Universidad de La Salle Universidad de La Salle Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle Trabajo Social Departamento de Estudios Sociales

1-2019

Concepción salud/enfermedad. Análisis sobre las estrategias Concepción salud/enfermedad. Análisis sobre las estrategias publicitarias y de comunicación del Ministerio de Salud y publicitarias y de comunicación del Ministerio de Salud y Protección Social 2017 - 2018 Protección Social 2017 - 2018 Erika Alexandra Guevara Correa Universidad de La Salle, Bogotá Melissa Alexandra Medina Rodríguez Universidad de La Salle, Bogotá Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/trabajo_social Part of the Social Work Commons Citación recomendada Citación recomendada Guevara Correa, E. A., & Medina Rodríguez, M. A. (2019). Concepción salud/enfermedad. Análisis sobre las estrategias publicitarias y de comunicación del Ministerio de Salud y Protección Social 2017 - 2018. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/trabajo_social/231 This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Departamento de Estudios Sociales at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Trabajo Social by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please contact ciencia@lasalle.edu.co.

Concepción salud/enfermedad: Análisis sobre las estrategias publicitarias y de comunicación del Ministerio de Salud y Protección Social (2017-2018)

Presentado por:

Erika Alexandra Guevara Correa Melissa Alexandra Medina Rodríguez

Bogotá, enero de 2019

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

Programa de Trabajo Social Marisol Raigosa Mejía

AGRADECIMIENTOS

Agradecimientos: Erika Alexandra Guevara Correa

En primera instancia, quiero agradecerle a Dios infinitamente por darme la fortaleza para terminar lo que me parecía imposible, solo tú sabes mis obstáculos los cuales han reconfigurado mi ser de tal manera, que soy capaz de reconocer mis capacidades y debilidades, hoy entendí que todas estas experiencias fueron maravillosas para mi vida y mi familia.

Doy gracias a mi madre y hermana por ser un gran apoyo durante mi formación y el transcurso de mi vida que pese a los diferentes obstáculos que se me han presentado, en donde por medio de sus consejos y enseñanzas he podido sobrellevarlos, además por los valores que me han inculcado y por darme la gran oportunidad de tener una excelente educación y lecciones de vida. A mi esposo, hombre ejemplar que ha estado ahí en todo mi proceso para sostenerme y mostrarme un nuevo camino.

Por último, a todos los docentes que hicieron parte fundamental de mi formación profesional, en especial a mi asesora de Trabajo de grado la profesora Marisol Raigosa, quien fue mi guía en este proceso y no me dejo desistir en momentos difíciles, a mis compañeros con los que compartí clase y a las poblaciones con la que compartí grandes oportunidades, gracias por tantos aprendizajes.

Agradecimientos: Melissa Alexandra Medina Rodríguez Primero que nada quiero darle gracias a la vida y a dios, por haberme dado la fortaleza para terminar este proceso de mi vida, en el que a pesar de los obstáculos y barreras que se presentaron en el camino; pude reconocer que todo en la vida tiene su sacrificio, es allí donde uno se identifica y reconfigura como persona para saber las fortalezas y debilidades que tiene, hoy en día entiendo que toda mi vida me estuve formando para ser trabajadora social y hoy es cuando más orgullosa me siento de ser lo que soy.

Hoy más que nunca doy gracias por todas las personas que en esta etapa de mi vida, estuvieron presentes y se quedaron a pesar de todo; porque fueron mi fortaleza en los momentos más difíciles de mi carrera tanto en lo profesional como lo personal; más que nada doy gracias a mi madre porque si no fuera por ella y su apoyo nada de esto sería realidad, porque gracias a ella soy lo que soy hoy en día. A mi novio porque cuando estuve a punto de botar la toalla, me dio la mano para levantarme y no desviarme de mi objetivo. Por último doy gracias a cada uno de los docentes y compañeros con los que compartí y viví experiencias que transformaron y modificaron mi pensar ante algunas de las circunstancias que pasaron en mi trayecto profesional; pero principalmente quiero agradecer a mi asesora Marisol Raigosa, porque sin ella nada de lo que hoy estamos presentando después de un año de arduo trabajo seria realidad, porque sin importar los problemas que pasaron en el camino no nos dejó darnos por vencidas.

Gracias infinitas….

Contenido LISTA DE SIGLAS ......................................................................................................... 6 Listado de gráficas ........................................................................................................... 7 Listado de Tablas ............................................................................................................. 7 Listado de fichas ............................................................................................................... 7 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 8 ANTECEDENTES ........................................................................................................... 9 Determinantes Sociales en Salud:......................................................................................... 11 Políticas Públicas en el marco del Sistema General de Seguridad Social en Salud de Colombia (SGSSS): .............................................................................................................. 14 Medios de comunicación en salud ..................................................................................... 20 REFLEXIONES de la revisión documental ................................................................ 23 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 24 OBJETIVOS ................................................................................................................... 27 General.................................................................................................................................. 27 Específicos ............................................................................................................................ 27 JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................... 28 MARCO LEGAL ........................................................................................................... 32 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................. 37 Determinantes Sociales en Salud .......................................................................................... 37 Salud Pública....................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Las estrategias publicitarias en salud.................................................................................... 46 Valores en las instituciones de la Salud................................................................................ 51 MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................... 53 Método Descriptivo .............................................................................................................. 54 Investigación tipo Cualitativo ............................................................................................... 55 Población .............................................................................................................................. 57 Técnicas e instrumentos........................................................................................................ 58 a.

Análisis documental .................................................................................................... 58 b.

Análisis semántico basado en imágenes (ASBI) ......................................................... 59 RESULTADOS .............................................................................................................. 61 Valores que se transmiten en la publicidad de Minsalud a través de la página web ............ 61 Estrategias publicitarias del Ministerio de Salud y Protección social .................................. 74 a.

Estrategias publicitarias: Centro de Comunicaciones ................................................. 88 Concepción de salud/enfermedad del Ministerio de Salud y Protección Social .................. 96

ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN FUNCIÓN DE LOS

VALORES Y LA CONCEPCION DE SALUD/ENFERMEDAD. ......................... 105

CONCLUSIONES ....................................................................................................... 108 Referencias ................................................................................................................... 110 Anexos ........................................................................................................................... 122

LISTA DE SIGLAS

PS Política en Salud

DSS

Determinantes Sociales en Salud

SGSSS

Sistema General de Seguridad Social en Salud HC Habitabilidad de Calle SP Salud Pública

POS

Plan Obligatorio de Salud

MINSALUD

Ministerio de salud y protección social

EPS

Entidad Promotora de Salud

OMS

Organización Mundial de la Salud

PDSP

Plan Decenal de Salud Pública

CRES

Comisión de Regulación en Salud

PAB

Plan de Atención Básica

PNSP

Plan Nacional de Salud Pública

APS

Atención Primaria en Salud

ETS

Enfermedades de Transmisión Sexual

ITN

Índice de Transparencia Nacional

ITEP

Instituto de Transparencia de Entidades Públicas

ONG

Organización no Gubernamental

CNE

Centro Nacional de Enlace

IPS

Instituto Prestador de Salud

INS

Instituto Nacional de Salud

IVE

Interrupción Voluntaria del Embarazo

ITS

Infecciones de Transmisión Sexual

MIAS

Modelo Integral de Atención en Salud

LISTADO DE GRÁFICAS

Graficas Título de la graficas Pág.

Gráfica No 1:

Concepción de Determinantes Sociales en Salud.

41

Gráfica No 2:

Esquema de valores del Minsalud.

59

Gráfica No 3:

Marco conceptual para el análisis de las causas de la desnutrición.

76

Grafica No.4 Interacción entre la actividad humana y el medio ambiente.

101

LISTADO DE TABLAS

Tablas Título de tabla Pag.

Tabla No 1:

Ficha de análisis publicitario

58

Tabla No 2 parte1:

Define el esquema de vacunación del Ministerio de Salud y Protección Social.

84

Tabla No. 2 parte 2:

Define el esquema de vacunación del Ministerio de Salud y Protección Social.

85

Tabla No. 3:

Estrategias Comunicativas Ministerio de Salud y Protección Social sobre temas asociados a Salud Pública 2017-2018

87

LISTADO DE FICHAS

Ficha Fichas de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Pág.

Ficha de análisis de publicitario No 1 Estilos de vida saludables, Grasas, ¡a la línea!

90

Ficha de análisis de publicitario No 4 Estilos de vida saludable, Azuquita, pero con moderación.

91

Ficha de análisis de publicitario No 8 Dietas saludables y nutritivas para todos.

92

Ficha de análisis de publicitario No 10 Dietas saludables y nutritivas para todos.

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de grado titulado: Concepción salud/enfermedad: Análisis sobre las estrategias publicitarias y de comunicación de Ministerio de Salud y Protección Social (2017-2018), tiene como objetivo fundamental: Analizar los tipos de estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social, teniendo en cuenta los valores que esta entidad transmite sobre la concepción de salud / enfermedad, ya que después de una revisión documental se evidencia la falta de información de las estrategias publicitarias en la concepción de salud/enfermedad. Es por ello, que el presente trabajo de grado permite detallar la importancia que tiene la Salud Pública en relación con otras políticas, teniendo en cuenta las necesidades de la población colombiana, en especial de la clase más vulnerable, y, en consecuencia, la promoción de hábitos saludables en la que se incluya una concepción de salud donde haya lugar para elementos del entorno y el bienestar colectivo. Por consiguiente, desde el marco de la disciplina del Trabajo Social, lo que se pretende con este trabajo de grado, es resaltar la importancia que tiene el Ministerio de Salud y Protección Social en las entidades promotoras de salud; donde se evidencia que debe haber un monitoreo constante del sistema de salud para que este brinde las garantías en la prestación de los servicios. Teniendo presente que la responsabilidad es de todos, es de suma importancia que el trabajador social asuma una posición de empoderamiento, para apoyar el control de las entidades estatales y fomentar el cumplimiento de sus responsabilidades.

Por último, se plantea que en los resultados de la investigación, es de suma importancia que el sistema de salud en Colombia mejore, siendo más justo y equitativo; por lo tanto, es necesario que el sistema de salud pública en el país se rija más a las políticas según sea el caso, ya que falta más interés por parte de entidades gubernamentales hacia toda la comunidad, entre tanto, se debe realizar la ejecución de estas políticas tomándolas desde una perspectiva más objetiva y a su vez coordinada, de esta manera todo el sistema de salud pública en el país podrá implementarse de una forma más colectiva hacia la sociedad. Finalmente, se busca a través de los DSS, que la Salud Pública se vea de forma colectiva y no individual, ya que se deben desarrollar estrategias de información y comunicación para que haya un cumplimiento normativo en salud, garantizando los Derechos Humanos de los ciudadanos.

ANTECEDENTES

Con el fin de indagar acerca del tema en cuestión, se tuvo presente 3 ejes temáticos los cuales son:

1.Determinantes Sociales en Salud, donde se revisaron los siguientes artículos de investigación: Los Determinantes Sociales de la Salud: base teórica de la salud pública; la formación médica en Promoción de Salud desde el enfoque de los determinantes sociales; determinantes sociales del fenómeno de habitabilidad de calle en Bogotá D.C. Una aproximación desde la salud urbana; territorio, lugares y salud: redimensionar lo espacial en salud pública.

2. Políticas Públicas en el marco del Sistema General de Seguridad Social en Salud

(SGSSS), se tuvo presente los siguientes artículos: Tensiones en las decisiones en Salud Pública en el sistema de salud colombiano: El bien común en confrontación con los intereses y prácticas particulares; dimensión política de las decisiones en salud Pública, Bogotá D.C., 2012-2013; gestión del talento humano en salud pública. Un análisis en cinco ciudades colombianas; la salud pública en la agenda de los gobiernos municipales de seis ciudades colombianas, periodos 2008-2011 y 2012-2015; rectoría y gobernanza en salud pública en el contexto del sistema de salud colombiano, 2012-2013; asimismo, para esta categoría se encontró un artículo de revista titulado: Investigación en salud como política pública en Colombia: balance y perspectivas. Por último, se tuvo en cuenta el texto lógicas dominantes en la formulación de políticas y organización de servicios que inciden en el acceso a la rehabilitación integral.

3. Medios de comunicación en salud, se tuvo presente el artículo de revista titulado:

Comunicación en salud: conceptos y modelos teóricos. Con respecto a esta dimensión se desarrollaron los siguientes artículos de investigación: Diseño de la comunicación gráfica y comunicación de salud: la expresión gráfica histórico-social de la enfermedad y carteles de salud de la diabetes; y el texto, impacto de los medios de comunicación en la salud pública.

Para está investigación te tuvo en cuenta una ventana de tiempo de cinco (5) años, entre 2013 y 2018, de los cuales se tuvieron presente 12 (doce) documentos: Tres (3) de ellos, corresponden a un ejercicio de profundización en algunos ejes temáticos que se derivaron de los resultados de una investigación titulada: Decisiones en

la Política y la Gestión en la salud pública en el ámbito municipal. Un análisis en seis ciudades colombianas en el contexto del Sistema General de Seguridad Social en Salud (2012-2013), cuya investigadora principal fue Gloria Molina Marín. Facilitando la identificación de 3 (tres) dimensiones: Determinantes Sociales en Salud, Políticas Públicas en el marco del Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS) y, por último, medios de comunicación en salud.

A continuación, se presentan los artículos de investigación, de acuerdo con los criterios anteriormente descritos.

Determinantes Sociales en Salud:

Desde la búsqueda documental se encontró el artículo de investigación titulado Los Determinantes Sociales de la Salud: base teórica de la salud pública, escrito por: (Mejía, 2013); en el que se evidencia que: Los Determinantes Sociales en Salud (DSS) han llegado a ocupar un lugar de preeminencia, no sólo, para explicar las diferencias que existen entre las comunidades con relación a las condiciones de vida, salud y bienestar, sino, también para proponer políticas públicas y estrategias de intervención. (Mejia, 2013, pág. 29) Es por tal motivo que, para reconocer los determinantes sociales en salud, es necesario tener presente el papel del Estado y las organizaciones gubernamentales de la salud; como lo es la Comisión de Determinantes Sociales en Salud creada en el año 2005. Dicha Comisión plantea una dinámica en la que los gobiernos en general deben incidir de forma oportuna en los asuntos de salud y en el bienestar colectivo.

El siguiente artículo de investigación, La formación médica en Promoción de Salud desde el enfoque de los determinantes sociales, cuyos autores son: (Pupo Ávila, Hernández Gómez, Presno Labrador, 2017 ). Respecto al enfoque de los DSS, se afirma que: El enfoque de los determinantes sociales de la salud parte de que estos son las circunstancias en que las personas nacen, crecen, viven, trabajan y envejecen, incluido el sistema de salud y son el resultado de la distribución del dinero, el poder y los recursos a nivel mundial, nacional y local, lo que depende a su vez de las políticas adoptadas y guarda relación con los requisitos para el logro de la salud de las personas desde lo plasmado en la primera conferencia internacional de PS. (Pupo Ávila, Hernández Gómez, Presno Labrador, 2017 , pág. 224) Las autoras se refieren que no solo se puede hablar de un enfoque de determinantes sociales, sino que se puede hablar de modelo, el cual se definen así: El modelo conceptual de los DSS planteado por la OMS considera determinantes de tipo estructurales: Los factores económicos, políticos, culturales y sociales y de tipo intermedios o intermediarios: Las circunstancias materiales, biológicas, conductuales y psicosociales en su relación con la equidad en la salud y el bienestar de las personas. Plantea la incidencia o "feedback" de la salud en los determinantes sociales, ya que las enfermedades y lesiones tienen un impacto indirecto en la posición socioeconómica de las personas y a su vez inciden en la sociedad.” (Pupo Ávila, Hernández Gómez, Presno Labrador, 2017 , pág. 224) A modo de conclusión, en dicha investigación se describen los enfoques y estilos de vida, su relación con la salud desde el aspecto biológico y los riesgos de las enfermedades a los que la población está expuesta. El enfoque de los Determinantes

Sociales en Salud debería jugar un papel muy importante en la formación del médico y su concepción sobre la salud/enfermedad puesto que, desde esta perspectiva, la salud pública no solo sería comprendida como la prevención de la enfermedad, sino que, permitiría ir más allá, generando un progreso en la salud a nivel individual y colectivo. El artículo Determinantes sociales del fenómeno de habitabilidad de calle en Bogotá D.C. Una aproximación desde la salud urbana, cuyo autor (Daza Castillo, 2017 ); pretende ampliar la perspectiva acerca del fenómeno de habitabilidad de calle, pretendiendo describir las condiciones de vida que están asociadas a este fenómeno con respecto a los DSS que se encontraron inmersos en este.

Al comienzo del artículo el autor define la habitabilidad de calle (HC) como eje central, planteando así que:

La HC es una problemática factible de intervención y de resolución por parte de la salud pública, especialmente si se enfoca sobre el conocimiento teórico de los Determinantes Sociales de la Salud (DSS), entendidos como los mecanismos por los que la salud es producto de mecanismos, redes y entornos sociopolíticos y económicos que, en función de formas de selección y de movilidad social, conllevan diferentes estados de salud en distintos grupos sociales. (Daza Castillo, 2017 , pág. 53) Por último, en esta dimensión se encontró un artículo de investigación titulado: Territorio, lugares y salud: redimensionar lo espacial en salud pública (Molina Jaramillo, 2018). Este artículo conceptualiza los determinantes sociales en salud como:

El énfasis en las condiciones sociales de vida, en la cuales la gente vive y trabaja, permiten la jerarquización de los DSS para entender en diferentes niveles la situación de salud de las poblaciones. (Molina Jaramillo, 2018, pág. 4) Es por esto por lo que cuando se habla de los DSS, se pone de manifiesto a su vez, la importancia de relacionarlos con la calidad de vida del ser humano. Por lo anterior, la calidad de los servicios de salud no debería depender de la clase o condición social a la que pertenezca una persona. Sin embargo, se denota que los determinantes sociales influyen de manera directa en la calidad de vida de los seres humanos; por ello, cuando una persona no tiene acceso a recursos mínimos vitales adecuados, desafortunadamente, su salud se puede ver afectada. Es decir, uno de los elementos fundamentales que garantizan la salud y que depende principalmente del papel del Estado, es intervenir en la equidad de condiciones económicas, políticas, culturales y sociales, para el beneficio de la población en general.

Dando continuidad a los presentes antecedentes la siguiente dimensión a mencionar es:

Políticas Públicas en el marco del Sistema General de Seguridad Social en Salud de Colombia (SGSSS):

En esta dimensión se tuvieron presentes cuatro (4) artículos que dan cuenta de un resultado de investigación llamada: Tensiones en las decisiones en Salud Pública en el sistema de salud colombiano: El bien común en confrontación con los intereses y

prácticas particulares. Investigación liderada por la profesora (Molina Marín, Tensiones en las decisiones en Salud Pública en el sistema de salud colombiano: El bien común en confrontación con los intereses y prácticas particulares, 2013). Este libro tiene como objetivo analizar el contexto del Sistema General de Seguridad Social en Salud Colombiano, y el proceso de la toma de decisiones en la Salud Pública. Se considera importante mencionar que la metodología para llevar a cabo la investigación fue el método cualitativo y la teoría fundamentada (Strauss & Corbin, 2002), lo que les permitió a los investigadores reconocer los distintos ámbitos de salud pública en Colombia. En dicha investigación se utilizaron técnicas de recolección de la información como entrevistas individuales y grupos focales en los que participaron principalmente profesionales de distintas áreas de la salud, con conocimiento de al menos

5 (cinco) años en el área de SP. P. 13-28

En el artículo Dimensión política de las decisiones en salud Pública, Bogotá D.C., 2012-2013 (Raigosa Mejía & Molina Marín, 2012-2013), afirman que: El Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS), ha quedado instaurado como un instrumento a través del cual la población colombiana accede a un plan obligatorio de salud (POS), en el cual se encuentran los servicios de promoción, prevención, tratamiento y rehabilitación. (Raigosa Mejía & Molina Marín, 2012-2013, pág. 92) No obstante, con lo mencionado anteriormente se puede decir que a pesar de que el SGSSS, es uno de los medios de control de garantía del derecho a la salud, la población,

en muchas ocasiones, no tiene acceso oportuno al POS; generando así que haya una falta de atención oportuna a la salud.

