Diseño de una Plataforma E-Commerce con el Fin de Potencializar las Ventas de las Marcas que Generan Inclusión dentro de sus Propósitos

Alejandro Durán Reyes Julián David Giraldo Mejía

Trabajo de Grado Presentado para Acceder al Título de Magíster en Mercadeo

Asesora:

Mónica Castro Peña

Universidad Católica de Pereira Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Maestría de Mercadeo Pereira, Risaralda

2025

TABLA DE CONTENIDO

1.

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................4

2.

SISTEMA DE OBJETIVOS .....................................................................................................7 2.1. Objetivo General ................................................................................................................................... 7 2.2. Objetivos específicos ............................................................................................................................ 7

3.

MARCO TEÓRICO ....................................................................................................................8 3.1. REFERENTE TEÓRICO ................................................................................................................... 8 3.1.1 MARKETING INCLUSIVO ........................................................................................................... 8 3.2. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................................ 11 3.3. MARCO CONTEXTUAL ................................................................................................................ 13 3.4. MARCO DE ANTECEDENTES .................................................................................................... 14

4.

DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................ 16 4.1. ENFOQUE Y TIPO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................ 16 4.2. POBLACIÓN ...................................................................................................................................... 16 4.3. MUESTREO ........................................................................................................................................ 18 4.4. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ........................................... 19

5.

DESARROLLO DE OBJETIVOS ......................................................................................... 21 5.1.1. Análisis de demanda ....................................................................................................................... 22 5.1.1.1. Resultados de la encuesta digital al público objetivo de la plataforma de e-commerce

......................................................................................................................................................................... 23

5.1.1.2. Hallazgos claves y multivariables de la encuesta digital .................................................... 34 5.1.2. Análisis de oferta ............................................................................................................................. 37 5.1.2.1. Resultados de las entrevistas a profundidad ......................................................................... 45 5.2. Modelo de negocio de la plataforma de e-commerce ....................................................................................... 58 5.2.1. Metodología Canva ...................................................................................................................................................... 58 5.2.2.2. Propuesta de valor .................................................................................................................................................... 63 5.2.2.3. Canales ........................................................................................................................................................................... 65 5.2.2.4 Relación con clientes: ................................................................................................................................................ 68 5.2.2.6 Actividades clave: ....................................................................................................................................................... 75 5.2.2.7 Recursos clave: ............................................................................................................................................................ 78 5.2.2.8 Alianzas clave: ............................................................................................................................................................. 81

7. REFERENCIAS .........................................................................................................................115

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Perfiles estratégicos .................................................................................................... 35 Tabla 2 Panorama competitivo ................................................................................................ 44 Tabla 3 Hallazgos de la categoría ............................................................................................ 54 Tabla 4 Proyección de gastos .................................................................................................. 87

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Grupos de edad ......................................................................................................... 24 Figura 2 Segmentos de sexo .................................................................................................... 24 Figura 3 Segmento de nivel académico ................................................. 25 Figura 4 Estrato socioeconómico ............................................................................................. 25 Figura 5 Ocupación principal .................................................................................................. 25 Figura 6 Frecuencia de compra digital ...................................................................................... 26 Figura 7 Segmentación de tipo de compra y medio de descubrimiento ......................................... 27 Figura 8 Medio de descubrimiento ........................................................................................... 27 Figura 9 Montos de compra .................................................................................................... 28 Figura 10 Percepción de inclusión ........................................................................................... 29 Figura 11 Conocimiento de marcas inclusiva ............................................................................ 29 Figura 12 Nube de palabras respecto a las marcas inclusivas ....................................................... 29 Figura 13 Aceptación de aumento de precio .............................................................................. 30 Figura 14 Percepción de la idea de negocio ............................................................................... 30 Figura 15 Percepción de valor de beneficios ............................................................................. 31 Figura 16 Aceptación de productos .......................................................................................... 32 Figura 17 Motivación de compra ............................................................................................. 32 Figura 18 Preferencias de consumo .......................................................................................... 33 Figura 19 Expectativas categorizadas ....................................................................................... 33 Figura 20 Visual principal de TOMS One for One que representa su enfoque de impacto social. .... 39 Figura 21 Banner de entrada al home del website oficial. ............................................................ 39 Figura 22 Esquema de Landing Page ....................................................................................... 94 Figura 23 Esquema de e-commerce.......................................................................................... 97 Figura 24 Carrito de compras .................................................................................................. 99 Figura 25 Página de perfil ..................................................................................................... 102 Figura 26 Página para marcas aliadas ..................................................................................... 104 Figura 27 Página para marcas aliadas ..................................................................................... 106 Figura 28 Landing Page Real ................................................................................................ 108 Figura 29 E-commerce Real .................................................................................................. 109 Figura 30 Línea gráfica del e-commerce ................................................................................. 110 Figura 31 Carrito de compras real .......................................................................................... 110 Figura 32 Página de perfil real .............................................................................................. 111 Figura 33 Página para marcas aliadas ..................................................................................... 111

RESUMEN

Esta investigación propone el diseño de una plataforma e-commerce orientada a potencializar las ventas de marcas cuyo propósito incluye la promoción activa de la inclusión. A partir de un enfoque cualitativo y un estudio de mercado aplicado a consumidores y empresas en Colombia, se identificaron oportunidades, barreras y motivaciones frente al consumo con propósito. El proyecto desarrolló un modelo de negocio centrado en la curaduría de marcas inclusivas, la trazabilidad del impacto social, y la construcción de comunidad a través del entorno digital. Los hallazgos revelan un alto interés de los consumidores por respaldar marcas alineadas con la diversidad y la equidad, así como una apertura de las empresas a participar en canales comerciales con sentido. Como resultado, se presenta un e-commerce que integra valor económico, impacto social y experiencia de usuario. Palabras clave: e-commerce, inclusión, marcas con propósito, consumo consciente, plataforma digital.

ABSTRACT:

This research proposes the design of an e-commerce platform aimed at boosting the sales of brands whose purpose includes the active promotion of inclusion. Based on a qualitative approach and market research with consumers and companies in Colombia, the study identified opportunities, barriers, and motivations around purpose-driven consumption. The business model focuses on curating inclusive brands, ensuring traceable social impact, and building community through the digital environment. Findings show strong consumer interest in supporting brands aligned with diversity and equity, as well as business willingness to join meaningful commercial platforms. As a result, this project presents an e-commerce proposal that integrates economic value, social impact, and user experience. Keywords: e-commerce, inclusion, purpose-driven brands, conscious consumption, digital platform.

1. INTRODUCCIÓN

El concepto de inclusión ha adquirido una relevancia sin precedentes en todas las esferas de la sociedad, incluido el ámbito empresarial y de mercadeo, según lo indicado por León et al. (2021). La inclusión, derivada del latín "inclusión", implica mucho más que simplemente la acción de incluir; representa un compromiso profundo con el respeto a las diferencias individuales y la valoración de la diversidad humana como un activo fundamental para el progreso social y económico, según lo sostienen Azqueta y Ponce (2021). En contraste, conceptos como exclusión, segregación e integración destacan diferentes enfoques históricos y sociales hacia la diversidad.

Un tema de carácter humanista como este no ha sido conocido de manera amplia en ámbitos empresariales sino hasta hace muy poco tiempo, promovido principalmente por legislaturas y avance social. Lo cierto es que las empresas que adoptan la inclusión como principio experimentan una serie de beneficios tangibles e intangibles, como afirman Diaz y Cisterna (2016). Desde la mejora del clima laboral hasta el aumento del rendimiento financiero y el margen de beneficios, la inclusión se convierte en un catalizador para el éxito empresarial moderno.

La inclusión, en el lugar de trabajo, promueve un ambiente más colaborativo y positivo, lo que a su vez aumenta la satisfacción y el compromiso de los empleados. Según una encuesta realizada por Michael Page (2023), el 98.9% de los empleados consideran que un entorno laboral diverso e inclusivo contribuye a resultados más positivos. Este clima laboral propicio no solo aumenta la retención de empleados, sino que también mejora la productividad y la innovación.

Un estudio de McKinsey Global Institute (2021) revela que las empresas con una diversidad étnica y de género tienen un 35% más de probabilidades de tener un rendimiento financiero superior al de su sector. Además, otro estudio realizado por el Boston Consulting

Group (2023) encontró que las empresas con una diversidad en su liderazgo tienen un margen de beneficio un 19% mayor que las empresas con una gestión menos diversa. La inclusión no solo impulsa el rendimiento financiero, sino que también aumenta el margen de beneficios de las empresas. Según datos recopilados por Amazon Ads (2022), el 45% de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que refleje y promueva la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI). Esta tendencia indica que las empresas que adoptan prácticas inclusivas no sólo tienen un impacto positivo en la sociedad, sino que también pueden beneficiarse económicamente al satisfacer las demandas de un mercado cada vez más consciente de la diversidad.

Una de las estrategias claves para la correcta divulgación de la inclusión es la educación y concienciación en los diferentes escenarios que tengan puntos de contacto con las personas que no estén dentro de los grupos de interés tradicionales o los mismos marginados. A esto se le denomina Educación Inclusiva. Esta emerge como una estrategia fundamental para abordar las disparidades sociales y promover la igualdad de oportunidades para todos los individuos. Al dirigirse específicamente a las necesidades de aprendizaje de aquellos en riesgo de marginación y exclusión, la educación inclusiva busca crear un entorno donde cada persona pueda alcanzar su máximo potencial. Según Ruano y Rojas (2022), existen diversos tipos de canales de marketing digital, como redes sociales, motores de búsqueda, correos electrónicos, blogs y sitios web.

Se propone el diseño de un e-commerce que visibilice y reúna en un mismo lugar productos y servicios de marcas comprometidas con la promoción de la inclusión, consideradas por León et al. (2021) como aquellas que promueven la diversidad étnica, cultural, de género, orientación sexual, capacidades y otras características que reflejan la variedad y la inclusión en la sociedad. Por ejemplo, el trabajo con marcas que ofrecen productos diseñados para personas con discapacidades, productos de moda que promuevan la

diversidad corporal o servicios que apoyen la inclusión laboral de grupos marginados. Entre estos se encuentran el motor de búsqueda ECOSIA, la marca de zapatos para niños TOMS, y la iniciativa que se encarga de brindar lentes a personas con discapacidad visual, Warby Parker.

Este canal de e-commerce no solo sería una plataforma para la venta de productos y servicios, sino también un espacio para promover la conciencia y la educación sobre la importancia de la inclusión en la sociedad y en el mundo empresarial. Además, serviría como un medio para conectar a consumidores conscientes con marcas que comparten sus valores de diversidad y equidad.

En este trabajo, se hace exploración del potencial transformador de la inclusión y su relevancia en el ámbito empresarial y de mercadeo. A lo largo del análisis, se ha destacado cómo las estrategias de marketing inclusivo pueden no solo fomentar una sociedad más justa y equitativa, sino también impulsar el crecimiento empresarial y el progreso social. El enfoque en la inclusión se materializa a través del canal de e-commerce propuesto, que sirve como plataforma para la difusión y promoción de productos y servicios de marcas comprometidas con la diversidad y la equidad. Este e-commerce no solo busca facilitar transacciones comerciales, sino también generar conciencia sobre la importancia de la inclusión en el consumo y en la sociedad en general.

2. SISTEMA DE OBJETIVOS

2.1. Objetivo General

● Diseñar una plataforma e-commerce con el fin de potencializar las ventas de las

marcas que generan inclusión dentro de sus propósitos.

2.2. Objetivos específicos

● Realizar un estudio de mercado con el fin de analizar la oferta y la demanda para una plataforma comercial web que impulsa ventas de empresas que propenden por la inclusión. ● Estructurar el modelo de negocio de la plataforma de e-commerce. ● Diseñar el boceto del wireframe y el look and feel de la interfaz de la plataforma web.

3. MARCO TEÓRICO

3.1. REFERENTE TEÓRICO

3.1.1 MARKETING INCLUSIVO

En este escenario, el marketing inclusivo ha tenido un desarrollo progresivo, evidenciado en diversas prácticas y estrategias con impactos diferenciados según el canal utilizado y el público objetivo. Tal como explican Wang y Arrese (2022), una estrategia fundamental consiste en la incorporación de principios como la representación auténtica, la ampliación de perspectivas y el compromiso con la diversidad, elementos que no solo reflejan la composición plural de la sociedad actual, sino que también fomentan un cambio cultural hacia la aceptación y la inclusión.

La literatura ha demostrado que las estrategias más efectivas para promover el marketing inclusivo en entornos digitales, particularmente en el comercio electrónico (e-commerce), se articulan en torno a varias prácticas clave. La primera es la representación de la diversidad en las campañas publicitarias, lo cual implica incluir personas de diferentes etnias, géneros, edades, orientaciones sexuales, habilidades y condiciones sociales en las imágenes y mensajes que conforman la narrativa visual de la marca. Según Kotler y Armstrong (2018), este tipo de representaciones no solo mejora la identificación del consumidor con la marca, sino que genera vínculos emocionales que favorecen la lealtad.

Además, los mensajes de marca que promueven la inclusión deben trascender la representación visual para incorporar valores de respeto, igualdad y empoderamiento. Las campañas más efectivas son aquellas que posicionan a la marca como aliada activa de comunidades diversas. Wang y Arrese (2022) señalan que estas estrategias, cuando son

coherentes y sostenidas, logran fortalecer la credibilidad organizacional e impulsar transformaciones sociales reales.

Otra dimensión crítica es la colaboración directa con comunidades marginadas para cocrear contenidos que reflejen sus experiencias. Esta práctica asegura la autenticidad de los mensajes y da voz a sectores históricamente excluidos. Según Stiglitz, Sen y Fitoussi (2009), empoderar a las comunidades mediante su participación activa en la narrativa comunicativa también contribuye a una mayor equidad en el acceso a oportunidades. Asimismo, un plan de marketing inclusivo efectivo debe incorporar programas de formación interna, dirigidos al personal de la empresa. Estos programas pueden incluir talleres sobre sesgos inconscientes, sensibilización cultural y estrategias para una comunicación respetuosa y representativa. Como apuntan Kotler y Armstrong (2018), estas prácticas fortalecen la cultura organizacional y garantizan coherencia entre el mensaje externo y los valores internos.

Por último, el estudio de mercado se presenta como una herramienta metodológica clave. Malhotra (2017) lo define como un proceso sistemático para recopilar, analizar e interpretar datos sobre consumidores, competencia y entorno, permitiendo tomar decisiones informadas. A su vez, Kotler y Armstrong (2018) lo consideran una fase esencial dentro de la planificación estratégica, ya que reduce riesgos y orienta las acciones hacia las verdaderas necesidades del cliente.

3.1.2. E-COMMERCE

En cuanto al comercio electrónico, Baena (2021) sitúa sus orígenes en los sistemas de venta por catálogo que surgieron en Estados Unidos durante la década de 1920. Esta modalidad permitía a los consumidores adquirir productos mediante catálogos impresos que ofrecían

ilustraciones y descripciones detalladas, eliminando la necesidad de interacción física. Estos primeros mecanismos de consumo remoto sentaron las bases para lo que posteriormente evolucionaría como comercio digital, al establecer una lógica de compra mediada por tecnologías de representación y distribución.

El verdadero punto de inflexión se dio en los años noventa con la irrupción del internet y el lanzamiento de plataformas pioneras como Amazon (1994) y eBay (1995). Estas compañías fueron fundamentales para consolidar el modelo digital del comercio, al introducir innovaciones como la gestión automatizada del inventario, las recomendaciones personalizadas y los sistemas de reputación entre usuarios (Laudon & Traver, 2021). Desde entonces, el e-commerce ha experimentado un crecimiento exponencial, potenciado por avances en conectividad, seguridad en las transacciones y tecnologías móviles. Según datos de Statista (2023), las ventas minoristas globales en línea alcanzaron los 5,7 billones de dólares en 2022 y se espera que superen los 8,1 billones en 2026, lo cual evidencia un cambio estructural en los hábitos de consumo a nivel mundial.

En este contexto, Baena (2021) afirma que los hábitos de consumo han cambiado significativamente: los usuarios ya no solo valoran la conveniencia, sino también la personalización, la rapidez en la entrega y la facilidad de uso de las plataformas. A su vez, autores como Chaffey y Ellis-Chadwick (2019) destacan que la adopción masiva de dispositivos móviles ha sido clave para consolidar el e-commerce como la vía preferida de consumo digital, permitiendo realizar compras desde cualquier lugar y en cualquier momento. Además, la pandemia del COVID-19 aceleró esta transformación, impulsando la digitalización forzada tanto de negocios tradicionales como de consumidores rezagados, generando un ecosistema en el que la compra en línea ya no es una opción marginal, sino un comportamiento cotidiano y esperado (OECD, 2022).

3.2. MARCO CONCEPTUAL

A continuación, se desarrollan los conceptos fundamentales que sustentan la estructura conceptual de esta investigación, los cuales permiten comprender las dimensiones tecnológicas, comunicacionales y estratégicas que confluyen en el diseño de una plataforma de comercio electrónico con enfoque inclusivo.

