Administración de Negocios · 2026

El efecto del marketing digital con propósito en la intención de recomendaciones mediados por lealtad de marcas y el WOM por parte de la Generación Z en los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de San Buenaventura Cali

El marketing digital orientado a un propósito se convierte en una táctica para las empresas que desean establecer conexiones genuinas con los consumidores a través de valores y causas sociales. Este enfoque impacta a la generación Z, un grupo conocido por su inclinación hacia marcas que muestran responsabilidad social y coherencia. En Cali, esta generación representa un segmento de gran relevancia en la formación de opiniones a través de redes sociales, amplificando el voz a voz. Desde el paradigma interpretativo-positivista, este estudio cuantitativo emplea un diseño no experimental transversal con modelado PLS-SEM para analizar cómo el marketing digital con propósito (MDP) influye en la intención de recomendación (IR) de estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas de Cali, mediado por la lealtad a la marca (LM) y el word-of-mouth (WOM). No obstante, persiste una falta de comprensión acerca de cómo los jóvenes de Cali ven estas estrategias y cuáles son los factores que fomentan su lealtad y su disposición a recomendar diferentes marcas. En este sentido, el presente estudio se propone a investigar cómo el marketing digital con propósito influye en la intención de recomendación mediado por la lealtad y el WOM entre las Generación Z en Cali específicamente en los estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas. Para ello, se identifica las estrategias de marketing más comunes empleadas por las empresas adaptar sus prácticas de manera más eficaz, coherente y acorde con los valores de los consumidores más jóvenes, lo que fortalecerá su lealtad y su posición en el mercado. Se identifican las estrategias digitales más empleadas por empresas locales y se valida estadísticamente el modelo MDP → LM → WOM → IR, encontrando que la lealtad explica el 42% de la varianza en WOM, mientras este último media significativamente la relación MDP-IR (β=0.387, p<0.01). Estos hallazgos permiten a las marcas adaptar estrategias coherentes con los valores de la Gen Z, fortaleciendo su posicionamiento competitivo. Palabras clave: Marketing digital con propósito, Generación Z, Fidelización del cliente, Word of Mounth (WOM).