A su vez, el artículo Gestión del talento humano en salud pública. Un análisis en cinco ciudades colombianas (Molina Marín, y otros, 2014), plantean que: El SGSSS de Colombia —Ley 100 de 1993— se fundamenta en directrices internacionales encaminadas a mejorar la cobertura, el acceso, la calidad, la equidad, la eficiencia y la sostenibilidad financiera de los sistemas de salud. (Molina Achury, y otros, 2016, pág. 111)

En este artículo se evidencia, además, que las condiciones laborales de algunos trabajadores son precarias, puesto que, no tiene un contrato que les garantice una estabilidad laboral. Por este motivo, es necesario que se determinen mejores condiciones para los empleados y además se amplié la cobertura en la Salud Pública.

La salud pública en la agenda de los gobiernos municipales de seis ciudades colombianas, periodos 2008-2011 y 2012-2015, (Lozano, Molina, & Álvarez, 2014, pág. 64), se refiere al SGSSS, que a partir de la ley 100, se fundamentó en directrices neoliberales en las que se buscaba una mejora general de los sistemas de salud. En este artículo se plantea, que no se ha logrado consolidar una política integral en salud pública, ya que hay varias políticas y programas que están enfocados hacía temas específicos de adultez y niñez, pero no se ejecutan en su totalidad por cambios en los

gobernantes de turno, fomentando que no haya una continuidad de los procesos iniciados.

Por último, en esta dimensión, en el texto: Rectoría y gobernanza en salud pública en el contexto del sistema de salud colombiano, 2012-2013 (Roth Deubel & Molina Marín , 2012-2013) se plantea que:

El Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS) colombiano fue creado en 1993, es parte de la reforma del Estado fundamentada principalmente en directrices internacionales: privatización, competencia, aseguramiento en salud, reducción del rol del Estado y descentralización por la cual se trasfieren responsabilidades de la gestión en salud a los departamentos/provincias y a los municipios dándose una separación de funciones en el sistema de salud. (Roth Deubel & Molina Marín , 2012- 2013, pág. 45) Lo mencionado, reafirma que el SGSSS, ha sido relegado por parte del Estado por falta de asignación de recursos adecuados; causando que no haya un cumplimiento adecuado de las políticas, programas y proyectos a través de los cuales se sustenta el sistema de salud colombiano.

En esta categoría se encontró también un artículo de revista: Investigación en salud como política pública en Colombia: balance y perspectivas. (Escobar Díaz & Agudelo Calderón, 2016). Este tiene como objetivo aportar al análisis investigativo en el área de salud desde una perspectiva de política pública del Estado Colombiano.

A través de este, se evidencia que se han dado varios cambios importantes en la política pública, sin embargo, aún hay aspectos que se deben fortalecer: las capacidades investigativas, la incorporación de nuevas estrategias en salud y la política de investigación concertada a las nuevas realidades de Colombia.

Por tal razón, resulta importante mencionar algunas precisiones que Escobar y Agudelo hacen en torno a la investigación en salud en Colombia, sobre lo cual plantean que:

La investigación en salud en Colombia, como una política pública que se ha configurado desde 1990 con la normatividad instaurada sobre Ciencia y tecnología. Una serie de ajustes institucionales se llevaron a cabo y se crearon: el Programa y el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología de la Salud, además de la institucionalización de la convocatoria como mecanismo de selección de proyectos de investigación y asignación de recursos, de acuerdo con las necesidades y prioridades de los actores del Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología. (Escobar Díaz & Agudelo Calderón, 2016, pág. 484) Por lo tanto, los autores consideran que es oportuno conformar un equipo interdisciplinario, con el fin de comprender los diferentes entornos en los que los colombianos se desenvuelven para así mismo, crear una serie de alternativas y descubrir las habilidades, cualidades y potencialidades de cada uno de los sujetos, que permitan mejorar las formas de comunicación hacia la población.

Para concluir, la presente dimensión se tuvo en cuenta el texto: Lógicas dominantes en la formulación de políticas y organización de servicios que inciden en el acceso a la rehabilitación integral (Molina Achury, y otros, 2016) según el cual: El balance de las políticas públicas en materia de servicios de rehabilitación muestra bajo reconocimiento de sus necesidades, debilitamiento del Estado como garante de derechos, transformación de los sistemas de seguridad social y baja construcción de ciudadanía. (Achury., y otros, 2016, pág. 96)

Lo cual denota la importancia que tienen las políticas en el área de Salud Pública y la relevancia que estas abarquen en su totalidad las necesidades de la población en general sin depender de su condición; siendo de gran importancia que se cumpla con la garantía del derecho a la salud por parte de los entes gubernamentales. Para lograr que la salud pública sea eficiente, es necesario erradicar la corrupción en Colombia, ya que no hay una equidad y sostenibilidad en el sistema de salud. En este sentido, la salud se ve afectada por la malversación de recursos, no únicamente económicos, puesto que hay una privatización y poca garantía del derecho a la salud en general. Es por tal motivo, que el trabajador social podría asumir su rol de mediador en el empoderamiento de la ciudadanía, para ejercer control sobre las entidades estatales y solicitar que cumplan con cada una de sus responsabilidades dentro del SGSSS. Para dar cierre a los antecedentes se tuvo en cuenta la categoría siguiente:

Medios de comunicación en salud En el artículo de revista titulado: Comunicación en salud: conceptos y modelos teóricos, (Ríos Hernández, 2011), se identificó que el autor desarrolla el concepto de la presente dimensión así:

Las interpretaciones dadas al concepto comunicación en salud han evolucionado en los últimos años. De acuerdo con Healthy People 2010 la comunicación en salud puede contribuir a todos los aspectos de la prevención de enfermedades y promoción de la salud. (Ríos Hernández, 2011, pág. 125) En cuanto al tema de la comunicación en salud, es bien dicho que es un proceso en el cual el sistema se encarga de gestionar lo público, para que la información llegue a la población con el fin de educar sobre los riesgos de enfermedades y otros temas preventivos de salud, siendo así, una ayuda para que la población se concientice, usando los medios adecuados para llegar a todo el territorio colombiano. El comportamiento humano es cambiante, a través de procesos de aprendizaje con relación al tiempo o la experiencia adquirida, es allí donde se interpreta la potestad y autonomía que tienen los sujetos frente a su salud. El autor Iván Ríos Hernández, manifiesta la Teoría del Aprendizaje Social de Bandura en la que se hace relación a lo sucedido a otros individuos, que, teniendo el conocimiento de lo acontecido, pueden generar conciencia con el fin de que su conducta cada día vaya modificándose gradualmente, logrando avances significativos en los hábitos cotidianos, principalmente en el ámbito de la salud y de esta manera conseguir tener una vida plena. Además, La Teoría de Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1981, 1975) también mencionada por Iván

Ríos, trata sobre las creencias, actitudes, intenciones y conducta. (Ríos Hernández, 2011, pág. 113) Es por lo que las conductas están determinadas en creencias ocultas, mantenidas con un patrón de la sociedad en la que se vive. Esta teoría es una de las más usadas en el sector de la salud; puesto que, se pueden diferenciar las actitudes hacía una enfermedad o condición, por ello, es importante que las personas se comprometan y concienticen a adoptar una conducta saludable, es por ello, que el autor lo explica así:

La Comunicación para el cambio social nace como respuesta a la indiferencia y al olvido, rescatando lo más valioso del pensamiento humanista que enriquece la teoría de la comunicación: la propuesta dialógica, la suma de experiencias participativas y la voluntad de incidir en todos los niveles de la sociedad (GumucioDagrón, 2004) en (Ríos Hernández, 2011, pág. 136)

Finalmente, la comunicación para el cambio social establece una relación con la comunidad, lo cual es importante para promover las actividades integrales en salud. Todos estos modelos y teorías constituyen bases fundamentales para mejorar la salud en individuos, grupos e instituciones, ya que la comunicación en salud debe tener una transformación que va más allá de dirigir un mensaje hacía algún tipo de población, se deben crear campañas hacia los medios masivos, para llegar a un verdadero cambio y desarrollo en los pueblos. Por tal motivo, estos modelos pretenden llegar a una perspectiva ecológica para lograr las metas de mejoría en el servicio de la salud a nivel individual, grupal y/o comunitario.

A su vez, el artículo Diseño de la comunicación gráfica y comunicación de salud: la expresión gráfica histórico-social de la enfermedad y carteles de salud de la diabetes (Juárez Pierce, 2016) plantea que la comunicación en salud es entendida como:

La rama de conocimiento encargada de informar, influenciar y motivar a los individuos, las instituciones y el público en general, sobre temas de salud teniendo en cuenta la versión de Alcalay. (Juárez, 2016, pág. 126)

En esta lectura, la autora (Juárez Pierce, 2016) considera importante mencionar, que cada individuo perteneciente a la sociedad tiene un poder propio de resiliencia. Sin embargo, la obra muestra que la enfermedad en muchas ocasiones es generada por la mente, pero aun así uno no está exento a que estas sucedan; afectando no solo una persona, sino que también su entorno económico y social. El último texto por tratar es reflexivo y pertenece al ámbito de la comunicación social y la publicidad, titulado: Impacto de los medios de comunicación en la salud pública cuyos autores son (Feo Acevedo & Feo Istúriz, 2012), que expresan: Los medios de comunicación tienen impacto en la Salud colectiva e individual, y son fundamentales para conformar creencias y conductas. Ese impacto está ligado a los intereses de grandes corporaciones, quienes ven en los medios herramientas para alcanzar sus objetivos y estimular la demanda de productos innecesarios y muchas veces perjudiciales para la salud. Se aborda la influencia que ejercen esos medios en la salud

pública, particularmente en la promoción de valores y conductas de riesgo. (Acevedo & Istúriz, 2013, pág. 84) Finalmente, a su vez, en esta cita se plantea que es de suma importancia crear nuevos modelos que permitan promover los valores saludables en las personas, ya que estamos inmersos en una sociedad que se deja manipular fácilmente por lo que se dice constantemente a través de los medios de comunicación hacia un consumo inadecuado de productos y estilos de vida que no brindan bienestar a la población.

REFLEXIONES DE LA REVISIÓN DOCUMENTAL

1.

Los DSS hacen referencia a la importancia que tiene, no solo la enfermedad como un área a tratar desde la SP sino, como un asunto a tratar y relacionar con los fenómenos sociales que permiten dar respuesta a las necesidades básicas de la población: alimentación, vivienda, salud y educación.

2.

Refiriéndose en el marco del SGSSS en Colombia, tiene lineamientos de tipo nacional e internacional, que han generado mejoras de cobertura poblacional en salud; sin embargo, se han dejado a un lado aspectos como la calidad de la atención prestada, la promoción y prevención en salud, ya que no hay una plena garantía del derecho a la salud en el país a causa del incumplimiento generado por las entidades promotoras de salud.

3. Por último, se identifica que a pesar de que en la SP se tocan varias temáticas, hay

algunas de ellas que han sido menos recurrentes como problemas de investigación abordados desde área de las ciencias sociales, en específico desde el trabajo social; como es la relación entre la influencia de los medios de comunicación, por medio de sus estrategias publicitarias, en los que se afectan patrones culturales y conductas asociados a la concepción de salud individual y colectiva. Es por ello, que el problema que se considera tratar después de lo revisado en los documentos de investigación sobre medios de comunicación en el ámbito de la SP, girará en torno a dicha influencia ejercida por los medios de comunicación mencionada anteriormente, ya que es un área poco recurrente desde la disciplina y, por ende, puede representar cierto grado de novedad desde la mirada del Trabajo Social.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El área de la Salud Publica es un tema amplio por tratar, ya que tiene muchos ámbitos de trabajo para desarrollar como lo son: los DSS, el SGSSS, políticas públicas en salud, la influencia de los medios de comunicación en la concepción social de salud/enfermedad, las condiciones de los territorios, entre otros. Sin embargo, el tema que se va a especificar es la coherencia entre los valores que profesa el Ministerio de Salud y Protección Social, y las estrategias publicitarias y de comunicación con que este desea impactar la salud pública en relación con la concepción de salud y la enfermedad, desde una perspectiva individual y colectiva.

Es por tal motivo que, para hablar del tema, iniciaremos por dar a conocer la influencia que tienen la estrategias publicitarias y de comunicación en Colombia, en especial en el sector de la salud, el cual es uno de los que moviliza más publicidad en el mercado produciendo un impacto constante en la población que recibe dicha información, o que promueve valores inadecuados que la población adopta, creyendo que le apuesta a un estilo de vida saludable, sin embargo, esos imaginarios sobre estilos de vida se constituyen sobre concepciones individuales y no sobre concepciones de bienestar colectivo. Esto ha sido reconocido desde el área de comunicación social en la salud como una problemática que es de importancia, sin embargo, es oculta para la población al dar más relevancia al consumo de productos; en vez de promover la prevención de las enfermedades que se desarrollan en el entorno de todos como seres humanos que tenemos derechos. (Juárez, 2016, pág. 126) Teniendo en cuenta lo anterior, cabe mencionar que los medios de comunicación en SP, ofrecen una concepción errada de salud/enfermedad, que no promueve lo necesario en valores y estrategias de prevención en conductas de riesgo; lo que no permite que haya un adecuado desarrollo de la garantía del derecho a la salud en Colombia. (Acevedo & Istúriz,

2013)

Tomando esto en consideración, se puede determinar que cuando se retoma la garantía del derecho a la salud en Colombia, se encuentra que existe en la Constitución Política de Colombia artículo 49, donde se establece la salud como derecho para todos los ciudadanos y comunidad en generar; buscando que el Estado prevalezca, proteja y garantice la salud por medio de políticas públicas en esta área. (Constitución Política de Colombia 1991 , 2003)

La salud comenzó a tener una serie de cambios políticos y estatales en la década del noventa en Colombia con la Ley 100 de 1993 y sus posteriores desarrollos legislativos, teniendo presente que fundamenta las directrices en las que se encamina la mejora del sistema de salud en general y se plantea el Plan Obligatorio de Salud, desde lo público a lo privado, creando una demanda económica en la población que tiene acceso a este. (Molina, y otros, 2016) En relación con lo anterior, es significativo subrayar que, aunque el SGSSS ha tenido varios desarrollos legislativos, este tiene todavía muchas falencias, entre las más notorias: el acceso inoportuno a la atención, la falta de promoción y prevención de las enfermedades; revelando así la despreocupación por el cumplimiento al derecho a la salud y la falta de aplicabilidad de un marco de valores instituciones frente a las necesidades de salud de los colombianos.

Por consiguiente, la mirada hacia los DSS a través de las políticas públicas sería lo que permitiría crear intervenciones pensadas desde un enfoque más integral, ya que pondrían el foco de atención en las diversas problemáticas que se dan en el entorno asociadas a las condiciones precarias de vida, salud y bienestar de la población en su cotidiano vivir. Por tal motivo, es importante reconocer que la política pública debería incluir en sus aspectos a resaltar, los DSS para mejorar el sistema en general. (Mejia, 2013) Teniendo en cuenta lo anterior, se puede plantear que los DSS son la base fundamental para el planteamiento de las políticas públicas en salud, ya que sin un análisis pertinente de estos no hay un alcance oportuno para que se incluya en su totalidad a la población y se cumpla lo propuesto. Para concluir, se puede decir que en Colombia los DSS son poco visibilizadas por el Estado y por los medios de

comunicación, vemos la necesidad de estudiar la incidencia que estos tienen en la SP por medio de un análisis crítico de la publicidad que se trasmite a través de las estrategias publicitarias y de comunicación que plantea el MinSalud; dando prioridad en nuestra investigación al reconocimiento de un rastreo documental de estrategias de comunicación.

Es de allí que nace la pregunta de investigación:

¿Cuáles son las características de las estrategias de información y comunicación sobre estilos de vida saludable del Ministerio de Salud y Protección Social y a qué orientaciones responden?

OBJETIVOS

General

Analizar el tipo de estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social en Colombia, teniendo en cuenta los valores que esta entidad transmite en su código de ética y sobre los cuales establece la concepción de salud / enfermedad.

Específicos

1) Describir los valores sobre los cuales el Ministerio de Salud y Protección Social en

Colombia direcciona su accionar, tomando como referencia el código de ética de la entidad y estableciendo su relación con las estrategias publicitarias que tratan acerca de los Hábitos Saludables.

2) Identificar algunas estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el

Ministerio de Salud y Protección Social en Colombia sobre la categoría de salud/enfermedad en general y sobre la categoría de hábitos saludables en particular.

3) Reconocer la concepción de salud/enfermedad que hay detrás de las estrategias

publicitarias del Ministerio Nacional de Salud y Protección Social y la coherencia con sus acciones.

JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo de grado, el cual se titula: Concepción salud/enfermedad: Análisis sobre las estrategias publicitarias y de comunicación de Ministerio de Salud y Protección Social (2017-2018), surge de un interés en particular, ya que después de una recolección de información, se evidencia que hay una falta de conocimiento y de apropiación sobre la influencia que ejerce el MinSalud en Colombia a través de las estrategias publicitarias sobre el tema de la SP, resaltando que esto conlleva a que la población tenga una concepción errada de lo que son tanto la SP como las prácticas saludables que se deben llevar a cabo en la cotidianidad.

Es por tal motivo, que cuando se hace referencia a las estrategias publicitarias, se puede manifestar que éstas no refieren de forma pertinente una visión global, de promoción y prevención de las enfermedades, desvirtuando así la relación que estas tienen con los DSS y el rol que el Estado debe cumplir para asegurar un bienestar tanto individual como colectivo en toda la sociedad.

De otro modo, este trabajo de grado se desarrolló dentro de la línea de Derechos Humanos y Fortalecimiento Democrático; la cual permite que a través de esta se construya un análisis crítico sobre la SP desde una orientación de DSS. Es por ello, que se pretende de manera general, analizar y crear conciencia hacia la población colombiana para que se apropie del tema de SP, con el fin de que la comunidad tenga una percepción adecuada de aquello que transmite el Minsalud, quien es la entidad encargada de dar lineamientos sobre el tema de salud pública, donde muchas veces se desvirtúa la importancia del reconocimiento a los derechos fundamentales de la salud en el país.

Así mismo, en el texto La acción social en los Derechos Humanos, (Arias Campos, Muñoz Wilches, Baquero Torres, & González Gómez, 2013) las autoras definen los Derechos Humanos como:

Los derechos humanos significan no solo el reconocimiento del otro, sino el fortalecimiento de la democracia y de las formas de convivencia en los distintos ámbitos donde se desarrolla el ser humano, horizonte de la profesión desde sus orígenes. (Arias Campos, Muñoz Wilches, Baquero Torres, & González Gómez, 2013, pág. 11)

Por tal motivo, al hablar de los Derechos Humanos, se hace referencia a la importancia de las personas sin importar la condición social, raza, sexo o grupos religiosos; los Derechos Humanos implican que todas las personas merecen el mismo respeto y valor a su dignidad humana. Es por eso, que se hace énfasis en los DSS ya que permite visualizar la integralidad del individuo teniendo en cuenta los factores que pueden afectar su salud y de las personas que los rodean. De hecho, según el Ministerio de Salud y Protección Social, uno de los mayores desafíos del Plan Decenal de Salud Pública (PDSP), 2012-2021, es afianzar el concepto de salud como el resultado de la interacción armónica de las condiciones biológicas, mentales, sociales y culturales del individuo, así como con su entorno y con la sociedad, a fin de poder acceder a un mejor nivel de bienestar como condición esencial para la vida. (Minsalud, Plan Decenal de Salud Pública, PDSP, 2012 - 2021, 2013) Según el punto de vista del presente trabajo, la salud depende de la concepción que asuma el individuo frente a la misma y la forma como aprende dicha concepción. El presente trabajo se centra en la influencia de las estrategias publicitarias, siendo estas la forma de comunicación con la comunidad, enmarcadas en los valores del Ministerio de Salud y Protección Social, que representa al gobierno como principal actor en la generación de políticas de salud pública en Colombia, y se entiende, que estas constituyen un medio de aprendizaje y, por ende, de cambio de comportamientos personales.