En primer lugar, el diseño funcional de la plataforma se estructura a partir del concepto de wireframe, entendido como una representación visual esquemática de la interfaz de usuario. Según Sánchez-Franco (2019), un wireframe es “una representación visual de la estructura de una página web, que muestra la disposición de los elementos en la interfaz y la relación entre ellos, pero sin incluir detalles de diseño gráfico o contenido visual” (p. 9). Esta definición permite comprender que, en las etapas iniciales del desarrollo web, se prioriza la lógica estructural y la funcionalidad sobre la estética. La aplicación de wireframes en esta tesis cumple una función metodológica clave: anticipar el comportamiento del usuario dentro del sitio y facilitar la validación temprana de la experiencia de navegación antes de realizar inversiones en diseño visual. Además, permite alinear los objetivos estratégicos del proyecto con las necesidades concretas de usabilidad y accesibilidad.

En segundo lugar, se integra el concepto de Look & feel, el cual complementa al wireframe al enfocarse en la experiencia emocional y estética del usuario dentro de un entorno digital. Según Martínez-López y Gázquez-Abad (2014), el look & feel se refiere a “la apariencia visual y la sensación que experimentan los usuarios al interactuar con una interfaz digital, incluyendo aspectos como el diseño gráfico, la tipografía, el color y la disposición de los elementos” (p. 42). En este sentido, el look & feel no solo condiciona la percepción estética del producto digital, sino que también impacta en la credibilidad, la confianza y la decisión de compra del usuario. En el contexto de esta plataforma, cuyo eje diferenciador es

el enfoque inclusivo, el diseño visual debe ser no solo atractivo, sino también coherente con los valores que promueve: accesibilidad, representación, diversidad y empatía. El tercer concepto clave es el de plataforma digital, que constituye el soporte estructural desde donde se articulan las interacciones entre usuarios y marcas. Como explican Ferri- García y Gómez-Martínez (2016), una plataforma digital es “un entorno virtual que permite la interacción entre usuarios y/o sistemas a través de Internet, facilitando la realización de actividades como la comunicación, la transacción comercial, el intercambio de información o la colaboración en línea” (p. 18). En el caso de esta tesis, dicha definición se amplía para incorporar una lógica de plataforma no sólo transaccional, sino también ética, donde la intermediación entre oferta y demanda esté mediada por valores como la inclusión y la sostenibilidad. En este sentido, la plataforma no se limita a ofrecer un espacio de compraventa, sino que busca generar comunidad, confianza y sentido compartido en torno a marcas que promueven un propósito social.

Finalmente, se incorpora el concepto de marca con propósito, esencial para comprender el posicionamiento estratégico del proyecto. Según Kotler y Kartajaya (2019), una marca con propósito es aquella que “va más allá de ofrecer productos o servicios, y se compromete con una causa o misión que resuena con los valores de sus clientes, empleados y la sociedad en general, buscando generar un impacto positivo en el mundo” (p. 78). Este enfoque representa un cambio paradigmático en el marketing contemporáneo, que ya no se enfoca únicamente en la diferenciación por calidad o precio, sino en la construcción de vínculos emocionales y éticos con los consumidores. Para esta investigación, el propósito no es un complemento, sino el núcleo de la propuesta de valor: el usuario no compra solo un producto, sino una causa, una historia y una visión de mundo con la que se identifica.

3.3. MARCO CONTEXTUAL

En el contexto actual de Latinoamérica, la falta de conciencia y la resistencia hacia la inclusión representan desafíos significativos que afectan la cohesión social y el desarrollo sostenible en la región. A pesar de que la noción de inclusión ha ganado reconocimiento en diversos ámbitos, desde el social hasta el empresarial, persisten actitudes y percepciones que obstaculizan su plena aceptación y aplicación. Como sostienen León, Espinoza y Muñoz (2021), muchos esfuerzos inclusivos en la región carecen de un enfoque estructural, lo que impide su institucionalización y limita su alcance transformador en las prácticas sociales y organizacionales.

Uno de los principales problemas radica en la resistencia de ciertos subgrupos hacia la promoción de la inclusión, fenómeno que también se observa en Colombia. Esta resistencia puede derivarse de una variedad de factores, como la falta de comprensión sobre el concepto de inclusión, el miedo a lo desconocido o la percepción de que abogar por la inclusión implica relegar otras causas igualmente importantes. Esta visión fragmentada de la justicia social puede generar divisiones dentro de la sociedad colombiana y obstaculizar los esfuerzos para construir comunidades más equitativas y cohesionadas.

Sin embargo, en medio de este panorama desafiante, también surge una oportunidad crucial para generar conciencia y fomentar la colaboración entre diversos grupos en el país. Es fundamental reconocer que promover la inclusión no implica restar importancia a otras causas, sino más bien integrar la diversidad de perspectivas y experiencias en la búsqueda de un objetivo común: construir una sociedad más inclusiva y justa para todos los colombianos. En este sentido, la creación de espacios de diálogo, educación y sensibilización se vuelve fundamental para abordar las barreras existentes y fomentar una cultura de inclusión. Estos espacios pueden facilitar la comprensión mutua, promover el respeto a la diversidad y empoderar a las comunidades colombianas para colaborar en la búsqueda de soluciones

inclusivas y equitativas. Tal como afirman González (2018) y Wang y Arrese (2022), avanzar hacia una cultura de inclusión no sólo requiere políticas institucionales, sino también intervenciones culturales que movilicen narrativas transformadoras y legitimadoras de la diversidad como valor social.

Asimismo, es importante destacar el papel clave que pueden desempeñar los medios de comunicación, las instituciones educativas, las organizaciones no gubernamentales y el sector empresarial en la promoción de la inclusión en el país. Al trabajar de manera colaborativa y coordinada, estas entidades pueden amplificar los mensajes de inclusión, generar cambios culturales positivos y contribuir a la construcción de una Colombia más cohesionada y próspera.

3.4. MARCO DE ANTECEDENTES

El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento exponencial en las últimas décadas, transformando la manera en que las empresas interactúan con los consumidores y comercializan sus productos, por lo que actualmente existen algunos antecedentes previos a esta investigación. Según Baena (2021), el e-commerce comenzó a consolidarse como una forma dominante de comercio en la década de los 90 con portales como Amazon y eBay, y su adopción ha sido impulsada por el uso masivo de dispositivos móviles y el acceso generalizado a internet.

En primera instancia, se encontraron estudios relacionados con el diseño de plataformas web y aplicaciones móviles orientadas a la administración, generación e impulso de pedidos en el sector gastronómico, lo que mejoró los tiempos de entrega y la experiencia del usuario final (Tuten & Solomon, 2018). Estas investigaciones demuestran cómo el uso estratégico del e-commerce puede optimizar procesos logísticos y fortalecer la relación con el cliente.

Además, se han documentado casos de éxito en plataformas como Uber Eats o Rappi, que emplean soluciones digitales para gestionar pedidos en tiempo real (Kats, 2020). Posteriormente, se identificó una investigación enfocada en la implementación de un ecommerce para una empresa que buscaba fortalecer su estrategia de crecimiento en ventas y participación de mercado. Esta investigación reveló cómo las preferencias de los consumidores han migrado hacia los canales digitales, reflejando una tendencia global documentada por Statista (2023), donde se proyecta que el 24% de todas las ventas minoristas a nivel mundial se realizarán a través de comercio electrónico para el año 2026. También se encontraron estudios que aportan gran valor en las fases previas al diseño de plataformas e-commerce, centrados en la comercialización de productos alimenticios o plataformas de intermediación comercial. Uno de los casos destacados es el estudio de Chaffey (2022), quien argumenta que el éxito en estos modelos depende de una estrategia omnicanal robusta y un entendimiento profundo del comportamiento del consumidor. En Colombia, iniciativas como Merqueo han demostrado que es posible consolidar plataformas digitales en nichos específicos mediante estrategias de geolocalización y personalización de servicios (OECD, 2022).

Finalmente, aunque no hay antecedentes específicamente enfocados en una plataforma de e-commerce con productos de empresas cuyo propósito superior sea la inclusión, se han realizado investigaciones sobre modelos de negocio inclusivos en contextos digitales. Por ejemplo, TOMS y DoneGood son dos ejemplos de plataformas que han integrado exitosamente la inclusión y la sostenibilidad en sus estrategias comerciales, generando no solo beneficios económicos sino también un impacto social positivo (TOMS, 2023; DoneGood, 2023).

4. DISEÑO METODOLÓGICO

4.1. ENFOQUE Y TIPO DE LA INVESTIGACIÓN

El enfoque es cualitativo, tiene como objetivo: Describir y analizar la cultura y el comportamiento de los seres humanos y sus grupos desde la perspectiva del investigador, se basa en una estrategia de investigación flexible e interactiva, más descriptivo que se centra en las interpretaciones, las experiencias y su significado y se utiliza métodos como la observación, la entrevista y las discusiones en focus groups o una insight community. Bhaskaran (2005) En cuanto a los tipos de investigación, esta investigación corresponde a la aplicada, la cual se caracteriza por buscar soluciones prácticas a problemas específicos mediante el uso del conocimiento científico, orientado a resultados inmediatos y concretos (Hernández, Fernández & Baptista, 2014). En cuanto al nivel de profundización, se trata de una investigación de tipo descriptivo, ya que su objetivo es detallar las características de una población o fenómeno de estudio sin manipular variables (Sampieri, Collado & Lucio, 2022). De acuerdo con el periodo de tiempo, cumple con las características de una investigación transversal, definida como aquella que recolecta datos en un único momento o periodo determinado, permitiendo el análisis de las variables en un instante específico (Bisquerra, 2004). Finalmente, el tipo de inferencia es inductivo, es decir, se basa en la observación de casos particulares para establecer generalizaciones o patrones comunes (Kerlinger & Lee,

2002).

4.2. POBLACIÓN

La primera población de estudio está compuesta por hombres y mujeres residentes en Colombia, pertenecientes a los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6, con edades comprendidas entre los 18 y los 50 años. Se busca específicamente involucrar a individuos

que demuestren un alto nivel de conciencia y compromiso con la promoción de la inclusión en diversos ámbitos de la sociedad. Este rango etario se selecciona porque agrupa a personas que, en su mayoría, son usuarias frecuentes de medios digitales y plataformas tecnológicas, lo cual resulta clave en investigaciones relacionadas con el comercio electrónico y la inclusión digital. Se busca específicamente involucrar a individuos que demuestren un alto nivel de conciencia y compromiso con la promoción de la inclusión en diversos ámbitos de la sociedad.

Debemos tener en cuenta que no es incluida la población de los estratos 1 y 2 ya que representan poblaciones que históricamente han estado en situación de vulnerabilidad social y económica. Estas comunidades, en su mayoría, enfrentan desafíos estructurales asociados a la pobreza, la inseguridad, el desempleo, el acceso limitado a servicios básicos y la precariedad educativa. En este contexto, sus prioridades tienden a centrarse en la satisfacción de necesidades básicas inmediatas (como alimentación, vivienda y salud) lo que limita significativamente su disponibilidad emocional, cognitiva y temporal para involucrarse activamente en procesos reflexivos o iniciativas orientadas a la transformación social desde una perspectiva consciente y deliberada.

En otras palabras, más que una falta de interés o voluntad, se trata de una condición de supervivencia que dificulta la participación activa en este tipo de ejercicios de investigación. Incluir a esta población sin una estrategia específica de acompañamiento, sensibilización o intervención adaptada, podría resultar no solo metodológicamente ineficiente, sino también éticamente cuestionable, al no considerar el contexto real en el que se encuentran. Por estas razones, la investigación centra su atención en individuos de estratos 3 a 6, quienes (en general) cuentan con mayor estabilidad económica y acceso a recursos que les permiten una mayor disposición para la reflexión crítica, la participación activa y el

compromiso con procesos sociales de transformación, como es el caso de la inclusión en sus múltiples dimensiones.

Además, como segunda población se incluyen organizaciones ubicadas en Colombia cuyo núcleo empresarial refleja un fuerte interés y motivación hacia el tema de la inclusión. Estas organizaciones se caracterizan por integrar prácticas inclusivas en sus operaciones comerciales y estrategias empresariales, reconociendo la importancia de la diversidad y la equidad en el entorno laboral y social del país.

En el caso de ambas poblaciones se considerará un tamaño infinito, en cuanto a la primera población debido a su amplio tamaño y ausencia de un marco muestral, y en referencia a la segunda población debido a la ausencia de una base de datos de empresas que cumplan con las características requeridas.

4.3. MUESTREO

Se empleará un método de muestreo no probabilístico por conveniencia y bola de nieve, para la selección de participantes en el estudio. Este enfoque permitirá abordar la población objetivo de manera estratégica, garantizando una representación equitativa de diversos grupos demográficos y facilitando la identificación de individuos y organizaciones clave en el ámbito de la inclusión en Colombia.

El muestreo por conveniencia se aplicará a la primera población: hombres y mujeres entre 18 y 50 años de los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6. Este tipo de muestreo consiste en seleccionar a los participantes que estén disponibles y accesibles en el momento de la recolección de datos, sin que exista una estructura probabilística ni una segmentación por cuotas (Hernández, Fernández & Baptista, 2014). Se elige esta técnica por su practicidad y eficiencia en estudios exploratorios o descriptivos, y resulta especialmente útil en

investigaciones sociales como esta, donde se busca comprender percepciones frente a la inclusión en el contexto digital, sin requerir una representatividad estadística rigurosa. Por su parte, el muestreo bola de nieve se aplicará a la segunda población: organizaciones ubicadas en Colombia cuyo núcleo empresarial esté alineado con la inclusión. Esta técnica consiste en identificar inicialmente a un pequeño grupo de organizaciones que cumplen con los criterios definidos y, a partir de sus referencias, ampliar progresivamente la muestra con nuevas organizaciones recomendadas. Se opta por este método debido a la dificultad de acceso a un marco muestral formal de empresas inclusivas y a la necesidad de acceder a redes especializadas donde estas organizaciones se reconocen y colaboran entre sí. Este enfoque facilita llegar a actores clave en un campo que, aunque emergente, todavía carece de visibilidad sistemática en bases de datos públicas.

4.4. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

La recolección de información se llevará a cabo mediante fuentes primarias y secundarias. Para obtener datos primarios, se emplearán encuestas estructuradas dirigidas a la primera población, conformada por hombres y mujeres entre los 18 y 50 años de los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6. Esta técnica se selecciona por su eficiencia en la obtención de datos cuantificables sobre percepciones, hábitos de consumo y actitudes frente a la inclusión, lo que permite analizar patrones y tendencias con base en un volumen amplio de respuestas dentro de una población diversa.

Por otro lado, se realizarán entrevistas semiestructuradas a representantes de la segunda población, es decir, organizaciones ubicadas en Colombia que demuestren un compromiso activo con la inclusión en sus operaciones o estrategias de marca. Esta técnica cualitativa es apropiada porque permite profundizar en las experiencias, motivaciones y prácticas específicas de cada organización, facilitando la obtención de información rica y

contextualizada que sería difícil de captar mediante una encuesta cerrada. Además, las entrevistas ofrecen flexibilidad para explorar aspectos emergentes durante el diálogo, lo que enriquece la comprensión del fenómeno desde la perspectiva institucional. Además, se aprovecharán fuentes de recolección secundarias, como informes de mercado o del gobierno, estudios académicos, documentos empresariales y estadísticas oficiales, para determinar y elegir las principales empresas que tienen en sus prácticas empresariales y en su propósito superior la inclusión y que probablemente estarían interesadas de participar en la plataforma e-commerce.

5. DESARROLLO DE OBJETIVOS

5.1. Estudio de mercado de oferta y demanda

El presente capítulo tiene como propósito exponer el desarrollo empírico de los objetivos planteados en esta investigación, centrados en el análisis de la oferta y la demanda en torno a una plataforma de comercio electrónico orientada a potenciar las ventas de empresas que incorporan la inclusión como eje estratégico. A través del estudio de mercado, se pretende obtener información relevante sobre los hábitos de consumo, las preferencias y las percepciones de los consumidores, así como identificar las oportunidades, limitaciones y condiciones necesarias para el diseño e implementación de una plataforma e-commerce inclusiva. Como afirman Kotler y Keller (2016), comprender el entorno del consumidor y las dinámicas del mercado es una condición fundamental para el diseño de propuestas de valor diferenciadas y sostenibles en el tiempo.

Para ello, se emplea una triangulación metodológica permite enriquecer la interpretación de los datos al combinar distintas perspectivas analíticas. En este contexto, se aplicó una encuesta estructurada a una muestra de consumidores y se llevaron a cabo entrevistas semiestructuradas con líderes empresariales de organizaciones inclusivas. La combinación de ambas técnicas busca capturar no solo patrones de comportamiento, sino también las motivaciones, barreras y condiciones que determinan la viabilidad de un canal comercial digital con propósito social.

Como parte del proceso metodológico desarrollado en esta investigación, se implementaron dos técnicas complementarias de recolección de información: una encuesta estructurada aplicada a 150 personas pertenecientes a los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6 en Colombia, y una serie de entrevistas semiestructuradas realizadas a 10 gerentes de empresas cuyo propósito corporativo incorpora explícitamente prácticas inclusivas. Estas

herramientas se diseñaron con el propósito de triangular datos desde perspectivas tanto cuantitativas como cualitativas, permitiendo una comprensión integral de las percepciones, hábitos y expectativas del mercado frente a una plataforma e-commerce centrada en marcas con enfoque inclusivo.

