La publicidad de Humberto Chaves para el Chocolate La Cruz Beatriz Elena Lopera Chaves María Teresa Lopera Chaves
Humberto Chaves De la almendra a la taza Fragmento Claridad 1930 Investigación y textos:
Beatriz Elena Lopera Chaves María Teresa Lopera Chaves
Medellín, junio de 2023
www..chaves-pintor.com Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional License. La publicidad de Humberto Chaves para el Chocolate La Cruz
Los viajeros extranjeros que recorrieron el territorio antioqueño describieron con detalle la inmensa satisfacción que producía al campesino antioqueño el consumo de una taza de chocolate, verdadero placer en medio de una vida llena de trabajo y privaciones. Antecedentes
En conclusión, ya desde el siglo XIX el chocolate y no el café o el te,- todavía no se producían gaseosas-ya era la principal bebida de consumo en el territorio antioqueño. No se trata entonces como se ha dicho, que este consumo fuera sólo de las clases altas tal vez como lo sugiere José María Vergara y Vergara en Las tres tazas, el texto costumbrista bogotano.
Ya entrado el siglo XX, el proceso económico antioqueño se vió fortalecido por los mayores ingresos provenientes del cafe y la minería, ingresos que también llegaron a las familias campesinas, y a las mujeres asalariadas que trabajaban en la trilla del café y en la naciente industria textil.
La existencia de la demanda interna local permitió que las industrias de bebidas y alimentos pudieron prosperar, y de paso, dar impulso a la actividad publicitaria local, que a partir de los años veinte fue creada por los artistas locales como Humberto Chaves y Luis Eduardo Vieco. Sólo después de 1930 se consolidaron las agencias de prublicidad.
El proceso de elaboración del chocolate exigía varias etapas que determinaban su calidad: siembra, cosecha, tostado, pelado, molida, y finalmente su moldeado para conservar y preparar.
Con la materia prima disponible localmente, las diferentes fases se hacían de manera manual y doméstica, lo que daba como resultado una gran heterogeneidad del producto final.
De todos los procesos fue la molida el que introdujo la posibildad de producirlo en mayor escala porque se creyó inicialmente que los molinos mineros podían moler el grano de cacao. Desafortunadamente, no se logró una calidad aceptable. Sólo en 1899 Juan B. Villegas utilizó por primera vez el molino para cacao al fundar la Fábrica de Chocolates La Antioqueña.
Por lo menos hasta 1920 el chocolate se producía en fábricas pequeñas, hasta que la Compañía de Chocolates Cruz Roja que fue fundada el 12 de abril de 1920 las unificó conservando sus marcas; en 1924 cambió su nombre a Compañía Nacional de Chocolates por acuerdo con la Cruz Roja Internacional.
Santiago Londoño (2002) El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates
1920 - 1960, Medellín. Cia. Nacional de Chocolates
Chocolate Cruz Roja Chocolate Cardona Chocolate San Bernardo Chocolate Botero Chocolate Yunque y Espuma Estas eran sus marcas entre 1920 y 1924 :
Humberto Chaves.
2 de agosto de 1924. El Correo Liberal
Humberto Chaves.
15 de abril de 1924 - La Defensa
Estos anuncios firmados por él demuestran que Humberto Chaves hacía la publicidad de estas marcas.
"Esta es una de las piezas publicitarias más antiguas debidas a Humberto Chaves
Sobresale por su dibujo limpio y realista, en el que una pareja aparece inscrita en un círculo oscuro que atrae la atención hacia el chocolate con una escena rural al fondo. La afectada postura de la mano femenina con la taza puede entenderse como un esfuerzo por darle elegancia al consumo de la bebida. El nombre de la empresa, inscrito en una cinta ondulada, sirve para anclar la composición y el mismo tiempo darle dinamismo"Londoño (2002) p. 76
Humberto Chaves Aviso para Chocolate Cruz Roja (fragmento), hacia 1923. Tinta sobre papel 28 x 24 cms
Se buscaba convencer a los consumidores locales de las bondades de los nuevos productos industriales En el caso del chocolate no se trataba de asegurar su consumo respecto a otras bebidas dado que ya era la bebida favorita del público, sino demostrar las ventajas del chocolate industrial respecto al elaborado manualmente en casa.
