P á g i n a 1 | 44 Preferencia de marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia
Autor 1: Ramírez Barbera, Annie Valentina Contador Público, Universidad El Bosque, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Bogotá, Colombia, avramirezb@unbosque.edu.co
Autor 2: Monsalve Ramírez, Melissa Máster en Neuromarketing, Universidad El Bosque, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Cali, Colombia, mmonsalvera@unbosque.edu.co
Resumen
Esta investigación tuvo como propósito determinar la preferencia de las marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados en la ciudad de Bogotá-Colombia, enfocándose en la calidad, comodidad y durabilidad de los productos que influyen en la preferencia de marca. En un mercado deportivo en crecimiento como lo es el segmento del running donde las marcas ofrecen propuestas funcionales similares, la preferencia de marca del consumidor se ve cada vez más influenciada por factores externos como el reconocimiento de una marca y la experiencia de uso de un producto. A través de una metodología cuantitativa y un enfoque descriptivo, se buscó identificar las marcas más reconocidas del segmento del running, la percepción que tienen los corredores aficionados sobre estas y el uso frecuente de sus productos. En conclusión, se pudo identificar que las marcas Adidas, Asics, Nike y New Balance se ubican en el top 4 de las marcas más reconocidas y usadas por los corredores aficionados de Bogotá, posicionándolas como las preferidas del segmento objeto de estudio.
Palabras clave Preferencia, percepción, marcas deportivas, running, corredor aficionado.
Clasificación JEL
M31-MARKETING
Abstract The purpose of this research was to determine the preference for sports brands in the running segment among amateur runners in the city of Bogotá, Colombia, focusing on the quality, comfort, and durability of products that influence brand preference. In a growing sports market such as the running segment, where brands offer similar functional features, consumer brand preference is increasingly influenced by external factors such as brand recognition and product experience. Through a quantitative methodology and a descriptive approach, the study seek to identify the most recognized brands in the running segment, the perception that amateur runners have of them, and the frequent use of their products. In conclusion, it was found that Adidas, Asics, Nike, and New Balance rank among the top four most recognized and used brands
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 2 | 44 by amateur runners in Bogotá, positioning them as the preferred brands within the target segment.
Keywords Preference, perception, sports brands, running, amateur runner.
1. INTRODUCCIÓN
El running es concebido como una práctica deportiva donde personas de cualquier edad, género o raza pueden correr determinadas distancias en un tiempo específico con fines recreativos, competitivos o de acondicionamiento físico. El origen de este deporte remonta a la era prehistórica donde siglos atrás el ser humano simplemente corría por supervivencia (INEOS, 2025). Ahora bien, existe un momento clave en la historia sobre esta actividad, específicamente en el año 490 A.C. cuando un soldado mensajero ateniense llamado Filípides corrió desde Maratón hasta Atenas para dar el mensaje Victoria a las autoridades atenienses y, tan pronto entregó este mensaje, se desplomó y murió inmediatamente. 2500 años después este acontecimiento dio origen a la primera maratón en los Juegos Olímpicos Modernos de Atenas en el año 1896 (INEOS, 2025).
En sus inicios, este deporte era practicado mayoritariamente de forma competitiva por aquellos atletas que participaban en eventos como Juegos Olímpicos o competencias locales de las ciudades; sin embargo, con el paso del tiempo esta práctica se fue extendiendo a personas comunes que deseaban mejorar su condición física (Benítez y Benítez, 2022). Esta evolución en el tiempo no sólo se vio reflejada en la actividad física propiamente sino también en su nombre, ya que no siempre fue conocido como running o salir a correr. Durante los años 60, en países como Estados Unidos se le denominó jogging y en Francia se le conocía como footing. Esta evolución en el tiempo permite inferir que el running como hoy en día se conoce ha sufrido múltiples cambios y adaptaciones para ser accesible a cualquier persona que decida practicarlo, ya que sólo se requiere un par de tenis para salir a correr.
En la actualidad, el running es un deporte en crecimiento que innegablemente genera beneficios económicos para las ciudades donde se realizan competencias de este tipo. De acuerdo con la Boston Athletic Association (2019) anualmente ingresan aproximadamente 200 millones de dólares durante la semana en la que se desarrolla la maratón, siendo este uno de los eventos más importantes del mundo. Este boletín permite entender cómo eventos deportivos de esta magnitud mueven la economía en ciudades relevantes como lo es Boston; además, según el estudio desarrollado por Running Industry Alliance (2026), entre el año 2023 y 2024 se evidenció que el running tuvo un crecimiento del 39% en Europa y Estados Unidos.
En Colombia, a diferencia de otros países donde se tiene una buena segmentación de cada deporte, el mercado se ha enfocado mayoritariamente en el futbol, deporte que desde hace muchos años ha sido utilizado por las empresas para generar estrategias de comercialización, promover marcas deportivas y hacer publicidad usando la imagen de los propios deportistas (Torres, 2012). Sin embargo, de acuerdo con cifras reportadas por el DANE en el año 2025 (ver
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 3 | 44 figura 1), el running ha tenido un crecimiento en los últimos 3 años y, por ello, empresas reconocidas como Adidas, Nike, New Balance o incluso empresas emergentes como On Cloud y HOKA han aprovechado este auge para promover su marca a través de productos del segmento del running y conectar con este grupo de personas.
Figura 1.
Crecimiento del running en Colombia
Nota: Elaboración propia a partir de cifras reportadas por el DANE 2025.
Si bien en Colombia existen carreras muy relevantes y reconocidas como la Maratón de Cali, la vuelta a San Andrés Isla o la Maratón de Medellín, particularmente en la ciudad de Bogotá la carrera más relevante, significativa y antigua es la Media Maratón de Bogotá, la cual cuenta con una participación de más de 40.000 corredores, 25 ediciones celebradas y es reconocida por la World Athletics con sellos de calidad internacional desde 2009, permitiéndole ser un referente en el atletismo de ruta (Correcaminos de Colombia, 2025). De lo anterior conviene resaltar que estos eventos son patrocinados por diferentes marcas deportivas como Adidas, Nike, Puma e incluso marcas colombianas como Stamina e Itsocks, siendo una estrategia de mercadeo para llegar al consumidor e influir en su preferencia de marca.
En concordancia con lo anterior, resulta conveniente estudiar el comportamiento de las marcas deportivas durante los últimos 3 años tomando como referencia las 7 maratones más importantes del mundo conocidas como las Maratones Abbott o por sus siglas en inglés Abbott World Marathon Majors. Esta entidad otorga una medalla global una vez se finalizan las 7 maratones de las ciudades Tokio, Boston, Londres, Berlín, Chicago, Nueva York y recientemente adicionada la ciudad de Sídney (Abbott World Marathon Majors, 2025), generando en el corredor un estatus de prestigio por haber obtenido este reconocimiento. Por ende, las marcas deportivas buscan posicionar a sus atletas patrocinados en los podios a fin de generar visibilidad a su marca y lograr incrementar sus ventas (Women’s Wear Daily, 2025).
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P á g i n a 4 | 44 A continuación, se presenta la figura 2, correspondientes a los años 2023, 2024 y 2025, en las que se detalla el top 3 de marcas deportivas utilizadas por los atletas ganadores de estas maratones:
Figura 2.
Top 3 marcas ganadoras (Elaboración propia a partir de resultados del Comité Olímpico Internacional, 2023-2025)
De la gráfica anterior es posible inferir que, en los últimos 3 años, Adidas tiene un dominio claro en los podios de maratón (54 podios de 126), seguido por Nike (42 podios) y Asics (14 podios); sin embargo, es evidente que del 2023 al 2025 han surgido marcas como On Cloud, Hoka, Under Armour, entre otras, que han comprendido la relevancia de patrocinar atletas que ganen este tipo de competencias para hacer crecer su visibilidad en el mercado y, por ende, incrementar sus ventas (Women’s Wear Daily, 2025).
Desde una perspectiva local, resulta conveniente estudiar si la aparición de nuevas marcas deportivas a nivel global ha influido en la preferencia de marcas deportivas del segmento del running o, por el contrario, persiste la preferencia en marcas con trayectoria en el tiempo como lo son Adidas, Nike o New Balance.
Ahora bien, la preferencia hace alusión a la inclinación o disposición favorable de un consumidor hacia una marca específica, lo que le confiere una posición privilegiada al convertirla en la primera opción durante el proceso de elección y compra. Esta predisposición positiva se forja cuando el consumidor no solo conoce la marca, sino que también desarrolla una afinidad que lo
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 5 | 44 impulsa a seleccionarla por encima de sus competidores (Kotler y Armstrong, 2008). Dicho término se construye a partir de la unión de elementos tangibles e intangibles que se asocian más con aquello que un consumidor siente o percibe. Al respecto, un estudio sobre la preferencia, lealtad y experiencia de marca en el involucramiento de compra realizado por González et al. (2010) menciona que estos atributos de un producto son esenciales para la construcción del valor de marca, generando un posicionamiento fuerte en la mente del consumidor y creando diferenciación entre marcas.
Por lo anterior, el presente estudio fundamenta sus bases teóricas en un modelo adaptado a partir de dos referentes complementarios: por un lado, los postulados teóricos de Aaker (1996) a través de su modelo Brand Equity y, por el otro, los planteamientos de Keller (2008) con su modelo Customer Based Brand Equity (CBBE). A partir de dichos modelos estructurados se plantea que la preferencia de marca se sustenta en tres aristas: el conocimiento de la marca Brand Awareness, la asociación de marca Brand Association y la relación con la marca Brand Relationship desde una perspectiva de funcionalidad, comodidad y durabilidad de los productos.
Para lograr que exista preferencia de marca, las empresas deben emplear una serie de estrategias que les permitan conectar con los consumidores (Mera de la Cruz, et al., 2022), es por ello que, desde esta perspectiva, surge la pregunta de investigación: ¿Cuál es la preferencia de las marcas del segmento de running de los corredores aficionados en la ciudad de Bogotá considerando la percepción actitudinal y uso frecuente de las marcas deportivas disponibles en el mercado?
Objetivo general:
Determinar la preferencia de marcas deportivas del segmento de running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia.
Objetivos específicos:
-
Identificar las marcas deportivas más reconocidas en el segmento del running por corredores aficionados.
-
Analizar la percepción actitudinal hacia la marca que tienen los corredores aficionados de las marcas más reconocidas del segmento del running.