5.1.1. Análisis de demanda

Aunque en Colombia aún no existen plataformas de e-commerce ampliamente reconocidas que operen exclusivamente con marcas inclusivas patrocinadas, sí hay un creciente interés por modelos de negocio con propósito. Según datos de Amazon Ads (2022), el 45% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos alineados con la diversidad, equidad e inclusión. Esto representa una oportunidad concreta para la creación de una plataforma de comercio electrónico que conecte a estos consumidores con marcas que promuevan valores sociales.

Asimismo, como plantea León et al. (2021), las empresas que promueven la inclusión como parte de su visión organizacional pueden experimentar mejoras no solo en su reputación corporativa, sino también en su desempeño financiero. La inclusión ya no es vista sólo como un acto altruista, sino como una estrategia empresarial sólida, especialmente entre los consumidores jóvenes, nativos digitales y socialmente comprometidos. En consecuencia, el diseño de una plataforma de e-commerce como la propuesta en esta investigación no solo responde a una necesidad social, sino también a una oportunidad de mercado. La existencia de modelos internacionales validados, sumada a una creciente conciencia social entre consumidores colombianos, ofrece condiciones favorables para el desarrollo de un entorno digital donde confluyen comercio, propósito e inclusión.

5.1.1.1. Resultados de la encuesta digital al público objetivo de la plataforma de e-

commerce El diseño de la encuesta respondió a la necesidad de caracterizar la demanda potencial, identificar barreras de entrada y explorar la disposición de los consumidores a relacionarse con un canal comercial sustentado en valores de diversidad, equidad e inclusión. Por su parte, las entrevistas a líderes empresariales permitieron examinar el contexto actual de la oferta, los desafíos operativos, los criterios de participación en este tipo de plataformas y las oportunidades estratégicas desde una óptica organizacional.

A continuación, se presentan los hallazgos obtenidos a partir del análisis de ambas metodologías, estructurados con el fin de generar insumos concluyentes para la validación de la propuesta de valor, la viabilidad del modelo de negocio y las recomendaciones para el diseño funcional de la plataforma digital.

La encuesta contó con un total de 155 respuestas. El grupo etario más representado fue el de personas entre 26 y 35 años, con un 31% del total, seguido de cerca por el rango de 36 a 45 años, que alcanzó el 29,7%. En cuanto al género, predominó la participación femenina con un 51,6%, mientras que el público masculino representó el 43,2%. Esta distribución refleja una muestra equilibrada y diversa, con niveles de participación relativamente similares entre hombres y mujeres.

Figura 1 Grupos de edad

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 2 Segmentos de sexo

Fuente: Elaboración propia (2025).

El perfil socioeconómico predominante entre los encuestados corresponde a personas de estratos 4 y 5, que representan el 61,3% del total. En términos de formación académica, se destaca un alto nivel educativo: el 78,7% cuenta con estudios profesionales, ya sea de pregrado o posgrado. En cuanto a su ocupación, el 38,1% se identifica como empleados, mientras que un 27,1% ejerce de manera independiente. Esta caracterización sugiere un público con formación sólida y capacidad de decisión de compra.

Figura 3 Segmento de nivel académico

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 4 Estrato socioeconómico

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 5 Ocupación principal

Fuente: Elaboración propia (2025).

Los resultados evidencian una tendencia positiva hacia el comercio digital. Más del 80% de los encuestados afirman realizar compras en línea con regularidad a lo largo del año, lo que indica que el hábito de adquirir productos a través de plataformas digitales ya está consolidado en una parte significativa de la muestra.

Figura 6 Frecuencia de compra digital

Fuente: Elaboración propia (2025).

Los productos más comprados en plataformas digitales por los encuestados pertenecen, principalmente, a las categorías de moda y tecnología, superando en conjunto el 50% de las preferencias. Esto las posiciona como líneas clave a considerar dentro del portafolio inicial de la plataforma e-commerce. Además, las redes sociales se consolidan como el principal canal de descubrimiento de productos y tendencias, especialmente Instagram, TikTok y Facebook, que concentran más del 45% de uso con este propósito. Este hallazgo subraya la importancia de construir un ecosistema digital sólido y una estrategia de marketing robusta que potencie la atracción de usuarios a través de estos canales.

Figura 7 Segmentación de tipo de compra y medio de descubrimiento

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 8 Medio de descubrimiento

Fuente: Elaboración propia (2025).

El 44,2% de los encuestados indicó que su ticket promedio de compra en plataformas ecommerce se encuentra entre los $100.000 y $500.000 pesos colombianos. En segundo lugar, un 27,2% reporta un gasto promedio que oscila entre los $500.100 y $1.000.000 pesos. Estos datos permiten dimensionar el potencial económico del mercado objetivo y dan una referencia clara del rango de inversión que los consumidores están dispuestos a realizar en compras digitales.

Figura 9 Montos de compra

Fuente: Elaboración propia (2025).

En Colombia, el concepto de inclusión aún es limitado y poco comprendido. La mayoría de las personas lo asocia exclusivamente a la discapacidad física o mental, sin considerar que también abarca a marcas con proyectos sociales, políticas de equidad o iniciativas en favor de poblaciones históricamente marginadas. Esta visión parcial explica por qué muchas personas no perciben como relevante que una marca sea inclusiva. De hecho, el 65,3% de los encuestados afirmó no conocer marcas inclusivas, y para el 51% la inclusión es apenas medianamente importante al momento de decidir una compra. Aun así, entre quienes reconocen alguna marca con enfoque inclusivo, destacan nombres como Crepes & Waffles, TOMS y Nike, lo que indica que algunas marcas han logrado posicionar este atributo como parte de su propuesta de valor.

Figura 10 Percepción de inclusión

Fuente: Elaboración propia (2025). Figura 11 Conocimiento de marcas inclusiva

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 12 Nube de palabras respecto a las marcas inclusivas

Fuente: Elaboración propia (2025).

Aunque existe un desconocimiento general sobre lo que realmente implica la inclusión, los resultados revelan una clara disposición de los consumidores a respaldar marcas con propósito social. Cerca del 91% de los encuestados afirmaron estar dispuestos a pagar más por productos de compañías que promuevan causas inclusivas, y un 92,4% manifestó interés o apertura a comprar en una plataforma e-commerce compuesta exclusivamente por marcas con enfoque inclusivo. Estos datos reflejan una oportunidad significativa: el interés por la inclusión está latente, pero necesita ser acompañado de información clara, confianza y una propuesta de valor coherente para convertirse en acción de compra.

Figura 13 Aceptación de aumento de precio

Elaboración propia (2025).

Figura 14 Percepción de la idea de negocio

Elaboración propia (2025).

Teniendo en cuenta la alta intención de apoyar y comprar en una plataforma e-commerce con enfoque inclusivo, es clave entender qué atributos motivan esa decisión. Los encuestados destacan, en primer lugar, la comodidad de encontrar en un solo lugar productos de marcas inclusivas (51,4%) y, en segundo lugar, la confianza de que estas marcas realmente cumplen con criterios de inclusión (50%). En cuanto a las categorías que generan mayor interés, sobresalen los productos de marcas que promueven inclusión (42,6%) y la tecnología accesible (35,5%).

No obstante, también emergen algunas barreras relevantes que podrían afectar la adopción. La más mencionada es la ausencia de marcas reconocidas que generen atracción y tráfico hacia la plataforma. A esto se suma una desconfianza generalizada en la calidad de los productos, especialmente cuando no existen referencias claras, lo que refuerza la necesidad de validar cuidadosamente la oferta y construir credibilidad desde el inicio. Figura 15 Percepción de valor de beneficios

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 16 Aceptación de productos

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 17 Motivación de compra

Fuente: Elaboración propia (2025).

El principal motivador para que las personas usen y respalden una plataforma e-commerce inclusiva es el impacto social que esta puede generar a través de las marcas que la componen. La causa detrás de cada producto se convierte en un factor clave para conectar emocionalmente con los consumidores. Además, los encuestados expresaron expectativas concretas sobre la oferta disponible y manifestaron interés en ver categorías como moda y belleza, seguidas de marcas deportivas reconocidas, lo que sugiere que combinar propósito

con estilo y funcionalidad podría ser una fórmula efectiva para incrementar el apoyo y la frecuencia de compra.

Figura 18 Preferencias de consumo

Fuente: Elaboración propia (2025). Figura 19 Expectativas categorizadas

Fuente: Elaboración propia (2025).

5.1.1.2. Hallazgos claves y multivariables de la encuesta digital

Los hallazgos de este estudio evidencian una oportunidad real y sólida para el desarrollo de una plataforma de comercio electrónico enfocada en marcas con propósito inclusivo. Aunque aún persiste un bajo nivel de conocimiento explícito sobre este tipo de marcas, la mayoría de los consumidores pertenecientes a los estratos 3 a 6 en Colombia manifiestan una alta sensibilidad frente a temas de inclusión. Más del 90% de los encuestados consideran importante o medianamente importante que una marca sea inclusiva y están dispuestos a pagar más por productos que reflejen este valor.

Dentro del análisis, se identificaron perfiles de consumidores con mayor disposición a adoptar este tipo de plataformas, como es el caso de las mujeres jóvenes con formación universitaria, quienes no solo compran con más frecuencia por internet, sino que también demuestran una apertura activa hacia nuevas propuestas digitales. Este grupo, además, valora tanto el impacto social de sus decisiones de compra como el diseño, la experiencia de navegación y la posibilidad de sentirse parte de una comunidad. En cuanto a las motivaciones principales, los usuarios valoran especialmente los beneficios tangibles que pueden obtener al “comprar con sentido”. Las promociones por apoyar causas sociales, la posibilidad de acceder a un portafolio diverso y cuidadosamente seleccionado, así como la seguridad de estar generando un impacto real en comunidades vulnerables, fueron los elementos más destacados. Es decir, el propósito importa, pero debe ir acompañado de valor percibido y verificable.

Por otro lado, también surgieron barreras relevantes que podrían limitar la adopción de la plataforma. La falta de marcas reconocidas despierta dudas sobre la confiabilidad del canal, así como la desconfianza en la calidad de los productos ofrecidos, especialmente en ausencia de referencias o reseñas. Adicionalmente, existe cierto escepticismo sobre la veracidad del

impacto social prometido, lo que subraya la importancia de incorporar mecanismos de trazabilidad y transparencia desde el diseño mismo del modelo de negocio. De manera general, el estudio demuestra que el éxito de la plataforma dependerá no solo del mensaje que comunique, sino de su capacidad para generar confianza, demostrar coherencia entre discurso y práctica, y ofrecer una experiencia que combine propósito con conveniencia, estética y comunidad.

El cruce de variables y patrones de comportamiento permitió identificar tres perfiles estratégicos que podrían orientar el desarrollo y la personalización de la propuesta de valor de la plataforma:

Tabla 1 Perfiles estratégicos Segmento Descripción Necesidad clave Conscientes activos Compran online, valoran inclusión, reconocen marcas como TOMS o Crepes Curaduría de marcas y garantía de impacto Curiosos sociales Les interesa el tema, pero no conocen mucho Educación, contenido y confianza Escépticos digitales Baja frecuencia de compra, bajo conocimiento Incentivos tangibles y marcas reconocidas Fuente: Elaboración propia (2025).

A partir de los resultados obtenidos, se proponen cinco líneas de acción fundamentales para el diseño, desarrollo y posicionamiento de la plataforma:

1. Curaduría estricta de marcas: Es indispensable asegurar que las marcas

participantes promuevan verdaderamente la inclusión. El consumidor exige coherencia entre el mensaje y la práctica. La credibilidad será el activo más valioso.

2. Gamificación de beneficios: Incorporar recompensas, descuentos o distintivos que

reconozcan a quienes eligen comprar con propósito puede aumentar la fidelización y el compromiso emocional.

3. Educación e inspiración dentro del recorrido del usuario: La plataforma debe

incluir espacios que informen, motiven y conecten al usuario con las causas. Historias reales, blogs y contenido visual auténtico pueden humanizar la experiencia.

4. Filtros por tipo de causa: Permitir que cada persona explore y consuma según el tipo

de inclusión que más le resuene (discapacidad, diversidad étnica, género, etc.) ofrece una experiencia personalizada y emocionalmente significativa.

5. Construcción de comunidad y transparencia: Incorporar foros de reseñas, métricas

de impacto visibles y herramientas de participación fomenta la confianza y refuerza el sentido de pertenencia. Los usuarios no solo quieren comprar: quieren sentirse parte de un cambio real.

En conclusión, el potencial de una plataforma e-commerce inclusiva no está en competir por precio o conveniencia, sino en crear un ecosistema donde el consumo responsable, la autenticidad de las marcas y la experiencia del usuario converjan en una propuesta con sentido. No basta con vender productos: hay que generar confianza, comunidad y resultados visibles. Ese será el verdadero diferencial frente a un e-commerce tradicional.

5.1.2. Análisis de oferta

En el contexto del comercio digital y el marketing con propósito, han emergido múltiples plataformas que no solo buscan el intercambio económico, sino también la generación de valor social. Este fenómeno ha dado lugar al surgimiento de modelos híbridos de e-commerce con enfoque inclusivo, donde el propósito social y la sostenibilidad se integran a la propuesta de valor. En este apartado se revisan iniciativas internacionales y referentes conceptuales que se asemejan al objetivo de esta investigación: diseñar una plataforma de comercio electrónico que potencialice las ventas de marcas que promuevan la inclusión, mediada por patrocinios corporativos.

Una de las empresas pioneras en este tipo de modelo es TOMS Shoes, cuya estrategia de “One for One” revolucionó el comercio minorista con propósito. Por cada par de zapatos vendido, la empresa donaba otro par a comunidades necesitadas. Con el tiempo, la marca amplió su impacto apoyando iniciativas centradas en la equidad, la salud mental y la inclusión social (TOMS, 2023). Este tipo de modelo representa un claro precedente para plataformas que vinculan el consumo con la generación de impacto. En cuanto a la promoción de la inclusión, TOMS ha ampliado su misión para enfocarse en causas como la equidad racial, el acceso a la salud mental, y el fortalecimiento comunitario, destinando al menos un tercio de sus ganancias a organizaciones aliadas que trabajan directamente con comunidades históricamente marginadas. Además, en sus campañas publicitarias y contenido digital, la marca incorpora representaciones diversas en términos de etnia, género, capacidades y contextos socioculturales, reforzando su compromiso con una comunicación inclusiva y auténtica.

TOMS Shoes es ampliamente reconocida como una marca pionera en el comercio con propósito social. Fundada con el modelo “One for One®”, que consistía en donar un par de

zapatos por cada par vendido, la empresa ha evolucionado su estrategia hacia un enfoque más integral de impacto comunitario sostenible. Según su página oficial, actualmente TOMS destina un tercio de sus ganancias netas a apoyar a organizaciones sociales centradas en el bienestar mental, el acceso equitativo a oportunidades y el fortalecimiento de comunidades marginadas. Este modelo de redistribución de valor refleja una transición del activismo transaccional hacia una estructura más alineada con la justicia social y la sostenibilidad a largo plazo.

En cuanto a su portafolio de productos, TOMS comercializa calzado para hombres, mujeres y niños, incluyendo estilos como alpargatas clásicas, botines, zapatillas, sandalias, flats y modelos para clima frío. La marca también ofrece una línea de gafas y accesorios. Los diseños se caracterizan por su comodidad, versatilidad y estética inclusiva, con tallas amplias y colecciones que destacan la diversidad cultural. Además, TOMS incluye colaboraciones especiales que reflejan temáticas sociales, como ediciones limitadas vinculadas a causas globales.

La inclusión se manifiesta tanto en sus campañas visuales como en su estructura de impacto. TOMS trabaja con organizaciones lideradas por comunidades afectadas por inequidades estructurales, como personas racializadas, jóvenes en riesgo o poblaciones LGBTQ+, promoviendo una representación auténtica y una redistribución consciente del capital social y económico. Esta filosofía se traduce en narrativas de marca que integran historias reales de impacto, promoviendo el empoderamiento desde la voz de los beneficiarios.

Finalmente, la experiencia de compra en su e-commerce es clara, rápida y accesible. La navegación permite explorar productos por tipo, talla, color, uso y causas apoyadas. Se enfatiza el “Shop by Impact”, donde los usuarios pueden comprar alineados con las temáticas

sociales que les importan. Asimismo, la plataforma ofrece beneficios como envíos gratuitos y política de devoluciones flexible, lo que facilita la adopción del consumo responsable sin fricciones logísticas.

Figura 20 Visual principal de TOMS One for One que representa su enfoque de impacto social.

Fuente: TOMS, s.f., https://www.toms.com/en-us/about-toms Figura 21 Banner de entrada al home del website oficial.

Fuente: TOMS, s.f., https://www.toms.com/en-us/about-toms

Otra iniciativa significativa es Givz, una plataforma que permite a marcas integrar donaciones sociales dentro del proceso de compra, permitiendo que los consumidores seleccionan una causa social a la que destinar parte del valor de su transacción. Esta metodología facilita una conexión emocional entre comprador, marca y causa, aumentando el compromiso y la lealtad del cliente (Givz, 2023).