Ahora bien, la comunicación para la salud se puede entender a través de la siguiente definición como:

El proceso social, educativo y político que incrementa y promueve la conciencia pública sobre la salud, promueve estilos de vida saludables y la acción comunitaria a favor de la salud, brindando oportunidades y ofreciendo a la gente poder ejercer sus derechos y responsabilidades para formar ambientes, sistemas y políticas favorables a la salud y al bienestar. (Choque, 2005, pág. 8) Por lo anterior, los avances que se logren en términos de coherencia entre los valores que fundamentan las estrategias publicitarias en salud en Colombia y su relación con la concepción acerca de la salud/enfermedad es posible que impacten en los derechos que las personas tienen a vivir una vida llena de salud y bienestar. Muchos de los medios de comunicación se encargan de transmitir información que tiene relación con el acontecer político, social y económico a nivel, nacional y local lo cual lleva a influenciar de gran manera en toda la opinión pública. En consecuencia, son un factor importante en el ámbito de la SP, ya que en parte gracias a ellos la población podría identificar el rol que el Estado tiene frente a la concepción y tratamiento mediante los cuales se comprende e interviene el tema en cuestión.

En relación con la importancia del presente trabajo de grado, podemos considerar que es un tema de gran interés para el área de las ciencias sociales, en este caso del trabajo social y el comportamiento colectivo de todas las personas, ya que el reconocimiento de los valores que se infunden a través de las estrategias publicitarias del gobierno en cabeza del Minsalud, permitirá entender si existen falencias en las mismas con respecto a lo que está sucediendo en temas de salud pública en Colombia, por ende la necesidad de cambio

en la aplicación de un enfoque real de DSS reflejado en el cambio del comportamiento de las personas.

MARCO LEGAL

Durante el desarrollo del presente trabajo de grado, se tendrá en cuenta la siguiente normatividad asociada con los temas de salud y salud pública: Ley 100 de 1993, Ley 1438 de 2011 y el Plan Decenal de Salud Pública.

Con el fin de entender la aplicabilidad de dicha normatividad al presente trabajo se realizará una descripción de la misma para tener una compresión de temas que se tratan del presente trabajo de grado

1.

Ley 100 de 1993 Es aquella por la cual se crea el sistema de seguridad social integral; la cual es considerada como el conjunto de instituciones, normas y procedimientos, de que disponen la persona y la comunidad para gozar de una calidad de vida, mediante el cumplimiento progresivo de los planes y programas que el Estado y la sociedad desarrollen para proporcionar la cobertura integral de las contingencias, especialmente las que menoscaban la salud y la capacidad económica, de los habitantes del territorio nacional, con el fin de lograr el bienestar individual y la integración de la comunidad (Congreso de la Republica, Ley 100 de 1993, 1993) Por tal motivo, se puede interpretar que esta estipula en una primera etapa del SGSSS, que esta plateado por esta ley promueve que debe haber una cobertura, que cumpla con

dar una promoción y prevención de la salud conforme a un bienestar de la población en general.

Encontrando a su vez, que esta ley comprende los siguientes aspectos que están inmersos en el sistema de seguridad social integral así: Sistema general de pensiones, Sistema General de Seguridad Social en Salud, Sistema general de riesgos profesionales.

El sistema general de pensiones tiene por objeto garantizar a la población, el amparo contra las contingencias derivadas de la vejez, la invalidez y la muerte, mediante el reconocimiento de las pensiones y prestaciones que se determinan en la presente ley, así como propender por la ampliación progresiva de cobertura a los segmentos de población no cubiertos con un sistema de pensiones. (Congreso de la Republica, Ley

100 de 1993, 1993)

Los objetivos del Sistema General de Seguridad Social en Salud son regular el servicio público esencial de salud y crear condiciones de acceso en toda la población al servicio en todos los niveles de atención. (Congreso de la Republica, Ley 100 de 1993,

1993)

El Sistema General de Riesgos Laborales es el conjunto de entidades públicas y privadas, normas y procedimientos, destinados a prevenir, proteger y atender a los trabajadores de los efectos de las enfermedades y los accidentes que pueden ocurrirles con ocasión o como consecuencia del trabajo que desarrollan. (SURA, 2018)

La ley 100 ha sido objeto de múltiples discusiones debido a que generó un alto impacto en la calidad de vida de los colombianos. Según el Minsalud el número de afiliados se ha incrementado, con el cubrimiento del 29,21% en el año 1995 hasta el 94,88% registrado al cierre del año 2017. (Minsalud, Comportamiento del aseguramiento,

2018)

En este sentido y frente al presente trabajo, se entiende que esta ley enmarca la obligatoriedad del gobierno de promover las políticas necesarias para la generación de la salud y bienestar de la población, sin embargo, es evidente que, aunque se promuevan actividades de salud, aun no se ha obtenido el nivel de servicio en la atención en salud. Dando entender así, que actualmente la atención y servicio en salud ha sido punto de crítica para el gobierno, ya que no están las condiciones dadas para que la población afiliada reciba un servicio digno y muchas veces se pone en riesgo la vida y los derechos humanos.

Pero al momento del análisis cabe resaltar que a raíz de todo lo sucedido en cuestión de salud y salud pública se planteó la ley 1438 de 2011 que reforma el SGSSS y se nombrara a continuación:

2. Ley 1438 de 2011

Esta tiene como objetivo principal el fortalecimiento del SGSSS en Colombia, basado en una atención primaria a la salud coordinada por parte del Estado, las instituciones y la sociedad permitiendo un mejoramiento de la salud con un ambiente sano y saludable (Congreso de la Republica, 2011)

Con lo anterior se puede interpretar, que con esta reforma se la al SGSSS, unos cambios que promueven un sistema de salud más equitativo y justo al momento de atender a la población colombiana.

Encontrando así que en cuanto a lo que concierne en el tema de la salud y salud pública, la ley platea que:

La salud pública, promoción de la salud, prevención de la enfermedad y demás prestaciones que, en el marco de una estrategia de Atención Primaria en Salud, sean necesarias para promover de manera constante la salud de la población. Para lograr este propósito, se unificará el Plan de Beneficios para todos los residentes, se garantizará la universalidad del aseguramiento, la portabilidad o prestación de los beneficios en cualquier lugar del país y se preservará la sostenibilidad financiera del Sistema, entre otros. (Congreso de la Republica, 2011) Permitiendo así entender que el Estado, se ha replanteado que frente al SGSSS, es necesario tener un sistema unificado que permita que la promoción y prevención de la salud sea apropiada para la población en general; generando a su qué allá una sostenibilidad financiera frente a esta; para lo cual cabe decir que según lo planteado en la ley para dar cumplimiento a lo establecido se conformara una comisión intersectorial de Salud Pública, la cual tendrá a su disposición hacer cambios en el Plan Decenal de Salud Pública, si se considera necesario.

En cuanto a la promoción y prevención de la salud de la población colombiana la ley estipula en el artículo 10 de esta que:

El Gobierno Nacional será de responsable de la política de salud pública y de garantizar la ejecución y resultados de las acciones de promoción de la salud y la prevención de la enfermedad como pilares de la estrategia de Atención Primaria en Salud, para lo cual determinará la prioridad en el uso de los recursos que para este fin administren las entidades territoriales y las Entidades Promotoras de Salud. (Congreso de la Republica, 2011) Lo anterior permite dar cuenta de la importancia de la promoción y prevención de la salud no solo desde las entidades promotoras de salud, sino la importancia que tiene la participación de los entes territoriales para que lo planteado en la ley se pueda cumplir y así tener un SGSSS más incluyente.

3. Plan decenal de salud pública:

El Plan Decenal de Salud Pública PDSP, 2012-2021, es producto del Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014, y busca la reducción de la inequidad en salud, es la carta de navegación que plantea la línea de trabajo para dar respuesta a los desafíos actuales en salud pública y para consolidar, en el marco del sistema de protección social, las capacidades técnicas en el ámbito nacional y territorial para la planeación, ejecución, seguimiento y evaluación de las intervenciones, así mismo, plantea estrategias de intervención colectiva e individual. (Minsalud, Plan Decenal de Salud Pública,

PDSP, 2012 - 2021, 2013)

Este plan se tiene en cuenta en el presente trabajo como un documento en marco de los objetivos del gobierno nacional en temas de salud pública y el referente del enfoque en DSS. El plan decenal es una evidencia del compromiso adquirido por el

Estado en reconocimiento de la salud como un derecho adquirido por todas las personas independientemente de su condición social, cultural y económica.

MARCO CONCEPTUAL

En el presente trabajo de grado, los conceptos que se desarrollarán son: Determinantes Sociales en Salud, Salud Pública, Salud y estilos de vida, las estrategias publicitarias en los medios de comunicación, valores en las instituciones de salud. Determinantes Sociales en Salud En este apartado se pretende hacer aclaraciones frente al concepto de DSS, asimismo se van a hacer precisiones teórico-conceptuales a partir de los autores, que se van a dar a conocer a través de la lectura que han hecho los investigadores en cuanto al concepto de

DSS.

Primero es importante reconocer que el derecho a la salud en la vida del ser humano es indispensable para así potenciar sus capacidades y habilidades; por lo tanto, es importante tener en cuenta, que uno de los conceptos que se irá desarrollando es el de Determinantes Sociales en la Salud, el cual se ha reposicionado con la comisión internacional de la Organización Mundial de la Salud (OMS) En la comisión de los DSS se plantea un reposicionamiento dentro de los DSS en la salud pública; entre tanto, reconociendo así la movilización social que se ha dado en toda Latinoamérica del año 1981.

Por consiguiente, en el texto la formación médica en Promoción de Salud desde el enfoque de los determinantes sociales, de las autoras (Pupo Ávila, Hernández Gómez, & Presno Labrador, 2017 ); conciben los DSS como:

Una herramienta de transformación hacia una nueva interpretación de la salud; posibilita que el médico identifique a la PS como herramienta para su desempeño profesional en la APS en su rol participativo e integrador hacia la transformación revolucionaria de la realidad y asuma un papel crítico y creador en el contexto social en el que se desarrolla y se construye la salud individual y colectiva. (Pupo, 2017, pág. 226) No obstante, es importante que los procesos investigativos y de intervención en salud pública se orientan principalmente a buscar la manera de mejorar los DSS , estimulando los procesos de organización y de movilización que ayuden al proceso de transformación social en el país; entre tanto, el reposicionamiento de los Determinantes Sociales en Salud, permite que surjan nuevas organizaciones se interesen por mejorar la calidad de vida de los sujetos y que haya una igualdad de condiciones en la población colombiana.

En el siguiente artículo, El fomento de estilos de vida saludables entre los estudiantes de la educación superior de (Haro Salazar, Lescay Blanco, & Arguello Torres, 2016); quienes por medio del texto consideran en enfatizar sobre los estilos de vida y los entornos saludables dentro de los DSS, ya que es importante que a través de una enseñanza primaria en salud se logre concientizar a la población del cuidado, el comportamiento ante situaciones de riesgo, el control de enfermedades y hábitos de vida.

Podemos decir que los DSS son el comienzo para investigar las situaciones de promoción y prevención en salud; ya que si no se tienen presentes estos no hay un proceso correcto de intervención; encontrando así la definición que nos da Torres: La práctica sistematizada en espacios de recreación, la forma de ocupar el tiempo libre, el modo de aceptación en un grupo son espacios propicios que utiliza el adolescente y el joven para poner en práctica los estilos de vida inadecuados tales como: el consumo de tabaco y alcohol, insomnio, estrés, el consumo de una dieta rica en grasas saturadas, la falta de higiene personal, la poca práctica de ejercicios físicos y la contaminación ambiental que afectarán la salud personal y colectiva de este grupo etario. (Torres, 2016, pág. 185) Por lo tanto, la salud y la educación son categorías que van de la mano, al tener un sentido propio que permite un equilibrio entre el aspecto físico y emocional, no solo tratando la enfermedad como una problemática individual, sino, como un desequilibrio entre el cuerpo y el estado emocional, pero también la relación entre la concepción de cuidado individual y la concepción de cuidado colectivo.

Asimismo, hay que fomentar el hábito de mejorar los estilos de vida en la población puesto que, es necesario prevenir las enfermedades como parte integral de las personas; de igual modo, el estilo de vida es la base de la calidad de vida. Para continuar se encontró el siguiente texto, Ética, equidad y determinantes sociales de la salud (Puyol Á. , 2011), quien nos dice que los DSS se refieren a los factores sociales como: la clase social, el género, la edad y etnia. Lo anterior, permite entrar en detalle y mostrar la importancia de cubrir las necesidades de bienestar a toda la población

colombiana, en especial la clase vulnerable (estrato socioeconómico, religión, sexo, etnia, población en situación de discapacidad, adulto mayor o víctimas del conflicto armado) que no cuenten con un sistema de salud que cubra las necesidades básicas de atención en salud. Entorno a esto los DSS, no solo pretenden describir los factores sociales tras la aparición de distintas enfermedades, sino también tienen como finalidad demostrar que dichos factores se convierten en enfermedades crónicas.

Otra importante consecuencia del estudio de los DSS es que el acceso a un sistema sanitario de calidad tiene un poder explicativo bajo en relación con las desigualdades sociales en salud. Tales desigualdades obedecen sobre todo a factores sociales, que tienen que ver con las diferencias de estatus y las desigualdades materiales. (Puyol Á. , 2011, pág. 179) Ahora bien, los DSS deben ayudar a ampliar las políticas que se asocian a la equidad en salud, puesto que, Colombia es uno de los países más desiguales a nivel mundial, ya que, no se presta el servicio de salud como debe ser. El sistema público en salud busca tanto facilitar como identificar cualquier factor de riesgo para una sociedad en general, todo esto se podrá lograr bajo estrategias que permitan mejorar la calidad de vida de la sociedad, esto gracias a un buen fortalecimiento de cualquier tipo de actividad política en el ámbito de la salud y a la comunidad, logrando obtener grandes determinantes en el ámbito de la salud pública.

Posterior a esto se encontró el siguiente texto, La salud y sus determinantes sociales desigualdades y exclusión en la sociedad del siglo XXI (Palomino Moral, Grande Gascón , & Linares Abad, 2014,), en el que se plantea que, la investigación en salud no

es algo nuevo, puesto que se analiza e interviene desde tiempos remotos, en donde todo significado y creencia de esta viene ligada a las costumbres; la cuales van sujetas a un buen estado mental de las personas, repercutiendo en un buen estado físico. El concepto de desigualdad en salud alude al impacto que tienen, sobre la distribución de la salud y la enfermedad en la población, los DS como la riqueza, la educación, la ocupación, el grupo racial o étnico, la residencia urbana o rural y las condiciones de habitabilidad o equipamientos del lugar en el que se vive o trabaja. La OMS define el concepto desigualdad como las diferencias en materia de salud que son innecesarias, evitables e injustas; por lo tanto, es un concepto que incluye una dimensión moral y ética. (Abad, 2014, pág. 77) Gráfica No 1: Concepción de Determinantes Sociales en Salud Fuente: Adaptación PSDP 2012-2021 Colombia 2012. (Minsalud, Plan Decenal de Salud Pública, PDSP, 2012 - 2021, 2013)

Por tal razón para finalizar esta concepción, se puede interpretar que los DSS, y su estudio han ido evolucionando de forma significativa al conocerse más allá de la interpretación de la enfermedad y la relación que estos tienen con la salud, donde se da origen a reconocer la explicación de lo que hoy se conoce e interpreta como desigualdades sociales.

Salud Pública Para este apartado, se tendrá presente el concepto de Salud Pública, trasmitido por algunos autores que permitirán dar claridad del presente concepto desde varios puntos de vista.

Para dar inicio con el presente concepto es importante mencionar, que cuando se hace relación de la Salud Pública el termino es visto principalmente como atención de la enfermedad desde la promoción y prevención en salud, más sin embargo se encuentra que es definido en el texto Comunicación para la salud en clave cultural y comunitaria publicado en el 2011 como un primer planteamiento de la OMS así : “un modelo biomédico de recuperación del enfermo definieron a la salud simplemente como la “ausencia de enfermedad”, se evolucionó hacia la definición actual que la concibe como “el completo estado de bienestar físico, mental y social, y no solo la ausencia de afecciones o enfermedades” (OMS,1946:1).” (Hernán & Washington, 2011, pág. 114) . De esta manera los autores hacen hincapié en que la salud pública debe ser vista desde la prevención y promoción; ya que es trabajada no solo por un área específica de la salud sino es algo más general.

Posteriormente, para la definición de este concepto se tuvo presente el libro de Tensiones en las decisiones en la salud publica en el sistema de salud colombiano: El bien común en confrontación con los intereses y prácticas particulares (Molina G. , 2018) en el que se encuentra la definición de SP así:

La Organización Panamericana de la salud (2002:35) define la SP como “la salud del público, de la población, y abarca todas las dimensiones colectivas de la salud” Otra definición es la de Winslow (citado en OPS,2002:47), para quien “la Salud Pública es la ciencia y el arte de prevenir las enfermedades, prolongar la vida y promover la salud a través de los esfuerzos organizados y decisiones con el conocimiento y concurso de la sociedad, las organizaciones públicas y privadas, las comunidades e individuos”. (Molina G. , 2018, pág. 26)

Dando a entender que la SP es algo que va más allá de la promoción y prevención de la enfermedad; entendiendo que esta es basada en la integración de todo lo que sucede en la cotidianidad, ya que la SP va más allá de una atención primaria de la salud.

A su vez, en el texto anteriormente mencionado se reconoce la SP en tres dimensiones específicas que permiten entender más a profundidad este concepto de esta forma: Acorde con Saul Franco (2011) la SP tiene tres dimensiones Ser, Saber y Hacer. Este autor define el Ser como el estado de salud de un individuo y una comunidad; el Saber, el conocimiento; el Hacer, la práctica. Pero el Ser también implica una dimensión ontológica, es decir el ser humano en términos de valores y principios, lo cuales dan sentido y orientación a nuestras decisiones. (Molina G. , 2018, pág. 27)

Esto permite entrelazar las definiciones anteriormente mencionadas, al dar a entender con más precisión que la SP no solo va desde la concepción del estado de salud de los sujetos y la comunidad, sino que implica un conocimiento y practica de lo cotidiano.

Para el Minsalud, la salud pública, es la responsabilidad estatal y ciudadana de protección de la salud como un derecho esencial, individual, colectivo y comunitario logrado en función de las condiciones de bienestar y calidad de vida.

Salud y estilos de vida Se explicarán algunos textos en el que se relacionen los conceptos de Salud y Estilos de vida, uno de ellos, Los estilos de vida en salud: del individuo al contexto, de (Álvarez, 2011 ) y basado en Cockerham, donde se afirma que: Los estilos de vida en salud son patrones de comportamiento colectivos de salud, que se configuran a partir de diferentes elecciones que hacen los seres humanos y están condicionados por las oportunidades de vida que les brinda el contexto en que se desarrollan. (Alvarez, 2011, pág. 96) Según (Alvarez, 2011) los estilos de vida, a su vez, tienen relación directa con el estatus socioeconómico en relación con el nivel educativo, los ingresos y la ocupación de las personas. Estas circunstancias afectan los hábitos, los conocimientos en salud y, además, condicionan la probabilidad de transformar el conocimiento en acciones concretas.