-
Establecer las marcas deportivas del segmento del running usadas con mayor frecuencia por los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá.
2. REVISIÓN DE ANTECEDENTES
La preferencia de marca se ha convertido en un tema crucial a la hora de analizar el comportamiento del consumidor y su respectiva elección de un producto. Esta inclinación hacia una marca en particular ha dado lugar a la necesidad de determinar los factores y componentes que inciden en la decisión final y que abarcan elementos tanto intrínsecos como extrínsecos de un determinado producto (García y Gutiérrez, 1998). Por un lado, los atributos intrínsecos aluden
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P á g i n a 6 | 44 a aquellas características o rasgos que determinan la funcionalidad y los beneficios atribuibles a un producto, y suelen estar asociados con el diseño, confort, color, materias primas, etc. Por otro lado, los atributos extrínsecos están relacionados con el precio, la marca, el nombre del fabricante, la publicidad, el país de origen, garantía, el diseño del empaque (tamaño, forma, color), entre otras variables que impactan directamente la calidad percibida por el consumidor y moldean su preferencia por una marca.
En el contexto internacional, Shrestha (2025) realizó un estudio sobre los factores que influyen en la preferencia de marca de teléfonos celulares en estudiantes de la Universidad VAMK de Finlandia. El proceso de recolección de la información se desarrolló a través de un cuestionario estructurado aplicado a 145 estudiantes, empleando un método de investigación cuantitativo. De los resultados obtenidos se destaca cómo la marca Apple, seguida por Samsung, logran la mayor preferencia en la categoría de teléfonos móviles; preferencia que está determinada por los atributos del producto, precio y popularidad de la marca. No obstante, la influencia social y la comunicación de marketing no resultaron significativamente relevantes. Por ello, se puede inferir que los atributos del producto y la popularidad de una marca son determinantes en la preferencia, razón por la cual deben ser abordados en el análisis y deben ser considerados como una parte crucial para comprender el conocimiento y las asociaciones que un consumidor tiene de una marca.
Por su parte, Tenorio y Mideros (2022) realizaron un análisis descriptivo de la preferencia de los corredores en torno a las zapatillas deportivas para identificar los factores que impactan y determinan dicha variable. A través de un muestreo no probabilístico de bola de nieve, se aplicó un cuestionario en línea a 385 residentes de la ciudad de Quito entre los 18 y 65 años que practicaran running y que fueran consumidores de zapatillas de correr. Los resultados de este estudio reflejan que el factor más importante en la preferencia y elección de estos productos es la calidad, seguido por la tecnología incorporada y los descuentos y promociones. Otros factores importantes son el modelo, el precio, la marca del zapato y la recomendación de un familiar, amigo o entrenador. Adicionalmente, estos autores identificaron que la jerarquía de los factores (excluyendo a la calidad) que determinan la preferencia puede variar al segmentar por ingreso mensual promedio o por tipo de deportista.
En concordancia con lo anterior, Tenorio y Mideros (2022) indican que esta jerarquía varía dependiendo del tipo de deportista (novato, aficionado o elite), lo que permite entender que se debe segmentar al público objetivo con base en esta variable, dado que existen diferencias entre estos grupos de deportistas por su nivel de experticia y conocimiento del tema. Además, los beneficios buscados por cada uno de estos tipos de deportistas y la experiencia de uso del producto pueden variar, lo que significa que esta característica se debe tener en consideración a la hora de elegir una población de estudio. A su vez, afirman que uno de los factores más importantes en la preferencia de marca es la recomendación de un familiar, amigo o entrenador, aspecto que está relacionado con la asociación de marca. No obstante, los resultados obtenidos no se alinean completamente con los del estudio realizado por Shrestha (2025) donde se concluye que la influencia social y la comunicación de marketing no resultaron ser significativos en la generación de preferencia de marca.
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De manera complementaria, Aguirre y Vallejo (2020) efectuaron un análisis de la percepción que tiene el consumidor al momento de elegir una marca de zapatos deportivos en la ciudad de Guayaquil, ahondando en aquellos atributos que consideran importantes para hacer de una marca su preferida. A partir de una investigación exploratoria basada en 8 entrevistas y un cuestionario aplicado a 384 personas entre 35 y 45 años que practiquen deportes (principalmente fútbol y atletismo), estos autores encontraron que los atributos más decisivos en la preferencia y comportamiento de compra eran la calidad y la comodidad. Además, identificaron que los consumidores preferían el calzado deportivo extranjero por su tecnología, siendo Nike y Adidas las marcas más nombradas, reconocidas y preferidas por estos sujetos. Estos resultados son de gran relevancia ya que sustentan la conexión que existe entre la preferencia de una marca y el reconocimiento que el consumidor tiene de esta, bien sea por su tecnología y/o por sus atributos distintivos del producto.
En este mismo orden de ideas, Burrillo y Pérez (2016) plantearon una investigación cuyo objetivo era analizar las percepciones de 274 corredores que participaron en la Rock‘n’ Roll Madrid Maratón respecto del mercado del calzado deportivo. Los resultados de este estudio evidenciaron que variables técnicas como la comodidad, la ligereza, la amortiguación y la durabilidad eran más apreciadas por los corredores que el precio, demostrando que esta última variable no es tan importante y decisiva para corredores aficionados de maratones. Además, concluyeron que Asics y Adidas eran las marcas comerciales preferidas, superando ampliamente a uno de los líderes mundiales Nike. Los resultados encontrados en esta investigación complementan los obtenidos por Aguirre y Vallejo (2020), ya que plantean que más allá del precio de un producto, el consumidor busca principalmente unas zapatillas cómodas y con características específicas que satisfagan sus necesidades.
A nivel nacional, Alcalá et al. (2023) realizaron un estudio en la ciudad de Bogotá sobre la influencia emocional en las decisiones de compra del consumidor deportivo. Estos autores condujeron una investigación enfocada en personas mayores de edad en la cual emplearon una metodología cualitativa-exploratoria con una muestra no probabilística y usaron el método de muestreo discrecional. A partir de ahí obtuvieron como resultado el modelo de estaciones para el consumidor deportivo (MODE) compuesto por tres estados (avalancha de información del entorno –influencia en redes sociales y estilos de vida-, decisión de precompra -abordado desde la necesidad de un producto- y respuesta del consumidor –positiva o negativa-), al tiempo que relacionaron los factores racionales y emocionales con la preferencia y, posterior, decisión de compra de un consumidor deportivo. El aporte más significativo de este antecedente recae en la estructura empleada en el modelo de estaciones (MODE), sustentando una vez más cómo el conocimiento, la asociación y la relación con la marca son componentes decisivos para generar preferencia y, posterior, compra de una marca.
3. EL MARCO TEÓRICO Y/O CONCEPTUAL
Para comprender la preferencia de marca, resulta necesario partir de la definición misma de marca. De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio (2023), la marca es “todo
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P á g i n a 8 | 44 signo que sirva para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que lo utilicen bajo el control de un titular”. Por su parte, la American Marketing Association (AMA, 1960) definió la marca como “un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinada a identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y a diferenciarlos de los de la competencia”. Estas definiciones permiten comprender con mayor claridad el significado de la marca y su relevancia estratégica para las organizaciones, en la medida en que constituye un elemento diferenciador que facilita la identificación, posicionamiento y preferencia de sus productos o servicios en el mercado.
Ahora bien, la preferencia de marca como inclinación o disposición favorable del consumidor se forja cuando este no solo conoce la marca, sino que también desarrolla una afinidad que lo impulsa a seleccionarla por encima de sus competidores (Kotler y Armstrong, 2008). En otras palabras, dicha inclinación favorable solo surge cuando el consumidor ya tiene cierto conocimiento de la marca, desarrolla asociaciones positivas hacia esta y crea una cercanía o relación basada en sus percepciones, opiniones y juicios que le permiten preferirla por encima de otras (Kotler y Keller, 2012). De forma complementaria, Aaker (2000) concibe la preferencia de marca como un activo intangible que eleva el valor de una marca, al punto de convertirse en una ventaja competitiva. Esto demuestra la importancia y utilidad que tiene para las organizaciones determinar dicha preferencia y ahondar en los tres componentes que dan lugar a este concepto: conocimiento de marca, asociación de marca y relación con la marca.
Para efectos de la presente investigación, la fundamentación teórica está basada en la complementariedad de los modelos teóricos de Aaker (1996) Brand Equity y Keller (2008) Customer Based Brand Equity (CBBE), pero adaptando los componentes necesarios para crear un modelo propio ajustado a las variables de estudio denominado Preferencia de marca (ver figura
3).
Figura 3.
Componentes de la Preferencia de Marca
Nota: Elaboración propia a partir de los modelos de Aaker (1996) y Keller (2008).
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 9 | 44 En primer lugar y alineado al objetivo 1 del presente estudio, la preferencia se construye a partir de un conocimiento amplio y profundo de una marca (Kotler y Keller, 2012). Tal como lo define Aaker (1996), el Conocimiento de marca o Brand Awareness es “la saliencia de una marca en la mente del consumidor” (p. 114) o, desde una perspectiva práctica, la capacidad que tiene dicho consumidor de identificar la marca en diferentes situaciones. Este mismo autor también menciona que la saliencia está compuesta por factores como: el reconocimiento, la recordación y la notoriedad, los cuales buscan incidir en el consumidor. Más aún, Aaker (1996) organiza estos tres factores de manera secuencial ascendente, lo que significa que primero el consumidor reconoce o identifica una marca Brand Recognition gracias a un estímulo, luego recupera o recuerda la marca y demás información ligada a esta Brand Recall y, finalmente, la marca viene a la mente del consumidor de manera espontánea, ocupando una posición privilegiada que la convierte en algo notorio Top of mind. Por todo lo anterior, este primer componente se plantea bajo el entendimiento de que el consumidor debe conocer la marca, recordarla y llamar su atención a fin de dar paso hacia la asociación de marca y, por ende, empezar a construir su preferencia.
