Administración de Empresas Comerciales · 2025

Actitud y conducta frente a mensajes persuasivos: Rol del encuadre, el formato y la calidad argumentativa

Resumen

Esta investigación examinó la eficacia de distintos mensajes persuasivos sobre el uso responsable del agua durante eventos climáticos extremos en Colombia, desde el enfoque del Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM). Se desarrolló un diseño factorial 2×2×2 entre sujetos, manipulando tres variables independientes: la calidad del argumento (fuerte vs. débil), la credibilidad de la fuente (alta vs. baja) y el encuadre del resultado (positivo vs. negativo). La muestra estuvo compuesta por 176 estudiantes universitarios del programa de Administración de Empresas Comerciales, quienes fueron expuestos a una de las ocho versiones del mensaje, en formatos visuales (infografía) o textuales. Los resultados evidenciaron que el formato de presentación fue el factor más influyente en la efectividad del mensaje. Las infografías no solo facilitaron la comprensión del contenido (p = .001), sino que también aumentaron significativamente la intención conductual, incluso cuando los argumentos eran débiles (M = 6.56). Este hallazgo sugiere que, en contextos donde el procesamiento rápido es necesario, la ruta periférica del ELM —representada aquí por el formato visual— puede compensar limitaciones de la ruta central, desafiando la suposición tradicional de que los mensajes persuasivos deben sustentarse principalmente en argumentos sólidos. En cuanto a la calidad de los argumentos, se encontró un patrón inesperado: mientras que los argumentos fuertes funcionaron mejor en formato texto (M = 5.76), fueron los argumentos débiles en formato infográfico los que generaron mayores niveles de comprensión e intención de conducta. Este fenómeno, denominado en el estudio como efecto de compensación visual, plantea que la simplicidad comunicativa, cuando se presenta en formatos gráficos, puede ser más efectiva en la promoción de comportamientos urgentes como el ahorro de agua. El encuadre positivo del mensaje tuvo un efecto estadísticamente significativo, aunque más modesto (η2 = 0.03), en la formación de actitudes favorables. No obstante, su combinación con formatos visuales y argumentos simples se reveló como la más persuasiva. La versión del mensaje“argumentos débiles + infografía + encuadre positivo” generó la mayor intención conductual, contradiciendo las hipótesis iniciales del estudio. Desde el punto de vista práctico, los hallazgos sugieren que las campañas ambientales en Colombia —especialmente las relacionadas con el fenómeno de El Niño— deberían priorizar el uso de formatos visuales atractivos, simplificar los mensajes según el canal de difusión y mantener un enfoque positivo. Estas estrategias podrían ser especialmente útiles para entidades como el IDEAM, el Ministerio de Ambiente y las autoridades locales. Finalmente, el estudio propone una revisión del ELM que contemple la interacción dinámica entre sus rutas central y periférica, abriendo la puerta a modelos más integrados de comunicación persuasiva en contextos de urgencia ambiental.