Givz es una innovadora solución tecnológica que permite a las marcas convertir parte del valor de cada compra en una donación a una causa social, sin que el cliente incurra en un costo adicional. A diferencia de las plataformas tradicionales de donación, se integra directamente al proceso de checkout en tiendas afiliadas, ofreciendo al consumidor la posibilidad de seleccionar la causa que más resuene con sus valores personales. Esta metodología genera una experiencia de compra emocionalmente significativa y fortalece el vínculo entre el comprador, la marca y el impacto social.

Desde la perspectiva de inclusión, Givz promueve el empoderamiento del consumidor al ofrecerle agencia sobre el destino de una parte del valor transaccionado, lo que representa un paso hacia una economía más participativa y consciente. Las marcas que implementan Givz suelen comunicar con claridad su compromiso social y facilitan el acceso a una lista diversa de causas, incluyendo equidad racial, salud mental, derechos LGBTQ+, medio ambiente, educación y justicia social.

Como Givz no vende productos directamente, sino que actúa como una herramienta que se integra a tiendas de terceros, su alcance y diversidad de productos depende del ecosistema de marcas con las que se asocia. Sin embargo, su facilidad de implementación, personalización y transparencia en la generación de impacto la convierte en un recurso altamente adaptable para plataformas de e-commerce que buscan incluir prácticas filantrópicas sostenibles.

Por su parte, Buy1Give1 (B1G1) emplea un modelo basado en microdonaciones: cada compra realizada en una empresa afiliada genera una pequeña contribución a causas sociales en todo el mundo. A diferencia de plataformas tradicionales de donación, B1G1 se integra al modelo de negocio, convirtiendo cada transacción en una oportunidad de impacto positivo (B1G1, 2023). B1G1, también conocida como Buy1Give1, es una plataforma global que permite a pequeñas y medianas empresas incorporar donaciones automáticas en sus operaciones comerciales cotidianas. Su modelo se basa en microdonaciones de alto impacto: por cada acción comercial realizada (una venta, un servicio prestado, una reserva), se activa automáticamente una contribución a una causa social seleccionada. Estas contribuciones, aunque pequeñas, se multiplican exponencialmente por la frecuencia transaccional, creando un efecto de impacto constante y medible.

La inclusión se materializa en B1G1 a través de una curaduría exhaustiva de proyectos sociales en más de 40 países, asegurando diversidad regional, cultural y temática. Las empresas afiliadas pueden elegir apoyar iniciativas como la alfabetización de niñas en comunidades rurales, el acceso a agua potable en zonas marginadas o programas de salud mental para jóvenes. Además, la plataforma ofrece herramientas de visualización de impacto, informes automáticos y testimonios de beneficiarios, lo que permite una trazabilidad ética y transparente.

B1G1 no comercializa productos directamente; su modelo está pensado para integrarse dentro de las operaciones de otras empresas. No obstante, al convertir cada transacción en una oportunidad de transformación social, representa un ejemplo paradigmático de cómo el comercio puede ir más allá de la lógica utilitaria y convertirse en un vehículo de inclusión y justicia.

De forma similar, DoneGood funciona como un marketplace exclusivo de marcas éticas y responsables. A través de una curaduría basada en criterios como inclusión, comercio justo y sostenibilidad, ofrece productos que responden a las demandas de un consumidor cada vez más consciente (DoneGood, 2023). Su sistema permite la visibilidad y promoción de marcas inclusivas, alineado con el propósito de esta investigación. DoneGood funciona como un marketplace digital especializado en marcas éticas, sostenibles e inclusivas, posicionándose como una alternativa consciente frente al consumo masivo tradicional. Su plataforma ofrece una amplia gama de productos: ropa, calzado, artículos para el hogar, belleza, alimentación y accesorios, todos provenientes de marcas seleccionadas con base en criterios de impacto social y ambiental verificables.

El proceso de curaduría de DoneGood prioriza a empresas que promueven la inclusión de comunidades tradicionalmente excluidas, como trabajadores de economías emergentes, mujeres emprendedoras, colectivos indígenas, artesanos locales, personas con discapacidad o miembros de la comunidad LGBTQ+. Además, integra criterios de sostenibilidad ambiental, comercio justo, producción local y respeto por los derechos laborales. La experiencia de compra se distingue por su claridad: el sitio permite a los consumidores filtrar productos por tipo de impacto (ej. “supports women”, “eco-friendly”, “made in USA”, “supports fair trade”), facilitando la conexión entre los valores del consumidor y las marcas. DoneGood también ofrece beneficios como descuentos, recompensas por compras responsables y alianzas con organizaciones sociales, lo que amplifica su propuesta de valor. Este modelo representa un excelente ejemplo de plataforma multimarcas con propósito, orientada a consumidores digitalmente activos que buscan alinear su poder de compra con sus principios éticos.

Además, plataformas como Shop for Good, desarrollada por DailyKarma, permiten a empresas configurar campañas de donación directamente desde sus tiendas virtuales, integrando acciones filantrópicas dentro de sus estrategias comerciales. Este tipo de solución tecnológica refuerza la posibilidad de articular comercio digital y patrocinio de iniciativas sociales mediante la vinculación con causas alineadas al propósito de marca (DailyKarma, 2023). ·s una solución tecnológica que permite a marcas de e-commerce integrar campañas de donación en sus tiendas virtuales. A través de esta herramienta, las empresas pueden configurar opciones como: “redondea tu compra para donar”, “elige una causa al finalizar tu compra” o “donamos X % por cada compra”. Esto convierte cada transacción en una oportunidad para fortalecer el impacto social de la marca, sin fricciones para el usuario. A nivel de inclusión, Shop for Good destaca por su capacidad de personalización, lo que permite a las empresas colaborar con causas específicas y relevantes para sus comunidades objetivo. Entre las causas más comunes se encuentran salud mental, equidad racial, justicia ambiental, empoderamiento de mujeres, ayuda humanitaria y educación inclusiva. Además, la herramienta genera informes automatizados y visibilidad del impacto generado, lo que aporta transparencia y credibilidad a la marca que la implementa.

Si bien Shop for Good no es una tienda, su función como plugin que puede integrarse en múltiples plataformas de e-commerce (como Shopify) la convierte en un recurso accesible para empresas que desean alinear su comercio digital con valores sociales. La experiencia para el usuario final es simple e intuitiva, reforzando la conexión emocional y el sentido de propósito en la decisión de compra

Tabla 2 Panorama competitivo Plataforma Tipo de productos Productos propios / externos Estrategias de inclusión / impacto social Facilidades en el proceso de compra

TOMS

Propios Donación del 1/3 de las ganancias a causas sociales (salud mental, equidad, comunidades vulnerables); campañas inclusivas Navegación intuitiva; filtros por tipo de impacto; envíos gratuitos; devoluciones flexibles Givz No vende productos directamente (herramienta para otras tiendas) Externos Permite a los consumidores elegir una causa social a la que donar parte del valor de su compra Se integra en el checkout de marcas afiliadas; sencillo y transparente B1G1 Varios productos según empresa afiliada Externos Modelo de microdonaciones: cada compra genera una contribución a una causa alineada con la empresa Integración automatizada en plataformas afiliadas; rastreo del impacto generado DoneGood Ropa, hogar, belleza, accesorios, comida Externos (marcas éticas) Marketplace curado con criterios de inclusión, comercio justo y sostenibilidad Categorías por valores sociales; compras con descuento para causas; búsqueda avanzada Shop for Good (DailyKarma) Varía según la tienda que lo implemente Externos Herramienta que permite a marcas incluir donaciones automáticas o configurables en cada compra Integración flexible en plataformas de e-commerce; campañas visibles al consumidor Fuente: Elaboración propia (2025)

5.1.2.1. Resultados de las entrevistas a profundidad

Con el fin de comprender a fondo las oportunidades, percepciones y desafíos en torno al comercio inclusivo, se realizaron entrevistas a profundidad con líderes empresariales de sectores estratégicos como salud, moda, gastronomía, arquitectura, seguros, educación, automotor, retail, energía, centros comerciales y turismo. Entre los perfiles entrevistados se encuentran directores generales, gerentes comerciales y líderes de mercadeo de empresas como Colsanitas, Magnetron, Caldas Motor, La Milicia, Coomeva, Americanino, Colreservas, Aseguradora Solidaria, Cerritos del Mar y PAR Arquitectura. Este ejercicio cualitativo permitió identificar percepciones, tensiones y motivaciones que no suelen captarse en estudios cuantitativos, revelando el valor estratégico que la inclusión representa hoy para muchas marcas, así como las barreras y oportunidades reales para una transformación comercial con propósito.

Los hallazgos, construidos a partir de relatos directos y experiencias reales, ofrecen una visión clara sobre cómo las empresas entienden, viven y proyectan la inclusión, y qué condiciones consideran necesarias para sumarse a una plataforma e-commerce incluyente. Esta sección recoge las voces del mercado, aportando insumos clave para el diseño de una solución coherente, viable y socialmente relevante.

Durante el primer pilar del instrumento, que trata sobre la visión y las prácticas de inclusión, se buscó comprender qué significado le atribuyen las marcas a este concepto y cómo lo integran —si lo hacen— en sus operaciones, relaciones laborales y comunicación externa. Las entrevistas permitieron identificar una tendencia clara: la inclusión, para la mayoría de los líderes consultados, es ante todo una postura ética, más asociada a valores humanos que a políticas formalizadas.

La inclusión es entendida principalmente como respeto por la diferencia, igualdad de oportunidades y apertura a la diversidad. Esta visión se expresa en comportamientos cotidianos como la contratación sin discriminación, el trato igualitario entre colaboradores o el apoyo puntual a iniciativas sociales. Sin embargo, estas acciones, aunque coherentes con un enfoque inclusivo, no suelen estar respaldadas por políticas institucionales ni se comunican como parte del relato estratégico de marca.

Como expresó Katherine Zapata, de Americanino: “No tenemos una política como tal, pero contratamos sin fijarnos en género, edad o condición”. Esta afirmación refleja una práctica genuina, pero también da cuenta de una carencia estructural: la inclusión existe, pero no se gestiona intencionalmente. En un sentido similar, Paola Velásquez, de Colsanitas, comentó: “Nosotros creemos firmemente en el trato digno, pero nos falta traducir eso en acciones concretas y medibles. A veces, lo damos por hecho”. Esta declaración pone en evidencia una brecha frecuente: muchas organizaciones asumen la inclusión como parte de su cultura, pero no la transforman en un elemento explícito de su estrategia de marca ni en una ventaja competitiva frente al mercado.

Esta lógica también se replica en el plano de la infraestructura y la experiencia del usuario. Claudia Saldarriaga, de Colreservas, comentó: “No tenemos baños accesibles, y eso no lo había pensado hasta ahora”. Esta reflexión espontánea revela cómo aspectos fundamentales de la inclusión, como la accesibilidad física, muchas veces no forman parte del radar empresarial, no por negligencia, sino por desconocimiento o falta de formación. El análisis de este pilar evidenció una tensión constante entre lo que las marcas hacen internamente y lo que comunican externamente. La inclusión se vive como un valor, pero rara vez se convierte en una narrativa que potencie la marca o que sea reconocida por sus

públicos. A esto se suma la ausencia generalizada de indicadores, protocolos o acompañamiento que permitan evaluar o fortalecer las acciones existentes. En síntesis, muchas empresas ya practican la inclusión, pero no la han formalizado ni transformado en un activo estratégico. Esta situación representa, más que una debilidad, una oportunidad: visibilizar lo que ya se hace, construir políticas claras y desarrollar competencias internas no sólo fortalecería la coherencia de marca, sino que también permitiría conectar de forma más auténtica con un consumidor cada vez más atento a los valores que hay detrás de los productos y servicios que consume. Más allá de sus valores institucionales, toda marca necesita operar bajo una lógica sostenible de mercado. Por eso, este segundo pilar indagó en las dinámicas comerciales actuales de las empresas participantes, con énfasis en sus canales de venta, nivel de digitalización, y herramientas de visibilidad. El objetivo fue identificar las condiciones reales desde las cuales estas marcas podrían vincularse o no a una plataforma e-commerce inclusiva. Uno de los principales hallazgos fue la marcada distancia entre presencia digital y capacidad transaccional. Si bien todas las organizaciones entrevistadas afirmaron tener redes sociales activas, canales de atención virtual o páginas web, en la mayoría de los casos el comercio electrónico no está plenamente desarrollado. Muchas marcas no cuentan con carritos de compra, automatizaciones de pago ni inventarios integrados. Como expresó Juan Collazos, de Aseguradora Solidaria: “Estamos 100% en redes, pero no tenemos e-commerce como tal”. Esta frase resume un escenario común: el canal digital se ha vuelto indispensable para comunicar, pero aún no se consolida como un espacio de venta directa. Incluso empresas de gran trayectoria enfrentan esta misma situación. Mariana Bonilla, directora de mercadeo de Cerritos del Mar, señaló: “Tenemos puntos físicos y WhatsApp, pero no carrito de compras”. Este modelo de venta híbrido, basado en atención

personalizada por medios digitales, es útil para ciertos públicos, pero limita la escalabilidad, la automatización y la posibilidad de aprovechar al máximo el entorno digital. A esta realidad se suma un desafío más estructural: la competencia por atención. Varias marcas manifestaron sentirse desplazadas por empresas con mayor músculo financiero o mayor visibilidad online. En palabras de Mariana Bonilla: “El más conocido le gana al mejor”. Esta percepción no es menor: muestra que el problema no radica solo en la falta de herramientas, sino también en una sensación de inequidad en el acceso al mercado digital. Otro aspecto que emergió con fuerza fue la ausencia de estrategias digitales articuladas. Muchas de las acciones que realizan estas empresas en medios digitales son fragmentadas, intuitivas o reactivas, sin un modelo de gestión claro, sin metas medibles ni aprendizaje continuo. En varios casos, la gestión digital está concentrada en una sola persona, lo que evidencia la falta de estructuras internas que sostengan una operación moderna, flexible y centrada en el usuario.

Lejos de ser un limitante definitivo, este contexto revela una oportunidad clara: una plataforma e-commerce inclusiva no solo podría actuar como un canal de venta adicional, sino como un catalizador de transformación digital para muchas de estas marcas. Al integrarse en un ecosistema compartido, con acompañamiento estratégico y herramientas colectivas, estas empresas podrían fortalecer su madurez comercial y construir nuevas formas de competir desde el propósito, pero con músculo operativo en el mercado actual. En este tercer apartado del instrumento se exploró un terreno clave: el nivel de apertura y atracción que despierta, en los líderes entrevistados, la idea de una plataforma e-commerce con enfoque inclusivo. Más allá de lo técnico, se buscó captar la carga simbólica, aspiracional y estratégica que este tipo de iniciativas puede representar para las marcas. Las respuestas

fueron reveladoras: la propuesta no solo fue bien recibida, sino que generó entusiasmo, resonancia emocional y proyección de valor.

A pesar de que ninguno de los entrevistados había tenido contacto previo con una plataforma similar, la mayoría reaccionó con optimismo ante el concepto. La idea de participar en un entorno digital compartido, donde el propósito social fuera protagonista, conectó rápidamente con las motivaciones profundas de varias marcas. Para muchas, la plataforma se convirtió en un lienzo posible para contar su historia, ampliar su visibilidad y diferenciarse sin necesidad de competir en precio. Como lo afirmó Nicolás Salazar, de PAR Arquitectura: “Esto sería un espacio para diferenciarnos sin necesidad de competir en precio”.

Lo interesante fue que las expectativas hacia la plataforma no se limitaron al beneficio económico. De hecho, lo que más se valoró fue el potencial de reconocimiento, la reputación ética y el sentido de pertenencia a una comunidad con valores compartidos. Natalia Salazar, de La Milicia, expresó: “Una plataforma así posiciona tu marca como humana y actual”. En otras palabras, la plataforma no se concibe solo como un canal transaccional, sino como un escenario de legitimación simbólica, donde la coherencia entre lo que la marca hace y lo que proyecta cobra protagonismo.

Otro punto que emergió con fuerza fue la posibilidad de inspirar y conectar. Algunas marcas manifestaron que la plataforma podría convertirse en una red de aprendizaje colectivo, donde las buenas prácticas se compartan y se fortalezcan. Alejandra Arcila, de Caldas Motor, sintetizó esta visión al afirmar: “No se trata solo de vender, sino de contar quiénes somos”. Esta frase encapsula bien el tipo de vínculo emocional e identitario que las marcas están dispuestas a construir si encuentran un canal que les permita ser más que un producto.

Cabe resaltar también que algunas empresas vislumbraron en la plataforma una forma de contribuir activamente a la transformación del consumo, generando conciencia y educando a los clientes sobre lo que significa comprar con impacto. La mayoría coincide en que hoy existe un consumidor más exigente, atento a los valores que respaldan lo que compra, y que la plataforma podría ayudar a canalizar ese tipo de demanda.

A diferencia de otros espacios digitales donde la marca compite por precio, atención o algoritmos, aquí lo que se proyecta es una lógica colaborativa, donde el propósito sea el punto de encuentro y no una estrategia aislada. Esa diferencia, aunque intangible, fue uno de los elementos que más generó conexión entre los entrevistados y el concepto propuesto. Lejos de verse como una simple vitrina de productos, la plataforma fue comprendida como un vehículo de sentido: un espacio donde las marcas pueden reflejar su identidad, construir reputación y sumar a un movimiento colectivo de transformación. Esa expectativa cargada de propósito, pero también de urgencia por diferenciarse representa una base sólida sobre la cual construir el modelo de valor de la iniciativa.