Esto alude, a la interrelación que existe entre la vida, la salud y el ambiente en que se desarrolla una persona, es decir, que los hábitos y el estilo de vida se ven influenciados, mayormente por el ambiente, más que por el mismo individuo. Cuando se habla de estilos de vida, se piensa en aquellos que están orientados a la salud, sin embargo, según (Perea Quesada, 2004) En epidemiología, el estilo de vida, hábito de vida o forma de vida, se entiende como un conjunto de comportamientos que desarrollan las personas, que unas veces son saludables y otras son nocivos para la salud (Perea Quesada, 2004, pág. 96) En este orden de ideas, aunque los estilos de vida están relacionados con la salud desde un punto de vista integral, es finalmente, el individuo el que debe ser intervenido para la generación de cambios transcendentales en el comportamiento. Salud y estilos de vida Se explicarán algunos textos en el que se relacionen los conceptos de Salud y Estilos de vida, uno de ellos, Los estilos de vida en salud: del individuo al contexto, de Luz Álvarez, año 2011 y basado en Cockerham, donde se afirma que:

Los estilos de vida en salud son patrones de comportamiento colectivos de salud, que se configuran a partir de diferentes elecciones que hacen los seres humanos y están condicionados por las oportunidades de vida que les brinda el contexto en que se desarrollan. (Alvarez, 2011, pág. 96) Según (Alvarez, 2011) los estilos de vida, a su vez, tienen relación directa con el estatus socioeconómico en relación con el nivel educativo, los ingresos y la ocupación de las

personas. Estas circunstancias afectan los hábitos, los conocimientos en salud y, además, condicionan la probabilidad de transformar el conocimiento en acciones concretas. Esto alude, a la interrelación que existe entre la vida, la salud y el ambiente en que se desarrolla una persona, es decir, que los hábitos y el estilo de vida se ven influenciados, mayormente por el ambiente, más que por el mismo individuo. Cuando se habla de estilos de vida, se piensa en aquellos que están orientados a la salud, sin embargo, según (Perea Quesada, 2004) En epidemiología, el estilo de vida, hábito de vida o forma de vida, se entiende como un conjunto de comportamientos que desarrollan las personas, que unas veces son saludables y otras son nocivos para la salud (Perea Quesada, 2004, pág. 96) En este orden de ideas, aunque los estilos de vida están relacionados con la salud desde un punto de vista integral, es finalmente, el individuo el que debe ser intervenido para la generación de cambios transcendentales en el comportamiento. Las estrategias publicitarias en salud Para este apartado se tendrá en cuenta la influencia de las estrategias publicitarias en el ámbito de la salud, según el texto Mercadeo en Salud (Peñaloza Pacheco, Prieto García, & Rodríguez Velásquez, 2012) en el que se plantea lo siguiente: La salud constituye un valor que se presenta como un atributo de la vida y que se asocia a la calidad misma de ésta, por consiguiente, como bien social y derecho para todos los seres humanos, es una obligación

individual y colectiva obtenerla en los máximos grados, y en este proceso el mercadeo es una herramienta indispensable. (Peñaloza, 2012, pág. 9) De esta manera, se manifiesta que en Colombia la salud se ha visto deteriorada a través de los años, por tal motivo, el mercado debe ser una herramienta de suma importancia para el sostenimiento de las organizaciones que se dedican a la prestación de servicios en el sistema de salud de toda la población.

Por consiguiente, en el texto se plantea que el Estado es incapaz de prestar un buen servicio de salud a todos los ciudadanos, por ende, para lograr que la salud sea eficiente, es necesario que disminuya la corrupción que hay en el país, ya que no hay una equidad y sostenibilidad en el sistema de salud. En este sentido, la salud se ve afectada por la falta de recursos económicos, puesto que el Estado domina todas las entidades de salud que hay. La responsabilidad es de todos, es de suma importancia que el Trabajador Social asuma su rol de empoderamiento, para mantener las entidades estatales controladas y hacer que cumplan con cada una de sus responsabilidades.

Por otro lado, en el escrito Mercadeo en Salud, nos habla que el marketing; “se refiere a todas las acciones que uno tiene que realizar con el fin de desarrollar, formar y motivar a sus empleados, para mejorar la calidad de los servicios prestados a sus clientes”. (Peñaloza, 2012, pág. 19). Por lo tanto, el marketing debe aumentar la productividad de los empleados para así mejorar la satisfacción de los clientes y aumentar sus ingresos. Por ende, con la planeación estratégica en mercadeo, se pretende satisfacer a las organizaciones para generar un ambiente competitivo a través del tiempo. En este sentido, el mercadeo maneja un alto nivel de competitividad, ya que, busca nuevas estrategias que

puedan proteger las organizaciones actuales, ganar nuevos mercados y satisfacer a los nuevos clientes.

Finalmente, el mercadeo es un factor importante en el sector de la salud, puesto que, el mercadeo tiene la capacidad de fomentar el conocimiento con el fin de comprender el entorno en el que nos desenvolvemos; para, asimismo, crear una serie de alternativas y descubrir las habilidades, cualidades y potencialidades de las personas. Por ello, es muy importante que todos los actores que participan en la prestación del servicio cuenten con diferentes estrategias que no solo aumente sus ventas y sus ingresos, sino que sea un instrumento para mejorar la calidad de vida de los sujetos.

Posterior a esto se encontró el texto, Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de salud, escrito por (Góngora García, 2013), en este sentido, uno de los grandes propósitos que tiene la promoción en salud están basados en el fortalecimiento de los puntos positivos de la salud e ir tratando de dejar de lado todos sus aspectos negativos que con el tiempo han ido invadiendo todo un sistema, por tal motivo, se vio la necesidad de una actuación a nivel general, con el fin de obtener mejores resultados en el sistema de salud (Góngora García, 2013, pág. 2) En el documento Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de salud planteado por la (OMS, Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de salud ), donde esta hace constar de manera clara que el termino salud no es solo tener una buena condición física, mental y/o social. Por lo tanto, es importante hacer énfasis en que la salud es un estado de bienestar que debe tener todo ser humano. Es bien sabido que la "salud" es la ausencia de enfermedades de

todo tipo, hablando a nivel biológico, pero siempre hay otros elementos que llevan a definir de manera más integral que es la salud, entre ellos se puede mencionar los sistemas preventivos en salud los cuales evitan posibles enfermedades, entre ellos podemos mencionar las entidades encargadas de prevenir enfermedades de transmisión sexual (ETS), institutos cancerológicos orientados a la mujer con muchas afecciones que pueden tener en su etapa de la adultez o alguna otra.

La OMS señala que la salud es un estado de bienestar completo, físico, psíquico y social, y no solamente la simple ausencia de enfermedad; también plantea que las necesidades de salud son determinadas carencias fisiológicas, sociales o sanitarias que requieren medidas de promoción, preventivas, curativas, sociales y económicas. Al respecto, la medicina, que desde tiempos inmemoriales se ha ocupado de la lucha contra las enfermedades, se ha ido abriendo paso al criterio de que la salud humana requiere que se le dedique atención, con prioridad para la promoción de salud y la prevención de enfermedades. (Góngora García, 2013, pág. 2) A la luz de esta cita, se plantea que la OMS tiene como afirmación que la salud es mencionar que no se tiene ninguna afección fisiológica, biológica o en la psiquis, es ahí donde entramos en el círculo de esas preguntas que no tienen una respuesta fija o concreta en el entorno al cual se refiere, entonces se llega al punto en que es la salud, en realidad otra definición que se le puede atribuir al concepto de salud va enfocado también al medio ambiente o aspectos sanitarios entre otros factores.

El entorno de promoción de salud es un beneficio en el que todo ciudadano debe gozar a plenitud y debe existir igualdad de oportunidades para toda la población, con esto se puede

afirmar que uno de sus propósitos es que toda la sociedad tenga acceso a un buen sistema de salud:

En la carta de Ottawa del año 2000, se plantea que la promoción de la salud consiste en proporcionar a los pueblos los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un mayor control sobre esta, rechazando el enfoque de la educación para la salud tradicional hasta esos momentos, en el que la población desempeñaba un rol pasivo como receptora de los programas educativos desarrollados por los profesionales de la salud y los especialistas en comunicación. (Góngora, 2013, pág. 2) De este modo, se plantea que la salud es algo muy importante para todas las comunidades, puesto que estas poseen en su estructura un sistema de salud precario, siendo muy pobre para cualquier tipo de circunstancia o eventualidad, esto se debía a que eran poblaciones donde se les podría brindar la ayuda necesaria con fines académicos sobre el control de enfermedades y poder sostener un buen sistema de salud, siendo esto no determinado de la mejor manera por estas comunidades en gran parte. Por otro lado, el sistema de salud lleva otro factor importante, que es la mercadotecnia, la cual se encarga de la parte de ventas y servicios en base a equipos médicos de última tecnología, así como brinda gran apoyo a los temas de salud y todos sus programas, tratando de aportar así a una mejor calidad de vida. La mercadotecnia en el ámbito de salud abarca una gran eficiencia puesto que esta ayuda en gran manera a los sistemas de educación, prevención y comunicación en salud.

En el texto, Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de salud, escrito por (Góngora García, 2013), se basa en que todo el sistema médico, de salud ha tenido grandes avances, tanto en el campo medico como el tecnológico, donde este ayuda con nuevas plataformas de avances médicos, campañas promotoras de salud y de medio ambiente, esto con el fin de mantener y preservar un bienestar y un mejor vivir a las personas sin importar su condición social o estratificación. Por último, para tratar el tema de Campañas como estrategias publicitarias, según (Caporale V. ), docente del área de comunicación y creatividad publicitaria de la Universidad de Palermo, en el documento Proceso de creación marcaria, éstas se definen como un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Según la autora, las campañas pueden ser evaluadas basadas, entre otros aspectos, basados en la estrategia, en el sentido que se debe cumplir estrictamente con ella, siendo elaborada exclusivamente para el receptor del mensaje. (Caporale V. ) Valores en las instituciones de la Salud.

Teniendo en cuenta el artículo, (Gutiérrez, Novoa, & Aguirre y otros, 2011) La utilidad de los valores en las instituciones de salud, los valores son: Cualidades positivas para desarrollar una determinada actividad y principios que orientan nuestro comportamiento en una sociedad, organización o grupo. Son preceptos fundamentales que nos ayudan a

preferir, apreciar y elegir unas cosas en vez de otras o un comportamiento en lugar de otro. Proporcionan un marco de referencia para formular metas y propósitos personales o colectivos, reflejando así intereses, sentimientos y convicciones, independientemente de las circunstancias. (Gutiérrez, Novoa, & Aguirre y otros, 2011, pág. 2) En este sentido, se entiende que los valores valen por sí mismos y son la base para vivir armónicamente en una sociedad y fomentar una relación sana con otros seres humanos, ya que permiten regular la conducta, logrando así un bienestar colectivo y una convivencia basada en el respeto de los derechos de las demás personas. Es por esto, por lo que no es posible tratar el tema de los derechos humanos, entre los cuales están la vida digna, la salud, entre otros, sin relacionarlo con un marco de valores. Lo anterior explica por qué las instituciones de salud deben fundamentar su accionar basado en valores.

Según la Organización Panamericana de la Salud, existen valores para la cobertura universal de la salud, la cual se sustenta en el derecho a la salud, además, en la equidad y la solidaridad. Estos valores se fundamentan en los derechos humanos y la justicia social. Sin embargo, las diferencias que muestran la limitada información desagregada (por características de grupos de población) sobre el acceso y los resultados en salud revelan diferencias notables en la realización de este derecho para todas las personas. Por su parte, la solidaridad es un valor orientador de la protección social ya que se fundamenta en poder estar en el lugar de los demás para entender su situación y extender la mano para ayudar. (Organización Panamericana de la Salud, 2018)

Los valores fundamentan el accionar y la democracia en un país, ya que son la base de principios y leyes, sin estos, es imposible legislar y sobrevivir. El sistema sanitario público se sostiene por los valores, por considerar importante la salud y la vida. (Gérvas & Pérez, 2001, pág. 1) Es por tal motivo que, por último, tendremos presente que para el Ministerio de Salud y Protección Social de Colombia, existen unos valores por los cuales ellos se rigen para el accionar de los profesionales que trabajan dentro de esta institución pública que regula al SGSSS, permitiendo que se cumplan los derechos que toda la población. Estos valores son planteados en el código de ética en tres ejes fundamentales, en el que como eje principal tienen la vida, al ser un valor constitutivo del “Ethos” es decir del ser; es de allí de donde se despliegan los demás valores como son en el segundo eje: la responsabilidad, la transparencia y el servicio, que son determinados como principios del ser y por último en el tercer eje de la estructura de los valores figuran la justicia, inclusión, autonomía, confianza, honestidad, asertividad y dignidad. (Minsalud, Código de ética, 2013)

MARCO METODOLÓGICO

A partir del objetivo general del presente trabajo de grado, que pretende analizar los tipos de estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social en Colombia, teniendo en cuenta los valores que esta entidad transmite en su código de ética y la concepción de salud / enfermedad, la metodología se tendrá en cuenta como un proceso por el cual se desarrollará la investigación.

Método Descriptivo El método sobre el cual se soportará este trabajo de grado es el descriptivo; en el que, de acuerdo con (Hernadez Sampieri) en el texto Metodología de la investigación plantea que:

Con los estudios descriptivos se busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas. (Hernadez Sampieri, 2014, pág. 92) En cuanto al trabajo que se realizó y a la problemática de la salud publica en el país, cabe anotar que las personas tienen un contacto con los medios de comunicación, con el fin de obtener un mayor conocimiento de qué vivencia tienen respecto a acontecimientos institucionales del Estado para ofrecerles un mejor nivel de vida. En este orden de ideas, este trabajo de grado busca aportar a la comprensión sobre la salud/enfermedad desde el Ministerio de Salud y Protección Social según lo reflejado en sus estrategias publicitarias en función de los valores institucionales. Teniendo en cuenta lo anterior, se puede resaltar que la presente se da desde esta metodología, ya que permite describir la información documental de distintas forma como lo son los audios, videos, infografías y entre otros, que se tendrá presente, para

evidenciar la problemática social que se desarrolla dentro de las estrategias publicitarias que usan las entidades del Estado y la salud pública.

Este se realizará a su vez teniendo presente lo planteado por Roberto Hernández Sampieri, quien interpreta que esta metodología de investigación busca mostrar de manera precisa las dimensiones que se dan de manera específica en los fenómenos sociales propiamente humanos, esta metodología permite describir los fenómenos de forma analítica sin salir de la realidad en la que se desarrollan. (Hernadez Sampieri, 2014) Desde este punto de vista, esta metodología conduce a un acercamiento descriptivo de la realidad que se desarrolla en la salud pública a través de documentos iconográficos que tienen cercanía con el objeto de investigación como lo son las estrategias de información y de comunicación por medio de las entidades públicas como el Ministerio de Salud y Protección Social, que promulgan la promoción y prevención de la salud; y serán la principal fuente de información para la presente.

Investigación tipo Cualitativo El tipo o enfoque de investigación que guiará el trabajo de grado es cualitativo, al basarse principalmente en el análisis documental de la información que es suministrada por distintos entes de la salud en Colombia; teniendo presente el contexto en el que se desarrollan los documentos de tipo iconográfico que se tendrán en cuenta para el trabajo de grado. Donde se tiene presente como exponente principal a Hernández Sampieri, 2010 con su libro Metodología de la Investigación encontrando que: "Los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes, durante o después de la recolección y el análisis de los datos". (Hernández Sampieri, 2010, pág. 7)

Hernández Sampieri planeta que:

La metodología cualitativa, utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación. (Hernández Sampieri, 2010, pág. 7)

Por lo tanto, la investigación cualitativa se enfatiza en analizar a cada uno de los individuos, dentro de un determinado contexto, asimismo, este enfoque busca entender la perspectiva de los sujetos a los que se investigará, acerca de los fenómenos que los rodean. Sin embargo, es importante profundizar cada una las experiencias y opiniones sobre como los participantes perciben de manera subjetiva la realidad en la que se encuentran inmersos. (Hernández Sampieri, 2010, pág. 364) Al hablar del entorno cualitativo, este no se encarga de hacer sus mediciones tras procesos estadísticos o numéricos, este enfoque tiene como base principal el uso de la metodología de investigación con el fin de comprender mejor sus argumentos a indagar. No obstante, en cuanto al alcance del trabajo de grado que se está realizando, va a ser descriptivo, puesto que, el autor lo define de la siguiente manera: Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. (Hernández Sampieri, 2010, pág. 80) Por tal razón, la investigación documental será construida a través del análisis descriptivo de las investigadoras hacia documentos existentes del área de la salud pública,

en promoción y prevención como lo son: infografías, campañas y boletines que se encuentran divulgadas por el Ministerio de Salud y Protección Social; ayudando así a la compresión del tema.

Este método puede dar razón de lo que se interpreta a través de los sucesos que se dan en la cotidianidad reflejada en documentos que se encuentran en distintos medios, lo que permite facilitar en reconocimiento de la concepción de salud pública por medio de las entidades que promueven la promoción y prevención en salud.

Población La presente investigación no tiene un grupo de población específico, al ser de tipo documental; pero para esta se tuvo presente una entidad pública, en la que se rastreó la información la cual fue: Ministerio de Salud y Protección Social, dentro de su página web. La documentación que se tuvo presente fue:

Documentos utilizados Pagina Ministerio de Salud y Protección Social Ítems Sub – ítem Documentos Numero de documentos Ministerio Código de ética

1

Salud Salud Publica Estilos saludables

6

Centro de comunicación Campañas Autocuidado

8

Alimentación Saludable

7

Total de documentos 22

Técnicas e instrumentos En el presente proyecto se recurrió a las técnicas de análisis documental y análisis semántico basado en imágenes como principal eje de desarrollo para esta. Las técnicas de investigación documental se pueden describir así:

Las técnicas de investigación documental centran su principal función en todos aquellos procedimientos que conllevan el uso óptimo y racional de los recursos documentales disponibles en las funciones de información”. (Limón, 1999). A continuación, se describen las técnicas de análisis documental y de análisis semántico basado en imágenes (ASBI):

a. Análisis documental

Esta técnica se basa en los recursos o fuentes escritas que pueden ser utilizadas en la investigación (fotos, periódicos, documentos, etc.), luego de seleccionar la búsqueda y realizar la contextualización se analizará, describirá, valorará e interpretará la información lograda. (Velez, 2007, págs. 34-35) El análisis documental será llevado a cabo a través de instrumentos de recolección y sistematización de información como lo son las fichas de análisis, con el fin de elegir la información precisa; que dé la posibilidad de interpretar y conocer la realidad en la que se desenvuelve la salud pública a través de estrategias publicitarias.

b. Análisis semántico basado en imágenes (ASBI)

Esta técnica se basa principalmente en la teoría del medio; la cual se desarrolla dentro del método descriptivo, permitiendo hacer un análisis de lo que se observa dentro de un documento iconográfico, es decir, basado en imágenes que transmiten una información al lector; la cual está conformada por la teoría de la estructuración1. Dando a entender que el ASBI es una técnica en la que se pueden explorar las imágenes de forma analítica y reflexiva para dar cuenta de lo que estas expresan; que en este caso de trabajo de grado es el análisis de estrategias publicitarias, que utiliza el Minsalud y lo que estas expresan, por medio de la observación dando una concepción de salud/enfermedad. Esta fue usada durante el proceso de investigación; ya que hace parte de la teoría de medio, la cual permite que se desarrolle un análisis final de las estrategias de comunicación que trasmite el Minsalud como agente primario que da pauta al desarrollo social de las campañas de promoción y prevención en salud que son trasmitidas a través de la imagen y el audio. (Caceres, 1998, pág. 396).