En segundo lugar, la preferencia se basa en un conjunto de asociaciones funcionales y emocionales que le permiten al consumidor otorgarle un significado a la marca (Kotler y Keller, 2012). Este componente se denomina Asociación de marca o Brand Association, y alude a todos los pensamientos relacionados con la marca: percepciones, imágenes, creencias y/o actitudes (Kotler y Keller, 2012). Al respecto, Aaker (2000) asocia la percepción con el valor de la marca, es decir, cómo es percibida por el consumidor; mientras que, Gregory (2015) menciona que la percepción es una construcción activa y subjetiva de la realidad; es decir, el cerebro no se limita a recibir pasivamente información sensorial, sino que interpreta y organiza estos datos con el objetivo de crear una representación coherente del mundo. Este mismo autor propone la teoría Arriba-Abajo o en sus siglas en inglés top-down que plantea que el cerebro, al recibir información sensorial, genera posibles interpretaciones de la realidad y escoge la opción más favorable con base en las expectativas, la información previa (experiencia) y la interpretación del contexto en el que se encuentra el estímulo.
Más aun, la preferencia está íntimamente ligada a la percepción actitudinal que, tal como lo definen Schiffman y Wisenblit (2019), es el proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta las sensaciones para crear una imagen mental cargada de valor, generando una valoración de una marca. De ahí que la percepción actitudinal está ligada a juicios de valor que el consumidor construye de una marca e involucra tres dimensiones: una parte afectiva (lo que siente hacia la marca), una conductual (lo que hace – uso de la marca) y una cognitiva (lo que sabe de la marca). Esto significa que el consumidor no solo ve o filtra información de su entorno, sino que también interpreta dicha información y forma actitudes positivas o negativas en torno al objeto, que en este caso corresponde a una marca (Eagly y Chaiken, 1993).
En concordancia con lo anterior, este segundo componente está ligado al objetivo 2 de la investigación y se subdivide en dos categorías: las asociaciones de desempeño y las asociaciones basadas en imaginarios; siendo las asociaciones de desempeño las que se abordan en este estudio porque hacen referencia a todas las características funcionales y racionales de un
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P á g i n a 10 | 44 producto; por ejemplo, la calidad, la durabilidad, la comodidad, etc. (Balasch, 1991). Por otro lado, las asociaciones basadas en imaginarios aluden a aspectos intangibles tales como la personalidad de la marca, la experiencia que un consumidor tiene con esta, los valores, las situaciones de uso, entre otras características relacionadas con elementos sociales, psicológicos o experienciales (Kotler y Keller, 2012). De lo anterior se puede inferir que una vez que el consumidor es capaz de reconocer una marca, procede a asociarla con ciertos atributos, beneficios, elementos identitarios, entre otros, para ir creando lo que se conoce como relación con la marca, un estado ideal construido por las empresas para conectar con el consumidor.
En tercer lugar y aludiendo al tercer objetivo de la investigación, se tiene que la preferencia se establece cuando la marca logra generar una respuesta o reacción positiva en el consumidor, creando un vínculo con él (Kotler y Keller, 2012). Aquí se consolida la Relación con la marca conocida por sus siglas en inglés como Brand Relationship y definida por Keller (2008) como el proceso de “transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca” (p. 60). Esta relación se sustenta en juicios que involucran la calidad percibida, la credibilidad y la experiencia; al tiempo que engloba los pasos anteriores: es una marca conocida, es asociada con significados positivos, genera una respuesta favorable y, por ello, forja una resonancia fuerte con el consumidor (Kotler y Keller, 2012). Asimismo, un estudio realizado por Suh y Yi (2006) analiza factores como la satisfacción y la lealtad de marca para concluir que la relación con una marca es el resultado de la experiencia de consumo basada en las expectativas previas y el desempeño real del producto una vez es consumido. De lo anterior, se puede extraer como definición propia que la relación con la marca se entiende como el nexo o vínculo que se genera entre una marca y el consumidor posterior a la experiencia de uso de un producto, lo que permite sustentar el tercer y último componente de la preferencia de marca.
Es por lo anterior que el modelo descrito en la figura 1 permite ejemplificar los componentes asociados a la preferencia de marca y conduce a plantearse interrogantes como ¿qué marcas conoce el consumidor?, ¿qué asociaciones tiene con sus productos?, ¿qué características o elementos influyen en el consumidor? a fin de comprender mejor el mercado actual y tener un entendimiento del consumidor específicamente en el sector del running.
En este mismo orden de ideas resulta perentorio definir al corredor aficionado, el término aficionado se ve relacionado con la palabra amateur, siendo definido por La Real Academia Española (2024) como “persona que realiza una actividad por placer, no de modo profesional ni remuneradamente y, en especial, que practica un deporte sin recibir por ello remuneración directa” (párr. 1). Para esta investigación, este corredor aficionado de la ciudad de Bogotá se convierte en el consumidor final del producto con el fin de desarrollar la actividad deportiva running en entrenamientos, carreras oficiales de calle, ruta o competencias internacionales.
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4. METODOLOGÍA
Diseño
En el presente estudio se empleó un tipo de investigación cuantitativa de alcance descriptivo orientado a recopilar datos para contrastar hipótesis sobre las preferencias de las marcas del segmento del running que actualmente son más reconocidas por corredores aficionados en la ciudad de Bogotá y la percepción que tienen sobre las mismas, así como, medir las variables para determinar si existe algún tipo de asociación entre ellas.
Al respecto, Hernández, Fernández y Baptista (2014), definen la investigación descriptiva como aquella que busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice, describiendo tendencias de un grupo o población.
De igual forma, Hernández et. Al (2018) definen los estudios correlacionales como aquellos que tienen como finalidad conocer la relación o grado de asociación que existe entre dos o más variables en una muestra o contexto en particular. Estos mismos autores destacan que su función principal es evaluar cómo se comporta una variable al conocer el comportamiento de otra.
De lo anterior se infiere que la descripción del objeto estudiado depende del enfoque que los investigadores dirijan hacia la comprobación de los objetivos, así como, comprender la integración que pueda presentarse entre los 3 componentes de conocimiento, asociación y relación con la marca; por ende, la investigación busca caracterizar la preferencia de marca como proceso intrínseco del mercadeo que estudia los elementos de un producto y la percepción que pueda tener un consumidor frente a este.
Adicionalmente, este estudio presentó un diseño transversal, lo que permitió la recolección de la información en los periodos diciembre 2025 y enero 2026 estudiando el fenómeno de manera natural. Por ende, en esta investigación se analizó la situación existente sin provocar o manipular ninguna variable y los investigadores no influyeron sobre los resultados, ni tuvieron un control directo sobre estos.
Instrumento
Para la recolección de los datos se empleó la técnica de cuestionario estructurado, la cual incluye las siguientes escalas: Likert y Net Promoter Score (NPS). La escala Likert se utilizó para medir el grado de acuerdo o desacuerdo que un participante tiene con respecto a una serie de afirmaciones; mientras que el NPS funcionó como una métrica de lealtad que mide la propensión que tiene un consumidor a recomendar una marca (Reichheld, 2003).
El Net Promoter Score es un indicador que busca cuantificar la lealtad y la resonancia que un consumidor tiene con una marca (Reichheld, 2003). A través de una escala que va de 0 a 10, clasifica a los consumidores en detractores (personas cuya probabilidad de recomendación de la marca está entre 0 y 6), pasivos (personas cuya probabilidad de recomendación de la marca está
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P á g i n a 12 | 44 entre 7 y 8) y promotores (personas cuya probabilidad de recomendación de la marca está entre 9 y 10), creando una segmentación de los clientes en tres grupos: leales y entusiastas, satisfechos, poco leales e insatisfechos (Reichheld, 2003). De esta manera, las organizaciones pueden diseñar estrategias acordes a cada segmento para retener a los promotores, atraer a los pasivos y disminuir a los detractores.
El uso de la escala Net Promoter Score (NPS) dentro del estudio permitió identificar el nivel de disposición de los corredores aficionados a recomendar la marca de zapatillas deportivas que usan con mayor frecuencia. Su aplicación resultó pertinente porque la recomendación constituye un indicador relevante de la relación del consumidor con la marca, en la medida en que no solo refleja satisfacción, sino también confianza y preferencia hacia la marca seleccionada. De igual manera, resulta importante mencionar que esta escala fue utilizada como un complemento para analizar la relación actitudinal con la marca, permitiendo observar qué tan fuerte era el vínculo del corredor con la marca que declara usar frecuentemente. Al incorporar esta medición, se buscó comprender si la preferencia y el uso habitual de una marca se traducen también en una intención de recomendación hacia otros corredores, amigos o familiares. Por tanto, esta escala aportó una aproximación práctica al nivel de preferencia percibida, al identificar si los participantes se comportaban como promotores activos de la marca o si, por el contrario, mantenían una relación más neutral o limitada con ella.
No obstante, una de las principales limitaciones observadas en la aplicación de esta escala es que el NPS permite medir la intención de recomendación de manera general, pero no explica por sí solo las razones profundas que motivan dicha calificación. Es decir, aunque la escala permite identificar si un participante es detractor, pasivo o promotor, no permite conocer con detalle si su respuesta está asociada a factores como precio, comodidad, durabilidad, diseño, experiencia de compra o desempeño del producto. Por esta razón, sus resultados deben interpretarse como un indicador complementario y no como una medida absoluta de preferencia, siendo necesario relacionarlos con las demás variables analizadas en el estudio.
Como bien se define anteriormente, esta técnica e instrumento de recolección de información permitieron a los investigadores medir las percepciones y elementos más significativos sobre marcas del segmento del running que generan preferencia de compra en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá, logrando así dar respuesta a los objetivos de investigación planteados.
Por lo anterior, el cuestionario Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia consta de 4 secciones: la primera sección corresponde a la identificación del perfil sociodemográfico de los corredores aficionados, la segunda sección contiene preguntas sobre el conocimiento de marca que tienen los corredores, la tercera sección corresponde a la asociación de marca y finaliza con la sección 4 que se centra en la relación con la marca (ver Anexo 1).
La sección 1 Preguntas sociodemográficas consta de 6 preguntas y busca conocer el perfil de los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá, además de incluir 2 preguntas filtro para evitar que personas que no practiquen el deporte continúen con el cuestionario.
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La sección 2 denominada Conocimiento de marca Brand Awareness está compuesta por 5 preguntas que se centran en identificar las marcas más reconocidas por los corredores aficionados del segmento del running. En esta parte se busca determinar el Top Of Mind (TOM), el conocimiento espontáneo y el conocimiento total que los participantes tienen de esta categoría de productos.
La sección 3 Asociación de marca Brand Association consta de 3 preguntas, de las cuales 1 de ellas se estructura con escala Likert a fin de analizar la percepción que tienen los corredores aficionados de las marcas más reconocidas del segmento del running. Este apartado busca dilucidar las asociaciones que los participantes tienen con las marcas más conocidas en términos de su calidad, comodidad y durabilidad, junto con otros elementos que construyen la imagen de marca desde la funcionalidad (desempeño) y la afinidad.