10 de abril de 1926 - El Bateo
El cambio de nombre representó para la Nacional de Chocolates la necesidad de volver a posicionar su marca, que pasó de llamarse Cruz Roja a ser Chocolate La Cruz. A partir de 1927 se intensifica su publicidad
Primera campaña de Humberto Chaves para Chocolate La Cruz:
1927 - 1929
Según Londoño el logotipo de la Compañía Nacional de Chocolates fue diseñado por Humberto Chaves presumiblemente en los años cuarenta, pero comprobamos que fue mucho antes porque ya aparecía en las piezas publicitarias que circularon desde el
15 de marzo de 1927 en El Bateo, tanto en
fondo blanco como en fondo negro.
"El lacre, una pasta roja hecha con goma, laca y trementina, se usaba antiguamente para sellar sobres, documentos o paquetes. Con ello se aseguraba la inviolabilidad de la correspondencia y su autenticidad. Bajo este concepto de tradición, confiabilidad, calidad de origen y seguridad, Chaves diseñó este logo de la Compañía, que se convirtió en símbolo de respaldo para todos sus productos". Londoño (2002) p.103
La campaña más importante para Chocolate La Cruz fue obra de Humberto Chaves, quien en ese momento se desempeñaba como Director de la Escuela de Pintura y Escultura de Bellas Artes y era un destacado retratista. Para la época el maestro Chaves atendía además la publicidad de Coltabaco, Cervecería Libertad, y los productos de LUA y El Confortativo Salomón, entre otros.
La campaña está compuesta por 13 motivos que aparecieron repetidamente desde marzo de 1927 hasta noviembre de 1929, en periódicos como El Bateo, El Heraldo de Antioquia, La Defensa, El Colombiano, El Correo de Colombia, y las revistas Sábado, "Letras y Encaje"s y Progreso, asegurando un amplio cubrimiento en todos los sectores sociales.
Según Londoño (2002) pp.78-79, desde el punto de vista gráfico los anuncios de esta campaña tienen la característica de equilibrar el peso visual de la ilustración con el del texto y describen situaciones que eran cotidianas para el público, e insistían en presentar como normal el consumo del chocolate más allá de la mesa doméstica.
27 de octubre de 1927 - El Heraldo de Antioquia
15 de marzo de 1927 - El Bateo
30 de agosto de 1927 - El Heraldo de Antioquia
La campaña que invitaba a consumir chocolate en varios escenarios, y destacaba desde la intimidad del hogar y el cuarto, o las fiestas navideñas, hasta sitios donde se congregaba la élite como el teatro, el club y el hotel con ilustraciones que destacaban el refinamiento.
6 de octubre de 1927 - El Heraldo de Antioquia
7 de octubrere de 1927 - El Heraldo de Antioquia
LA CRUZ
7 de octubre 1927 - El Colombiano
en el Club pida que le sirvan un chocolate LA C R UZ LA C R UZ LA C R UZ
25 de octubre de 1927 - El Colombiano
El espíritu viajero de los antioqueños quedó bien representado en estos anuncios que sugerían el consumo del Chocolate La Cruz durante el viaje en tren o en barco, en las excursiones y hasta en las obras de la carretera al Golfo de Urabá recibía todo el impulso para su construcción en esa época, mientras la prensa de la época decía "Al mar, al mar".
8 de octubre de 1927 - El Heraldo de Antioquia
11 de diciembre de 1927 - El Heraldo de Antioquia
5 de noviembre de 1927 - El Heraldo de Anioquia
17 de septiembre de 1927 - El Heraldo de Antioquia
13 de marzo de 1927 - El Heraldo de Antioquia
5 de noviembre de 1927 - El Heraldo de Antioquia
Segunda campaña de Humberto Chaves para Chocolate La Cruz:
1928 - 1929
6 de febrero de 1929
El Heraldo de Antioquia Las rifas han sido un mecanismo comercial por excelencia y no podía faltar para un producto doméstico y popular como el Chocolate La Cruz.
