Administración de Negocios Internacionales · 2026

Estrategia integral de internacionalización de Venasfull: de la investigación global de mercados a la adaptación del producto y la comunicación internacional

El presente trabajo tiene como objetivo identificar los elementos estratégicos que debería considerar una propuesta preliminar de internacionalización para el producto cosmético VENASFULL orientada al mercado de Corea del Sur, a partir de la investigación global de mercados con información secundaria, la validación del mercado objetivo y la formulación de lineamientos de adaptación del producto, posicionamiento y comunicación internacional. El estudio se fundamenta en un diseño de investigación documental de alcance descriptivo-analítico, mediante la revisión de literatura académica, reportes de industria y documentos institucionales relacionados con el marketing internacional, las tendencias del sector cosmético y las características del consumidor surcoreano. En una primera etapa, se realizó el diagnóstico estratégico del producto en el mercado colombiano, identificando su propuesta de valor, su mercado objetivo y su posicionamiento actual. Posteriormente, se desarrolló un proceso de macrosegmentación de nueve mercados asiáticos, excluyendo China, considerando variables cuantitativas como valor del mercado cosmético, crecimiento del sector, PIB per cápita, porcentaje de población que compra online y gasto per cápita en belleza y cuidado personal. Los resultados confirmaron la pertinencia de Corea del Sur como mercado objetivo preseleccionado para el análisis. A partir de la microsegmentación del consumidor surcoreano, se definió un perfil de mercado objetivo caracterizado por mujeres urbanas entre 28 y 45 años, laboralmente activas, con alta valoración del autocuidado nocturno, preferencia por productos con ingredientes naturales y hábitos de consumo orientados al bienestar corporal. Con base en estos hallazgos, se formularon lineamientos de adaptación del producto bajo el nombre SERENNE™ / 세렌 según el modelo de niveles de producto de Kotler y Keller (2016), así como lineamientos de posicionamiento y comunicación internacional coherentes con los códigos culturales del ecosistema K-Beauty. El estudio concluye que Corea del Sur representa un mercado con potencial para la internacionalización de VENASFULL-SERENNE™, siempre que el producto sea adaptado estratégicamente en su formulación, empaque, nombre de marca y comunicación, y que la 7 empresa adopte una estrategia de exportación indirecta gradual que inicie por el canal digital antes de avanzar hacia el retail especializado.