Una propuesta innovadora no solo debe inspirar, también debe ser viable. Este cuarto pilar se centró en indagar bajo qué condiciones reales las marcas estarían dispuestas a vincularse a la plataforma e-commerce inclusiva: qué necesitarían para participar, qué tipo de modelo les parecería justo y qué barreras anticipan en el proceso de incorporación. Las respuestas revelaron una tensión muy clara entre el interés conceptual y la capacidad operativa para hacer parte activa del proyecto.

En primer lugar, muchas marcas reconocieron no contar con una estructura tecnológica ni logística robusta para operar en un e-commerce propio, lo cual convierte a la plataforma en una oportunidad atractiva, pero también en un reto. Mariana Bonilla, de Cerritos del Mar, lo expresó con honestidad: “Me gustaría, pero tendría que saber si tengo cómo responder al

volumen”. Este tipo de respuesta muestra que, si bien hay apertura, también hay precaución frente a los compromisos que implicaría ampliar su operación a un nuevo canal. Uno de los elementos más recurrentes fue la necesidad de claridad en el modelo económico. Las marcas señalaron que estarían dispuestas a pagar por participar, siempre que el costo fuera proporcional al valor recibido y que existiera flexibilidad. José Ocampo, de Coomeva, lo resumió así: “Si pago, que no sea por solo estar; que sea por lo que vendo o por lo que aprendo”. Esta afirmación sintetiza un criterio compartido: el valor de la participación no se mide únicamente por ventas, sino también por posicionamiento, formación y acompañamiento.

Otro aspecto que surgió con fuerza fue la importancia del soporte estratégico. Varias empresas expresaron la necesidad de contar con asesoría en la gestión de contenidos, formación digital, análisis de datos y conexión con la comunidad de consumidores. Para ellas, el diferencial de la plataforma estaría no solo en lo que ofrece como vitrina, sino en su capacidad de fortalecer internamente a las marcas participantes. En ese sentido, el acompañamiento técnico y humano fue valorado como un factor determinante de éxito. Además, hubo una expectativa fuerte alrededor de la curaduría: las marcas desean que la plataforma tenga una identidad clara y que las empresas que hagan parte compartan realmente los valores de la inclusión. No se trata solo de agrupar negocios, sino de construir un ecosistema coherente y creíble. Este punto refuerza la necesidad de establecer criterios de entrada, procesos de validación y mecanismos de diferenciación auténticos. Más que un canal abierto a todos, las marcas imaginan un espacio donde pertenecer tenga sentido, y donde estar represente algo más que visibilidad. Ese sentido de pertenencia, sin embargo, solo será posible si la plataforma cuida el equilibrio entre exigencia y acompañamiento, entre comunidad y autonomía.

En ese equilibrio está el verdadero valor estratégico de este pilar: la posibilidad de diseñar un modelo de participación accesible, flexible, pero exigente en propósito; un modelo que no solo invite a estar, sino que motive a evolucionar.

Toda iniciativa necesita medir su impacto para sostenerse en el tiempo. Bajo esta premisa, el último pilar y quinto del instrumento exploró qué consideran las marcas como señales de éxito dentro de un proyecto como la plataforma e-commerce inclusiva, y qué elementos serían necesarios para garantizar su sostenibilidad. Las respuestas dejaron entrever una visión multidimensional del éxito, donde lo económico es solo una parte del resultado esperado. Para los líderes entrevistados, el verdadero valor de una plataforma de este tipo no reside únicamente en el número de ventas, sino en su capacidad para posicionar a las marcas desde un propósito claro, generar comunidad, educar al consumidor y ofrecer herramientas que fortalezcan a los negocios participantes. Natalia Salazar, de La Milicia, expresó esta idea con contundencia: “Uno no entra solo por vender, sino por lo que representa estar ahí”. Esta afirmación revela una mirada de largo plazo, donde el prestigio ético y el sentido de pertenencia son tan importantes como los ingresos.

Dentro de los indicadores propuestos por los entrevistados, se destacan elementos como el crecimiento en la recordación de marca, la mejora en la percepción pública, el incremento en interacciones digitales, la posibilidad de recibir retroalimentación del cliente, y la articulación con otras empresas que compartan valores. Esto sugiere que las métricas de éxito deben trascender lo cuantitativo y dar cabida a indicadores cualitativos de impacto simbólico y reputacional.

Otro aspecto clave mencionado fue la capacidad de innovación continua. Varias marcas señalaron que, para que el proyecto perdure, debe evolucionar constantemente, escuchar a los usuarios, incorporar nuevas funcionalidades y mantenerse actualizado frente a las tendencias

del comercio digital. Paola Velásquez, de Colsanitas, advirtió: “Si no hay evolución, cualquier plataforma se queda obsoleta en seis meses”. Esta alerta resalta la importancia de integrar mecanismos de actualización constante, tanto en tecnología como en narrativa. Asimismo, se planteó la necesidad de establecer canales de gobernanza claros, que garanticen la transparencia en la gestión de los recursos, la toma de decisiones compartida y la coherencia en la selección de marcas participantes. En este sentido, la sostenibilidad no se concibe sólo desde lo financiero, sino desde la confianza y la coherencia del modelo. Lejos de buscar una fórmula única de éxito, lo que las marcas expresaron fue la necesidad de construir un sistema de medición que esté alineado con los valores de la plataforma. Un sistema que reconozca lo comercial, pero también lo simbólico, lo formativo y lo relacional. En ese enfoque integral reside la sostenibilidad real de la propuesta: no se trata de sobrevivir al mercado, sino de sostener una comunidad con sentido. Y eso solo será posible si los indicadores elegidos reflejan con rigor y sensibilidad aquello que realmente importa.

5.1.2.2. Hallazgos claves y multivariables de la entrevista a profundidad

La triangulación cualitativa realizada a partir de los cinco pilares temáticos reveló patrones profundos en la forma como las marcas perciben, practican y proyectan la inclusión dentro de su estrategia empresarial. A través de un análisis multivariado, se cruzaron variables asociadas a cultura organizacional, madurez digital, visión de sostenibilidad, disposición a participar y expectativas hacia un modelo e-commerce inclusivo. El resultado es una matriz estratégica que no solo identifica hallazgos, sino que evidencia tensiones estructurales y propone oportunidades concretas de diseño para el modelo de negocio.

Tabla 3 Hallazgos de la categoría Dimensión Hallazgos Clave Tensiones Oportunidades de Diseño Inclusión y cultura organizacional Inclusión presente pero informal y poco comunicada. Valores humanos vs. ausencia de políticas formales.

Formalizar buenas prácticas y convertirlas en relato de marca. Madurez digital y operativa Alta presencia digital, baja capacidad transaccional. Visibilidad online vs. Falta de automatización y recursos. Usar la plataforma como motor de profesionalización digital. Valor simbólico del ecommerce inclusivo Alto interés emocional y reputacional por el concepto. Admiración por el propósito vs. incertidumbre operativa. Diseñar la plataforma como un espacio de pertenencia simbólica. Condiciones de participación Disposición positiva, pero con condiciones claras.

Interés conceptual vs. temor a no cumplir con la demanda. Crear un modelo justo, flexible y acompañado técnicamente. Criterios de éxito y sostenibilidad Éxito entendido como reputación, no solo ventas. Deseo de evolución constante vs. riesgo de obsolescencia. Establecer KPIs híbridos: impacto, comunidad y reputación.

Fuente: Elaboración propia (2025). Las entrevistas revelaron un conjunto de aprendizajes profundos que van más allá de los hallazgos puntuales por eje temático. Estos hallazgos transversales permiten comprender de forma sistémica cómo se sitúan hoy las marcas frente a una propuesta de e-commerce con enfoque inclusivo:

● La inclusión es parte del ADN, pero aún no se convierte en estrategia, las marcas entrevistadas reflejan valores éticos consistentes, pero carecen de mecanismos para sistematizar, comunicar y proyectar esa identidad hacia el mercado. Existe un capital simbólico no monetizado. ● La digitalización avanza sin dirección clara, aunque el uso de herramientas digitales es generalizado, no se traduce en procesos de venta sólidos ni en estructuras de ecommerce autónomas. Lo digital aún se concibe como medio de visibilidad más que como canal de negocio.

● El concepto de plataforma inclusiva moviliza emociones y sentido, no se percibe como una simple vitrina transaccional, sino como un espacio de coherencia, afinidad y

construcción de comunidad. Es un detonador simbólico más que un instrumento comercial inmediato.

● El interés en participar es alto, pero condicionado a acompañamiento real, las marcas no temen pagar o comprometerse, siempre que la propuesta venga respaldada por un modelo justo, herramientas de formación y una narrativa coherente. ● El valor está en el posicionamiento, no solo en la venta, el éxito de la plataforma, desde la mirada empresarial, se relaciona más con la reputación, la pertenencia y la conexión con audiencias conscientes que con cifras inmediatas de conversión. Del análisis multivariado y las conversaciones con líderes de diversos sectores, emergen ideas poderosas que deben guiar el diseño de la plataforma. Estos insights no son simples observaciones, sino direcciones estratégicas fundamentadas en patrones consistentes:

1. La inclusión puede transformarse en propuesta de valor visible, lo que hoy está

implícito puede con la narrativa adecuada convertirse en un atributo competitivo claro, posicionando a las marcas en un nuevo eje ético de diferenciación.

2. Las marcas buscan un ecosistema, no solo una plataforma, necesitan

acompañamiento real, inspiración colectiva y un entorno que les permita crecer. Un catálogo no basta; se requiere comunidad, aprendizaje y propósito compartido.

3. El cliente del futuro exige coherencia, las empresas entrevistadas están alineadas

con una tendencia creciente: consumidores que exigen saber a quién le compran, no solo qué compran. Este nuevo perfil exige autenticidad, no sólo campañas.

4. La lógica colaborativa gana terreno frente al modelo competitivo, las marcas no

compiten entre sí cuando comparten propósito. La plataforma puede convertirse en un hub donde las sinergias generen más valor que la diferenciación tradicional.

5. La adaptabilidad será el mayor factor de sostenibilidad, más que escalar

rápidamente, la plataforma debe evolucionar con inteligencia. Su fortaleza no estará en el tamaño inicial, sino en su capacidad de mantenerse relevante, justa y útil en el tiempo.

5.1.3. Hallazgos e insights generales de la investigación de mercados

El análisis cruzado de encuestas y entrevistas revela una tensión latente y estratégica: mientras el consumidor está dispuesto a apoyar marcas inclusivas, aún carece de referentes claros y herramientas para hacerlo con confianza; al mismo tiempo, las marcas con propósito suelen tener valores genuinos, pero una baja capacidad de formalización y visibilidad digital. La inclusión, entonces, no es un atributo comercial instalado: es una intención compartida que aún no ha sido traducida en narrativa de marca, propuesta de valor ni ecosistema comercial estructurado. Este vacío entre intención y acción, entre valor y visibilidad, es el punto de entrada más potente para una plataforma e-commerce con enfoque social. En el consumidor se identifican tres perfiles estratégicos: ● Los conscientes activos, que demandan impacto real y trazabilidad. ● Los curiosos sociales, que necesitan educación e inspiración para involucrarse. ● Los escépticos digitales, que solo confiarán si hay marcas reconocidas y beneficios tangibles.

Simultáneamente, del lado de la oferta, se evidencian cinco desafíos críticos:

1. Falta de narrativa estratégica sobre inclusión.

2. Baja madurez en infraestructura transaccional.

3. Desconocimiento sobre cómo transformar valores en posicionamiento.

4. Necesidad de acompañamiento real y constante.

5. Falta de indicadores claros para medir impacto más allá de ventas.

La plataforma propuesta no debe competir por precio, ni siquiera por conveniencia. Su rol es crear un nuevo estándar de consumo: uno donde el valor simbólico, la conexión ética y el impacto social sean tan relevantes como el diseño o el servicio al cliente. El verdadero diferencial estará en construir sentido, no solo tráfico.

Estos hallazgos no solo confirman la viabilidad del modelo, sino que delinean con claridad lo que se necesita para hacerlo posible. A continuación, se presentan las recomendaciones clave para construir una plataforma inclusiva, creíble y con verdadero impacto:

1. Modelo de ingreso escalonado + acompañamiento

Diseñar un sistema de entrada a la plataforma que combine filtros de validación con mentoría progresiva. No todas las marcas llegarán “listas”, pero muchas están dispuestas a evolucionar si encuentran un entorno que las forme y las potencie.

2. Sello de confianza inclusiva

Crear una insignia verificable propia de la plataforma (ej. “Marca con Impacto Verificado”) que combine curaduría de causas + trazabilidad. Este elemento facilitará la decisión de compra para públicos escépticos o poco familiarizados.

3. Estrategia de contenido como pilar comercial

Incluir dentro de la experiencia del usuario un sistema de storytelling (video, podcast, cápsulas) que visibilice a las marcas, sus fundadores, las comunidades que impactan, y que explique qué significa comprar con propósito. La educación no es un extra: es la propuesta de valor.

4. Portafolio emocionalmente curado y categorizado por causas

Permitir navegar por valores, no solo por productos. Que el usuario pueda “comprar para

apoyar mujeres rurales” o “comprar tecnología accesible”, genera conexión directa entre emoción, acción e impacto.

5. Sistema de membresía y recompensas por impacto

Implementar una comunidad tipo “buyer with purpose” donde los usuarios más comprometidos accedan a experiencias exclusivas, descuentos, eventos con fundadores, etc. Esto transforma la compra puntual en relación continua.

6. Métricas de éxito híbridas (económicas + simbólicas)

Evaluar la plataforma por número de marcas transformadas, causas visibilizadas, comunidad formada, contenido compartido y reputación alcanzada. Las ventas importan, pero el legado también.

En definitiva, esta plataforma no debe ser una tienda más. Debe convertirse en un movimiento digital con estructura de mercado, donde las marcas aprendan, los usuarios confíen y el impacto sea visible, medible y contagioso.

5.2. Modelo de negocio de la plataforma de e-commerce

5.2.1. Metodología Canva

Para estructurar la propuesta de valor y comprender de manera integral el funcionamiento estratégico de la plataforma e-commerce con enfoque inclusivo, se utilizó la metodología Business Model Canvas, desarrollada por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. Este modelo facilita el análisis y la visualización de los elementos clave que permiten a una organización crear, entregar y capturar valor, adaptándose a diferentes contextos organizacionales (Osterwalder & Pigneur, 2010).

El Canvas se compone de nueve bloques: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios

estratégicos y estructura de costos. Más allá de ser una herramienta operativa, funciona como un marco estratégico para construir una narrativa de negocio coherente y replicable. Como afirman sus creadores, “un modelo de negocio describe la lógica de cómo una organización crea, entrega y captura valor” (Osterwalder & Pigneur, 2010, p. 14). Esta metodología resulta especialmente pertinente para iniciativas de impacto social, como lo es esta plataforma inclusiva, pues permite articular propósito y sostenibilidad en una sola estructura visual. Según Yunus, Moingeon y Lehmann-Ortega (2010), el Canvas puede adaptarse fácilmente a modelos de negocio sociales, integrando objetivos económicos y de transformación social sin comprometer la claridad estratégica.

Además, se consideró la visión de Ash Maurya (2012), quien adaptó el Canvas al contexto de emprendimientos innovadores y destaca que su verdadero valor está en su dinamismo. Para el autor, “el modelo de negocio no es un documento estático, sino un proceso continuo de aprendizaje y ajuste” (Maurya, 2012). Por eso, en esta investigación, el modelo se alimentó de los hallazgos cualitativos y cuantitativos obtenidos, convirtiéndose en una guía viva para el desarrollo del proyecto.

En resumen, el uso del Business Model Canvas permitió no solo organizar las ideas y elementos esenciales del modelo de negocio, sino también conectar el propósito inclusivo con una lógica de sostenibilidad y crecimiento. Su flexibilidad y enfoque visual fueron claves para traducir los valores de la plataforma en una propuesta comercial clara, viable y emocionalmente relevante.

5.2.2. Desarrollo de modelo de negocio de la Plataforma E-commerce

5.2.2.1. Segmentos de mercado

La plataforma e-commerce propuesta está diseñada para conectar dos mundos que, hasta ahora, han estado desconectados digitalmente: consumidores conscientes que desean comprar con sentido, y marcas que promueven activamente la inclusión, pero que no han logrado visibilizar su propósito en entornos digitales. En ese sentido, la segmentación del mercado parte de una lógica bidireccional: por un lado, los compradores; por otro, las marcas que integran la oferta. A continuación, se detallan los segmentos estratégicos identificados en cada grupo.