Bajo otra lectura, deja ver objetos inusuales para una rifa como el cuadro del Sagrado Corazón de Jesús que no podía faltar en la sala de los hogares
antioqueños, o una lámpara en
un momento en que ya se ofrecían nuevas urbanizaciones con servicio de energía eléctrica.
El anuncio "Aroma que embriaga" fue publicado más de 200 veces a partir del
14 de enero de 1928, y su dibujo
reutilizado en nuevos anuncios para Chocolate Cruz y otras marcas, tal vez el anuncio publicitario más visto por los antioqueños.
A pesar de esta gran presencia y de estar firmada por Humberto Chaves, Santiago Londoño dice que es anónima y que apareció hacia 1940 Londoño (2002) p. 166.
8 de diciembre de 1927 - Progreso
Nueva moneda Por las envolturas de los chocolates La Cruz, San Bernardo, Carmonra o Gladiador le damos artícu los de novedad en el Almacen La Cruz
no bote su dinero a la calle. Recoja estas envolturas y surta su cocina y comedor
gratuitamente.
Carabobo 271 y 272
14 de enero de 1928 - El Bateo
27 de mayo de 1929 - El Heraldo de Antioquia
De la blanca taza de porcelana se desprende el humillo oloroso e incitante del Chocolate La Cruz
En las copas, el jugo de naranja invita, brilla la mantelería y los panes esponjosos perfuman el aire. Está servido el desayuno.
El desayuno ideal por su pureza y su sabor exquisito
27 de marza de 1929 - El Bateo
La piña incitate, la naranja puposa y dulce, las pas quetas de harina y el queso cremoso son el comple mento de la taza fragante de espumoso Chocolate La Cruz para el más rico y agradable desayuno.Conforta deleitando.
8 de mayo de 1929 - El Heraldo de Antioquia
Desayuno ideal.
La copa de naranja dulce y sabrosa, y la taa de fragante, espumoso y caliente Chocolate La Cruz son el desayuno ideal por su gran poder alimenticio y su agradabilidad exquisita.
Tómelo
8 de diciembre de 1927 - Progreso
MIRA!
Mira! Fue el encanto de mis abuelos, la delicia de mis padres y hoy es tu golosina.
Tómalo siempre porque el
Chocolate La Cruz además de ser el desayuno más agradable, da fuerzas y prepara al organismo para un día alegre.
13 de mayo de 1929 - El Heraldo de Antioquia
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Este anuncio de Humberto Chaves muestra una campesina antioqueña con sus trenzas y pañoleta, imagen que nunca representó la publicidad importada
La misma imagen ya sehabía usado para la publicidad de la Cooperativa Comercial de la que hacía parte la Compañía Nacional de Chocolates.. Marzo de 1928 - Revista Letras y Encajes
16 de junio de 1928 - Progreso
En la caligrafía, Chaves fue el primero en utilizar el signo de cierre de admiración, introduciendo una asimetría que se volvería común en los años treinta El realismo y el detalle de este anuncio muestra una de las características de la publicidad de Humberto Chaves: el producto siempre se presenta en un contexto, la ilustración cuenta una historia llena de sutilezas..
Este anuncio aparecido el 2 de marzo de 1928 en El Bateo, y repetido todo ese semestre, llama la atención porque parece ser anterior al juego sofisticado de luces y sombras que ya estaban presentes en sus anuncios.
La publicidad debía vender la idea de la superioridad del chocolate de origen industrial como La Cruz, sobre el que se preparaba en casa, por ello surgieron argumentos como la mayor higiene, la facilidad de la preparación, y cada vez con más insistencia los criterios científicos que destacaban su valor nutricional. En la imagen derecha las figuras en perspectiva sugieren los pesos relativos de cada alimento.
26 de agosto de 1929 - El Heraldo de Antioquia
20 de noviembre de 1928 - El Correo de Colombia
Evolución De Chocolate La Cruz a Chocolate Cruz
Con este anuncio de Humberto Chaves se inicia la era de una de las marcas más reconocidas en Colombia: Chocolate Cruz.