La sección 4 Relación con la marca Brand Relationship está compuesta por 9 preguntas, siendo la última, medida con la escala NPS, esto con el objetivo de establecer las marcas deportivas del segmento del running usadas con mayor frecuencia por los corredores aficionados. Además, se realiza una pequeña profundización en hábitos de consumo, compra frecuente, rechazo de marca e intención de compra.
Confiabilidad del instrumento
La confiabilidad para Hernández et. Al (2018) es el grado en que el instrumento produce resultados consistentes y coherentes. Estos autores mencionan que existen diversos métodos para calcular la confiabilidad de unos instrumentos de medición. Todos se valen de fórmulas que producen coeficientes de confiabilidad y pueden oscilar entre cero (0) que significa nula confiabilidad, y uno (1) que representa un máximo de confiabilidad, es decir, cuanto mayor sea su valor sobre cero (0), menor error arrojará la medición.
En este sentido, la confiabilidad del instrumento se determinó mediante dos procedimientos. En primer lugar, el cuestionario fue sometido a una prueba piloto, definida por Malhotra (2004) como la aplicación del instrumento a una pequeña muestra de encuestados, con el propósito de identificar y corregir posibles problemas en su estructura, redacción o comprensión.
Con base en lo anterior, se realizó una prueba piloto con 10 participantes seleccionados de manera aleatoria, con el fin de verificar que las preguntas, instrucciones y estructura general del instrumento fueran claras para los participantes, así como pertinentes para recolectar la información necesaria en función de las dimensiones planteadas en la investigación. A partir de esta aplicación preliminar, se identificaron oportunidades de mejora y se realizaron ajustes en los siguientes elementos:
• Aleatoriedad de las posibles opciones de selección en preguntas con respuestas múltiples
para evitar sesgos, es decir, evitar que, en las preguntas de selección, a todos los participantes les aparecieran las marcas en el mismo orden.
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 14 | 44
• Preguntar por dos marcas preferidas en lugar de tres, dado que los participantes de la
prueba piloto manifestaron que no solían tener tantas marcas preferidas.
• Incluir la opción de “Ninguna” en las preguntas que lo requerían para no obligar al
participante a seleccionar una marca específica.
En segundo lugar, para determinar la confiabilidad interna del instrumento se aplicó el coeficiente Alfa de Cronbach a las escalas tipo Likert correspondientes a la evaluación funcional de las marcas, específicamente calidad, comodidad y durabilidad. El cálculo se realizó a partir de la varianza de cada ítem y la varianza del puntaje total de la escala de la siguiente forma:
Fórmula del Alfa de Cronbach
𝛼= 𝑘 𝑘−1 (1 − Σ𝑉𝑎𝑟(𝑖) 𝑉𝑎𝑟(𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙))
Medición 1: marca preferida
𝛼=
3
3 −1 (1 −1,217907
2,931141)
𝛼= 3
2 (1 −0,415506)
𝛼= 1,5 𝑥 0,584494 𝛼= 0,877
Datos del cálculo:
Numero de ítems: 3 n válido: 153 Varianza P1 Calidad: 0,465964 Varianza P2 Comodidad: 0,349835 Varianza P3 Durabilidad: 0,402109
Medición 2: segunda marca preferida 𝛼=
3
3 −1 (1 −2,147270
5,723532)
𝛼= 3
2 (1 −0,375165)
𝛼= 1,5 𝑥 0,624835 𝛼= 0,937252
Numero de ítems: 3 n válido: 153 Varianza P1 Calidad: 0,650579 Varianza P2 Comodidad: 0,676385 Varianza P3 Durabilidad: 0,820306
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 15 | 44
Medición 3: evaluación funcional 𝛼=
6
6 −1 (1 −3,365178
13,382961)
𝛼= 6
5 (1 −0,251452)
𝛼= 1,2 𝑥 0,748548 𝛼= 0,898257
Numero de ítems: 6 n válido: 153 Suma de varianzas de los 6 ítems: 3,365178 Varianza del total de los 6 ítems: 13,382961
Los resultados obtenidos evidencian niveles adecuados de consistencia interna, con valores superiores a 0,80 en los bloques evaluados, lo que permite concluir que los ítems presentan coherencia para medir la dimensión de asociación funcional de marca (ver tabla 1). Es importante aclarar que no fue posible aplicar esta escala de medición a las preguntas sociodemográficas, abiertas, categóricas, de selección múltiple ni al NPS, debido a que no constituyen escalas internas compuestas por varios ítems homogéneos.
Tabla 1.
Resultados Alfa de Cronbach
Bloque evaluado k n válido Alfa de Cronbach Interpretación Marca preferida
3
153
0,877
Buena confiabilidad Segunda marca preferida
3
153
0,937
Excelente confiabilidad Bloque total de evaluación funcional
6
153
0,898
Buena confiabilidad
Participantes
Se utilizó un muestreo no probabilístico por conveniencia a través del cual 153 corredores aficionados respondieron un cuestionario online (forms enviado de manera digital por redes sociales). Estos participantes cumplieron con los siguientes criterios de inclusión: individuos con una edad comprendida entre los 18 y los 60 años que practicaran running de manera regular (mínimo una vez por semana) y que participaran en carreras y/o eventos deportivos locales, nacionales o internacionales. Por tal motivo, los resultados obtenidos se pudieron aplicar a las
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 16 | 44 características de este segmento específico, sin que ello implicara generalizar a la población total de corredores aficionados.
Caracterización sociodemográfica de los corredores aficionados.
Los 153 corredores que respondieron el cuestionario se encuentran distribuidos de la siguiente manera: 50% hombres y 50% mujeres, con una edad promedio de 37 años y una desviación estándar de 9, los cuales practican running mayoritariamente de 2 a 3 veces por semana, seguido de personas que lo practican 4 o más veces por semana (ver figura 4).
Figura 4.
Edad del corredor/Frecuencia de la práctica deportiva
La figura anterior evidencia que el 36% de los participantes se ubica en el rango de edad entre 40 y 49 años, seguido por un 33% correspondiente al grupo entre 30 y 39 años. En conjunto, estos dos segmentos representan el 69% de la muestra, lo que permite afirmar que la mayoría de los corredores aficionados objeto de la muestra se concentran en el intervalo etario comprendido entre los 30 y 49 años.
En menor medida, el 23% de los participantes se encuentra en el rango de 18 a 29 años, mientras que el 8% corresponde al grupo entre 50 y 60 años. Estos resultados sugieren que, si bien la mayor concentración se ubica en edades intermedias, existe una participación relevante del segmento más joven, lo cual podría indicar una tendencia de crecimiento en el rango de 18 a 29 años entre el grupo encuestado.
Por otro lado, el 40,5% de los corredores manifestó practicar este deporte con una frecuencia de 2 a 3 veces por semana, mientras que el 39.9% lo realiza de 4 o más veces por semana, lo que significa que el 81% de las personas encuestadas se dedican al running como una actividad constante en su cotidianidad. En menor proporción, se obtuvo un 19.6% que sólo practica 1 vez
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 17 | 44 por semana; con base en esto se puede decir que el perfil del corredor aficionado es variado, pero prima la práctica recurrente del deporte.
De igual forma, se obtuvieron datos relevantes como el nivel socioeconómico (ver figura 5) para tener una idea más clara sobre el perfil de los corredores que respondieron el cuestionario.
Figura 5.
Nivel socioeconómico/Nivel de estudio
La gráfica anterior muestra que el 69% de los participantes pertenece a los niveles socioeconómicos 3 y 4, seguido por un 19% correspondiente a los niveles 1 y 2. En proporciones menores, el 7% de los participantes prefirió abstenerse de responder, mientras que el 5% se ubicó en los niveles 5 y 6. En este mismo contexto, el 46% cuenta con estudios de posgrado, el 37% con pregrado, el 12% cuenta con tecnólogo y sólo el 5% con secundaria. Al integrar las variables de nivel educativo y nivel socioeconómico, se identificó que, del 69% de corredores aficionados (equivalente a 105 personas) pertenecientes a los niveles 3 y 4, 52 cuentan con formación de posgrado, 39 poseen título profesional, 11 tienen formación técnica/tecnóloga y 3 registran nivel de educación secundaria. Estos resultados permiten inferir que, de la muestra seleccionada, la mayoría de quienes practican este deporte presentan un nivel educativo medio–alto y pertenecen predominantemente a la clase media, lo cual sugiere una capacidad de ingreso compatible con los costos asociados a la práctica del running como actividad deportiva y recreativa.
5. Resultados
Conocimiento de marca: marcas más recordadas en el segmento del running.
Se examinaron particularmente aquellas marcas que concentraron mayor recordación dentro del grupo de participantes que respondieron el cuestionario. Las preguntas realizadas contemplaron tanto el Top of Mind (TOM) como el conocimiento espontáneo (CE), permitiendo establecer niveles diferenciados de reconocimiento. Asimismo, el conocimiento total (CT) se determinó mediante la integración de ambas métricas, con el fin de obtener una visión consolidada de la recordación de marca dentro del segmento analizado en la ciudad de Bogotá.
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P á g i n a 18 | 44 A partir de los resultados obtenidos, se evidenció que los participantes mencionaron un total de 11 marcas al preguntarles por la primera marca de tenis de running que viene a su mente, lo cual refleja una amplia presencia de marcas en la mente del consumidor; no obstante, de las 11 marcas mencionadas tan solo 3 superaron el umbral del 10% de TOM, concentrando el 83% de la recordación primaria (ver figura 6). Los resultados evidencian que la marca con mayor TOM es Adidas (46%), seguida de ASICS con un 23% y Nike con un 14%; mientras que otras marcas emergentes del segmento del running como Hoka, Brooks, Skechers y On logran una menor recordación.
Figura 6.
Top Of Mind
Con respecto al conocimiento espontáneo, los corredores encuestados mencionaron en promedio 3 marcas para un total de 20 marcas del segmento del running (ver figura 7), lo que permite dimensionar el amplio abanico de marcas presentes en la mente del consumidor. Más aun, Adidas se posiciona como la marca con mayor recordación entre los corredores aficionados que respondieron el cuestionario, alcanzando un 78% de conocimiento espontáneo. En segundo lugar, se encuentran Nike y Asics, ambas con un 46%, seguidas por New Balance con un 26%. También se observa la presencia de otras marcas como Hoka, On Cloud, Saucony, Under Armour y Brooks, cuyos niveles de conocimiento espontáneo oscilan entre el 3% y el 13%.