Antes de detallar los segmentos específicos del mercado objetivo, es fundamental diferenciar los dos modelos de relación comercial que coexisten en la propuesta de la plataforma: Business to Consumer (B2C) y Business to Business (B2B). El modelo B2C hace referencia a las transacciones realizadas entre una empresa y consumidores finales, en las que el objetivo principal es satisfacer necesidades individuales a través de una experiencia de compra personalizada, eficiente y emocionalmente significativa (Kotler & Armstrong, 2017). En este caso, la plataforma busca conectar con usuarios conscientes que valoran la inclusión y están dispuestos a apoyar marcas con propósito social mediante sus decisiones de consumo. Por otro lado, el modelo B2B implica relaciones comerciales entre empresas, donde los procesos de decisión son más racionales, estratégicos y orientados al valor a largo plazo (Anderson & Narus, 2004). En esta investigación, el segmento B2B está conformado por aquellas marcas que integran prácticas inclusivas dentro de su propuesta de valor y que buscan visibilidad, legitimidad y oportunidades de crecimiento dentro de un entorno digital especializado. Por tanto, la plataforma e-commerce cumple una doble función: atender las expectativas del consumidor final (B2C), y al mismo tiempo ofrecer un ecosistema de

comercialización y posicionamiento para marcas socialmente responsables (B2B), articulando ambos polos dentro de una lógica de valor compartido. ● Segmentos de consumidores B2C Este grupo corresponde a hombres y mujeres entre los 18 y 50 años, pertenecientes a los estratos 3, 4, 5 y 6, con un nivel de educación medio o alto y comportamiento digital activo. Se trata de personas que ya realizan compras online, que siguen tendencias en redes sociales, y que, en muchos casos, están en búsqueda de productos alineados con sus valores personales, este nicho de mercado se divide de la siguiente manera:

a. Consumidores conscientes y activos

Son personas que han interiorizado el consumo responsable como una forma de activismo cotidiano. Suelen tener entre 25 y 40 años, un alto nivel educativo, y experiencia en compras digitales. Reconocen y valoran marcas como TOMS, Crepes & Waffles o Nike por sus apuestas sociales, y están dispuestas a pagar más por productos que reflejen principios de diversidad, equidad e inclusión. Este segmento espera encontrar en la plataforma una curaduría confiable de marcas con impacto social comprobado, así como una experiencia de compra que les genere confianza, conexión emocional y pertenencia.

b. Curiosos sociales

Este segmento agrupa a consumidores más jóvenes, entre 18 y 35 años, que tienen una alta exposición a contenidos sobre justicia social e inclusión a través de redes sociales, pero que aún no han transformado ese interés en acciones concretas de compra. Aunque no tienen claridad sobre lo que implica una marca inclusiva, sí muestran apertura y disposición a conocer más. Para ellos, la plataforma debe ser un espacio de educación amable, visualmente atractivo, donde se inspire, se informe y se facilite la toma de decisiones conscientes.

c. Escépticos digitales

Corresponden a consumidores adultos que, si bien cuentan con capacidad adquisitiva, aún se muestran reticentes a cambiar sus hábitos de compra o a confiar en marcas emergentes. Prefieren canales tradicionales o marketplaces conocidos y suelen comprar por comodidad o referencias. Este grupo exige claridad, respaldo y beneficios tangibles. Para conquistarlos, será fundamental garantizar calidad en la oferta, referencias de otros usuarios, y alianzas con marcas reconocidas que funcionan como anclas de credibilidad.

● Segmentos de marcas B2B En el otro extremo del ecosistema se encuentran las marcas que harán parte del portafolio de la plataforma. Este grupo está conformado por emprendimientos, pequeñas y medianas empresas que han incorporado prácticas inclusivas reales —ya sea en su producción, narrativa, liderazgo o impacto social— pero que no han logrado posicionarse digitalmente o no cuentan con los recursos para hacerlo de forma autónoma. Aquí se identifican tres subsegmentos:

a. Marcas con prácticas inclusivas, pero baja visibilidad digital:

Son negocios que, por convicción o historia, integran la diversidad como parte de su operación (emplean personas con discapacidad, lideran procesos de comercio justo, generan oportunidades para comunidades marginadas), pero no han estructurado una narrativa de marca que visibilice ese propósito. Tienen presencia básica en redes sociales, pero carecen de e-commerce propio. Este segmento necesita acompañamiento técnico, espacios de formación y herramientas para hacer visible su impacto.

b. Marcas emergentes con enfoque inclusivo explícito:

Agrupa emprendimientos jóvenes liderados por personas LGBTIQ+, afrodescendientes, mujeres, personas con discapacidad u otros grupos históricamente excluidos. Tienen un discurso potente, un propósito muy claro, pero enfrentan dificultades para escalar su operación o monetizar su narrativa. Estas marcas encuentran en la plataforma una oportunidad para conectarse con consumidores afines y para fortalecer su identidad dentro de un ecosistema que las respalde y potencie.

c. Empresas medianas que buscan fortalecer su legitimidad ética:

Este subgrupo está compuesto por marcas que ya cuentan con e-commerce, trayectoria y canales de venta consolidados, pero que desean integrar su propósito social como un valor diferencial. Ven en la plataforma un espacio para reforzar su reputación, acercarse a públicos exigentes en términos éticos, y validar sus acciones desde una curaduría externa. Para ellas, la inclusión es una estrategia de posicionamiento y conexión con un consumidor más consciente.

Estas segmentaciones permiten diseñar propuestas de valor diferenciadas, personalizar las herramientas de atracción y fidelización, y construir un ecosistema comercial coherente donde todos los actores marcas y consumidores compartan un propósito común: hacer del comercio una herramienta para la inclusión y la transformación social.

5.2.2.2. Propuesta de valor

La plataforma e-commerce propuesta no es simplemente un canal de venta; es un espacio de conexión profunda entre propósito, comunidad y consumo. Su razón de ser parte de una premisa esencial: el mercado no sólo necesita más productos, necesita más sentido. En ese contexto, esta iniciativa nace para visibilizar y fortalecer marcas que practican la inclusión de

forma genuina ya sea desde la equidad de género, la diversidad étnica, la orientación sexual, la discapacidad, o la justicia social y para ponerlas al alcance de consumidores que no quieren comprar más, sino comprar mejor.

● Valor para los consumidores:

Para los usuarios, la plataforma representa un hogar digital confiable donde cada compra es un acto de coherencia personal. Es un entorno curado, donde no solo se encuentran productos, sino causas, historias y valores que conectan con quienes desean impactar positivamente con su dinero. La propuesta de valor se construye sobre tres pilares: ➢ Curaduría con propósito: Cada marca es verificada por su compromiso con la inclusión. No basta con decirlo, hay que demostrarlo.

➢ Transparencia y trazabilidad del impacto: Los consumidores pueden conocer el valor social detrás de cada compra, con indicadores visibles y testimonios reales. ➢ Experiencia educativa y emocional: Además de comprar, el usuario aprende, se inspira y encuentra comunidad. La plataforma no solo vende productos; también transforma mentalidades.

● Valor para las marcas:

Para los negocios, especialmente aquellos que ya integran la inclusión en sus prácticas pero carecen de visibilidad, la plataforma funciona como un acelerador de posicionamiento y ventas con sentido. Aquí, las marcas no compiten por precio ni popularidad, sino por autenticidad, coherencia y valor humano. Los beneficios principales son: ➢ Visibilidad en un entorno ético y alineado: Las marcas acceden a un espacio donde su propósito es comprendido, valorado y amplificado.

➢ Soporte técnico y narrativo: Se ofrece acompañamiento en la digitalización, en la construcción de su storytelling inclusivo y en el fortalecimiento de sus capacidades comerciales.

➢ Reputación compartida: Al formar parte de un ecosistema con marcas afines, se potencia la legitimidad colectiva y se gana reconocimiento frente a un consumidor exigente y consciente.

● Valor para el sistema:

Más allá de la lógica transaccional, la plataforma representa una nueva forma de entender el comercio digital, donde los negocios no solo venden y los clientes no solo compran. Es una comunidad que evoluciona, que educa, que mide su impacto y que promueve una economía más justa, plural y humana. Se trata de devolverle al consumo su poder transformador, de demostrar que la inclusión no es una tendencia, sino una urgencia. Y de crear, entre todos, un lugar donde las marcas con alma se encuentren con personas que aún creen que comprar también puede ser un acto político, ético y profundamente humano.

5.2.2.3. Canales

Los canales de comunicación, distribución y relacionamiento de la plataforma no solo cumplen una función operativa, sino que hacen parte integral de la experiencia del usuario y del posicionamiento ético de la marca. En este modelo, cada punto de contacto debe ser una oportunidad para inspirar, educar y fortalecer la confianza, tanto de consumidores como de marcas aliadas.

La estrategia de canales se ha estructurado con base en el comportamiento digital del público objetivo y las necesidades de acompañamiento de las marcas, integrando herramientas tecnológicas, narrativas humanas y experiencias comunitarias.

● Canal principal: Plataforma web e-commerce La plataforma digital será el núcleo operativo del modelo. Diseñada bajo principios de accesibilidad, navegación intuitiva y estética inspiradora, funcionará como un marketplace curado exclusivamente por marcas con propósito inclusivo. Contará con funcionalidades como:

● Filtros por tipo de impacto o causa social (género, etnia, discapacidad, etc.). ● Historias de las marcas y trazabilidad del impacto generado. ● Reseñas de consumidores y espacios de interacción.

● Carrito de compras integrado, pasarelas de pago seguras y logística optimizada. Más que una tienda, será un entorno digital donde las personas podrán descubrir, conectar y actuar con sentido.

● Redes sociales (Instagram, TikTok, Facebook, YouTube) Las redes sociales serán clave para generar conciencia, construir comunidad y amplificar las voces de las marcas. Se utilizarán no solo para promocionar productos, sino para educar e inspirar a través de:

● Historias de vida reales.

● Microdocumentales de impacto.

● Cápsulas educativas sobre inclusión y consumo consciente. ● Contenido colaborativo con embajadores, activistas y líderes de opinión. Cada red se abordará de forma estratégica, alineando el tipo de contenido con la naturaleza de la audiencia:

● Instagram y TikTok: Visual, emocional y viral.

● Facebook: Conversacional, informativo y de comunidad. ● YouTube: Profundo, formativo y testimonial.

● Email marketing y automatizaciones El correo electrónico será un canal fundamental para fidelizar usuarios, nutrir relaciones a largo plazo y ofrecer contenido exclusivo. Se implementarán flujos automatizados con enfoque relacional:

● Bienvenida y onboarding del usuario.

● Historias detrás de cada marca comprada.

● Boletines con impacto generado por las compras. ● Recomendaciones personalizadas según intereses sociales. No se tratará solo de enviar promociones, sino de cultivar un vínculo auténtico y constante.

● WhatsApp Business y atención directa Para consumidores que valoran el contacto humano y las respuestas rápidas, se habilitará un canal directo vía WhatsApp, integrado con atención personalizada, soporte en compras y recomendaciones.

Este canal también funcionará como puente para marcas que necesiten acompañamiento técnico o comercial.

● Eventos presenciales y experiencias híbridas Aunque el modelo es digital, la plataforma buscará generar conexiones reales a través de eventos como:

● Pop-ups itinerantes con marcas locales.

● Ferias de impacto con aliados estratégicos.

● Talleres de formación y networking para emprendedores con propósito. ● Activaciones comunitarias alrededor de fechas simbólicas (Mes del Orgullo, Día de la Mujer, etc.).

Estos espacios permitirán fortalecer la confianza, crear comunidad y amplificar el mensaje de la inclusión desde lo vivencial.

● Alianzas con medios, universidades y ONGs Se desarrollarán alianzas estratégicas para llegar a públicos afines y reforzar el carácter transformador de la plataforma. Estas alianzas funcionarán como canales indirectos de credibilidad, amplificación del mensaje y co-creación de contenidos, programas de formación o espacios de visibilidad compartida.

La combinación de estos canales responde a una visión integral: llegar, tocar e involucrar. No se trata solo de conectar productos con compradores, sino de articular una red de personas, marcas y causas que creen en un consumo más humano, más informado y más transformador.

5.2.2.4 Relación con clientes:

● Relación con clientes del lado de la demanda (B2C):

En una plataforma donde el propósito es tan importante como el producto, la relación con los clientes no puede limitarse a un vínculo transaccional. Esta propuesta nace para generar confianza, cercanía y sentido de pertenencia entre consumidores conscientes y marcas con propósito. Por eso, las estrategias de relacionamiento están pensadas para ser tan humanas como efectivas, tan tecnológicas como afectivas.

La plataforma no quiere solo vender productos, sino construir comunidad. Por eso, la relación con los clientes estará centrada en cinco principios clave: autenticidad, escucha activa, acompañamiento, reconocimiento y transformación.

1. Construcción de comunidad

Los usuarios de la plataforma no serán tratados como simples compradores, sino como miembros de una comunidad en crecimiento. Se promoverán espacios de participación activa, donde cada persona pueda:

● Compartir experiencias y reseñas reales.

● Recomendar marcas con propósito que conozca.

● Participar en decisiones colectivas (como qué causas apoyar o qué marcas invitar). Además, se fomentará el sentido de pertenencia mediante distintivos digitales, beneficios para usuarios recurrentes y dinámicas de gamificación que premien la coherencia ética del consumo.

2. Comunicación humana y personalizada

Desde el primer contacto, el lenguaje será cercano, emocional y transparente. Se evitarán automatismos impersonales, priorizando canales de contacto directo como WhatsApp o chat en vivo, y mensajes de seguimiento que no solo informan, sino que conectan emocionalmente, la plataforma buscará que cada mensaje refuerce la conexión emocional entre cliente, causa y comunidad.

3. Educación emocional

Una parte fundamental de la relación será la formación constante del cliente en torno a lo que significa la inclusión, por qué importa, y cómo se traduce en decisiones de compra. Para ello se desarrollará contenido educativo en distintos formatos: ● Blogs, videos y miniseries sobre causas sociales.

● Historias humanas detrás de las marcas.

● Glosarios simples sobre conceptos como diversidad, equidad o accesibilidad. Esto permitirá que incluso quienes no están familiarizados con el tema puedan acercarse sin prejuicios y convertirse en agentes de cambio.

4. Escucha activa y co-creación

La plataforma tendrá mecanismos permanentes de retroalimentación, no sólo para resolver quejas o reclamos, sino para entender lo que los clientes sienten, desean y sueñan con respecto al proyecto. Se fomentará la participación mediante: ● Encuestas periódicas.

● Espacios de conversación abiertos (foros, lives, eventos virtuales). ● Convocatorias para crear juntos nuevas categorías, campañas o proyectos. Esta co-creación permitirá evolucionar la propuesta de forma participativa y auténtica.

5. Reconocimiento del impacto

Una parte fundamental de la relación será demostrarle al cliente que su compra generó un cambio real. Por eso, se implementarán herramientas que muestren de forma clara y emotiva el impacto generado:

● Indicadores visibles en el perfil del usuario (“Has apoyado 5 causas sociales”). ● Contenido de valor que visualice el impacto de las marcas con cada compra. ● Historias periódicas de beneficiarios o marcas impulsadas gracias a sus compras. De esta manera, el cliente no sólo recordará lo que compró, sino también a quién ayudó y qué transformó.

La relación con los clientes en esta plataforma será, ante todo, una relación entre personas. Personas que creen que se puede comprar con sentido, que quieren pertenecer a algo más grande que una tienda, y que valoran profundamente cuando una marca no solo les habla… sino que los escucha, los educa y los honra.

● Relación con clientes del lado de la oferta (B2B):

En un modelo de negocio basado en la inclusión y la colaboración, las marcas no son simplemente proveedoras: son aliadas estratégicas, cada una de ellas representa una causa, una historia y una comunidad que merece ser escuchada y fortalecida. Por eso, la plataforma plantea un plan de relacionamiento claro, estructurado y profundamente humano con las marcas que hagan parte del portafolio.

Este plan tiene como objetivo acompañar, empoderar y fidelizar a las marcas aliadas desde tres dimensiones esenciales: lo emocional, lo formativo y lo estratégico.

1. Bienvenida y vinculación significativa:

Desde el primer contacto, la plataforma busca establecer una relación transparente, empática y cercana. El proceso de vinculación incluye:

● Sesión de bienvenida donde se presenta el propósito del proyecto, los valores compartidos y los compromisos éticos.

● Kit digital de onboarding: guía visual con pasos de activación, recomendaciones de presencia digital, recursos disponibles y algunos mensajes y objetos de bienvenida a la comunidad.

2. Acompañamiento técnico y narrativo

Muchas de las marcas que formarán parte del ecosistema enfrentan retos en su madurez digital, capacidad de comunicación o estrategia de ventas. Por eso, se ofrece un plan de acompañamiento adaptado a sus necesidades:

● Diagnóstico inicial de presencia digital y narrativa de inclusión. ● Mentorías grupales en comercio electrónico, storytelling de marca y marketing con propósito.

● Biblioteca de recursos descargables: plantillas, guías de contenido, buenas prácticas. Este acompañamiento no busca uniformar, sino potenciar la identidad única de cada marca dentro de un marco de impacto compartido.

3. Visibilidad estratégica

Las marcas que integren la plataforma recibirán apoyo para fortalecer su presencia ante el consumidor consciente. Esto se traduce en:

● Espacios en blogs dentro de la plataforma: historias destacadas, entrevistas, videos testimoniales.

● Participación prioritaria en campañas temáticas (Ej: Mes de la Mujer, Orgullo LGBTIQ+, etc.).

● Menciones y colaboraciones en redes sociales y boletines segmentados. La visibilidad no será masiva, sino relevante, emotiva y estratégica (segmentada).

4. Comunidad entre marcas

Se fomentará una red de colaboración entre las propias marcas aliadas. Esto incluye: ● Grupos privados de conversación y co-creación.