Es por tal motivo que el instrumento a utilizar para el presente trabajo de grado, es una ficha de análisis de la información publicitaria.

Tabla No.1. Ficha de análisis de publicitario

1 La teoría de la estructuración es un marco conceptual para el análisis de la forma en que los seres humanos producen, reproducen y transforman a través de prácticas sociales. (slideshare, s.f.)

Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad

Tipo Campaña Video

Audio

Infografía o piezas graficas

Fecha de realización (año) Entidad a la que pertenece Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información

Fuente: Elaborada propia del equipo de investigación Esta ficha se desarrolló para el proceso, por parte del equipo de investigación al ver la necesidad de un instrumento especifico que se tuvo presente para la interpretación y análisis de las estrategias de comunicación que plantea el MinSalud por medio del centro de comunicaciones, a través del área de campañas; las cuales sirvieron para dar respuesta a los objetivos planteados durante la presente. Esta ficha de análisis se desarrolló teniendo en cuenta como principal eje de interpretación y análisis del tipo de información contenida dentro de videos, audios e infografías o piezas graficas; para así generar unos resultados pertinentes a lo planteado durante la investigación.

RESULTADOS

Con el análisis de la información seleccionada se da respuesta a los objetivos del presente trabajo de grado así:

Valores que se transmiten en la publicidad de Minsalud a través de la página web Con el fin de dar respuesta al primer objetivo del presente trabajo, a continuación, se describirá el esquema de valores del Minsalud desde la concepción de salud/enfermedad. La información acerca de los valores del Ministerio se encontró en la página web, en la opción ministerio/ institucional, en el documento denominado Código de ética.

El Minsalud presenta la siguiente estructura de valores descrita en el documento, Código de ética, donde se establecen los valores fundamentales que quienes laboran en el Ministerio de Salud y protección social, reconocen como esenciales para la elaboración de su gestión y el fortalecimiento de sus relaciones interpersonales. Grafica No. 2. Esquema de valores del Minsalud

Fuente: (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 15)

En el primer eje de los valores del Ministerio de Salud y Protección Social se puede visualizar un aspecto fundamental que es la vida, la cual es un derecho determinado por la Constitución Política de Colombia de 1991, en el artículo 11. Según la información recolectada, la protección a la vida es la razón de ser del Ministerio, ya que el derecho a la vida es el que tiene cualquier ser humano por el simple hecho de existir y estar vivo; por ello, se considera un derecho fundamental de la persona. La vida, entonces, es el derecho más importante para los seres humanos, ya que es el soporte para que los otros derechos puedan hacerse efectivos.

La vida, es la capacidad de nacer, crecer, metabolizar, responder a estímulos externos, reproducirse y morir. (Calvo, 2016). Esto implica una serie de etapas y procesos que se ven representados, desde el punto de vista del Ministerio, en un enfoque de ciclo de vida que permite entender las vulnerabilidades y oportunidades y , en consecuencia, da pistas para invertir durante etapas tempranas del desarrollo humano; reconoce que las experiencias se acumulan a lo largo de la vida, que las intervenciones en una generación repercutirán en las siguientes, y que el mayor beneficio de un grupo de edad puede derivarse de intervenciones previas en un grupo de edad anterior. (Minsalud, Ciclo de vida , 2018) Se debe tener en cuenta que existe una diversidad individual y cultural en el desarrollo humano. La siguiente, es la manera como el Minsalud comprende y clasifica esa diversidad individual, para poder intervenirla, mediante los rangos etarios: in-útero y nacimiento, primera infancia (0-5 años), infancia (6 - 11 años), adolescencia (12-18 años), juventud (14 - 26 años), adultez (27 - 59 años) y vejez (60 años y más). (Minsalud, Ciclo de vida , 2018)

Según la perspectiva del Minsalud, las intervenciones que crean ambientes de ayuda y que fomentan opciones de hábitos saludables en todas las etapas de la vida. Por ejemplo, un envejecimiento activo es la consecuencia de potenciar las oportunidades de salud, participación y seguridad a lo largo del ciclo de vida buscando un mayor bienestar físico, social y mental acorde con sus necesidades, deseos y capacidades.

En el segundo eje, se encuentran otros valores, estos son: Responsabilidad, transparencia y servicio, los cuales hacen posible el sostén de los otros valores, de hecho, el principio de la vida se asienta en la comprensión general de qué es, a través de una acción responsable, transparente y de permanente servicio a la sociedad. A continuación, se describen estos tres valores:

Responsabilidad: Es un valor que está en la conciencia de la persona, que le permite reflexionar, administrar, orientar y valorar las consecuencias de sus actos, siempre en el plano de lo moral. Asimismo, se entiende que es la obligación de responder y reconocer los actos propios y tener la capacidad para reconocer y hacerse cargo de las consecuencias de sus propias acciones y no abusar de ellas.

La responsabilidad desde la política pública se refiere a que cada uno de sus agentes se identifica por los roles sociales que ocupa y hay deberes emparejados con esos roles. El alcance de este valor implica que un servidor público o un colaborador que cumple una función social deben tener claro que sus actuaciones lo hacen responsable de ellas ante el Ministerio y la sociedad. La denominación de servidor público o contratista es una dignidad que se le entrega a una persona y al aceptarla, asume la responsabilidad inherente a esa denominación. En este sentido, su actuar y su naturaleza están ligadas al

“obrar bien”, a lograr una “obra bien hecha” y constituirse en un modelo social. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 22) Transparencia: Es la actuación clara y evidente que se comprende sin duda alguna. Es la relación directa entre lo que se postula y la realidad. Es el actuar congruente que se relaciona con la honradez y la honestidad.

El alcance de este valor implica disposición permanente a dar cuenta de los actos sin dilación ni demora, sin temor al control social o a las autoridades correspondientes y responder por sus ejecutorias, en el momento que alguien lo requiera. En este sentido, un servidor público o contratista siempre deberá cumplir con las acciones correspondientes a sus funciones y obligaciones según el caso, con el criterio de buen uso de los recursos del Estado, que tiene bajo su administración o disposición. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 23) Servicio: El servicio es un conjunto de actividades que busca responder a las necesidades de los demás. Se debe tener disposición y actitud para satisfacer en términos de eficiencia, eficacia, celeridad y calidad el servicio que presta el Ministerio de Salud y Protección Social a los usuarios internos y externos.

El alcance de este valor implica que un servidor público o contratista debe mantener disposición, conducta de compromiso y entrega en la realización de las acciones y producción de beneficios de calidad para que llegue a los usuarios, proporcionando satisfacción y supliendo sus respectivas necesidades y demandas. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 24)

En el tercer eje de la estructura de los valores, propuesto por el Ministerio de Salud y Protección Social mediante su Código de Ética, se encuentran la justicia, inclusión, autonomía, confianza, honestidad, asertividad y dignidad, igual que otros valores que están inmersos en los anteriores, como buena fe, eficacia e imparcialidad, que enmarcan la dimensión ética del Ministerio de Salud y Protección Social. Los cuales se describen a continuación:

Justicia: Es la constante y perpetúa voluntad de dar a cada uno lo que le pertenece, buscando el bien común: definido cómo el conjunto de valores, bienes y experiencias que contribuyen a la conservación y al progreso de la comunidad y al bienestar material, moral e intelectual de las personas que viven en ella.

El alcance de este valor brinda garantía de los principios de protección y libertad, para que las personas puedan ejercer el trabajo en el cual son competentes, así como el goce efectivo de los derechos laborales que les corresponde. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 26) Inclusión: Se refiere al efecto de incluir algo o a alguien en una comunidad. La inclusión es la actitud de comprensión permanente de las dimensiones y subjetividades del otro y de la efectiva garantía de derechos que debe gozar cualquier persona. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 31) Autonomía: Definida como la capacidad y disposición a pensar, elegir y actuar de manera independiente. Autonomía es la condición de quien, para ciertas cosas, no depende de nadie, la autonomía se refiere a la capacidad que se tiene para tomar decisiones solamente a partir de su criterio y en justicia dentro de un marco legal con los

principios éticos y profesionales que le cubran. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág.

25)

Confianza: La confianza es seguridad en sí mismo, esperanza en que una persona actuará de manera adecuada en una determinada situación. Es un valor reciproco en relación con el Ministerio de Salud y Protección Social, se fundamenta en que la correcta ejecución de sus funciones genera el clima de confianza que permite a cada uno de los servidores públicos de la institución, creer que sus acciones tendrán repercusión y sentido. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 27) Honestidad: Es el valor de ser honrado, decente, sincero, razonable y justo. Es esa moderación o mesura en la persona, las acciones o las palabras. Forma de actuar con honradez y decencia. El alcance de este valor implica que un servidor público y contratista deben comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad, de acuerdo con los valores de verdad y justicia. En su sentido más evidente, la honestidad puede entenderse como el simple respeto a la verdad en relación con el mundo, los hechos y las personas (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 28) Asertividad: Se refiere a ser preciso y comprensivo aún en las situaciones más difíciles. El servidor público y contratista debe tener actitud permanente de escucha, capacidad para evaluar cada caso y comprender las generalidades que cobijan la ejecución de la ley. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 29) Dignidad: Este valor se refiere a una distinción particular, que enviste a quien la posee. Para el servidor público y contratista la dignidad recae en la observancia permanente que sus funciones y obligaciones le implican y la capacidad de mantenerlas a

la altura en cada una de las circunstancias en las que se encuentre. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 30) Análisis de las estrategias publicitarias de Hábitos Saludables Los valores del ministerio de salud se deben reflejar en las estrategias de publicidad de este, a continuación, se presenta un análisis de las estrategias de la sesión: Hábitos saludables:

Uno de los aspectos identificados dentro de las estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social en Colombia sobre salud/enfermedad es: Estilos de vida saludables, descrito en la página del Minsalud en la opción: Ministerio de Salud y Protección Social > Salud > Salud Pública - Ministerio > Hábitos saludables. Este aspecto constituye una pieza clave dentro de los factores comportamentales en la salud, es por eso, la importancia del énfasis que se debe hacer en las estrategias para lograr la comunicación con la comunidad. A continuación, se realiza un análisis de los valores del ministerio en función de las estrategias publicitarias relacionadas con los hábitos saludables: La vida del ser humano implica muchos cambios, desde el nacimiento hasta la muerte, ocurren las etapas de la vida: la niñez se caracteriza por una alta actividad, los niños deben estar todo el tiempo en movimiento. Los más pequeños deben desarrollar actividad física y juegos, según el Minsalud deben tener mínimo una hora diaria de actividad física lo cual puede mejorar el aprendizaje, los niveles de sociabilidad con los demás y aporta en la prevención de enfermedades. Para los jóvenes y adultos deben tener mínimo 150 minutos de actividad física diaria, relacionada con ejercicios físicos

que impliquen un gran rendimiento y exigencia. A partir de los 65 años, las personas de esta edad deben realizar actividad de 90 (noventa) a 120 (ciento veinte) minutos para mantener equilibrio y fuerza muscular. En todas las etapas de la vida, el ser humano requiere tener actividad física para lo cual el Ministerio de Salud y Protección Social ha implementado diferentes programas. (Minsalud, Actividad fisica, 2018) El cumplimiento de las etapas de la vida implica, para el ser humano, una serie de actividades, roles, derechos y deberes. Las estrategias publicitarias relacionadas con Hábitos saludables reflejan la aplicación de los valores del Ministerio así: Responsabilidad: Este valor se refleja en la capacidad del ser humano de responder frente a sí mismo y frente a la sociedad que le rodea.

La responsabilidad acerca de la salud es de todos, recae tanto en las instituciones de salud como en la misma persona. El Minsalud resalta la responsabilidad la población, al hacer énfasis en aspectos obligatorios que se deben cumplir para mantener estilos de vida saludables, ya que más allá de ser sugerencias, son deberes. Un ejemplo de lo anterior es la siguiente publicidad utilizada por el Minsalud para promover el lavado de manos, como uno de los hábitos saludables, donde se evidencia la responsabilidad de parte de los usuarios y se afirma que la solución está en sus manos.

Imagen No 2. Estrategia publicitaria Lavado de manos: Las manos limpias salvan vidas

Fuente: (Minsalud, Habitos saludables, 2018) Transparencia: Los temas de salud son prioritarios por encima de los demás ya que muchas veces comprometen la vida. Para la mayoría de las personas, es transparente, llegar a una entidad de salud y dejar su vida en manos de profesionales. A su vez, el profesional parte de este mismo valor, la transparencia, para iniciar un proceso de valoración de la salud, donde se supone cierto todo lo que diga el paciente; es así, como (Toro, 2011) afirma que existe una dualidad en el medico, por un lado como científico y por otro como humanista que comprende, comparte y se esfuerza por consolar y entender a su enfermo o paciente. (Toro, 2011, pág. 46) Según el boletín de prensa 070 del Minsalud, éste se ubicó en el nivel de riesgo de corrupción moderado, tras conocerse los resultados del Índice de Transparencia Nacional (ITN) 2015 – 2016. (Minsalud, Sector salud, ejemplo de transparencia, 2017) Según el ITEP (Instituto de Transparencia de Entidades Públicas), esta evaluación se concentra en tres tipos de riesgos:

1.

Débil capacidad para generar y entregar información pública, como baja socialización de información de las decisiones y los actos de las autoridades.

2.

Bajo desarrollo de procesos y procedimientos administrativos para la toma de decisiones y su ejecución, lo cual puede permitir exceso de discrecionalidad por parte de las autoridades, es decir, de libertad para tomar decisiones sin atender reglamentación alguna.

3.

Inoperancia de los controles a la gestión, tanto el control social como el control institucional, ya sean estos externos (p.e. el ejercido de la Contraloría o la Procuraduría) o internos (p.e. control interno de gestión y control interno disciplinario). (ITEP, 2018)

El sector presentó un avance de 4,8 puntos en los últimos dos años, al pasar de 70 en la medición correspondiente a los años 2013-2014, a 74,8 en el periodo 2015-2016. Esta calificación lo deja como el segundo del Gobierno con mayor puntaje, superado sólo por el de Comercio, Industria y Turismo. El nivel de riesgo de corrupción moderado es el mejor alcanzado por las entidades evaluadas y por las organizaciones no gubernamentales (ONG) Transparencia por Colombia.

Servicio: Servicio es el acto y el efecto de servir. El concepto hace referencia a la actividad que consiste en realizar una cierta acción para satisfacer una necesidad. Este concepto entrelaza todas las actividades de la vida de un ser humano. Sin necesidad de salir de casa, existe la obligación de servir a los demás, ya que de esto depende que se pueda aportar al crecimiento y desarrollo de las personas. El servicio que presta el Minsalud es fundamental para que la población colombiana haga parte del compromiso

con la salud, sin embargo, no se evidencia calidad en la totalidad de los servicios que se prestan a los usuarios, tal como se menciona en las noticias del 1 de octubre de 2018, según la FM, y como resultado de la entrevista con una integrante de la Junta directiva de la Organización Colegial de Enfermería y fiscal de la Asociación Nacional de Enfermeras de Colombia, este gremio presenta su preocupación por las dificultades y el alto grado de responsabilidad que tienen en los diferentes centros médicos, cuando no cuentan con el personal ni con las herramientas como medicamentos para atender a los pacientes. Esto evidentemente pone en riesgo la vida de los pacientes y va en contra del valor del Servicio.

Justicia: Dar a cada persona lo que le pertenece buscando siempre el bien común, es de gran impacto para mantener hábitos saludables. Según el diario El País del 26 de septiembre de 2018, se evidencia que:

En Colombia, el sistema de salud también está en ruinas. Según el propio Ministerio de Hacienda, el 22% de los hospitales públicos está en situación de “riesgo fiscal y financiero”. Allí se atiende la población más pobre del país. De los 1.800 clínicas y hospitales existentes, sólo el 2% posee estándares internacionales de calidad en la atención y prestación del servicio (o sea, 37 instituciones). (El Pais, 2018) Los medicamentos, en Colombia, suelen costar, como en buena parte de América Latina, mucho más caros que en los países más desarrollados del mundo, sin que existan planes públicos para permitir el acceso

gratuito a los mismos. Lo habitual: los pobres mueren antes. La desidia y la indiferencia pública constituyen la principal causa, no las enfermedades que podrían ser prevenidas o curadas. (El Pais, 2018)

Esta situación implica que en el Ministerio de Salud no se está aplicando este valor ya que, las personas más pobres, no tienen el mismo acceso a los servicios de salud que las personas con recursos económicos y deja entre dicho el cumplimiento del enfoque en los DSS por parte del Minsalud.

Inclusión: El Minsalud, debe tratar con una población muy amplia, es por esto que este valor se demuestra en cada una de las actividades, donde se debe incluir a toda la población. Para poder aplicar este valor, es necesario tener el conocimiento previo de lo que se quiere lograr. Por ejemplo, con los programas para la población adolescente Generación Mas, este programa hace referencia a un espacio para jóvenes y se busca que sean más conscientes, más informada, más positiva, más conectada con el medio ambiente y más evolucionada.

Autonomía: Las personas deben ser responsables de sus actos, pero también, son autónomas en la toma de decisiones frente a su salud. Actuar con autonomía significa, que la responsabilidad de la salud es de todos, además, que las personas en su mayoría de edad pueden tomar decisiones con respecto a la salud propia y la de su familia. Confianza: Este valor es la base para que se puedan realizar todas las actividades de la vida diaria. Cuando se siente la confianza, podemos actuar libremente, con la certeza que algo va a suceder tal como se espera. Que las expectativas se cumplan, significa que las personas pueden creer en las instituciones. Es evidente, que las ultimas noticias acerca de

la salud no son muy alentadoras, ya que se siguen presentando inconvenientes con la atención médico-paciente, el nivel de servicios de las EPS e IPS, tanto así, que Portafolio, en la edición del 28 de septiembre de 2017, hace un análisis acerca de la confianza en los servicios de salud y menciona que los servicios de salud en Colombia se deben centrar más en los pacientes y usuarios y no simplemente en los que llegan a solicitar los servicios. Se comenta que, para ello, hay que romper los esquemas de la atención intramuros, que los médicos indaguen más allá de un signo o un síntoma, e identifiquen los riesgos generados tanto por la historia y condiciones que se enfrenta el individuo durante el crecimiento, y en la vida actual, y así poder tener visión integral del ser humano. Se debe ser más humanos a la hora de atender a las personas y responder a las políticas que se han planteado a través del ministerio. (Portafolio, 2017) Honestidad: Cuando una persona actúa con honradez, quiere decir que reúne muchas características básicas: credibilidad, lealtad, transparencia, orientada a las personas, etc. El Ministerio que se caracteriza por la transparencia, se ha esforzado por demostrarlo a través de la comunicación con el ciudadano, es así, como según el boletín de prensa No

093 de 2017 del Minsalud, recibió un premio por vivir los valores del código de

integridad en materia de servicio público. (Minsalud, Boletin de prensa , 2017) Asertividad: Es necesario que el personal médico y los prestadores de salud demuestren este valor para poder resolver las situaciones que se le presentan a las personas. El ser asertivos implica, además, la preparación y el conocimiento acerca de las circunstancias que se resuelven en el diario vivir. Cuando se conoce la realidad en términos de conductas y hábitos saludables, se pueden establecer programas prioritarios y utilizar adecuadamente los recursos.