Figura 7.
Conocimiento Espontáneo
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 19 | 44 De lo anterior, es posible combinar tanto el TOM como el CE y así determinar el conocimiento total que tienen los corredores aficionados encuestados de la ciudad de Bogotá sobre las marcas más reconocidas del segmento del running, las cuales se pueden observar en la figura 8.
Figura 8.
Conocimiento de marca
Los resultados de Conocimiento Total (CT) muestran una alta concentración del reconocimiento de marca en un grupo reducido de competidores. Adidas lidera con un 95% de conocimiento total, seguida por Nike (91%), New Balance (83%) y ASICS (78%). Estas cuatro marcas conforman el núcleo dominante del mercado con niveles de recordación superiores al 75%, lo que indica una presencia y posicionamiento consolidado en la mente de los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá. En un nivel inferior se encuentran Hoka (69%) y, con una brecha significativa, On Cloud (11%). El resto de las marcas, entre ellas Saucony (6%), Under Armour (4%), Brooks (3%) y otras con participaciones individuales del 1%, presentan niveles marginales de conocimiento total.
Asociación de marca: percepción actitudinal de las marcas más recordadas.
Con el propósito de analizar la percepción de los corredores aficionados encuestados frente a las marcas más reconocidas del segmento de running, se seleccionaron aquellas con mayor nivel de recordación (Adidas, ASICS, Nike y New Balance) y, a partir de esta selección, se evaluó cómo los participantes perciben dichas marcas en función de tres atributos funcionales clave: durabilidad, comodidad y calidad (ver figura 9).
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 20 | 44 Figura 9.
Percepción de las marcas más reconocidas del segmento del running
En relación con la durabilidad, New Balance lidera este atributo con un 74% de percepción positiva (valor de calificaciones en 5), seguida muy de cerca por ASICS (73%), Nike (66%) y, en última posición, Adidas (61%). En cuanto a la comodidad, ASICS ocupa el primer lugar con una valoración positiva del 79%, seguida por Nike (70%), New Balance (69%) y nuevamente Adidas en la última posición con un 67%. Por su parte, el atributo calidad es percibido de manera diferente: Nike encabeza la clasificación con un 80% de percepción positiva (valor de calificaciones en 5), seguida por ASICS (76%), Adidas (72%) y, finalmente, New Balance (71%). En este caso, Nike se consolida como la marca mejor valorada en términos de calidad, mientras que New Balance ocupa la última posición dentro del grupo analizado.
Ahora bien, a partir de una visual general de la asociación de las marcas es factible identificar que, en todos los casos, cerca del 90% de los participantes estuvieron parcial o totalmente de acuerdo (calificación de 4 y 5) con las afirmaciones que aludían a la alta calidad, comodidad y durabilidad de las cuatro marcas analizadas (New Balance, Nike, ASICS y Adidas), mostrando una percepción altamente positiva de estos tres atributos funcionales de las marcas más reconocidas en el segmento del running.
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 21 | 44 Vale la pena mencionar que New Balance es la única marca que presenta una percepción negativa recurrente en los tres atributos evaluados (valor de 1 o 2 en la escala), dado que el 9% de los participantes está parcial o totalmente en desacuerdo con afirmar que esta marca tiene una alta calidad y comodidad en sus productos y, de forma semejante, el 12% no la consideran una marca con productos duraderos. Tal como se puede evidenciar en la figura 9, esta es la única marca que presenta valores superiores al 5% en el límite inferior de la escala, lo que refleja que, a pesar de ser la minoría, algunos participantes no la perciben como una marca con alta calidad, comodidad y durabilidad.
Imagen de las marcas más reconocidas del segmento del running
Para determinar la percepción que tienen los corredores encuestados de las marcas más reconocidas en el segmento del running se solicitó a los participantes seleccionar cada una de las marcas que asocian con estos cinco atributos relevantes:
• Variedad tallas/modelos: es una marca que ofrece una gran variedad de tallas y modelos
de zapatos deportivos.
• Refleja mi estilo: el diseño de la marca refleja mi estilo personal.
• Relación costo/beneficio: es una marca con una buena relación costo-beneficio.
• Innovación: es una marca innovadora.
• Buena elección: es una marca que muchas personas consideran una buena elección.
Figura 10.
Imagen de marca
Los resultados evidencian que el 63% de los participantes percibe a Adidas como una marca que ofrece una gran variedad de tallas y modelos de zapatos deportivos, seguido de ASICS con un 44% de asociación, Nike con un 37%, New Balance con un 27% y, finalmente, Hoka con un 14% de asociación con dicho atributo (ver figura 10). Esto refleja una brecha de casi 20 puntos
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 22 | 44 porcentuales entre la primera marca (Adidas) y el resto de las marcas que presentan niveles de asociación menores al 45%.
De forma semejante, Adidas es percibida como una buena elección en el 61% de los casos, seguidamente se encuentran ASICS con una asociación de 41%, luego Nike con 35% y, en último lugar, New Balance y Hoka con 21% y 11% respectivamente. Similar al primer atributo analizado, Adidas logra una diferencia de 20 puntos porcentuales frente a la segunda marca mejor percibida en esta arista y supera a las otras tres marcas en más de 25 puntos porcentuales.
Además, Adidas lidera el ranking en el atributo de innovación con un 43% de asociación, seguido de ASICS con un 34%, Nike con un 25%, Hoka con un 21% y New Balance con un 18%. En este atributo Adidas sólo logra una diferencia de 9 puntos porcentuales frente a ASICS, mientras que Hoka logra superar a New Balance. Por ende, se evidencia una mayor rivalidad y cercanía en los resultados obtenidos en la percepción de innovación entre las marcas evaluadas.
Por otro lado, en la categoría Refleja mi estilo personal, Adidas logra el primer puesto con un 48% de asociación, Nike y ASICS disputan el segundo lugar con un 29% y 28% respectivamente, New Balance ocupa el cuarto puesto con un 18% y Hoka cierra el grupo con un 10%. Lo que permite inferir que Adidas es percibida como una marca con diseños que reflejan el estilo personal de los corredores aficionados; sin embargo, Nike, a diferencia de los resultados obtenidos en otras categorías, logra puntuar mejor que ASICS y que el resto de las marcas deportivas del segmento del running.
Finalmente, el 41% de los participantes considera que ASICS es una marca con una buena relación costo/beneficio, el 39% asocia este atributo con Adidas, el 20% con New Balance y, en último lugar, el 8% lo relaciona con Nike y Hoka. Vale la pena destacar que esta es la única categoría en la que Adidas no logra el primer lugar y en la que New Balance logra ocupar el tercer puesto en el ranking de asociación. Nike y Hoka son percibidas como marcas con una muy baja relación costo/beneficio, dado que este es el menor puntaje en todas las aristas y marcas evaluadas.
En síntesis, Adidas presenta la mejor percepción de marca con brechas significativas frente a los otros competidores en todas las aristas excepto en la Relación costo/beneficio. Además, ASICS se destaca en sus resultados, superando a marcas más conocidas como lo son Nike y New Balance, quienes obtienen menores porcentajes de asociación en los atributos analizados.
Relación con la marca: frecuencia de uso en corredores aficionados.
En lo que respecta a la relación con la marca, se preguntó a los corredores aficionados encuestados sobre la última compra realizada, así como el lugar donde efectuaron dicha compra (ver figura 11), a fin de establecer las marcas deportivas usadas con mayor frecuencia por los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá.
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 23 | 44 Figura 11.
Última Compra y Lugar de compra
De la figura anterior, es posible inferir que el 91% de los participantes realizaron una compra en los últimos 12 meses frente al 9% restante que no realizó ninguna. En cuanto al lugar de compra, se evidencia que, del 91% de los corredores, el 50% realizó la compra en tienda física, el 30% en página web/app de la marca, el 9% en tienda multimarca, el 6% a través de redes sociales y el 5% en Marketplace. Esto denota que el 59% de las compras se realizan en tiendas físicas o multimarca, mientras que el 41% restantes prefieren realizar sus compras en línea lo que pudiese indicar que estos corredores pueden verse atraídos por: ofertas en línea, variedad de los productos que ofrecen las páginas web/app de la marca o poseen un conocimiento sobre ella.
A su vez, se preguntó a los participantes qué decisión tomarían en caso dado que su marca de zapatillas de correr estuviese agotada (ver figura 12), para lo cual el 52% buscaría comprar en otro canal de venta, el 24% cambiaría de marca, el 23% esperaría para hacer la compra en otro momento y el 1% indica no darle importancia a ello; lo que permite entender que el 75% de los compradores prefiere buscar alternativas antes de cambiar de marca y realizar la compra.
Figura 12.
Decisión de Compra: marca agotada
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P á g i n a 24 | 44
En lo que respecta a la compra y recompra, se realizó el cruce de los datos recabados entre la última compra realizada vs la intención de compra de zapatillas deportivas (ver figura 13), lo que permitió identificar lo siguiente:
Figura 13.
Compra y recompra de zapatillas deportivas
En primer lugar, se encuentra la marca Adidas, la cual lidera tanto en última compra (36%) como en intención de compra (33%), lo que evidencia una posición dominante y un alto nivel de retención. No obstante, se observa una ligera disminución de tres puntos porcentuales en la intención futura, lo que podría sugerir un leve cambio en la preferencia o una mayor apertura del consumidor hacia otras alternativas.
Por su parte, ASICS muestra un comportamiento inverso pero relevante: mientras que el 20% reporta haber realizado su última compra con la marca, el 26% manifiesta intención de compra futura, registrando un crecimiento de seis puntos porcentuales. Este incremento indica una tendencia positiva en la percepción y posicionamiento de la marca, así como un potencial de captación de nuevos clientes.
De manera similar, New Balance presenta un crecimiento moderado (de 14% a 16%), lo que sugiere estabilidad con ligera expansión. Nike, aunque mantiene una posición sólida, muestra un débil crecimiento (de 12% a 13%), reflejando estabilidad en su base de consumidores sin cambios significativos en su proyección.
