Investigación: Beatriz Elena Lopera Chaves Investigación y textos: María teresa Lopera Chaves

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Introducción: ¿Quién fue Humberto Chaves para la publicidad en Antioquia? .......................3 Capítulo 1: Una valiosa contribución: Humberto Chaves y la memoria colectiva ....................6 Capítulo 2. Imágenes de la publicidad de Humberto Chaves ...................................................6 2.1 Gaseosas y cerveza ................................................................................................................6 2.2. Bienes de lujo ........................................................................................................................9 2.3 Otros productos y servicios ................................................................................................10 2.4 Productos para la buena salud ...........................................................................................11 2.5 Toma Chocolate ...................................................................................................................11 Capítulo 3. Humberto Chaves y las corrientes modernistas .....................................................14 3.1. Chaves y el Art Nouveau ....................................................................................................14 3.2. Chaves y el Art Déco ...........................................................................................................15 Capítulo 4: Los Microcosmos de Humberto Chaves ..................................................................18

El capítulo de la historia de la publicidad en Antioquia debe re-escribirse: cientos de anuncios publicitarios firmados por Humberto Chaves han sido pasadas por alto, en la de por sí precarias construcciones sobre este campo en nuestro medio. Las deficiencias en la literatura escrita hasta ahora se originan en que no se había hecho un trabajo sistemático sobre las publicaciones de la época, sino sobre una literatura secundaria que ha perpetuado los errores y omisiones.

El Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor ha buscado subsanar estas falencias mediante un trabajo riguroso de revisión de periódicos y revistas de un período comprendido entre

1920 y 1940 buscando sus avisos publicitarios, y como resultado, encontró más de 400

piezas originales que fueron bien conocidas por el público gracias a sus múltiples repeticiones.

De manera autónoma, otros proyectos de carácter académico están construyendo una historia colombiana de la publicidad y el diseño gráfico, corroborando la presencia insoslayable de Humberto Chaves quien ya ha sido reconocido como un pionero en estos campos, con aportes significativos que no se limitaron a ser copias de la publicidad extranjera, sino propuestas y adaptaciones que generaron una obra valiosa y original en sí misma.

El resultado de esos esfuerzos permite demostrar que Humberto Chaves fue el publicista antioqueño más destacado entre 1920 y 1930, no sólo por la variedad de marcas que atendió, sino también por su originalidad y calidad estética.

La Defensa, 30 de julio de 1926. Dos avisos de Humberto Chaves para el Barrio Manrique y la Cerveza Malta: de hermoso dibujo y complicada composición frente al aviso de la Remington. y la famosa cafiaspirina

La Defensa, abril 15 de 1926: el aviso de Kartaverde y los dos de la Joyería son de Humberto Chaves. Como puede verse la calidad estética de sus anuncios se destaca frente a los anuncios de productos extranjeros.

Para el Proyecto Humberto Chaves Cuervo - Pintor es muy satisfactorio contar con las contribuciones académicas al tema de la imagen identitaria de los antioqueños. En esta contribución las autoras analizan 6 piezas publicitarias de Humberto Chaves para Cervecería Unión, aparecidas en el periódico El Colombiano en el primer semestre de 1940, bajo el lema "DE LA TIERRUCA", abordados desde la perspectiva teórica establecida por Halbwachs acerca de la memoria colectiva, y desarrollada más recientemente por autores como Nora, Legoff, Candau y Ricoeur, entre otros. El Proyecto Humberto Chaves Cuervo – Pintor aportó otras 4 imágenes de esta serie que no habían sido incluidas por las autoras.  Giraldo Vásquez, María Isabel y Fabiana Francisca Macena. La publicidad como lugar de la memoria: piezas promocionales de cerveza y memoria colectiva. Escritos 29, no. 62 (2021): 193-212 En:

http://dx.doi.org/10.18566/escr.v29n62.a11

El universo publicitario del maestro Humberto Chaves está compuesto por cientos de piezas originales que fueron efectivamente publicadas en periódicos y revistas por al menos tres décadas, por esto mostramos algunas de sus piezas publicitarias, para dar una idea de lo que todavía permanece inédito.

Las bebidas gaseosas ya tenían un mercado en expansión en las primeras décadas del siglo XX, en parte por el mayor poder de compra de las mujeres que preferían esta bebida a otras como la cerveza o las bebidas alcohólicas. También las campañas para prevenir enfermedades como el tifus, promovían el consumo de aguas tratadas, y esto se aprovechaba este aspecto de salud para promover este producto.

8 de junio de 1926 – El Correo de Colombia

1 de junio de 1926 – La Defensa

1 de agosto de 1924 – El Correo Liberal

1 de junio de 1926 – El Correo de Colombia

Las presiones sociales cargaban al aguardiente el inventario de todos los males, y a diferencia del presente, hace un siglo la bebida preferida por los hombres era la cerveza, lo que no ocurría en otras regiones del país donde se consumían toda clase de bebidas fuertes desde la chicha hasta el aguardiente artesanal.