Publicado el 30 de diciembre de 1929 en El Bateo, la nueva marca se anuncia justo cuando acababa de producirse la llamada gran crisis de 1929 que tuvo consecuencias a nivel mundial
"Un famoso ejemplo de la creación de una imagen empresarial y una memoria colectiva entorno a ella es el logotipo del Chocolate Cruz... creado en la década de 1930 por Humberto Chávez (sic) se ha mantenido como la imagen de uno de los productos más emblemáticos de la Nacional de Chocolates, haciendo parte de la memoria de la memoria popular colombiana, hasta la actualidad".
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Garzón Ruiz, Elsa Lucía (2014). Industria, sociedad y arte. La modernidad en la publicidad de la Nacional de Chocolates. Bogotá. Pontificia Universidad Javeriana. p.33-34
Los años veinte fueron para la región antioqueña una época irrepetible por el gran dinamismo económico, el cambio de las costumbres y la llegada de la modernidad representada en la llegada de nuevos productos, que gracias a la publicidad acertada consolidaron el sector manufacturero de alimentos y bebidas.
Conclusiones
El Chocolate La Cruz fue el producto insignia de la Compañía Nacional de Chacolates entre 1925 y 1929, año cuando la marca se transformó en Chocolate Cruz, a su vez el producto más importante de la compañía durante un siglo.
Ya desde los años veinte se dió un impulso a la actividad publicitaria racional y organizada como lo prueban estas campañas para el Chocolate La Cruz, con unidad temática y visual, dirigidas a segmentos de mercado diferenciados según las publicaciones. Podría decirse que tuvieron un énfasis pedagógico ya que debían dar a conocer los nuevos productos, sus características y la manera de usarlos.
Humberto Chaves, maestro pintor, director de la Escuela de Pintura y Escultura del Instituto de Bellas Artes de Medellín, fue el diseñador del logo y autor de los anuncios publicitarios para el Chocolate La Cruz, y posteriormente el Chocolate Cruz; la presencia de su trabajo publicitario es tal que a título individual ha sido el principal publicista antioqueño de todos los tiempos.
Bibliografía Aristizábal, L. H. (1988). Las tres tazas ; "De Santafé a Bogotá, a través del cuadro de costumbres". Boletín Cultural Y Bibliográfico, 25(16), 61–79. En: https://publicaciones.banrepcultural.org/index.php /boletin_cultural/article/view/2794 Garzón Ruiz, Elsa Lucía (2014). Industria, sociedad y arte. La modernidad en la publicidad de la Nacional de Chocolates. Bogotá. Pontificia Universidad Javeriana. En:
https://repository.javeriana.edu.co/handle/10554/18 662?locale-attribute=it
Gómez P.,Rodrigo; Porras M., Julian David (2007) Compañía de Chocolates Cruz Roja Un caso particuar de una costumbre santafereña Bogotá. Alcaldía Mayor. En:
https://archivobogota.secretariageneral.gov.co/s ites/default/files/documentos_secretaria_general /chocolates.pdf Londoño, Santiago (2002) El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920 - 1960. Medellín. Compañía Nacional de Chocolates.
Lopera Chaves, María Teresa (2020) Humberto Chaves y la imagen identitaria 1920 - 1935. En: https://drive.google.com/file/d/1bmivCZC5W-ss6mxc-pvY-BRDWJWbhcu/view Lopera Chaves, María Teresa (2023) Las mujeres: ser, parecer y aparecer según la publicidad en los años veinte. En:
https://drive.google.com/file/d/1p40rNdVzpGRldNleD h9T2J8uPQwew7qX/view
Chaves Vive!
Pintor - Diseñador Gráfico - Publicista Humberto Chaves Cuervo In Memoriam www.chaves-pintor.com
Cita: Lopera Chaves, Beatriz Elena, Lopera Chaves, María Teresa (2023), La publicidad de Humberto Chaves para el Chocolate La Cruz, Universidad de Antioquia, p. N. https://hdl.handle.net/10495/43829