En contraste, marcas como Saucony, Brooks, Skechers y On experimentan una reducción considerable entre la última compra y la intención futura (de niveles entre 2% y 4% hacia apenas 1%), lo que podría indicar un menor posicionamiento competitivo frente a las marcas líderes. Un caso particular es Hoka, que pasa de 1% en última compra a 5% en intención futura, registrando el mayor crecimiento relativo dentro del grupo de marcas deportivas, este comportamiento
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 25 | 44 sugiere un alto potencial de crecimiento, posiblemente asociada a tendencias recientes en el mercado o a una percepción funcional positiva.
En lo que respecta al rechazo de marca (ver figura 14), se logró identificar que el 63% de los participantes no rechazó ninguna marca, seguido de Nike con el 11%, New Balance, Asics y Hoka con el 7% y finaliza con Adidas (5%). Estos resultados permiten identificar que la mayoría de los corredores encuestados no presenta casi rechazo hacia las marcas, pero Nike es la única marca que logra superar los 2 dígitos porcentuales en los datos del cuestionario, lo que sugiere que el 11% de los participantes no tienen una percepción positiva sobre la misma. Figura 14.
Rechazo de marca
Así mismo, se preguntó a los corredores aficionados las marcas usadas con mayor frecuencia tanto en sus competencias como en entrenamientos diarios, permitiendo obtener lo siguiente (ver figura 15):
Figura 15.
Uso frecuente
Adidas es la marca con mayor nivel de uso frecuente entre los corredores aficionados encuestados, alcanzando un 57%. En segundo lugar, se posiciona ASICS con un 38%. Posteriormente, con porcentajes significativamente inferiores, se ubican Nike (19%) y New
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 26 | 44 Balance (16%), lo que evidencia una clara concentración del uso en las dos primeras marcas y una brecha considerable frente al resto de competidores. Asimismo, marcas emergentes dentro del segmento de running como Merrell, Skechers, On, Power, Puma, Reebok y Salomon registran apenas un 1% de uso frecuente cada una, lo que indica una participación baja en términos de uso frente a las marcas líderes. Por su parte, Hoka, Saucony y Brooks presentan porcentajes bajos, aunque superiores al 1%, lo que sugiere que, si bien el conocimiento de marca aún es limitado, han comenzado a consolidar presencia y reconocimiento progresivo entre los corredores aficionados que participaron de este estudio.
El análisis del Net Promoter Score (NPS) evidencia niveles significativamente altos de recomendación para el top 4 de marcas más usadas por los corredores aficionados encuestados, lo que sugiere un elevado grado de satisfacción y lealtad entre los corredores (ver figura 16). En términos generales, los resultados muestran una concentración predominante de respuestas en las categorías 9 y 10 (promotores), mientras que las puntuaciones entre 0 y 6 (detractores) son prácticamente inexistentes, lo que explica los niveles elevados del indicador final.
Figura 16.
Net Promoter Score de marcas
Nike Adidas New Balance
ASICS
☹ Detractores ︎
1
0%
0%
0%
0%
2
0%
0%
0%
0%
3
0%
0%
0%
0%
4
0%
0%
0%
0%
5
3%
1%
4%
2%
6
0%
1%
0%
0%
😐︎ Pasivos︎
7
3%
2%
0%
2%
8
7%
9%
8%
5%
☺ Promotores
9
27%
23%
15%
17%
10
60%
64%
73%
75%
NPS
83%
84%
85%
90%
En este caso, ASICS lidera el ranking con un NPS del 90%, posicionándose como la marca con mayor capacidad de recomendación. Este resultado se sustenta en un 75% de evaluaciones en la categoría 10 y un 17% en la categoría 9, lo que refleja una base sólida de corredores altamente satisfechos y con fuerte intención de recomendación. Le siguen New Balance (85%) y Adidas (84%), ambas con indicadores igualmente robustos. Adidas presenta un 64% en puntuación 10 y un 23% en puntuación 9, lo que confirma su liderazgo funcional dentro del segmento. New Balance, por su parte, destaca por un 73% en la máxima calificación y un 15% en 9, mostrando un nivel de recomendación consistente. Nike registra un NPS del 83%, ligeramente inferior al de sus competidores directos, aunque se mantiene elevado. La marca obtiene un 60% en la categoría 10 y un 27% en la categoría 9, lo que indica una base importante de promotores, a pesar de registrar
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 27 | 44 una menor intensidad de recomendación absoluta frente a ASICS y New Balance. Desde una perspectiva estratégica, todos los NPS se ubican en rangos considerados excelentes (superiores a 70%), lo que sugiere un mercado altamente satisfecho y con bajo nivel de detractores desde el punto de vista de la muestra seleccionada.
Preferencia de marca en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá.
Para analizar en profundidad la preferencia que tienen los corredores aficionados encuestados de la ciudad de Bogotá se planteó la pregunta explícita: ¿Cuál es su marca preferida? y, a la luz de los resultados de conocimiento, recordación, intención de compra y uso se construyeron los embudos o, también denominados, funnels de cada una de las marcas más reconocidas en el segmento del running (ver figura 17).
Figura 17.
Embudo de marca
A la luz de estos resultados se evidencia que Adidas tiene una base de conocimiento amplia que se va reduciendo hasta llegar a un uso frecuente de 57% y a una intención de compra de 33%, lo que evidencia una tasa de retención del 35% (del 95% de participantes que conocen la marca,
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P á g i n a 28 | 44 33% están interesados en comprarla). En el caso de Nike, la base de conocimiento también es grande (91%), pero el embudo se reduce significativamente y la tasa de retención es de tan solo 14% (del 91% de participantes que conocen la marca, 13% están interesados en comprarla). Caso semejante ocurre con New Balance que comienza con un conocimiento total de 83% y, a lo largo del embudo, pierde fuerza hasta llegar a una intención de compra de tan solo 16% de los participantes (tasa de retención de 19%). Por último, ASICS tiene una base más reducida (conocimiento total de 78%), pero logra conservar buenos resultados en el resto de las variables, alcanzar una tasa de retención de 32% (del 78% de participantes que conocen la marca, 25% están interesados en comprarla) (ver tabla 2):
Tabla 2.
Preferencia de marca
Preferencia de marca Adidas
36%
ASICS
23%
Nike
16%
New Balance
11%
Hoka
5%
Ninguna
2%
Otra
7%
Total general
100%
Al indagar por la preferencia de marca, el 36% de los participantes eligió la marca Adidas, el 23% a ASICS, el 16% a Nike, el 11% a New Balance y el 5% a Hoka. El 2% de los participantes no seleccionó una marca como preferida y el 7% restante se distribuyó en otras marcas con 1% o menos de preferencia. Dichos resultados reflejan cómo se perfila la preferencia de los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá y evidencian la fuerza de marcas como Adidas y ASICS en el segmento del running.
6. DISCUSIÓN
A partir de los resultados presentados anteriormente, fue posible conocer el perfil sociodemográfico de los corredores aficionados encuestados, encontrándose que se caracterizan por practicar el running de manera regular (entre 2 a 4 veces por semana), tener edades diversas, predominantemente entre 30 y 49 años, contar con estudios de educación superior y pertenecer a niveles socioeconómicos 3 y 4. Esta caracterización permitió derivar las reflexiones en torno a la preferencia de marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia, desde una perspectiva de atributos funcionales, uso frecuente y percepción. Este análisis evidencia que la preferencia de marca cada vez está más segregada en marcas emergentes que han surgido con el crecimiento del deporte en los últimos años.
En lo que respecta al conocimiento de marca, se integraron dos tipos de medición: Top of Mind (TOM) y conocimiento espontáneo (CE), con el propósito de calcular el conocimiento total (CT).
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 29 | 44 Esta aproximación permitió identificar el nivel de reconocimiento de las marcas deportivas del segmento de running entre los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá participantes en el presente estudio. Los resultados evidencian que Adidas y ASICS se posicionan como las dos marcas con mayor nivel de reconocimiento dentro de la muestra analizada. Este hallazgo resulta consistente con lo planteado en el modelo de Aaker (1996), quien sostiene, como primer paso, el reconocimiento de marca de forma espontánea para generar recordación en el consumidor, sin limitarlo únicamente a la primera mención, sino considerando también la amplitud del recuerdo espontáneo. A su vez, este resultado coincide con lo obtenido por Burrillo y Pérez (2016) en su estudio, quienes pudieron determinar que las marcas comerciales Adidas y ASICS eran las más reconocidas por corredores en la ciudad de Madrid, superando ampliamente a uno de los líderes mundiales Nike.
A su vez, estos resultados son consistentes con lo obtenido por Shresta (2025) sobre los factores que influyen en la preferencia de marca, en los que destaca cómo la preferencia se ve, en gran medida, influenciada por el conocimiento que tiene el consumidor sobre la marca, lo que permite inferir que los consumidores suelen elegir las marcas basándose en el conocimiento total que tengan hacia esta.
En síntesis, el conocimiento de marca se presenta cuando una persona es capaz de nombrar, identificar o recordar una marca (dentro del amplio espectro de marcas actuales del mercado) bien sea porque es la primera que viene a su mente cuando se les pregunta cuál es la primera marca deportiva que viene a su mente o cuando, de manera asistida (viendo el logo, colores o empaque), la persona logra reconocerla, posicionando el conocimiento de marca como ese primer paso dentro del gran proceso de preferencia de marca. A partir de este análisis, se da respuesta a la identificación de las marcas deportivas más reconocidas en el segmento del running por corredores aficionados como primer objetivo de esta investigación, sin que esto derive en la generalización de los resultados para toda la ciudad de Bogotá o demás regiones del país.
Como segundo componente de preferencia de marca se sitúa la asociación de marca, evaluada desde la percepción que tienen los corredores sobre tres atributos funcionales: durabilidad, comodidad y calidad, así como 5 aristas relevantes: variedad de tallas/modelos, refleja mi estilo personal, relación costo/beneficio, innovación y buena elección.
A la luz de los resultados obtenidos fue posible evidenciar las marcas que encabezan una percepción positiva frente a estos atributos (porcentajes mayores al 65%): Adidas, ASICS, Nike y New Balance; sin embargo, es notorio que las marcas resaltan en un atributo funcional específico: Adidas y Nike (calidad) mientras que ASICS (comodidad) y New Balance (durabilidad). En lo que respecta a las 5 aristas evaluadas, se evidencia un liderazgo amplio de Adidas al ser una marca percibida con variedad de tallas/modelos, buena elección, innovación y refleja mi estilo personal, quedando en segundo lugar solamente en la arista de relación costo beneficio.