Humberto Chaves llevó las campañas de la Cervecería Libertad y su producto Bohemia -de corta vida , Malta y Espiga, y por ello sus avisos fueron muy conocidos porque aparecían en todos los periódicos de mayor tiraje.

El público antioqueño estaba familiarizado con la cerveza y contaba con la Cervecería Antioqueña desde 1905. La Cervecería Libertad se fundó en 1923, y ambas se fusionaron en 1930 bajo la empresa Cervecería Unión.

Dentro de las costumbres no estaba bien visto que las mujeres tomaran en público bebidas con algún grado de alcohol, pero las cervecerías no perdieron este amplio mercado ofreciendo un producto como la Malta.

Humberto Chaves fue el publicista exclusivo de Cervecería Libertad hasta 1929 y se encargó del lanzamiento de su malta con campañas dirigidas a los adultos que buscaban salud y energías para trabajar.

Se ha difundido la tesis de que el consumo de bienes suntuarios siempre fue exclusivo de las clases altas, o por lo menos los estudios locales sobre el tema, como los de García Barrientos, han estudiado el fenómeno a partir de una publicación elitista como Letras y Encajes. Sin embargo, para Antioquia a mediado de los años veinte del siglo XX no sólo se había resquebrajado la austeridad en el consumo, sino que, además, otras capas sociales ingresaron al mundo de los bienes de lujo gracias la circulación de la riqueza que caracterizaron a los "fabulosos años veinte".

Las campañas de Humberto Chaves para la Joyería David E. Arango muestran esta evolución, ya que cubrieron las revistas para las élites, así como periódicos de amplia circulación como La Defensa, según el producto a vender.

1 de agosto de 1926 – Progreso

16 de septiembre de 1926 – La Defensa

Como el publicista más solicitado de los años veinte, el maestro Chaves diseñó avisos para proyectos inmobiliarios de la firma Seguros y Urbanización, servicio de taxis y el famoso Hotel Magdalena, entre otros, en un momento en que la demanda de nuevos bienes y servicios aumentaba gracias a la bonanza material. De este grupo se destaca el aviso que Harinera de Antioquia publicó por tres décadas en la revista Letras y Encajes, acompañando la sección de recetas de cocina, posiblemente el aviso de más larga continuidad en la publicidad antioqueña.

12 de diciembre de 1931 – El Heraldo de Antioquia 12 de marzo de 1925 – El Colombiano

La publicidad de productos farmacéuticos y cosméticos era frecuente en las publicaciones locales, destacándose por su continuidad la Emulsión de Scott y los productos de Bayer como la Cafeaspirina. Estos avisos se traían del exterior y no eran específicos para el público local.

La publicidad de Humberto Chaves impulsó productos como la Sal de Frutas y la Veterina de Laboratorios Uribe Ángel, y el Confortativo Salomón producidos por la Droguería Universal, no sólo importantes en su momento, sino también de gran recordación.

En su obra de 1991 Cincuenta años de la publicidad colombiana. Bogotá, Gente Nueva. Téllez afirma que estas campañas fueron adelantadas por las agencias de publicidad, lo cual no es correcto si se tiene en cuenta que éstas sólo iniciaron su influencia después de 1930. El lanzamiento de estos famosos productos correspondió a Humberto Chaves como queda bien sustentado en las fuentes consultadas.

31 de agosto de 1928 - El Heraldo de Antioquia 5 de mayo de 1929 - El Heraldo de Antioquia

Existe una obra de Santiago Londoño bellamente editada -El Arte en la publicidad Nacional de Chocolates 1920-1960, del año 2002-, que sustenta la importancia de Humberto Chaves para la publicidad de esta empresa.

Dos aspectos nos permiten complementar la obra añadiendo precisión:  Pautas que son de los años veinte se señalan como de los años cuarenta o posteriores, lo cual distorsiona el hecho de que Humberto Chaves fue el autor de esta publicidad desde los años veinte hasta bien entrado los años cuarenta, en la medida en que al final, si no eran de su autoría, reutilizaban la ilustración de Chaves con otro texto, otra marca o nueva caligrafía o nueva composición.

 Mirada las series de tiempo ( lo que no hace Santiago Londoño) salvo un semestre de 1928 y sólo en el periódico El Bateo, aparecieron avisos de José Posada para la Nacional de Chocolates, y un aviso en la revista Claridad en 1930; también algunas contribuciones de Vieco o de Domínguez, sobre todo en los primeros años, y algunas piezas de otros artistas, que juntos no explican ni el 5% de los avisos publicados, por lo cual debe concluirse que Humberto Chaves fue el publicista más importante que haya tenido la Nacional de Chocolates.