Dignidad: La dignidad es un valor que acompaña el derecho a la vida. Tener una vida digna, es el gran compromiso por parte del Ministerio de Salud para la población colombiana, situación que tiene muchos aspectos por mejorar en cuanto a los servicios de salud, inversión en infraestructura y demás. Desde el punto de vista del Trabajo Social, este valor está asociado intrínsecamente a la vida, porque la vida solo merece ser vivida en unas condiciones de dignidad.

Los servicios de salud en Colombia deben mejorar, ser más justos y equitativos para todas las personas, es así, como se habla de una agonía que vive la Salud Pública, como es el caso de los servicios que prestan las EPS. Es necesario que tanto el valor de la dignidad como el de justicia, sean demostrados en los servicios de salud, ya que no se puede decir que toda la población colombiana este viviendo una vida digna, debido al déficit que se presentan actualmente en los servicios de salud. Estrategias publicitarias del Ministerio de Salud y Protección social El presente apartado tiene como objetivo describir la información indagada dentro de la página web del Ministerio de Salud y Protección Social, con la cual se dará respuesta al segundo (2) objetivo del trabajo de grado, que es: Identificar algunas estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social en Colombia sobre la categoría de salud/enfermedad en general y sobre la categoría de hábitos saludables en particular.; teniendo en cuenta lo anterior, las fuentes de información para trabajar de esta página son los links de Salud, con la opción de Salud Pública y el link Centro de comunicaciones en la opción Campañas, teniendo en cuenta que el Ministerio de Salud y Protección Social tiene el liderazgo en Colombia para formular, adoptar, dirigir,

coordinar, ejecutar y evaluar la política pública en materia de salud, Salud Pública, y Promoción Social en Salud.

Al ingreso de la página web del Minsalud, www.minsalud.gov.co, se encuentra el rotulo desplegable en la parte superior que contiene ocho (8) ítems, de los que solo se tendrán en cuenta dos (2); el primero de Salud, que se localiza de izquierda a derecha en tercer lugar, dentro de este se despliegan seis (6) opciones, de las cuales, para el presente trabajo de grado, se reconocerá como eje a analizar el de Salud Pública. Como segundo eje de análisis se seleccionó la opción Centro de comunicaciones que se visualiza dentro de la página en el primer rotulo de derecha a izquierda, de allí se despliegan cinco (5) sub-ítems de los cuales se seleccionó el segundo (2), que corresponde a Campañas. En la opción Campañas se encuentra la información relacionada con las campañas del Ministerio de Salud y Protección Social, en esta opción se facilita descargar los audios, videos y piezas gráficas que hacen alusión a la salud.

1. Estrategias publicitarias: Link Salud

La página del Minsalud, presenta una opción denominada ‘Salud Pública’, que se encuentra al costado superior izquierdo de la página, en este ítem se despliegan otros como: Estilos saludables, poblaciones vulnerables, enfermedades transmisibles, enfermedades no transmisibles, salud sexual y reproductiva, epidemiología y demografía, salud ambiental, salud mental y sustancias psicoactivas, vacunación, salud nutricional, Plan Decenal de Salud Pública y el Centro Nacional de Enlace (CNE).

A continuación, se realizará una descripción de la opción de Salud Pública y se hará mención respecto a las estrategias de comunicación utilizadas para la divulgación de dicha información.

De acuerdo con la ley 1438 de 2011, la Salud Publica está basada en un conjunto de políticas que busca garantizar de manera adecuada la salud de la población por medio de algunas acciones; como son: ampliación de cobertura, actualización integral de los planes obligatorios de salud, entre otras. (Congreso de la Republica, 2011). En el marco de acción del Minsalud, las acciones para dar cumplimiento están basadas en varios conceptos, en los que, además, se hace énfasis en estilos de vida saludable: actividad física constante, balance nutricional y alimentación saludable, prevenir el consumo del tabaco, conservar un peso físico adecuado y adquirir hábitos de higiene: lavado de manos, evitar la manipulación de objetos contaminantes y otros.

Frente a las dificultades ambientales de hoy: cambios climáticos, polución, entre otros; se exige, un ritmo físico adecuado, mediante hábitos de disciplina que requiere de esfuerzo y constancia en el diario vivir. Actualmente se presenta una problemática de salud pública debido a algunos fenómenos como: el sedentarismo, la desnutrición, mala alimentación, exceso de horas de trabajo y disminución de horas de sueño, adicciones, falta de hábitos de higiene, entre otros; convirtiéndose en hábitos perjudiciales que deben combatirse con un cambio de conciencia de la población, respecto a una actividad física adecuada, un balance nutricional eficiente y el aprendizaje de nuevos hábitos que demuestren la responsabilidad de la población hacia su propia salud y la asimilación de nuevos paradigmas que permitan el desarrollo de la sociedad.

Según el Ministerio de Salud y Protección Social, para evitar esta problemática, se recomienda hacer uso diario de mecanismo de calentamiento del cuerpo como, por ejemplo, el uso de bicicleta, patines y demás, para el mejoramiento de salud del individuo. Para obtener una excelente condición física, el sujeto debe: prepararse nutricionalmente evitando, además, comida en exceso y dietas exageradas, adquiriendo resultados eficientes, mediante ejercicios corporales y una alimentación balanceada: disminuir excesos en grasas, harinas, azucares, lo cual repercute en un buen estado de salud. Otro aspecto que debe considerarse es tener un control con el especialista para equilibrar dietas, alimentación y ejercicios físicos.

Para el Minsalud es muy importante la ‘Salud Nutricional’, esta categoría está ubicada en la página, en la parte inferior izquierda. Con esta comunicación, se busca promover una alimentación sana y balanceada, previniendo la desnutrición y los riesgos sanitarios; dentro de esta categoría se encuentra: la alimentación y nutrición en la que se detallan: la lactancia materna, alimentación saludable y la atención integral a la desnutrición aguda.

Dentro de este ítem se destaca la información relacionada con el análisis de las causas de la desnutrición el cual se presenta a continuación:

Grafica No. 3. Marco conceptual para el análisis de las causas de la desnutrición Fuente: (Minsalud, Vacunación, 2018) Esta información es muy importante teniendo en cuenta que los niveles de desnutrición en Colombia se han incrementado de año a año desde el 2016, a la semana epidemiológica 17 de 2018, se analizó un total de 4258 casos que cumplían con definición de caso. Comparado con el histórico de los años 2016 y 2017, se encuentra un incremento de la notificación de casos. (INS, Desnutrición, 2018, pág. 2) Adicionalmente a lo mencionado, es importante destacar que se debe evitar el consumo de tabaco, cigarrillo, alcohol y sustancias psicoactivas son aspectos que implican gran contaminación y afectan el sistema respiratorio, digestivo, cardiovascular, ocasionando

muchas afectaciones a mediano y a largo plazo como: pulmonares, cardiacas, trastornos psiquiátricos y problemas neurológicos. Lo anterior fue concluido en el estudio realizado por Adriana Marcela Correa Muñoz y Augusto Pérez Gómez de la Universidad Católica de Colombia en 2013, quienes hicieron una comparación entre pacientes consumidores y no consumidores y evidencian que los consumidores presentaban ciertas patologías como: trastornos psiquiátricos entre los cuales están: Esquizofrenia, agitación motora, alucinaciones, crisis de pánico, entre otras; desórdenes neurológicos como convulsiones, amnesias, problemas motores, perdida o aumento de la sensibilidad, pérdida de memoria; enfermedades pulmonares y del sistema respiratorio como tuberculosis, cáncer de pulmón, fatiga y neumonía; enfermedades cardiacas como diabetes, anemia, arritmias. (Correa & Perez, 2013, págs. 155-158) Una de las grandes problemáticas del siglo presente es el hábito asociado a la falta de sueño reparador, trayendo grandes consecuencias a la salud del ser humano: problemas sociales, mentales, emocionales y físicos como el cansancio excesivo, bajo rendimiento laboral, lo que afecta el rendimiento intelectual, el desarrollo emocional, genera el aumento de peso, estrés, enfermedades cardiovasculares, irritabilidad, problemas de memoria e hipertensión arterial. (Alferez & Matta, 2013, págs. 15-18). Ante esto, El Ministerio de Salud y Protección Social aconseja de 7 (siete) a 8 (ocho) horas de descanso nocturno, para que esta actividad fundamental en el ser humano sea reparadora. (Minsalud, Dormir bien fortalece la mente y el cuerpo, 2014) Por último, es importante, el cuidado y aseo del cuerpo a diario, el lavado de manos constante y permanente, la manipulación de alimentos en forma adecuada, evitar la manipulación de elementos contaminantes y recurrir al lavado permanente de los

miembros superiores, ya que, el descuido de estos factores produce enfermedades digestivas y alergias, enfermedades dermatológicas, y otras enfermedades como la diarrea aguda, neumonía, enfermedades de la piel, enfermedades de los ojos y parasitismo intestinal.

Entre otros, un foco de acción del Minsalud es el Ciclo Vital, y en este marco se enfocan las acciones dirigidas a la población vulnerable: niños, niñas, adolescentes, jóvenes, adulto y adulto mayor. Dentro de la población vulnerable se encuentran, además, las personas en situación de discapacidad, desplazamiento (víctimas del conflicto armado, desabastecimiento, falta de atención de salud). Se manejan varios enfoques entre los cuales se evidencia: el ‘enfoque de curso de vida’ donde se relacionan las experiencias que tienen las personas relacionado con el rol que tienen en la familia, que finalmente tiene un impacto y que puede generar familias disfuncionales, afectando el rol familiar y la convivencia en general, a su vez, el ‘enfoque de primera infancia’: ofrece información para el cuidado, formación y protección de los niños y niñas, promoviendo la salud integral en sus primeros cinco años de vida, cuando se aprende de las vivencias y experiencias que afectan positiva o negativamente el desarrollo integral de los pequeños, siendo ellos el presente y futuro entre las sociedades colombianas; en esta etapa el individuo se prepara para definir la identidad, estará atento al aprendizaje de los roles familiares y a los aspectos relacionados con la convivencia e integración; además, se encuentra la opción ‘momentos de curso de vida’, según el Ministerio de Salud y Protección Social:

Se refiere al enfoque que aborda los momentos continuos de la vida y reconoce que el desarrollo humano y los resultados en salud dependen de la interacción de diferentes

factores a lo largo del curso de la vida, de experiencias acumulativas y situaciones presentes de cada individuo influenciadas por el contexto familiar, social, económico, ambiental y cultural; entendiendo que invertir en atenciones oportunas en cada generación repercutirá en las siguientes y que el mayor beneficio de un momento vital puede derivarse de intervenciones hechas en un período anterior relacionado con cada uno de los momentos de la vida: primera infancia, infancia, adolescencia, juventud, adultez y vejez. (Minsalud, 2018) Además, se encuentra una ‘caja de herramientas’ la cual está relacionada con las direcciones territoriales de salud, empresas administradoras de planes de beneficios en salud, instituciones prestadoras de servicios de salud y comunidades, con el fin que estas conozcan la forma como deben atender adecuadamente a los niños, niñas y adolescentes.

Las poblaciones vulnerables y de escasos recursos viven expuestas a muchas situaciones que afectan su salud por la poca posibilidad de vivir en condiciones mínimas de higiene, de alimentación, y con los controles ambientales necesarios; es así, que el medio ambiente afecta positiva o negativamente la salud del ser humano y su normal crecimiento y desarrollo integral; por ende, el Ministerio de Salud trabaja en estrategias y herramientas en prevenciones con vacunación evitando las ‘Enfermedades Transmisibles’ que hacen referencia a las enfermedades causadas por agentes infecciosos específicos o por sus productos tóxicos en un huésped susceptible, conocidas comúnmente como enfermedades contagiosas o infecciosas. (INS, Enfermedades Transmisibles, 2018)

El link de las enfermedades transmisibles se ubica al costado derecho de la página del ministerio. En este aspecto se describe que existen agentes infecciosos que producen enfermedades: HYPERLINK "https://www.minsalud.gov.co/salud/publica/Paginas/enfermedades-transmitidas-por-el- Aedesaegypti.aspx"Aedes aegypti (Zika, dengue, chikunguña), IRA, chagas, tuberculosis, malaria, lepra, hepatitis.

A su vez, en el costado inferior izquierdo se encuentra las ‘Enfermedades No Transmisibles’, que consisten en esas afecciones médicas que no son infecciosas o que no se transmiten por agentes patógenos o por un virus, entre ellas se evidencian algunas como: cáncer, diabetes y enfermedad pulmonar obstructiva crónica; a estas enfermedades, algunas veces no se les da la importancia debida, acarreando problemas de salubridad en un futuro.

Además, se plantea, en la parte inferior central de la página del Ministerio, la opción ‘Salud Sexual y Reproductiva’ que hace referencia a la garantía de los Derechos Sexuales y Reproductivos. Lo anterior, se refleja en la incorporación del enfoque de género, derecho y diferencial, como aspectos esenciales para el logro de una salud sexual y reproductiva plena, segura, digna y responsable para todas las personas en Colombia. Existe una problemática de riesgo en los niños, niñas y adolescentes por el descuido de madres cabeza de hogar, las cuales dejan a un lado, el cuidado sexual de la población; además, algunas entidades públicas a quienes se les confía el cuidado de los pequeños desenfocan su atención del cuidado de los mismos. Dentro de esta dimensión, se destacan las siguientes categorías: sexualidad y derechos, violencia de género, salud

materna, anticoncepción, prevención aborto inseguro / interrupción voluntaria del embarazo IVE. (Minsalud, Salud Sexual y reproductiva, 2018). Infecciones de transmisión sexual (ITS) VIH/ SIDA, prevención aborto inseguro / interrupción voluntaria del embarazo IVE.

En la parte inferior derecha de la página del Minsalud, se muestra la dirección de ‘epidemiología y demografía’, que se enfoca en la planeación y vigilancia en salud pública, la cual a su vez, tiene implicaciones en la sostenibilidad de las acciones frente al desarrollo humano; Según la OMS, existen los Determinantes Sociales de Salud, que hace referencia a las circunstancias en que las personas nacen, crecen, viven, trabajan y envejecen, incluido el sistema de salud, estos, a su vez, influyen en la calidad de vida y salud de la población. La vigilancia en salud pública involucra la recolección de datos específicos relacionados con la salud y su uso en la planificación y ejecución de las acciones correspondientes.

Con respecto a los Determinantes Sociales de Salud, el Minsalud plantea en su página ‘La salud ambiental’ y propone una reflexión sobre los factores físicos, biológicos y sociales que se encuentran en el medio en que se habita. A su vez, la salud ambiental, reconoce las prácticas de uso, la manipulación y explotación de los componentes ambientales. De los puntos a tener en cuenta en la intervención del Minsalud se encuentran, el agua potable, la explotación minera, cambio climático, contaminación vehicular y de grandes industrias.

Es así, como existe un ambiente físico que influencia el desarrollo del ser humano, también existe un ambiente social que puede ser afectado y a la vez afectar al individuo en relación con su entorno.

La salud se ve afectada también por el ambiente en el que se encuentra la persona, ya que el ambiente y el ser humano se desarrollan conjuntamente a través de una interacción constante; no se necesita una inspección ocular minuciosa para detectar la urgente necesidad del cuidado del planeta tierra. Existe una problemática del deterioro del sistema ambiental por la ausencia de concientización de protección del sistema, dejando a un lado que el país cuenta con una afluencia del 70% de recursos: ríos, lagunas, mares, océanos, toda una gran riqueza hídrica.

Según el Ministerio de Salud y Protección Social, el componente ambiental es un aspecto esencial en el tema de Salud Pública, asociado a la salud ambiental, la cual está relacionada además de los aspectos físicos, químicos o biológicos, con aspectos del ecosistema como son: el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la deforestación, lo cual, según el Minsalud, afecta la calidad de vida de las personas, por lo cual debe tratarse dentro de los procesos de desarrollo territorial y nacional. (Minsalud, Salud Ambiental, 2018) En cuanto al ambiente social, el Ministerio de Salud y Protección Social trata el problema del consumo de drogas de uso ilícito, este tema ha estado presente en la agenda de Colombia desde la producción asociada a la ruralidad y pobreza, el cual se extiende hasta el lavado de activos que está asociado con grandes fortunas y corrupción.

En lo relacionado con la salud mental, el consumo de sustancias psicoactivas es la principal causa del deterioro de la sociedad ya que afecta la salud, las relaciones con la familia y amigos, altera las actividades diarias de estudio o trabajo e implica problemas económicos o con la ley. Es por esto, que el consumo de sustancias psicoactivas requiere una atención integral desde un enfoque de los Derechos Humanos. (Minsalud, Prevención del consumo de sustancias psicoactivas (SPA), 2018) En la parte inferior central de la página se encuentra la opción ‘Salud mental y sustancias psicoactivas’, que se refiere al desarrollo de las capacidades de la salud mental, la convivencia social y la prevención de sustancias psicoactivas; además, dentro de este ítem se encuentran las siguientes dimensiones: promoción de la convivencia y prevención de violencias, prevención y atención al consumo de sustancias psicoactivas. Se evidencia la necesidad de desarrollar las capacidades de los sujetos para mejorar una convivencia basado en los Derechos Humanos como una forma de resolución de conflictos.

La Salud Pública, cubre integralmente las condiciones que afectan al ser humano, es por esto que el Minsalud incluye dentro de este grupo de publicidad los temas relacionados con la vacunación. En la parte inferior derecha de esta sesión se encuentra la opción ‘Vacunación’, de ahí se despliega un ítem denominado ‘esquema de vacunación’, donde se explican las vacunas que se le deben aplicar a los niños en determinadas edades, a continuación, se detalla este esquema:

Tabla No. 2, parte 1. Define el esquema de vacunación del Ministerio de Salud y Protección Social

Fuente: (Minsalud, Vacunación, 2018) Dentro del esquema de vacunación que comunica el Minsalud en su página web, se describen las vacunas correspondientes a las edades de los menores, desde que están recién nacidos y hasta los 18 meses, señala las dosis de cada vacuna y las enfermedades que se previenen. Este esquema permite mantener informados a los padres y demás usuarios.