Los resultados anteriormente mencionados concuerdan con lo expuesto por Kotler y Keller (2012), quienes definen la asociación de marca como aquellos pensamientos relacionados con la
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P á g i n a 30 | 44 percepción, imágenes, creencias y/o actitudes hacia una marca; es decir, cómo es percibida por el consumidor. Asimismo, en el modelo de Aaker (2000), la asociación de marca se encuentra en el segundo lugar como un componente necesario para construir la preferencia de marca. En concordancia con los postulados teóricos, Burrillo y Pérez (2016) en su estudio realizado sobre percepción del mercado de calzado deportivo en corredores de maratones obtuvieron como resultado que variables técnicas como la comodidad, la ligereza, la amortiguación y la durabilidad eran más apreciadas por los corredores que el precio, demostrando que esta última variable no es tan importante y decisiva para los corredores aficionados de maratones, lo que coincide con los resultados obtenidos ya que los atributos funcionales de comodidad, calidad y durabilidad son encabezados por las marcas Adidas, ASICS, Nike y New Balance, mismas que ocupan el top 4 de marcas más reconocidas por los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá, de acuerdo con la muestra seleccionada.
A su vez, en el estudio llevado a cabo por Aguirre y Vallejo (2020) en la ciudad de Guayaquil sobre la percepción del consumidor para elegir una marca de zapatillas deportivas se encontró que los atributos más decisivos en la preferencia y comportamiento de compra eran la calidad y la comodidad. Además, estos autores identificaron que los consumidores preferían el calzado deportivo extranjero por su tecnología, siendo Nike y Adidas las marcas más nombradas, reconocidas y preferidas por estos sujetos. Estos resultados son consistentes con los hallazgos obtenidos, pues sustentan la conexión que existe entre la preferencia de una marca y la asociación que el consumidor tiene de esta, bien sea por su tecnología y/o por la percepción que tiene sobre los atributos distintivos del producto.
En este mismo orden, los resultados obtenidos por Tenorios y Mideros (2022) en su estudio sobre preferencia y elección de marcas deportivas, indican que dos factores claves que influyen en la preferencia del consumidor son el modelo y la recomendación de un tercero, lo que coincide con el resultado obtenido en la percepción de los corredores sobre las marcas Adidas y ASICS que lideran las aristas variedad talla/modelos y buena elección, lo que las lleva a ser las dos marcas con mejor asociación en el estudio realizado.
En términos generales, la asociación de marca puede entenderse como la percepción, ya sea positiva o negativa, que los corredores aficionados construyen frente a una marca. Esta se analizó a partir de los atributos funcionales evaluados y de las distintas dimensiones contempladas en el cuestionario, las cuales permitieron comprender con mayor precisión la forma en que las marcas son percibidas desde diversos aspectos. Los resultados evidencian que, aunque Adidas y ASICS lideran en la mayoría de los criterios evaluados, ambas son valoradas de manera distinta por los corredores encuestados. Esto permite inferir que cada marca posee fortalezas y debilidades particulares, las cuales influyen en la manera en que es asociada y posicionada en la mente del consumidor.
Como tercer y último componente considerado para la construcción de la preferencia de marca, se analizó la relación con la marca a partir de los resultados obtenidos sobre los porcentajes de última compra e intención de compra, así como el uso frecuente de los corredores aficionados. En este componente, los hallazgos evidencian que Adidas y ASICS ocupan el primer y segundo
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 31 | 44 lugar, respectivamente, al registrar los porcentajes más altos tanto en última compra como en intención de compra en la muestra seleccionada. En el caso de Adidas, se obtuvieron valores de 36% en última compra y 33% en intención de compra, mientras que ASICS alcanzó 20% y 26% en estas mismas variables. Por su parte, New Balance y Nike se ubicaron en tercer y cuarto lugar con porcentajes de 14% y 16%, 12% y 13%, respectivamente.
Estos resultados permiten inferir que la relación con la marca constituye un componente importante dentro de la preferencia de marca. El liderazgo de Adidas y ASICS no solo refleja una mayor presencia en las decisiones de compra recientes, sino también una mayor capacidad para mantenerse en la mente y en la intención futura de los consumidores. Esto sugiere que ambas marcas han logrado consolidar vínculos más sólidos con los corredores, probablemente a través de atributos asociados a la calidad y comodidad. En contraste, aunque New Balance y Nike también presentan participación en las elecciones de los participantes, sus porcentajes indican una menor fortaleza en esta dimensión específica. En conjunto, los hallazgos reafirman que la preferencia de marca no depende únicamente del reconocimiento o la percepción general de la marca, sino también de la capacidad de esta para sostener relaciones significativas que se traduzcan en compra y recompra.
Los hallazgos mencionados anteriormente coinciden con lo planteado por Keller (2008) en su modelo CBBE, quien establece como último componente de su modelo la relación con la marca, y la define como el proceso de “transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca” (p. 60). Esta definición permite comprender los resultados obtenidos, ya que es posible medir esa relación que tienen los corredores aficionados a través de la pregunta que se realizó sobre su última compra en comparación con la intención de compra.
De forma resumida, la relación con la marca comprende el conjunto de experiencias previas que el consumidor ha tenido con ella, específicamente desde la perspectiva de compra-recompra y el uso frecuente. Este componente permite conocer el nivel de relacionamiento que los corredores aficionados mantienen con las marcas del segmento running. En términos generales, los resultados evidencian que dicha relación es positiva y que, en su mayoría, los corredores aficionados encuestados, de acuerdo con el NPS aplicado, se clasifican como promotores de la marca y no presentan altos niveles de detractores o pasivos.
En concordancia con lo anterior y unificando las variables conocimiento total (CT), conocimiento espontaneo (CE), top of mind (TOM), recordación publicitaria (RP), uso frecuente (UF), última compra (UC) e intención de compra (IC), se identificó que las marcas preferidas por los corredores aficionados de la ciudad de Bogotá se encuentran establecidas en el siguiente orden: Adidas, ASICS, Nike, New Balance y Hoka, permitiendo así sustentar el objetivo principal planteado en este estudio.
Estos resultados resultan ser consistentes con lo propuesto por Kotler y Armstrong (2008) quienes definen la preferencia de marca como esa inclinación o disposición favorable que un
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P á g i n a 32 | 44 consumidor forja con la marca, no solamente cuando la conoce, sino que también desarrolla una afinidad que lo lleva a elegir esa marca por encima de otras.
Al respecto, el estudio realizado por Alcalá et al. (2023) donde establecieron el modelo de estaciones para el consumidor deportivo (MODE) compuesto por tres estados (avalancha de información del entorno –influencia en redes sociales y estilos de vida-, decisión de precompra abordado desde la necesidad de un producto- y respuesta del consumidor –positiva o negativa), resulta consistente con el modelo de preferencia de compra que se plantea en este estudio y sustenta como la preferencia de marca puede verse apalancada por los componentes previamente mencionados pero sin que esto signifique que, para que exista preferencia de compra, necesariamente deban cumplirse los 3 componentes al mismo tiempo.
A partir de la discusión previa realizada, es posible concluir que la preferencia de marca está compuesta por múltiples factores que inciden en un consumidor, tales como: que conozca una marca de manera espontánea, sea capaz de identificarla por medio del logo, colores o su empaque; que sea capaz de asociarla con uno o varios atributos como calidad, comodidad o durabilidad y que pueda crear una relación con la marca (positiva o negativa de acuerdo con sus imaginarios y su experiencia de uso) para así llegar a la preferencia, bien sea a través del conocimiento, de sus asociaciones o de su relacionamiento con la misma.
7. CONCLUSIONES
La presente investigación tuvo como objetivo determinar la preferencia de las marcas deportivas del segmento de running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia, teniendo en cuenta los componentes de conocimiento de marca, asociación de marca y relación con la marca. A partir del análisis realizado, se evidenció que las marcas más reconocidas por los corredores aficionados encuestados son Adidas y Nike, seguidas por New Balance, ASICS y Hoka. Particularmente, Adidas es la marca más reconocida en este segmento y se destaca por tener el mejor resultado en las tres variables de conocimiento (TOM, CE y CT), lo que demuestra una muy alta recordación y un liderazgo en la mente de estos consumidores. Además, ASICS se consolida como una marca emergente, dado que logra la segunda posición en el ranking de primera marca recordada sin tener un conocimiento total tan alto como Adidas y Nike.
De igual manera, Adidas presenta la mayor asociación de marca con cuatro de los cinco atributos evaluados (variedad de tallas/modelos, buena elección, innovación y refleja mi estilo) y, de acuerdo con los resultados de la escala Likert, es percibida como una marca con buena calidad, comodidad y durabilidad. Caso semejante ocurre con ASICS que logra ser percibida como una marca con mejor relación costo/beneficio y se destaca principalmente en el atributo funcional de comodidad. Por su parte, Nike es asociada en mayor medida con el atributo de calidad, mientras que New Balance lo hace con la durabilidad. Gracias a esta información es factible concluir que estos corredores aficionados que participaron en el presente estudio tienen una muy buena percepción de las cuatro marcas más reconocidas del segmento del running, al tiempo que perciben ciertas fortalezas por marca.
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 33 | 44 Consecuentemente, Adidas es la marca con mayor consideración y uso frecuente dentro de los corredores encuestados, lo que refleja su fuerte presencia mental, su buena percepción actitudinal y su alta asociación con los atributos relevantes para los corredores aficionados. Sin embargo, su conversión entre conocimiento y compra no es la mejor de la categoría y tan solo un tercio de los participantes tienen intención de comprar esta marca en su siguiente adquisición. Por otro lado, ASICS es una marca con menor notoriedad y reconocimiento, pero tiene un alto uso frecuente y una intención de compra sólida que se traduce en una mejor tasa de conversión y que está acompañada por una percepción altamente positiva de la relación costo-beneficio. Por último, Nike y New Balance presentan un uso frecuente y una intención de compra mucho menores, a pesar de ser marcas reconocidas y valoradas positivamente por estos consumidores.
Por todo lo anterior, Adidas se consolida como la marca preferida por estos corredores aficionados de la ciudad de Bogotá, seguida por ASICS que gana fuerza como marca emergente, Nike y, finalmente, New Balance. Además, se evidencian oportunidades en cada caso para ganar mayor reconocimiento y/o convertir la notoriedad en un uso mayor y en una intención de compra fuerte que, como resultado, genere una alta preferencia de marca. De este modo, el conocimiento, la asociación o percepción actitudinal y la relación con la marca derivan en el objetivo central: ser la marca preferida por los corredores aficionados en el segmento del running, sin que esto derive en la generalización de los resultados para toda la ciudad de Bogotá o demás regiones del país.
8. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
A partir de los resultados obtenidos en la presente investigación, se identificaron diversas líneas futuras de estudio que permitirían ampliar, profundizar y complementar el análisis desarrollado. Entre las principales líneas resalta el componente emocional de los corredores aficionados, entendido como un factor que puede incidir de manera significativa en la construcción de la preferencia de marca. Si bien el presente estudio abordó los componentes asociados al conocimiento de marca, la asociación de marca y la relación con la marca desde una perspectiva actitudinal, resulta pertinente profundizar en cómo las emociones influyen en la elección, permanencia y recomendación de una marca deportiva.
De igual forma, sería relevante incorporar variables adicionales como la conexión emocional, la participación en comunidades de running, la influencia de eventos deportivos y la percepción de autenticidad de las marcas. Estas variables podrían aportar una visión más integral del comportamiento del consumidor, especialmente en un contexto donde la decisión de preferencia no depende únicamente de atributos funcionales del producto, sino también de factores simbólicos, afectivos y sociales.
Finalmente, se recomienda que futuras investigaciones amplíen el alcance metodológico mediante enfoques mixtos o comparativos, incluyendo muestras más amplias, diferentes ciudades o perfiles de corredores. Esto permitiría contrastar los hallazgos obtenidos y fortalecer la comprensión sobre los factores que inciden en la preferencia, la relación y la fidelización hacia marcas deportivas en el mercado del running.
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10. DECLARACIÓN ÉTICA
La presente investigación se realizó teniendo en cuenta los principios, preceptos, definiciones e indicaciones establecidos en la Política de propiedad intelectual vigente de la Universidad, así como, la Circular No. 06 de 2002 de la Dirección nacional de derechos de autor. De igual manera, se usó responsablemente la información recolectada con fines netamente académicos y se aplicó el principio de no maleficencia, lo que significa minimizar al máximo cualquier tipo de riesgo o perjuicio. Además, se promovió un ambiente confiable, seguro, abierto y tranquilo que no coerce las respuestas, ni altere de ningún modo el bienestar de los participantes. Todos los participantes firmaron voluntariamente el consentimiento informado, asegurando la protección de su identidad (derecho de anonimato) y la completa confidencialidad y custodia de sus datos. A partir de estos estándares éticos se garantizó la protección integral de los participantes, se priorizó la dignidad y se salvaguardaron todos los datos recabados. Finalmente, se respetó por completo los derechos de autor y de propiedad intelectual, y se procuró evitar sesgos interpretativos, de modo que todos los hallazgos y referencias se expusieran de manera fidedigna sin ningún tipo de manipulación.
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
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ANEXOS
Anexo 1. Cuestionario: Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia (Elaboración propia, 2025)
Autores: Ramírez Barbera, Annie Valentina y Monsalve Ramírez, Melissa. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad El Bosque.
Estimado participante: Le agradecemos de antemano su valioso tiempo. El objetivo de este cuestionario es recolectar datos empíricos para una investigación sobre la preferencia de marcas deportivas en el segmento del running.
Se le invitará a responder un cuestionario en línea compuesto principalmente por preguntas cerradas. La participación es completamente voluntaria y anónima. Sus respuestas serán tratadas de manera estrictamente confidencial y serán utilizadas exclusivamente con fines académicos. No se solicitarán datos personales que permitan identificarle de manera directa (por ejemplo, nombre, número de identificación, teléfono o dirección). En caso de que usted proporcione información identificable de forma accidental, esta será anonimizada antes del análisis. Bajo ninguna circunstancia se divulgará su identidad ni información personal.
El tiempo estimado para completar el cuestionario es de aproximadamente 10 minutos, le pedimos que responda con la mayor honestidad y atención posible.
Declaración de consentimiento ¿Otorga su consentimiento libre e informado para participar en este estudio y declara que es mayor de edad?
-
Si
-
No
Módulo filtro
1. ¿Con qué frecuencia sale a correr?
− +4 veces por semana −
2 a 3 veces por semana
−
1 vez por semana
− Casi nunca
2. ¿Alguna vez ha participado en una carrera formal de 5 kilómetros o más?
− Sí − No
Sección 1- Preguntas Sociodemográficas
Para fines de segmentación y análisis estadístico, le solicitamos que complete las siguientes preguntas sobre su perfil. Toda la información será tratada de manera confidencial y anónima.
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3. ¿Con cuál de las siguientes opciones de género se identifica?
− Hombre − Mujer − Otro género − Prefiero no responder
4. ¿Cuál es su edad actual?
−
5. ¿A qué estrato corresponde su hogar?
− Estrato 1 o 2 − Estrato 3 o 4 − Estrato 5 o 6 − Prefiero no responder
6. Nivel educativo: ¿Cuál es el nivel más alto de estudios que completó?
− Primaria − Secundaria − Técnico/tecnólogo − Universitario − Posgrado − Prefiero no responder
Sección 2-Conocimiento de marca-Brand Awareness
7. ¿Cuál es la primera marca que viene a su mente cuando piensa en zapatillas deportivas para
correr (tenis de running)?
8. ¿Qué otras marcas de zapatillas deportivas para correr (tenis de running) vienen a su mente?
1:
2:
3:
4:
5:
Ninguna otra
9. En los últimos 30 días, ¿recuerda haber visto u oído publicidad de marcas de zapatillas
deportivas para correr (tenis de running), ya sea en televisión, redes sociales, radio, vallas, revistas, internet o cualquier otro medio? − Sí, he visto publicidad − No he visto publicidad − En caso de escoger sí; preguntar ¿De qué marca o marcas?
10. ¿En dónde vio o escuchó la publicidad de estas marcas?
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 42 | 44 − Televisión − Redes sociales − YouTube − Internet/Páginas web − Radio − Vallas/Exteriores − Otros
11. ¿Cuál o cuáles de las siguientes marcas de zapatillas deportivas para correr (tenis de running)
reconoce o ha oído mencionar? Seleccione todas las marcas que reconoce incluso si las mencionó anteriormente:
Seleccione las marcas que reconozca: − Adidas − Nike − New Balance −
ASICS
− Hoka − Otra: ____ − No reconozco ninguna
Sección 3-Asociación de marca-Brand Association
12. Menciona tu Top 3 de marcas deportivas preferidas:
−
1
−
2
−
3
Instrucción: Teniendo en cuenta su respuesta anterior, califique la marca de acuerdo con su criterio (1 = Totalmente en desacuerdo, 5 = Totalmente de acuerdo).
-
Marca 1:
Enunciado
1 TD
2 D
3 N
4 A
5 TA
P1. Ofrece alta calidad en sus productos.
P2. Sus productos son cómodos para correr/entrenar.
P3. Sus productos son duraderos.
-
Marca 2:
Enunciado
1 TD
2 D
3 N
4 A
5 TA
P1. Ofrece alta calidad en sus productos.
P2. Sus productos son cómodos para correr/entrenar.
P3. Sus productos son duraderos.
Preferencia en marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia P á g i n a 43 | 44
-
Marca 3:
Enunciado
1 TD
2 D
3 N
4 A
5 TA
P1. Ofrece alta calidad en sus productos.
P2. Sus productos son cómodos para correr/entrenar.
P3. Sus productos son duraderos.
¿Qué marca o marcas de zapatillas deportivas para correr (tenis de running) asocia con cada una de las siguientes frases? Seleccione todas las que correspondan:
− Es una marca que ofrece una gran variedad de tallas y modelos de zapatos deportivos: _________ − El diseño de la marca refleja mi estilo personal: ___________ − Es una marca con una buena relación costo-beneficio: __________ − Es una marca innovadora: _________ − Es una marca que muchas personas consideran una buena elección: ___________
Sección 4-Relación con la marca-Brand Relationship
13. ¿Ha realizado alguna compra de zapatillas deportivas para correr (tenis de running) en los
últimos 12 meses?
− Sí.
− No.
14. ¿Cuál fue la marca de su última compra?
− Adidas.
− Nike.
− New Balance.
−
ASICS.
− Hoka.
− Otra: ____.
15. ¿En qué canal realizó su compra?
− Tienda física.
− Tienda multimarca.
− Marketplace.
− Página web de la marca.
− Redes sociales.
16. Si hoy tuvieras que comprar unas zapatillas deportivas para correr (tenis de running), ¿qué
marca elegiría?
− Adidas − Nike − New Balance
Autor 1: Ramirez Barbera, Annie Valentina Autor 2: Monsalve Ramirez, Melissa
P á g i n a 44 | 44 −
ASICS
− Hoka − Otra: ____.
17. Si no encuentras la marca que quieres comprar en el punto de venta, ¿qué harías?
− Esperaría para hacer la compra en otro momento.
− Cambiaría de marca.
18. ¿Cuál o cuáles de estas marcas de zapatillas deportivas para correr (tenis de running) nunca
compraría o nunca volvería a comprar?
− Adidas − Nike − New Balance −
ASICS
− Hoka − Otra: ____.
19. En los últimos 3 meses (90 días), ¿cuál o cuáles de las siguientes marcas de zapatillas para
correr (tenis de running) ha usado?
− Adidas − Nike − New Balance −
ASICS
− Hoka − Otra: ____.
20. ¿Cuál de las siguientes marcas de zapatillas para correr (tenis de running) usa
frecuentemente? Seleccione únicamente una marca.
− Adidas − Nike − New Balance −
ASICS
− Hoka − Otra: _____.
21. A partir de la selección del ítem anterior, en una escala del 0 al 10, ¿qué tan probable es que
recomiende esta marca frecuente a un amigo o familiar? Siendo 0 nunca la recomendaría y 10 Me encanta, definitivamente SÍ la recomendaría
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Agradecemos profundamente su valiosa contribución a esta investigación. Reiteramos que sus respuestas serán tratadas de manera estrictamente confidencial y serán utilizadas exclusivamente con fines académicos.
Cita: Ramírez Barbera, Annie Valentina, Monsalve Ramírez, Melissa (2026), Preferencia de marcas deportivas del segmento del running en corredores aficionados de la ciudad de Bogotá-Colombia, Universidad El Bosque, p. N. https://hdl.handle.net/20.500.12495/20283