● Espacios virtuales y presenciales para networking, aprendizaje compartido y alianzas cruzadas.

● Reconocimiento a las marcas más activas o con mejores prácticas inclusivas. La plataforma será un entorno donde no solo se vende, sino donde también se aprende, se inspira y se pertenece.

5. Medición de impacto y evolución conjunta

Finalmente, el relacionamiento se sostendrá en la capacidad de crecer juntos. Para ello: ● Cada marca recibirá informes periódicos sobre su impacto social, evolución de ventas y percepción de los usuarios.

● Se abrirán espacios de retroalimentación continua para que las marcas propongan mejoras, campañas o nuevas funcionalidades.

● Se reconocerá públicamente a las marcas que transformen su propósito en acción concreta.

Este plan no solo busca retener a las marcas aliadas, sino hacerlas sentir parte de un proyecto mayor. Un proyecto donde su trabajo se valora, su historia se visibiliza y su impacto se multiplica. Porque cuando las marcas crecen con sentido, el mercado deja de ser un espacio competitivo y se convierte en un espacio de construcción colectiva.

5.2.2.5 Fuentes de ingreso:

La sostenibilidad financiera de la plataforma no solo es necesaria para su funcionamiento operativo, sino también para garantizar la permanencia, el acompañamiento a las marcas aliadas y la generación de impacto real y medible. En este modelo, los ingresos no provienen exclusivamente de la transacción comercial tradicional, sino de una combinación de flujos que integran valor económico, educativo y reputacional.

El diseño de las fuentes de ingreso parte de dos principios fundamentales:

1. Ser justas y proporcionales al tamaño y capacidad de cada marca.

2. Ser coherentes con el propósito inclusivo de la plataforma.

A continuación, se describen las principales fuentes de ingreso contempladas:

1. Comisión por venta (modelo de marketplace)

La fuente principal de ingresos será una comisión por cada venta realizada dentro de la plataforma. Esta comisión que será del 4% se aplicará únicamente cuando haya una transacción efectiva y será diferencial según el nivel de acompañamiento o visibilidad recibido por la marca.

● Modelo tipo “ganamos juntos”: si la marca vende, la plataforma también crece. ● Esta comisión incluirá beneficios como exposición, curaduría, procesamiento de pagos y promoción básica.

2. Planes de suscripción para marcas

Se ofrecerán distintos planes de participación, adaptados a las capacidades y necesidades de cada empresa. Estos planes podrán incluir:

● Acceso a formaciones personalizadas.

● Mayor visibilidad en la plataforma y en campañas.

● Acompañamiento técnico en áreas como e-commerce, branding o sostenibilidad. ● Acceso prioritario a eventos, ferias y convocatorias.

Los planes serán flexibles, escalables y sin barreras de entrada para marcas con recursos limitados.

5.2.2.6 Actividades clave:

La plataforma no solo será un canal de venta, sino un ecosistema vivo que conecta propósito, comunidad y transformación. Para que esta visión se sostenga en el tiempo y genere valor real tanto para los consumidores como para las marcas aliadas, es necesario estructurar un conjunto de actividades clave que garanticen su funcionamiento, crecimiento y coherencia. Estas actividades no se limitan a lo operativo: integran también lo emocional, lo educativo y lo relacional, porque construir un e-commerce inclusivo implica mucho más que gestionar productos.

1. Curaduría y validación de marcas

Una de las actividades más importantes será la identificación, evaluación y acompañamiento de marcas que deseen ser parte de la plataforma. Este proceso incluye: ● Validación ética y coherencia del enfoque inclusivo de cada marca. ● Acompañamiento inicial en narrativa, digitalización y oferta. ● Asignación de sellos o distintivos de inclusión verificables. Este componente asegura que la oferta cumpla con los estándares del proyecto y mantenga la confianza del consumidor.

2. Desarrollo y mantenimiento de la plataforma digital

La experiencia del usuario debe ser funcional, emocionalmente atractiva y accesible. Por ello, se desarrollarán actividades técnicas permanentes: ● Diseño y optimización de la interfaz (UX/UI).

● Mantenimiento del motor de búsqueda, filtros por causa, pasarela de pagos y funcionalidades sociales.

● Actualización de catálogos, historias de marca y métricas de impacto. ● Garantía de accesibilidad para personas con discapacidad. La plataforma debe sentirse viva, fluida y profundamente humana.

3. Generación de contenido con propósito

El contenido no será un accesorio: será el pilar narrativo de la plataforma. Se generarán historias, campañas, videos y piezas gráficas que inspiren, informen y conecten: ● Historias reales de impacto detrás de cada marca o producto. ● Blogs y cápsulas educativas sobre inclusión, consumo consciente y sostenibilidad. ● Campañas editoriales por fechas simbólicas (Día de la Mujer, Orgullo LGBTQ+, etc.).

La narrativa será un puente entre el producto y la causa, entre la compra y el cambio.

4. Formación y acompañamiento a marcas

La plataforma actuará como un acelerador ético para las marcas que la integran. Por eso, se desarrollarán actividades de formación continua:

● Talleres, mentorías y webinars sobre e-commerce, branding, comunicación con propósito, etc.

● Diagnósticos personalizados y rutas de mejora.

● Acompañamiento técnico para fortalecer sus capacidades digitales y comerciales. Más que vender, la plataforma quiere ayudar a las marcas a evolucionar con sentido.

5. Gestión de comunidad y experiencia del usuario

Para mantener una comunidad activa y comprometida, será fundamental ejecutar actividades centradas en el usuario:

● Atención personalizada a través de WhatsApp, redes y correo. ● Gestión de reseñas, espacios de interacción y feedback permanente. ● Dinámicas de gamificación, recompensas simbólicas y contenidos colaborativos. ● Actividades para fortalecer el sentido de pertenencia: retos, votaciones, campañas cocreadas.

El usuario no será un número, sino un miembro activo de la comunidad.

6. Medición de impacto y transparencia

Una plataforma con propósito no puede quedarse solo en el discurso. Será clave implementar mecanismos de evaluación, trazabilidad y rendición de cuentas: ● Indicadores visibles del impacto generado (número de marcas apoyadas, causas impulsadas, empleos generados, etc.).

● Informes periódicos para usuarios y marcas.

● Herramientas automáticas de seguimiento del impacto por compra o acción. ● Mecanismos de auditoría ética y mejora continua.

Lo que no se mide, no se mejora. Y lo que no se muestra, no inspira. Estas actividades clave no solo garantizan el funcionamiento de la plataforma; son la expresión práctica del propósito que la sustenta. Porque aquí no se trata solo de vender productos, sino de crear un espacio donde las marcas con alma y las personas con conciencia se encuentren, se fortalezcan y construyan, juntas, un mercado más justo, más humano y profundamente transformador.

5.2.2.7 Recursos clave:

Para que una plataforma e-commerce con enfoque inclusivo sea sostenible, confiable y transformadora, necesita más que tecnología. Requiere personas comprometidas, herramientas adecuadas, narrativas auténticas y una estructura organizacional que ponga el propósito al centro. Los recursos clave de este modelo no son sólo técnicos o financieros: también son éticos, emocionales y relacionales.

A continuación, se presentan los recursos esenciales que permitirán que la plataforma funcione, genere impacto y escale con sentido:

1. Equipo humano multidisciplinario y con propósito

El corazón del proyecto es su gente. Se requiere un equipo comprometido no solo con el comercio electrónico, sino con los valores de la inclusión, la equidad y la transformación social:

● Curadores y gestores de marcas: encargados de validar, acompañar y potenciar a las marcas aliadas.

● Diseñadores UX/UI y desarrolladores web: responsables de construir y mantener una experiencia de usuario accesible, fluida y emocionalmente conectada.

● Gestores de comunidad y contenido: creadores de narrativas, moderadores de espacios colaborativos y responsables del relacionamiento humano. ● Facilitadores de formación y mentoría: expertos en inclusión, negocios sostenibles y marketing con propósito, que acompañan a las marcas en su evolución.

2. Plataforma tecnológica robusta y adaptable

El desarrollo y mantenimiento de una plataforma digital funcional, inclusiva y escalable es un recurso fundamental. Esta debe contar con:

● Infraestructura web segura y adaptable (responsive design, accesibilidad para discapacidad visual y auditiva, etc.).

● Sistema de filtros por causa, rastreo de impacto e integración con pasarelas de pago. ● Espacios para narrativas de marca, reseñas sociales y métricas de impacto. ● Módulo administrativo para gestión interna, analítica y soporte a usuarios. Más que una tienda, debe sentirse como un entorno donde la tecnología también abraza.

3. Red de marcas con propósito y potencial de transformación

El verdadero valor de la plataforma está en las marcas que la habitan. Son ellas quienes encarnan el impacto y conectan con el consumidor. Se considera un recurso estratégico: ● Contar con un portafolio diverso, auténtico y curado de marcas inclusivas. ● Consolidar relaciones sólidas con marcas emergentes, sociales, éticas y con historias que merecen ser contadas.

● Crear alianzas con empresas en transición que desean evolucionar hacia modelos más responsables.

Esta red de marcas será la base de confianza frente al usuario y el motor del movimiento colectivo.

4. Comunidad activa de consumidores conscientes

El otro gran recurso es la comunidad de personas que no solo compran, sino que participan, recomiendan, construyen y defienden el propósito del proyecto. Esta comunidad se fortalece con:

● Usuarios que valoran la coherencia entre consumo e impacto. ● Consumidores dispuestos a pagar más por productos alineados con sus valores. ● Personas que comparten, inspiran y se sienten parte de una causa común. Aquí no se trata de tener millones de visitas, sino de tener una comunidad comprometida, participativa y emocionalmente conectada.

5. Relacionamiento institucional y aliados estratégicos

Para garantizar sostenibilidad, legitimidad y crecimiento, será clave contar con aliados que respalden, cofinancien o potencien el proyecto. Esto incluye: ● ONGs, fundaciones y entidades educativas con experiencia en diversidad, inclusión y sostenibilidad.

● Agencias de cooperación o fondos que apoyen emprendimientos con impacto social. ● Influenciadores éticos, creadores de contenido, periodistas y medios aliados. Estos aliados actúan como puentes, amplificadores y validadores del mensaje transformador de la plataforma.

6. Reputación ética y narrativa diferencial

Por último, uno de los recursos intangibles más poderosos será la credibilidad que se construya en torno al propósito. La coherencia entre lo que se dice, se hace y se muestra será clave para:

● Ganar la confianza de consumidores exigentes.

● Motivar a nuevas marcas a vincularse.

● Convertirse en un referente de inclusión en el comercio digital en Latinoamérica. Estos recursos clave no sólo habilitan el modelo; le dan alma. Porque no basta con tener un sitio web bien diseñado o un catálogo de productos: lo que verdaderamente hará única esta plataforma es la combinación entre tecnología, comunidad, propósito y humanidad.

5.2.2.8 Alianzas clave:

Una plataforma de e-commerce con enfoque inclusivo no puede ni debe construirse desde el aislamiento. Su fortaleza está, precisamente, en la capacidad de articular saberes, recursos, causas y comunidades. Por eso, las alianzas clave representan una columna vertebral del modelo, tanto en su etapa de lanzamiento como en su crecimiento sostenible. Más que relaciones transaccionales, estas alianzas se conciben como vínculos estratégicos y colaborativos con actores que comparten valores, propósito y voluntad de transformación social. A continuación, se describen los principales tipos de aliados estratégicos:

1. Organizaciones sociales, fundaciones y ONGs

Aliados naturales del proyecto, estas entidades aportan legitimidad, conocimiento del territorio y conexión con causas sociales.

Su rol incluye:

● Validar y acompañar a marcas que trabajan con poblaciones vulnerables. ● Sugerir nuevos emprendimientos inclusivos para integrar a la plataforma. ● Brindar formación especializada a marcas sobre diversidad, equidad y derechos humanos.

● Ser garantes de impacto social y respaldo ético en la selección de marcas. Alianzas con fundaciones de mujeres, organizaciones de discapacidad, colectivos afro, redes LGBTIQ+, entre otros, son esenciales para construir una propuesta verdaderamente plural y coherente.

2. Entidades académicas y universidades

Las instituciones educativas son aliadas clave para generar conocimiento, formar talento y acompañar técnicamente el proceso de consolidación de la plataforma. Su papel incluye:

● Desarrollar líneas de investigación y diagnóstico sobre consumo responsable e inclusión digital.

● Ofrecer practicantes o voluntarios especializados en áreas como diseño, comunicación, sistemas o negocios.

● Apoyar en la construcción de indicadores de impacto y buenas prácticas. ● Participar en eventos, cátedras abiertas o incubadoras de emprendimientos inclusivos. Estas alianzas también permitirán posicionar el proyecto como una iniciativa pionera en innovación social desde el ámbito académico.

3. Plataformas tecnológicas y aliados digitales

Para mantener una experiencia de usuario sólida, moderna y accesible, será fundamental contar con aliados en el área tecnológica. Esto incluye:

● Empresas de software y agencias de desarrollo que apoyen el mantenimiento y escalabilidad del sitio.

● Aliados en logística, pasarelas de pago o inteligencia de datos (como Mercado Pago, PayU, InterRapidísimo, etc.).

● Herramientas de automatización, CRM, analítica y seguimiento del impacto. Estas alianzas técnicas deben ser estratégicas, sostenibles y éticamente alineadas.

4. Embajadores, creadores de contenido y medios aliados

Las voces que acompañan y amplifican el mensaje de la plataforma son tan valiosas como los productos que se venden.

Por eso, se buscarán alianzas con:

● Influenciadores y embajadores con credibilidad en temas de inclusión, sostenibilidad y justicia social.

● Periodistas, comunicadores y medios independientes interesados en narrativas de transformación.

● Agencias creativas que ayuden a construir campañas disruptivas con enfoque humano. Estas alianzas permitirán posicionar la plataforma no solo como un espacio de compra, sino como un movimiento cultural.

5. Redes empresariales, incubadoras y cámaras de comercio

Para fortalecer la sostenibilidad del modelo y abrir puertas a nuevas oportunidades, también se integrarán aliados del sector privado con sensibilidad social. Entre sus funciones:

● Canalizar marcas que estén en transición hacia modelos más responsables. ● Promover la plataforma entre públicos empresariales que valoran el propósito. ● Participar en convocatorias, premios o procesos de aceleración. ● Facilitar acceso a inversión ética o financiación con impacto social. Una plataforma como esta puede y debe insertarse en circuitos económicos formales, pero desde una lógica distinta: la del comercio con alma.

En síntesis, las alianzas clave no sólo habilitan recursos o servicios; son el tejido colaborativo que da sentido al proyecto. Porque cuando se construye con otros, se construye mejor, y cuando se hace desde valores compartidos, el resultado no es solo un negocio… sino un movimiento que transforma.

5.2.2.9 Administrar sus recursos:

La sostenibilidad económica de una plataforma digital con propósito no depende únicamente de generar ingresos, sino también de administrar los recursos de forma eficiente, consciente y alineada con los principios del modelo. La estructura de costos aquí planteada considera tanto las necesidades operativas como las inversiones estratégicas necesarias para garantizar una experiencia de usuario impecable, el acompañamiento real a las marcas y la consolidación de una comunidad digital transformadora.

A continuación, se detallan los principales componentes de la estructura de costos:

1. Desarrollo y mantenimiento de la plataforma tecnológica:

● Diseño y programación del sitio web (interfaz de usuario, backend, hosting y base de datos).

● Mantenimiento, actualizaciones, optimización y mejoras técnicas. ● Garantías de accesibilidad (por ejemplo: lectores de pantalla, contrastes visuales, subtítulos automáticos).

● Seguridad de la información, protección de datos y certificados SSL. Este componente es esencial para ofrecer una experiencia confiable, ágil y emocionalmente conectada.

2. Equipo humano:

● Honorarios de desarrolladores, diseñadores UX/UI, curadores de marcas, creadores de contenido, atención al cliente y community managers.

● Coordinadores de formación, aliados de impacto social y gestores de comunidad. ● Servicios profesionales tercerizados (diseño, mentoría, asesoría jurídica, contabilidad, etc.).

El talento humano es el principal recurso de transformación, y garantizar condiciones dignas y justas es también parte del compromiso inclusivo del modelo.

3. Curaduría, formación y acompañamiento a marcas:

● Procesos de validación, selección y seguimiento de marcas con enfoque inclusivo. ● Diseño e implementación de programas de formación digital, marketing consciente, narrativa de marca y comercio ético.

● Producción de materiales educativos y mentorías personalizadas.

Este componente permite convertir la plataforma en un entorno de crecimiento para los negocios participantes, más allá de la vitrina comercial.

4. Producción de contenido y estrategia de comunicación:

● Creación de piezas gráficas, videos, blogs y microhistorias de impacto. ● Campañas digitales por fechas conmemorativas o causas sociales. ● Fotografía de producto con enfoque emocional y narrativo. ● Costos de pauta digital (Instagram, TikTok, Google Ads) según segmentación. El contenido es el puente emocional entre el usuario y la causa: requiere creatividad, consistencia y sensibilidad.

5. Soporte al cliente y gestión de comunidad:

● Canales de atención (chat, WhatsApp Business, CRM). ● Gestión de reseñas, foros, eventos digitales y experiencias colaborativas. ● Actividades de fidelización, gamificación y reconocimiento a usuarios y marcas. Aquí se construye el vínculo a largo plazo: más que clientes, se cultivan relaciones.