Tabla No. 2, parte 2. Define el esquema de vacunación del Ministerio de Salud y Protección Social Fuente: (Minsalud, Vacunación, 2018) Por otra parte, en la parte inferior central de la página del Minsalud se encuentra el Plan decenal de Salud Pública que busca disminuir la inequidad en salud, planteando los siguientes objetivos: “1) avanzar hacia la garantía del goce efectivo del derecho a la salud; 2) mejorar las condiciones de vida que modifican la situación de salud y disminuyen la carga de

enfermedad existente; 3) mantener cero tolerancias frente a la mortalidad, la morbilidad y la discapacidad evitable”. (Minsalud, Plan decenal, 2018) Por último, se encuentra la opción Centro Nacional de Enlace (CNE) en la parte inferior derecha de la página, en la que se explica que, el CNE es una unidad de inteligencia epidemiológica y sanitaria que cumple las funciones de monitorización, evaluación y de notificación a la OMS, en el marco del Reglamento Sanitario Internacional (2005) y de la normatividad”. (Minsalud, Centro Nacional de Enlace, 2018).

a. Estrategias publicitarias: Centro de Comunicaciones

El Ministerio de Salud y Protección Social presenta, dentro de su página, un rotulo desplegable, de derecha a izquierda. Éste, contiene una serie de información entre audios, campañas, infografías, noticias y videos; ingresando a esta parte de la página se examinó la información de los ítems, teniendo en cuenta que el tiempo en años estipulados para el análisis de esta información está comprendido entre el 2017 hasta la fecha. Al ingresar a examinar la información que contiene la página en este ítem, se tomó como eje descriptivo, el ‘centro de comunicaciones’ en el área de ‘campañas’, ya que estas nos remiten información de interés para resolver el segundo objetivo de investigación que es Identificar algunas estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social en Colombia sobre salud/enfermedad; teniendo en cuenta que este tiene videos, audios e infografías o piezas gráficas. Se evidencia el siguiente número de estrategias comunicativas así:

Tabla No. 3. Estrategias Comunicativas Ministerio de Salud y Protección Social sobre temas asociados a Salud Pública 2017-2018 Campaña # de videos # de audios # de piezas graficas # total de información % comunicados Adulto Mayor

1

0

0

1

0,3

Afiliación a salud extranjeros

0

0

4

4

1,2

Alimentación saludable

0

0

8

8

2,3

Autocuidado

7

0

0

7

2,0

Cáncer

0

0

14

14

4,1

Cáncer de mama

0

0

7

7

2,0

Cuidado del oído

3

0

7

10

2,9

Cuidados en vacaciones

4

4

0

8

2,3

Consumo de pescado

1

0

1

2

0,6

Depresión

1

0

14

15

4,4

Diabetes

0

0

5

5

1,5

Discapacidad

1

0

0

1

0,3

Donación de órganos

7

1

5

13

3,8

Donación de sangre

3

0

7

10

2,9

Enfermedad obstructiva crónica

2

0

0

2

0,6

Evasión de parafiscales

2

0

0

2

0,6

Hepatitis

1

0

6

7

2,0

Hipertensión

1

0

0

1

0,3

Interrupción voluntaria del embarazo (IVE)

4

0

7

11

3,2

Fiebre Amarilla

0

0

0

0

0,0

Lactancia Materna

5

0

18

23

6,7

Mejor sobrio que ebrio

3

0

5

8

2,3

Mi seguridad social

1

2

3

6

1,7

Mosquito

0

0

15

15

4,4

Movilidad y portabilidad

2

4

3

9

2,6

No al consumo del tabaco

4

1

1

6

1,7

Plan de beneficios

0

0

0

0

0,0

Pólvora

1

0

23

24

7,0

Pago mes vencido

0

0

23

23

6,7

Prevención del dengue

4

3

0

7

2,0

Prevención en embarazo en adolescentes

0

0

19

19

5,5

Prevención del Chikunguña

8

8

10

26

7,6

Infección respiratoria aguda

3

2

3

8

2,3

Riesgo cardiovascular

0

0

10

10

2,9

Riñón

1

0

0

1

0,3

Temporada seca

1

0

0

1

0,3

Uso del condón

4

3

2

9

2,6

Vacunación

4

2

1

7

2,0

Tuberculosis

0

0

8

8

2,3

VIH – Sida

4

0

0

4

1,2

Violencia sexual

1

0

0

1

0,3

Fuente; Información extraída de la página Ministerio de Salud y Protección Social, opción Campañas,

2017-2018

El Ministerio de Salud y Protección Social, cumpliendo con su rol de liderazgo en Colombia, para formular, adoptar, dirigir, coordinar, ejecutar y evaluar la política pública en materia de salud, Salud Pública, y Promoción Social en Salud, ejecuta estrategias publicitarias y de comunicación acorde a las necesidades de la población en Colombia, demarcando, claramente la concepción de salud/ enfermedad, es así, que la población colombiana puede, a través de estos medios, conocer la forma como actuar en circunstancias que puedan afectar su salud y bienestar.

Todo lo dicho anteriormente lo tuvimos presente para las fichas de análisis, propuestas en la metodología; las cuales fueron desarrolladas con la información encontrada dentro de la página del MinSalud en su área de centro de comunicación, en su ítem de campaña; encontrando así que el centro de comunicación dentro de sus campañas tiene un total de 343, en distintas áreas de la promoción y prevención en salud, las cuales permiten a la población colombiana reconocer dicha información de distintas formas como: videos, audios y piezas gráficas. Es por tal motivo, que al haber encontrado un sin número de información se tomó como referente para el análisis de estas los hábitos saludables, desde las campañas de “alimentación saludable” y “autocuidado”; ya que estas dos campañas que se desarrollan, consideramos que no se salen de la categoría de hábitos saludables, permitiendo dar respuesta a lo que se puede entender, como una concepción que se obtiene a través de la interpretación de salud/enfermedad por medio de la imagen y el audio de dicha información. Es por ello que para evidenciar el tipo de estrategias publicitarias y de comunicación que trasmite el Ministerio de Salud y Protección Social, y con base a la categoría de hábitos

saludables, hallamos de gran importancia mencionar que se escogieron dos de las campañas, que realizo el centro de comunicaciones en el año 2017; que fueron: “alimentación saludable” y “autocuidado”; las cuales al ejecutar el instrumento planteado en la metodología del presente trabajo de grado nos permitieron reconocer, que la concepción de salud/enfermedad que se da a través de esta se reconoce de distintas maneras.

Cuando se habla de hábitos saludables, se encuentra que esta categoría abarca varias de las campañas que se mencionaron anteriormente dentro de la “Tabla No. 4. Estrategias Comunicativas Ministerio de Salud y Protección Social sobre temas asociados a Salud Pública 2017-2018”, de las cuales tendremos presentes “autocuidado” y “alimentación saludable”, al ser las que más se acercan al interés del trabajo de grado, donde encontramos que:

Al hablar de autocuidado en las estrategias publicitarias, se reconoce para la prevención de enfermedades de todo tipo y para la promoción de los estilos de vida saludables se debe tener presentes algunos hábitos, como se mencionan principalmente en ficha de análisis publicitario N. °1 de la campaña audiovisual “Estilos de vida saludables, Grasas, ¡a la línea!” Y en la ficha N. º 4 “Estilos de vida saludable, Azuquita, pero con moderación”, las cuales se mostrarán a continuación:

Ficha de análisis publicitario N°1 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías) Título de publicidad Estilos de vida saludables, Grasas, ¡a la línea! Tipo Campaña (Autocuidado) Video X Audio

Infografía o piezas graficas

Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada “Las grasas son una de las principales fuentes de energía para el organismo y su consumo moderado contribuye con la protección de órganos internos”. “Limite el consumo de alimentos fuentes de colesterol como yema del huevo, leche entera, hígado y carnes gordas, crema de leche, vísceras y menudencias”. “Aumente el consumo de pescados, frutas y vegetales frescos, granos íntegros, leguminosas y carnes magras”.

“Existen dos tipos de colesterol: el DHL llamado comúnmente colesterol bueno (protector sobre enfermedades cardiacas), y el colesterol malo (que en ocasiones el organismo no logra eliminar y es el causante de la obstrucción de las arterias de corazón)”. “Los productos alimenticios que contienen grasas trans pueden ocasionar enfermedad cardiovascular, obesidad, diabetes, accidentes cerebrovasculares y respiratorios y algunos tipos de cáncer”. “Las grasas trans se encuentran principalmente en los alimentos elaborados industrialmente con aceites vegetales (fritos, chocolatinas, pan comercial, margarinas y mantecas)”. Análisis de la información Analizando el presente video, se puede evidenciar como a través de este se recomienda a la población, tener cuidado y evitar el consumo de alimentos ricos en grasas trans o que se elaboran de forma industrial con aceites vegetales, los cuales a corto, mediano o largo plazo pueden ocasionar grandes afecciones al cuerpo, como enfermedades respiratorias o cardiovasculares, por lo que se recomienda un mayor consumo de alimentos como pescados, frutas y vegetales frescos, granos, leguminosas y carnes magras, que ayudan a la regulación del sistema circulatorio. Es por tal motivo que, a través de esta estrategia, se quiere alcanzar a trasmitir a la población, hábitos alimenticios saludables, basados en una dieta balanceada.

Ficha de análisis publicitario N°4 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías) Título de publicidad Estilos de vida saludable, Azuquita, pero con moderación Tipo Campaña (Autocuidado) Video X Audio

Infografía o piezas graficas

Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones

Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada “El azúcar es una fuente de energía de fácil y rápida asimilación necesaria para el organismo y fundamental para el cerebro, el sistema nervioso y los músculos”.

“Los azucares, conocidos también como carbohidratos, cuando se consumen en exceso son convertidos en el organismo en grasa y conduce a sobrepeso y obesidad”.

“Los productos que no contienen azúcar (alimentos ligth), sustituyen algunos ingredientes por otros que aportan menos calorías; aunque, no está demostrada la efectividad para el control del peso”. “Ojo, al consumo del azúcar “invisible”, en alimentos, tales como: Una lata de gaseosa puede equivales a 9.8 cucharaditas de azúcar (90% de la ingesta de azúcar diaria total recomendada)”. Un jugo de frutas industrializado, puede contener lo equivalente a 12 cucharaditas de azúcar. En una hamburguesa casi todos sus ingredientes contienen azúcar invisible (el pan, la salsa de tomate y la mostaza).

“No adicione azúcar a la alimentación de bebes, niñas y niños pequeños. Los alimentos naturales que consumen aportan los azucares que ellos necesitan”. Análisis de la información En la presentación, se menciona no al exceso del azúcar en el organismo, ya que puede alterar el sistema nervioso y muscular ocasionado alteraciones. Por otro lado, también existen alimentos sustituyentes de azucares que son remplazados por otros ingredientes, estos a su vez ayudan a evitar el sobre peso, lo recomendable es evadir el consumo excesivo de bebidas gaseosas, jugos industrializados o algunos alimentos “callejeros” los cuales vienen cargados de grandes cantidades de carbohidratos. Bajo los estándares alimenticios es recomendable evitar alimentos cargados de azucares a los bebes puesto que su dieta ya viene con los azucares que ellos requieren en su organismo.

A partir de lo anterior se estimula a las personas, para que en su cotidianidad desarrollen hábitos saludables, que permitan tener una salud más adecuada y menos propensa a enfermedades que se desarrollan por un inadecuado cuidado propio; pero esto es importante reconocerlo no solo desde lo individual, sino desde lo colectivo.

Posterior a esto, se refiere la campaña de “Alimentación Saludable”, en la cual encontramos que esta hace relación al igual que la campaña anterior a algunos hábitos, que se desarrollan en la cotidianidad y pueden afectar la salud, pero con una relación más directa hacia una

dieta saludable; siendo esto evidente en la Ficha de análisis publicitario N. °8 y N. º 10 “Dietas saludables y Nutritivas para todos” relacionadas a continuación:

Ficha de análisis publicitario N°8 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada Análisis de la información Analizando la presente imagen trasmitida por el ministerio de salud, a través de su área de comunicaciones en el ítem de campañas y alimentación saludable; se encuentra que este quiere hacer reconocer a las familias colombianas como deberían de desarrollarse los hábitos alimenticios teniendo en cuenta la porción de un plato de comida saludable. El cual debe contener cantidades específicas de alimentos que ayudan al buen comer desde los buenos hábitos de alimentación.

Ficha de análisis de publicitario N°10 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información Esta estrategia publicitaria resalta la importancia de consumir leche y huevo para favorecer al organismo en la formación y salud de los músculos, fortalecimiento de los huesos y los dientes, para que el cuerpo se mantenga en buen estado.

A su esta promueve el hábito de consumo de alimentos que generan bienestar en el organismo de los seres humanos.

Es por tal razón que las estrategias que se manejan desde el área de comunicaciones en el MinSalud tienen propósito de informar, como se pueden evitar ciertas problemáticas de salud que se encuentran inmersas en el cotidiano vivir de las personas y que afectan de cierto modo lo individual y lo colectivo.

Por último, cabe mencionar que para este apartado se tuvo presente 4 de las fichas, que se consideraron como las más relevantes dentro de las campañas del MinSalud; sin embargo, las demás fichas se encontraran dentro de este trabajo de grado en el apartado de anexos.

Concepción de salud/enfermedad del Ministerio de Salud y Protección Social Con el fin de dar respuesta al tercer (3) objetivo del presente trabajo que es: Reconocer la concepción de salud/enfermedad que hay detrás de los valores sobre los cuales el Ministerio Nacional de Salud y Protección Social fundamenta sus estrategias publicitarias y de comunicación; y su relación con la utilidad de dichas acciones; a continuación, se describirá el concepto de salud/enfermedad del Minsalud de acuerdo con los valores expresados en las estrategias publicitarias.

Se debe recordar que los valores que fundamentan las estrategias publicitarias del Minsalud están sustentados en el Código de Ética de la entidad, como ya se describió en el apartado correspondiente al primer objetivo, éstos son: Responsabilidad, transparencia, servicio, justicia, inclusión, autonomía, confianza, honestidad, asertividad y dignidad. Los cuales cimientan la base para el desarrollo del quehacer del Minsalud. Teniendo en cuenta los valores en relación con las estrategias publicitarias, a continuación, se destacarán las concepciones de salud/ enfermedad (S-E), para lo cual se hará la siguiente clasificación: En relación con el medio (aspectos biológicos y socioculturales), con aspectos fisiológicos, con aspectos comportamentales o personales, con factores medio- ambientales o del entorno y con factores de acceso al sistema de salud:

1. Concepción del Estado de S-E en relación con el medio (aspectos biológicos y socio-

culturales): Según Asa Cristina Laurell, en su artículo: El estudio social del proceso saludenfermedad en América Latina, el proceso salud- enfermedad guarda vinculación con la sociedad en la cual se presenta; el mejoramiento de las condiciones de salud de la población requiere de algo más que la simple intervención médica y tiene que involucrar algunos cambios sociales. Según esta autora, el concepto de salud-enfermedad se construye, no solo a través de determinantes biológicos, sino sociales, ya que el proceso salud - enfermedad no solo está determinado por aspectos sociales, sino que está inmerso como un aspecto social. (Laurell, 1986, págs. 2-3) Esto significa que las acciones que se tomen en una sociedad están dadas por la forma como se concibe socialmente la salud- enfermedad, y es así como las prácticas relacionadas con este concepto varían, por aspectos sociales y culturales de cada grupo social y es así que, los DSS juegan un papel fundamental, según (Mejia, 2013) lo cual se citó anteriormente, no sólo, para explicar las diferencias que existen entre las comunidades con relación a las condiciones de vida, salud y bienestar, sino, también para proponer políticas públicas y estrategias de intervención. (Mejia, 2013, pág. 29) El Minsalud ha desarrollado la Política de Atención Integral en Salud donde se refiere a que el propósito del Modelo Integral de Atención en Salud (MIAS) es, por tanto: La integralidad en el cuidado de la salud y el bienestar de la población y los territorios en que se desarrollan, lo cual requiere la armonización de los objetivos y estrategias del Sistema alrededor del ciudadano como objetivo de este. Esto implica generar las interfaces entre los agentes institucionales, las

normas y los procedimientos del Sistema y su adaptación a los diferentes ámbitos territoriales. Lo anterior exige la interacción coordinada de las entidades territoriales, los aseguradores, los prestadores y las demás entidades, que, sin ser del sector, realicen acciones sobre los determinantes y riesgos relacionados con la salud. No obstante, esta integralidad no implica unicidad ya que las características de las poblaciones y de los territorios tienen diferencias. (Minsalud, Politica de Atención Integral en Salud , 2016, pág.

45).

Además, el Minsalud, en el Plan Decenal de Salud pública, adopta el enfoque de determinantes sociales de la salud, entendido como las circunstancias en que las personas viven, incluido el sistema de salud; teniendo en cuenta que las características sociales de la vida del ser humano influyen en la salud, en los efectos sanitarios y en las políticas adoptadas, lo cual, a su vez, se traduce en los diferentes recursos para atender a la salud como son los físicos, materiales, humanos y financieros, a nivel mundial, nacional y local. (Minsalud, Plan Decenal de Salud Pública, PDSP, 2012 - 2021, 2013).

2. Concepción del estado de S-E en relación con factores fisiológicos: Los factores de

riesgo de tipo fisiológico son aquellos relacionados con el organismo o la biología del sujeto. Pueden verse influidos por una combinación de factores genéticos, de estilo de vida o de tipo más general. Son, por ejemplo: el sobrepeso u obesidad; una presión arterial elevada; el colesterol alto y un alto nivel de azúcar en sangre (glucosa). Según Gustavo Alcántara Moreno, en su artículo: La definición de salud de la Organización Mundial de la Salud y la interdisciplinariedad del año 2008, las condiciones

fisiológicas, son mucho más concretas al momento de evaluarlas; el organismo busca constantemente tener un equilibrio, a través de varios procesos internos, como por ejemplo los efectos metabólicos y la presión arterial, de tal manera que pueda salir bien librado de las presiones biológicas, físicas, mentales y sociales que tienden a alterar el equilibrio. No existe un límite preciso entre salud y enfermedad, pues ciertos eventos fisiológicos o patológicos suceden silenciosamente durante períodos de latencia más o menos prolongados, mientras los cuales el ser humano puede funcionar de manera aparentemente saludable dentro de su sociedad. (Alcantara, 2008, pág. 103) Es posible que las dificultades en el sistema de salud en Colombia, y específicamente con respecto a la cobertura de las entidades prestadoras de salud, pueda afectar la detección de enfermedades silenciosas. Se evidencia poca información acerca de la detección y manejo de este tipo de enfermedades por parte del Minsalud, el cual en 2013 alerta acerca de la hipertensión arterial durante una jornada de celebración del día de la salud, donde afirman que esta enfermedad es la principal causa de muerte en el mundo. En Colombia, la hipertensión arterial es la principal causa en el 49% de los ataques cardiacos y en el 62% de los trastornos cerebrovasculares. Se dice que la única forma de enfrentar esta enfermedad es detectarla a tiempo es revisar constantemente la tensión arterial y si la cifra es igual o superior a 140/90, se deben realizar cambios en la alimentación, implementar ejercicios físicos y acudir al médico. Una de las medidas y reducir el consumo de sal, (Minsalud, Dia de la salud, 2013, pág. 103).

Según el diario El Colombiano, del 10 de agosto de 2017, el Minsalud, habría alertado acerca de la diabetes como una enfermedad silenciosa. (El Colombiano, 2017). Aquí se ve la necesidad que el Minsalud destine los recursos necesarios para generar diversas estrategias

publicitarias enfocadas en la prevención de este tipo de enfermedades de una manera directa y concreta.

3. Concepción del estado de S-E en relación con aspectos comportamentales o

personales: Desde el punto de vista psicológico, el proceso de salud- enfermedad se ve afectado por los comportamientos, sentimientos, emociones y pensamiento que ocurran en el individuo, relacionado directamente con los niveles de motivación, nivel de razonamiento, personalidad, actitudes y la percepción del mundo que tenga el individuo. Es por esto que, Enrique Cortés y otros, en su artículo: El comportamiento de salud desde la salud: la salud como un proceso del año 2009, se centran en los aspectos de identificación, adquisición, mantenimiento y desarrollo de los comportamientos, de los cuales es función la condición saludable.

Teniendo en cuenta que la salud es un proceso, se entiende que el comportamiento saludable se aprende. El proceso de salud se refiere al curso que usualmente toman los eventos que generan y caracterizan a los estados saludables, una secuencia de eventos que tiene interacción con los diferentes factores biopsicosociales y se va conformando en su correlación paulatina con cada uno de ellos, no como una situación estática o de momento sino como un continuo de diferentes factores identificables y manejables (por ejemplo circunstancias del ambiente, comportamientos, capacidad para afrontar los problemas del mundo moderno, el dinamismo en la realización de actividades, capacidad para el autocuidado, etc.) por los cuales una persona que está saludable esta saludable. (Cortes & Ramirez, 2009, pág. 94)

Siendo que existe esta pluralidad de factores que inciden en la salud, entre los cuales está el comportamental, el Ministerio de Salud y Protección Social desarrolló el programa de Hábitos saludables para realizar la concientización a las personas de los comportamientos necesarios que luego, de repetirlos constantemente, a futuro se conviertan en hábitos y como consecuencia, en un estilo de vida saludable.