 El otro aspecto tiene que ver con que señala como anónimas obras que fueron publicadas con firma, como "aroma que embriaga" que Londoño sitúa en los años cincuenta, aparecía ya desde 1928. Una revisión de las fechas supuestas mostraría que, salvo las excepciones señaladas, Humberto Chaves fue el publicista principal, si no el único, ya que no aparece ningún otro nombre en la revisión directa de las fuentes consultadas.

27 de septiembre de 1922 – La Defensa – Santiago Londoño atribuye el logo del chocolate

San Bernardo a Humberto Chaves.

28 de agosto de 1936 – El Heraldo de Antioquia

10 de junio de 1936 – El Heraldo de Antioquia

29 de junio de 1937 – Heraldo de Antioquia

Chaves trascendió su formación académica cuando incursionó en las tendencias estéticas de la publicidad, como el Art Nouveau (predominante antes de 1890 hasta 1906) y el Art Déco (que tuvo una vida corta desde 1925 hasta 1935).

Para la época que analizamos, entre 1910 y 1935 cuando pueden documentarse piezas publicitarias propias de artistas locales con influencia de estos estilos, ya el Art Nouveau había declinado debido en parte a su excesiva masificación, y por las nuevas realidades que trajo la primera guerra mundial, y el Art Déco veía sus últimos desarrollos en Europa y Los Estados Unidos, donde dejó dos ejemplos arquitectónicos: el famoso edificio Chrysler y el Centro Rockefeller, ambos en Nueva York.

Humberto Chaves recibió una formación académica rigurosa del maestro antioqueño Francisco Antonio Cano entre 1906 y 1911. Cano, Marco Tobón Mejía y Gabriel Montoya conformaron el grupo de artistas que dieron vida a la revista Lectura y arte (1903 - 1906) bellamente ilustrada donde el realismo compartía páginas con otras de estilo Art Nouveau. De hecho, el primer aviso publicitario del maestro Chaves que hemos encontrado del año de 1913 para la revista Arte sigue esa línea estética, aunque no hay una continuidad entre aquellos y éste.

Para un artista como Chaves, cercano por su naturalismo a las representaciones de la realidad exterior, la expresión de lo íntimo como proponía el simbolismo no representó una contradicción, ya que fue posible preservar la columna vertebral de su arte realista, concentrando la imaginación y la expresión de un mundo subjetivo en campos como la ilustración y la publicidad.

En esta dirección, Chaves explora la estética del Art Nouveau; esta tendencia que consideraba como arte esencialmente decorativo en las artes gráficas, se había masificado desde la Exposición Universal de París en 1900, y era claramente reconocible por las formas

voluptuosas, los elementos vegetales inexistentes en el mundo real y figuras antropomorfas, generalmente una niña-mujer como sacada de los sueños.

Primer aviso publicitario de Humberto Chaves –

31 de octubre de 1913 - Arte

12 de septiembre de 1933 - El Bateo

Después de la Primera Guerra Mundial, Europa estaba sumida en un estado de desolación que dejaba fuera de lugar la visión amable y hermosa que proponía el Art Nouveau, además, el proceso de urbanismo que había avanzado aceleradamente en la posguerra, rompía los lazos con la vida rural y la evocación de la naturaleza.

Como respuesta radical llega a llenar el vacío en los campos de la decoración y la arquitectura el Art Déco, caracterizado por privilegiar la geometría, la simplificación de los planos y el uso de colores fuertes. Se llamó también "el arte de 1925" y sobrevivió hasta la Segunda Guerra Mundial.

Humberto Chaves, también tiene avisos que pueden identificarse con el Art Déco, siendo una de sus tantas búsquedas para enriquecer su trabajo. Es de anotar que como la buena recepción de las propuestas innovadoras no era generalizada, cohabitaron pautas modernas de otros publicistas como José Posada con las suyas de concepción realista.

Diciembre de 1926-Revista Letras y Encajes

De todos los aspectos del trabajo publicitario, del que quisiéramos perdurara en la memoria del público es el de los microcosmos que crea el maestro Chaves cuando hace la publicidad de un producto:

Aquí el vaso de Sal de Frutas LUA está coronado de una espuma que muestra una característica importante del producto: la efervescencia, que está por encima de toda la animada fiesta en la base.

Así es un microcosmos de Humberto Chaves: la perfección del dibujo, el contraste entre lo solemne del logo con el retrato del Doctor Manuel Uribe Ángel, que confiere seriedad y confianza a la marca, en contraste con la animación del lado derecho que transmite lo moderno en el vestir y las actitudes de los personajes, todo esto contenido en 6x9 centímetros.

Chaves siempre nos cuenta una historia, sugiere un mundo más allá de lo inmediato y esto es un microcosmos, un mundo autónomo en el cual el producto tiene un contexto que es presentado por medio de la perfección del dibujo y el respeto a todo aquello que es representado.

Así, el realismo que en el artista es una opción para su arte, es puesto a funcionar de otra manera al servicio de una marca, de un producto, dotando de profundidad a la publicidad mediante un ejercicio creativo, que le confiere belleza y funcionalidad.