A partir de las diferencias en los comportamientos, surgen los campos de aplicación como especialidades en salud así: Laboral, tránsito, familiar, deporte, social, actividades caseras: subir y bajar escaleras, levantar objetos pesados, turismo: excursión, paseos en playa, paseos al campo, recreación, trato con la gente, urbanidad, pasear en la ciudad: metro, caminando, en bicicleta, etcétera. (Cortes & Ramirez, 2009, pág. 98) Con respecto a las especialidades en salud, las estrategias publicitarias del Minsalud se centra en los aspectos que caracterizan al ser humano en las diferentes actividades o campos de la vida: laborales, recreación, transito, paseos de playa, entre otros, sin embargo, esto no es suficiente para identificar la aplicación del enfoque comportamental en la conjunción de aspectos biopsicosociales que impactan en el ser humano y en su proceso de salud, aún hace falta que el Minsalud profundice sus procesos de gestión en la aplicabilidad de este enfoque, aunque ha dado pasos con el manejo de la discapacidad, tal como se evidencia en el boletín de prensa No 162, según el cual el Minsalud presenta la apropiación del enfoque biopsicosocial en discapacidad atendiendo a factores biológicos, psicológicos y sociales para el tratamiento de la misma. (Minsalud, Enfoque biopsicosocial, nuevo modelo para atender la discapacidad, 2017)

4. Concepción del estado de salud- enfermedad en relación con factores medio-

ambientales o del entorno:

Según la organización panamericana de la salud, el medio ambiente se refiere a todo lo que rodea a un objeto o a cualquier otra entidad, para el ser humano, es el conjunto de condiciones físicas, químicas, biológicas, sociales, culturales y económicas que difieren según el lugar geográfico, la infraestructura, la estación, el momento del día y la actividad realizada. (PAHO, 2010, pág. 12).

Según la (OMS, Centro de Prensa, 2016) se calcula que cada año mueren 12,6 millones de personas a causa de la insalubridad del medio ambiente en el mundo, la mayor parte de las muertes por factores ambientales se debe a enfermedades no transmisibles como por ejemplo los accidentes cardiovasculares, cardiopatía isquémica, canceres, enfermedades diarreicas, infecciones respiratorias, entre otras. La solución para evitar este flagelo la OMS propone algunas estrategias como: la utilización de tecnologías y combustibles limpios para preparar alimentos, y para la calefacción y la iluminación, la mejora del acceso al agua potable y saneamiento adecuado y el fomento de la higiene de las manos, la construcción de viviendas más eficientes en el consumo energético, fomentar el desplazamiento a pie y en bicicleta en la ciudades. (OMS, Centro de Prensa, 2016).

A continuación, se presenta gráficamente la interacción de los factores ambientales con la salud:

Grafica No.4 Interacción entre la actividad humana y el medio ambiente

Fuente: Organización panamericana de la salud, 2010 Ante esto, el Ministerio de Salud y Protección Social ha determinado acciones y estrategias publicitarias, principalmente enfocadas en los ambientes físico- químico y biológico, entre las cuales se encuentran las siguientes:

-

Ambiente físico- químico: Alimentación saludable, consumo de pescado, Infección respiratoria aguda, entre otras.

-

Ambiente biológico: Mosquito, Prevención del Chikunguña, entre otras.

5. Concepto de salud- enfermedad en relación con factores de acceso al sistema de

salud:

El acceso a la atención en salud está determinado, por diferentes factores entre los cuales se encuentran: las características sociodemográficas, creencias y actitudes frente al uso y conocimiento sobre el funcionamiento de los servicios. Además, condicionan el acceso al sistema de salud, el ingreso económico, la situación laboral, la cobertura sanitaria, la

existencia de redes sociales, el lugar de residencia y las condiciones laborales. Estas conclusiones resultan del estudio realizado por Ingrid Vargas, María Luisa Vásquez y Amparo Mogollón de la Universidad del Rosario en el 2010, las cuales concluyeron que en Colombia, se requiere ampliar el conocimiento frente a los factores relacionados con el acceso a los servicios de salud a mayor escala, de tal manera que se superen la barreras de estudio relacionadas con patologías o áreas específicas. Además, es necesario complementar este estudio con factores de acceso a lo largo del continuo de los servicios de salud. (Vargas, Vasquez, & Mogollón, 2010) Para informar acerca del acceso a los servicios de salud, el Ministerio de salud y protección Social, ha realizado estrategias publicitarias relacionadas con el pago de servicios, afiliaciones y parafiscales entre las cuales se encuentran: Afiliación a salud extranjeros, evasión de parafiscales, mi seguridad social, movilidad y portabilidad, plan de beneficios y pago mes vencido. En este sentido, es necesario validar desde el Minsalud, otros aspectos como la utilización de todos los servicios por parte de todos los colombianos y la aplicación de los DSS.

De acuerdo con los resultados y evidencias presentadas en el presente apartado se concluye que el Minsalud demuestra, en las estrategias publicitarias del 2017- 2018 una aproximación al enfoque holístico acerca de la concepción de salud/enfermedad, que reúne los componentes: En relación con el medio (aspectos biológicos y socio-culturales), con aspectos fisiológicos, con aspectos comportamentales o personales, con factores medioambientales o del entorno y con factores de acceso al sistema de salud. Sin embargo, se ve la necesidad de reforzar aspectos como: la prevención de enfermedades relacionadas con la

influencia del ambiente social y de enfermedades silenciosas, pues se evidencia la ausencia de dicha información.

ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN FUNCIÓN DE LOS

VALORES Y LA CONCEPCION DE SALUD/ENFERMEDAD.

Con el fin de dar respuesta al objetivo general del presente trabajo de grado que es: Analizar el tipo de estrategias publicitarias y de comunicación utilizadas por el Ministerio de Salud y Protección Social en Colombia, teniendo en cuenta los valores que esta entidad transmite en su código de ética y sobre los cuales establece la concepción de salud / enfermedad; a continuación, se analizará la información encontrada en relación con la respuesta a los tres objetivos específicos:

Para dar respuesta a esto podemos decir que los DSS, con respecto al proceso de investigación, se puede interpretar que el MinSalud, a pesar de que tiene unos valores estipulados en su código de ética a partir del cual se orientan actividades de promoción y prevención en salud, que en el caso de la presente son las estrategias publicarías y de comunicación, no se encuentra que estos DSS estén presentes en su totalidad; ya que al analizar las campañas que este trasmite se enfoca principalmente en un concepto de salud/enfermedad de tipo individual mas no colectivo; lo cual se puede evidenciar en el las campañas de “autocuidado” y “alimentación saludables”, reconocidas desde la categoría de hábitos saludables.

El establecer valores en las instituciones de salud, se trata de un deber, y no del cumplimiento normativo, pues la vida, es intrínsecamente digna y a este valor se relacionan otros valores, acorde a los objetivos y a la filosofía de las entidades de salud. En Minsalud,

no se evidencia el cumplimiento de algunos valores como son el valor Servicio, el valor Justicia, el valor Confianza y el valor Dignidad, que fueron definidos en el código de ética de Minsalud, y que fueron comparados con las estrategias publicitarias referentes a Hábitos Saludables, teniendo en cuenta, además, algunos sucesos citados acerca de la situación de salud en Colombia como, por ejemplo:

-Servicio: El personal de enfermeras presentó su inconformidad por qué no se cuenta con las herramientas y el capital humano necesarios para atender a los pacientes. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 24).

- Justicia: El 22% de los hospitales públicos está en situación de “riesgo fiscal y

financiero”. De las 1.800 clínicas y hospitales existentes, sólo el 2% posee estándares internacionales de calidad en la atención y prestación del servicio. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 26).

- Confianza: La atención acerca de la prestación de servicios no se centra en el total de los

pacientes y usuarios sino en las personas que llegan a solicitar servicios. Hace falta que los médicos indaguen acerca de la situación de salud del paciente integralmente, y que se humanice más el servicio. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 27)

- Dignidad: Debido al déficit en la prestación de los servicios de salud y la mala calidad

en la atención, no se puede decir que toda la población colombiana este viviendo una vida digna. (Minsalud, Código de ética, 2013, pág. 30) Que no se cumplan los valores como Servicio, justicia, confianza y dignidad son aspectos fundamentales en temas de salud individual y colectiva. Las afectaciones a la salud individual

son evidentes debido a los problemas de atención por parte de las entidades de salud que dan cumplimiento a lo estipulado por el MinSalud.

Es así, como las políticas del Minsalud se constituyen insuficientes para tratar temas de salud colectiva, ya que, según el informe de Hernández (2018), en las regiones donde más se presentaron sucesos de mortalidad asociados con las enfermedades isquémicas del corazón expuestas, como son Bogotá y Cundinamarca, Antioquia, Valle del Cauca, Atlántico y Tolima, las causas coinciden con los problemas de alimentación de los habitantes. (Hernandez, 2018) Pero no solo esto, sino que, a su vez en todo este proceso de investigación se pudo analizar que en materia de SP, a pesar de que el MinSalud cumple con la atención oportuna de las enfermedades por medio de la promoción y prevención en salud, a través de estrategias publicitarias y de comunicación que son trasmitidas a la población. Este se ha interesado más por un trabajo hacia lo individual, mas no a lo colectivo; en donde se ve el poco compromiso de esta para promover estilos de vida que transciendan más allá del y que permitan hábitos saludables en la población a nivel colectivo, como se evidencia dentro de sus campañas de “autocuidado” y “alimentación saludable”.

Por último, se puede cuestionar como desde trabajo social, se puede hacer ver que la salud/ enfermedad va más allá de una promoción y prevención de esta; y que a través de la concepción que las personas desarrollo por medio de lo que evidencian dentro una estrategia publicitaria y de comunicación pueden hacer uso de esta para su cotidiano vivir. Pero es así como efectivamente existe la capacidad y la intencionalidad política por parte del gobierno y las entidades encargadas, a cambiar y adoptar una concepción de salud pública donde haya

lugar y relevancia para los Determinantes Sociales en Salud, que en últimas representan la concepción de salud colectiva.

CONCLUSIONES

• Al realizar el proceso de investigación se denotó que cuando se habla de determinantes

sociales en salud, estos no se desarrollan en su totalidad dentro de las estrategias de comunicación desde el MinSalud; ya que estas estrategias que se muestran por medio de campañas hacia mejorar la calidad de la salud de las personas en distintos ámbitos de desarrollo, no tienen presente una integralidad que conlleva ver el entorno en el que se desenvuelven las personas en la cotidianidad.

• Se pudo encontrar a su vez que, así como no se desarrollan a cabalidad lo DSS, la

concepción de salud pública se ve como una forma de promoción y prevención de la salud en cuanto a lo individual más no hacia lo colectivo, teniendo como base la ausencia de la enfermedad; lo cual genera que se deje de lado el bienestar físico, mental y social que se deben desarrollar también al momento de generar estrategias de comunicación que van dirigidas a la población en general.

• Las campañas publicitarias comprenden varias formas de transmisión de mensajes de

prevención de enfermedades y de promoción de hábitos saludables. El uso que se dé depende de la estrategia de influencia del gobierno en la población, teniendo en cuenta, el interés sobre situaciones de salud, y el esfuerzo para que esta información llegue a toda la población.

• Según lo que se encontró a través del proceso de investigación se puede decir que, se

tiene una perspectiva de la realidad, en la que se abren nuevos propósitos de estudio relacionados con la efectividad de las estrategias de información y comunicación, la

aplicación del enfoque de los determinantes en salud y la necesidad del cumplimiento normativo en salud y salud pública.

• Por último, para ejercer el Trabajo Social en el área de la salud se requiere el

reconocimiento, pero además el cumplimiento de la normatividad relacionada, y en lo que concierne con la salud pública, es importante conocer y garantizar los derechos humanos y los deberes de los ciudadanos. Con el conocimiento de la realidad social, desde una perspectiva crítica, se pueden generar propuestas que faciliten el cumplimiento de los derechos de las personas y el desarrollo integral de las mismas.

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ANEXOS

Ficha de análisis publicitario N°2 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías)

Título de publicidad Estilos de vida saludables, ¡Salva mi vida! El alcohol a metros Tipo Campaña (Autocuidado) Video X Audio

Infografía o piezas graficas

Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada “El alcohol es una sustancia psicoactiva. Su consumo en exceso genera riesgo para la salud, el consumo de alcohol durante el embarazo y la lactancia materna puede ocasionar problemas de salud al recién nacido”.

“Conducir después de consumir alcohol es el mayor riesgo para causar accidentes. Si consume alcohol es importante ingerir alimentos e hidratarse antes, y durante y después”.

Análisis de la información En este video se puede evidenciar, algunas causas mortales del exceso de alcohol, por tal motivo, el consumo elevado es gravemente perjudicial para la salud, como ya se mencionó, esta es una sustancia psicoactiva donde el no saber manejarla puede no solo dañar la salud del individuo sino de quienes lo rodean.

De otra manera, esta sustancia psicoactiva se está refiriendo a la alteración de los estados de ánimo y conciencia de la persona, asimismo, se pierde la noción de las cosas llegando a cometer cualquier tipo de acto dañino tanto para sí mismo como para los demás; por lo tanto, el consumo del alcohol no solo es perjudicial para la salud sino también en el ámbito social.

Ficha de análisis publicitario N°3 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías) Título de publicidad Estilos de vida saludable, ¡Salva mi vida cuando compre… Tipo Campaña (Autocuidado)

Video X Audio

Infografía o piezas graficas

Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada “Revise en la etiqueta o el rotulo: El número de porciones de cada presentación, la fecha de vencimiento, el contenido de sodio, azúcar, grasa saturada y grasas trans.”

“Revise el empaque de los productos, éstos deben estar intactos, libres de abolladuras, roturas o escurrimientos”.

“Prefiera como bebidas jugos naturales y seleccionen los que tienen mayor porcentaje de fruta y menor adición de azúcar.”

Análisis de la información En base a lo analizado en el video, se da a conocer la importancia de tener presente datos importantes registrados en las etiquetas, estos registros nutricionales dan a conocer al consumidor la veracidad y garantía de todos los beneficios de los alimentos, composiciones alimenticias y químicas que estas puedan tener, así mismo es de suma importancia revisar el empaque donde viene el producto que no tenga ningún tipo de alteración.

De tal modo, es recomendable elegir alimentos que contengan menos azucares y más porciones de frutas.

Ficha de análisis publicitario N°5 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías) Título de publicidad Estilos de vida saludables, Sal de mi vida Tipo Campaña (Autocuidado) Video X Audio

Infografía o piezas graficas

Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada ▪ “La sal está compuesta 40% de sodio y 60% de sodio. Es la mayor fuente de sodio de nuestra alimentación.

▪ Lea y compare la etiqueta de los alimentos industrializados y escoja el que tenga menor contenido de sodio”.

“Al cocinar los alimentos puede reemplazar la sal por hierbas, especias, frutas y otros condimentos”. ▪ “No adicione sal en la comida de los bebés, ni de los niños y niñas menores de 2 años. ▪ Pruebe primero sus alimentos, antes de adicionarles sal”.

“Siempre prefiera el consumo de alimentos naturales sobre los industrializados”. Análisis de la información En este análisis, se logra entender algunas de las consecuencias de la sal, puesto que su composición en mayor grado, es el sodio, siendo este de un 60%, de este modo, se recomienda un uso mínimo de alimentos compuestos de sodio o industrializados y reemplazarlos por otras provisiones, es de vital importancia, leer las etiquetas de lo que se va a consumir con el fin de tener claridad de cuál sería la cantidad de sodio que se

va a ingerir, por otro lado, evitar en gran manera el consumo de sal en las comidas de los bebés y niños menores a 2 años de edad.

Ficha de análisis publicitario N°6 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías) Título de publicidad Estilos de vida saludables, Actividad física Tipo Campaña (Autocuidado) Video X Audio

Infografía o piezas graficas

Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada “El remedio para prevenir el cáncer, enfermedades del corazón y la diabetes, es la actividad física en el día a día”.

Análisis de la información Este análisis tiene como enfoque la actividad física, la cual es recomendable para adultos y niños, es de suma importancia que todas las personas en su día a día saquen un tiempo promedio para realizar cualquier tipo de ejercicio, logrando así un nivel estable de salud y gran rendimiento cardiovascular evitando de esta forma enfermedades a corto o largo plazo. Ficha de análisis publicitario N°7 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo

Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información En la presente imagen se puede denotar, como se quiere trasmitir a la población la importancia de un buen comer en las etapas del ciclo vital humano; que en este caso es principalmente la etapa de la juventud. En la cual han encontrado que en Colombia hay un aproximado del 17.5% de adolescentes que sufre de obesidad a causa de los malos hábitos alimenticios que tienen en la cotidianidad este tipo de población. Ficha de análisis publicitario N°9 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización

2017

Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información

Frente a la información encontrada en la presente imagen, se puede evidenciar que en Colombia el índice de desnutrición o deficiencia de nutrientes de la población es mayor que el índice de obesidad y sobrepeso; el cual afecta a la población en general, pero por parte del ministerio de salud en esta estrategia publicitaria es poco diciente para reconocer las causas especificas en las que se desarrolla y el tipo de población. Teniendo en cuenta que en ocasiones este fenómeno se puede visibilizar con más impacto en la población más pobre del país.

Ficha de análisis publicitario N°11 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización Entidad a la que pertenece Ministerio de salud y Protección Social Área de Centro de comunicaciones Carácter publicitario Privado

Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información La presente estrategia de publicidad y de comunicación es de gran importancia, ya que trata de uno de los ciclos vitales de la vida de los seres humanos como lo es los 5 primeros años de vida, y donde esta trasmite que el 5.2% aproximado de la primera infancia sufre de sobrepeso. Por lo cual esta nos da a entender la importancia de que siempre se debe promover un proceso de buenos hábitos alimenticios que generen bienestar a la población.

Es importante mencionar que se habla de un porcentaje de obesidad aproximado, pero no se evidencia el tipo de población a la que afecta y las condiciones en las que este se desarrolla.

Ficha de análisis publicitario N°12 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización

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Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información Analizando la presente publicidad, se puede denotar que cuando se habla de obesidad, se puede decir que no solo ocurre en una etapa del ciclo vital, sino que esta se ve desarrolla en todas las etapas de la vida por falta de buenos hábitos saludables, que generen bienestar en la población. Esta imagen pone en evidencia que el 51.2% de la población adulta sufre de obesidad, pero aquí no se evidencia las causas específicas, ni las condiciones en las que se desarrolla teniendo presente que este fenómeno no solo es causado por los malos hábitos alimenticios, sino por muchas otras condiciones de vida.

Ficha de análisis publicitario N°13 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización

2017

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Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información En esta imagen se puede interpretar como el ministerio de salud y protección social a través de su área de comunicaciones, y el ítem de campañas en el área de la alimentación saludable trasmiten la importancia de satisfacer la necesidad básica de la alimentación que permite dar energía y nutrientes a los seres humanos en todas sus etapas de la vida; más sin embargo esta necesidad básica no es en ocasione suplida a causa de falta de recursos en la población.

Ficha de análisis publicitario N°14 Ficha de análisis publicitario (campañas, audios, videos e infografías o piezas graficas) Título de publicidad Dietas saludables y nutritivas para todos Tipo Campaña (Alimentación Saludable) Video Audio

Infografía o piezas graficas X Fecha de realización

2017

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Publico X Tipo de información encontrada

Análisis de la información La presente pieza grafica encontrada en la campaña de alimentación saludable, tiene como propósito dar a entender a la población que una dieta adecuada esta basad en un alimentación equilibrada, suficiente, adecuada, diversificada e inocua, para así prevenir futuras enfermedades causadas por una deficiencia en el adecuado consumo de alimentos que dar energía y nutrientes al organismo. Sin embargo, es importante mencionar que a pesar de que se promueva este tipo de estrategias publicitarias, es necesario tener presente las condiciones de vida de los sujetos que hacen parte de la sociedad para que esta información pueda ser de utilidad para toda la población.