6. Infraestructura administrativa y operativa

● Licencias de software (CMS, automatización de email, gestión de inventario). ● Costos legales, contables y tributarios.

● Servicios, papelería y logística.

● Comisiones bancarias y de pasarelas de pago. Aunque menos visible, esta infraestructura permite sostener la operación de forma ordenada, legal y escalable.

Tabla 4 Proyección de gastos

ITEM

DESCRIPCIÓN

VALOR

Desarrollo y mantenimiento de la plataforma tecnológica Diseño y programación del sitio web (interfaz de usuario, backend, hosting y base de datos).

$20.000.000 + IVA

Mantenimiento, actualizaciones, optimización y mejoras técnicas.

$800.000 + IVA

MENSUAL

Garantías de accesibilidad (por ejemplo: lectores de pantalla, contrastes visuales, subtítulos automáticos).

$0

Seguridad de la información, protección de datos y certificados SSL.

$700.000 + IVA

Equipo humano Honorarios de desarrolladores, diseñadores UX/UI, curadores de marcas, creadores de contenido, atención al cliente y community managers.

$7.000.000 + IVA

MENSUAL

Servicios profesionales tercerizados (diseño, mentoría, asesoría jurídica, contabilidad, etc.). Coordinadores de formación, aliados de impacto social y gestores de comunidad.

$500.000 + IVA

MENSUAL

Curaduría, formación y acompañamiento a marcas Procesos de validación, selección y seguimiento de marcas con enfoque inclusivo.

$0

Diseño e implementación de programas de formación digital, marketing consciente, narrativa de marca y comercio ético.

$500.000 + IVA

MENSUAL

Producción de materiales educativos y mentorías personalizadas.

Producción de contenido y estrategia de comunicación Creación de piezas gráficas, videos, blogs y microhistorias de impacto.

$1.000.000 + IVA

MENSUAL

Campañas digitales por fechas conmemorativas o causas sociales. Fotografía de producto con enfoque emocional y narrativo.

Costos de pauta digital (Instagram, TikTok, Google Ads) según segmentación.

$1.500.000 + IVA

MENSUAL

Soporte al cliente y gestión de comunidad Canales de atención (chat, WhatsApp Business, CRM).

$500.000 + IVA

MENSUAL

Gestión de reseñas, foros, eventos digitales y experiencias colaborativas. Actividades de fidelización, gamificación y reconocimiento a usuarios y marcas. Infraestructura administrativa y operativa Licencias de software (CMS, automatización de email, gestión de inventario)

$2.000.000 + IVA

MENSUAL

Costos legales, contables y tributarios. Servicios, papelería y logística. Comisiones bancarias y de pasarelas de pago. Fuente: Elaboración propia (2025).

La estructura de costos equilibra tecnología, talento, impacto y comunidad. No se basa en maximizar márgenes a toda costa, sino en asegurar que cada peso invertido contribuya a un modelo más justo, transparente y emocionalmente poderoso.

Costos Iniciales y Estructura de Gastos Mensuales Para el desarrollo e implementación de la plataforma e-commerce inclusiva, se ha estructurado un modelo de costos que combina inversiones tecnológicas, creativas y operativas con un enfoque centrado en el propósito social. La sostenibilidad económica del proyecto no se basa únicamente en la rentabilidad comercial, sino en el fortalecimiento de capacidades, la formación de comunidades y la creación de relaciones duraderas entre marcas y consumidores.

En términos de costos iniciales, la inversión principal corresponde al desarrollo tecnológico de la plataforma, incluyendo diseño de interfaz de usuario, backend, hosting y base de datos, con un valor total de $20.000.000 COP + IVA. A esta inversión se suman $700.000 COP + IVA destinados a la implementación de protocolos de seguridad de la información y certificados SSL, los cuales garantizan la protección de datos personales y la confianza del usuario. Es importante destacar que las adaptaciones en accesibilidad digital (como lectores de pantalla y subtítulos automáticos) están contempladas sin costo adicional inicial, reflejando el compromiso con la inclusión desde el diseño. En cuanto a los costos mensuales de operación, estos ascienden a un total aproximado de $13.800.000 COP + IVA, distribuidos en los siguientes rubros:

● Mantenimiento tecnológico: $800.000 COP mensuales para soporte técnico, actualizaciones y mejoras.

● Equipo humano: $7.000.000 COP destinados a honorarios de desarrolladores, diseñadores, creadores de contenido y atención al cliente, más $500.000 COP para servicios profesionales tercerizados y coordinación de formación.

● Curaduría y formación a marcas: $500.000 COP para mentorías, producción de materiales educativos y asesoramiento en marketing consciente. ● Producción de contenido y comunicación: $1.000.000 COP en generación de contenidos (videos, blogs, microhistorias), y $1.500.000 COP en campañas publicitarias y fotografía de producto.

● Soporte al cliente y comunidad: $500.000 COP para gestión de canales de atención, eventos digitales, reseñas y gamificación.

● Infraestructura administrativa y operativa: $2.000.000 COP mensuales para licencias de software, contabilidad, pasarelas de pago y logística general. Esta estructura de costos busca equilibrar tecnología, talento, formación y comunidad. Lejos de operar bajo una lógica de maximización de márgenes, se fundamenta en asegurar que cada inversión contribuya a un modelo de comercio más ético, transparente e inclusivo, que prioriza el impacto social tanto como el resultado económico.

5.3. Diseño de bocetación del wireframe y el look and feel de la interfaz de la

plataforma web

5.3.1 Especificaciones técnicas

La construcción de una plataforma e-commerce orientada a potenciar marcas inclusivas y conscientes requiere una arquitectura técnica que vaya más allá de lo funcional. En este caso, el desarrollo tecnológico está íntimamente ligado con los principios éticos del proyecto: accesibilidad, diversidad, transparencia, conexión emocional y sostenibilidad.

Diseñar este ecosistema no consiste simplemente en poner productos a la venta. Es crear una experiencia digital donde cada decisión de compra represente un acto de transformación social. Por ello, las herramientas, lenguajes y sistemas seleccionados responden a criterios estratégicos, técnicos y profundamente humanos.

1. Una arquitectura flexible, moderna y escalable

Se propone una arquitectura basada en React.js y Node.js, por su capacidad de generar experiencias rápidas, modulares y altamente personalizables. Este stack permite crear interfaces accesibles, ágiles y adaptables, fundamentales para una plataforma que debe ajustarse a múltiples perfiles de usuario, incluyendo personas con discapacidad visual, auditiva o cognitiva.

Adicionalmente, frameworks como Next.js y servicios como Vercel o Render permiten implementar Server Side Rendering (SSR), lo cual mejora el SEO y el tiempo de carga, factores claves para atraer tráfico orgánico y brindar una experiencia fluida desde dispositivos móviles en regiones con conexiones inestables.

2. Accesibilidad como principio, no como añadido

Una plataforma que promueve la inclusión no puede ser excluyente en su diseño. Por eso, se incorporan las recomendaciones de las directrices WCAG 2.1, garantizando navegación por teclado, textos alternativos para imágenes, contrastes adecuados y compatibilidad con lectores de pantalla. Estas no son buenas prácticas opcionales: son compromisos éticos y técnicos indispensables para democratizar el acceso digital.

3. Modularidad para crecer con propósito

El diseño desacoplado y modular permite que la plataforma no dependa de una sola arquitectura monolítica. Esto facilita integrar nuevas funcionalidades sin afectar la experiencia existente, como filtros por causa social, gamificación o indicadores de impacto. Así, se construye un producto vivo, en constante evolución, pero siempre coherente con su propósito original.

El uso de APIs REST o GraphQL posibilita conectar la plataforma web con futuras aplicaciones móviles o paneles de marcas aliadas, lo que amplía el alcance del modelo sin necesidad de rediseñar por completo.

4. Seguridad, confianza y cumplimiento legal

Dado que la plataforma manejará información personal, datos sensibles y transacciones económicas, se prioriza una arquitectura segura. La implementación de protocolos HTTPS, autenticación con tokens JWT, encriptación de contraseñas y validación de inputs permite garantizar la protección del usuario y cumplir con la Ley 1581 de protección de datos personales en Colombia.

Además, los procesos de login social (OAuth2) facilitan la autenticación con un solo clic, reduciendo la fricción de entrada y fortaleciendo la experiencia del usuario.

5. Analítica para medir impacto y evolución

Esta no es una plataforma de consumo tradicional. Cada compra representa una decisión ética y cada marca tiene una historia que merece ser contada. Por ello, se integran herramientas de analítica como Mixpanel, Google Analytics 4 o Hotjar, que permiten comprender en

profundidad cómo navegan los usuarios, qué causas movilizan más acciones y qué mejoras deben realizarse.

De igual forma, el backend contempla un sistema de indicadores de impacto que se conectará con los dashboards visibles para usuarios, marcas y administradores, fomentando una cultura de transparencia y trazabilidad social.

Cada decisión tecnológica en esta plataforma responde a un doble criterio: eficiencia y coherencia. Se construye con herramientas modernas, seguras y escalables, pero también con sensibilidad, compromiso y sentido.

5.3.2 Wireframe

5.3.2.1 Home

La página de inicio es el punto de entrada emocional a la plataforma. Su diseño no solo informa, sino que inspira, guía y da sentido. Está pensada para captar la atención desde el primer segundo, facilitar una navegación intuitiva y resaltar el propósito social que nos diferencia. Más que una vitrina de productos, es una invitación a explorar con conciencia y conectar con causas reales.

Figura 22 Esquema de Landing Page

Fuente: Elaboración propia (2025).

● Hero principal La primera sección del diseño se concibe como un espacio de impacto emocional y contextualización inmediata. Incluye un mensaje central —“Compra con propósito. Apoya marcas que construyen inclusión”— acompañado por un botón de llamado a la acción (CTA) claro y centrado que invita a “Explorar marcas por causa”. Esta combinación no solo informa al usuario sobre la funcionalidad del sitio, sino que establece de forma directa que se trata de una plataforma diferente, con una identidad basada en valores.

● Carrusel de causas sociales Justo después del hero se ubica una franja horizontal compuesta por botones visuales que permiten explorar productos filtrados por causa social: diversidad de género, afrocolombianidad, discapacidad, entre otras. Este carrusel funciona como un atajo emocional y ético, pues en lugar de filtrar por características técnicas, el usuario filtra por lo que cree y desea apoyar.

Desde una perspectiva de accesibilidad, esta sección ha sido diseñada siguiendo principios inclusivos: permite la navegación mediante teclado y su estructura es compatible con lectores de pantalla, garantizando así una experiencia democrática para todos los perfiles de usuario. ● Productos recomendados La sección de productos recomendados presenta tarjetas visuales limpias que priorizan elementos clave: imagen del producto, causa asociada, precio y un distintivo de marca verificada. Este componente no solo facilita la exploración, sino que refuerza la idea de que cada compra no es meramente transaccional, sino una decisión ética. El distintivo de marca verificada se incorpora como un elemento de confianza. Su función no es decorativa, sino informativa, validando que la marca cumple con criterios de inclusión reales. El diseño minimalista, estructurado y simétrico facilita además un escaneo visual ágil, esencial en entornos de e-commerce.

● Historias reales La última sección del recorrido incluye tres tarjetas dedicadas a testimonios, casos de transformación o historias de impacto social protagonizadas por marcas y comunidades aliadas. Esta sección tiene una función crucial dentro de la experiencia del usuario: brinda

una validación emocional de todo lo que se ha presentado antes. Lo que inicialmente se planteó como una promesa, aquí se convierte en una prueba tangible. Es una forma sutil y honesta de pasar del discurso a la evidencia, fortaleciendo la credibilidad del proyecto. El wireframe de la página de inicio sigue una lógica narrativa clara: primero inspira, luego orienta, ofrece valor y finalmente muestra evidencia. Esta estructura busca transformar la compra en un acto consciente, alejándose del consumo tradicional basado en urgencias o promociones.

5.3.2.2 Página general de productos:

Esta página se diseña como una herramienta de exploración intuitiva y ética, que permite al usuario navegar por productos organizados no desde una lógica comercial convencional, sino a partir de causas sociales alineadas con su identidad y valores. Cada sección del diseño responde a una función específica en términos de experiencia de usuario (UX), accesibilidad e impacto emocional.

Figura 23 Esquema de e-commerce

Fuente: Elaboración propia (2025).

● Encabezado superior (Header) El encabezado cumple con una doble función: orientar al usuario y facilitar el acceso rápido a las secciones básicas de navegación. La palabra “Catálogo” está ubicada de forma visible para marcar contexto, mientras que los accesos a “Inicio” y “Perfil” están en la parte superior derecha, cumpliendo con el patrón de lectura visual occidental (de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo), lo que mejora la usabilidad.

● Título central: "Explora nuestras marcas inclusivas" Este título introduce la propuesta de valor de la página de forma clara y directa. Más que invitar a “comprar”, se invita a explorar y descubrir marcas con propósito. El lenguaje se mantiene en un tono humano, cercano e incluyente, alineado con la misión de la plataforma.

● Bloques por categoría de inclusión Esta estructura por bloques permite al usuario identificar rápidamente las causas que le interesan y explorar productos que responden a esas categorías. La división clara por temas refuerza el propósito educativo y ético de la plataforma: no se trata solo de “comprar cosas”, sino de apoyar historias y comunidades.

Además, se mantiene la consistencia visual entre categorías, lo cual ayuda a reducir la carga cognitiva. El diseño de tarjetas es limpio, accesible y sin elementos distractores. La etiqueta de “Marca verificada” aporta legitimidad y confianza.

● Diseño visual del catálogo El diseño está pensado para ofrecer una navegación visual sencilla, ordenada y emocionalmente tranquila. Cada producto se presenta de forma clara, evitando saturación o jerarquías agresivas. Esta estética minimalista facilita la comparación y refuerza el mensaje de que todas las marcas tienen un valor igualitario dentro del ecosistema. Además, este formato permite escalabilidad futura (se pueden añadir nuevas causas o categorías sin alterar la estructura visual).

El usuario puede reconocer su afinidad con distintas causas, explorar marcas que tal vez no conocía, y tomar decisiones de compra más conscientes. Todo el diseño está alineado con una UX inclusiva, emocionalmente conectada y visualmente coherente con el propósito

5.3.2.3 Página de producto individual:

La página de producto representa un momento clave en la experiencia del usuario, ya que no sólo reúne la intención de compra, sino que también permite una conexión significativa entre el comprador, la marca y la causa social detrás del producto. A diferencia de las plataformas

tradicionales que se centran en las características técnicas, este diseño prioriza el valor simbólico y social de la compra. Por eso, su objetivo es generar confianza, transmitir con claridad el impacto que representa cada producto y reforzar el propósito inclusivo de la plataforma. Todo está pensado para que la decisión de compra no sea únicamente funcional, sino también consciente y con sentido.

Figura 24 Carrito de compras

Fuente: Elaboración propia (2025).

● Imagen principal del producto Se utiliza una fotografía de alta calidad, en formato grande y visible, como primer elemento visual. La imagen debe reflejar no solo el producto, sino también su conexión cultural, estética o social.

● Nombre del producto y causa asociada Justo al lado o debajo de la imagen se ubica el nombre del producto, junto con una etiqueta visible que indique la causa que respalda (por ejemplo: "Marca liderada por mujer trans" o "Proyecto productivo afrocolombiano"). Esta combinación refuerza la identidad del producto como parte de un propósito colectivo.

● Precio y botón de compra ("Agregar al carrito") El precio se presenta de manera clara, sin saturación de elementos visuales alrededor, y se acompaña de un botón de compra destacado pero no agresivo. Este equilibrio responde a la intención de facilitar la acción sin presionar al usuario.

● Breve descripción del producto Se incluye un párrafo que describe las características físicas o funcionales del producto, priorizando un lenguaje cercano y humano.

● Historia de la marca o emprendimiento Más allá del producto, se presenta un bloque de contenido narrativo donde se expone la historia del emprendimiento detrás del artículo. Aquí se explica quiénes están detrás de la marca, cuál es su propósito y cómo el usuario, al comprar, contribuye a ese camino. ● Causa que apoya y cómo impacta la compra Esta sección, ubicada en formato visual y directo (por ejemplo, con íconos o micrográficos), muestra de forma clara cómo su compra aporta a una comunidad o a un proceso de inclusión (ej. número de empleos generados, mujeres beneficiadas, proyectos financiados, etc.). ● Testimonios y reseñas Al final del recorrido se integran opiniones reales de otros compradores, centradas no solo en la calidad del producto, sino en la experiencia emocional de haber apoyado una causa con su compra.

● Botones sociales para compartir Se incluyen íconos de redes sociales que permiten compartir el producto junto con un mensaje prediseñado que resalta el impacto positivo de la compra. Esto facilita la viralización del propósito sin obligar al usuario a escribir o justificar su decisión. La página de producto fue diseñada para ofrecer una experiencia clara, humana y con propósito. Más que vender, busca conectar al usuario con el impacto de su compra, destacando la historia y la causa detrás de cada marca. Aquí, el producto es solo el medio; lo que realmente importa es el cambio que representa.

5.3.2.4 Carrito de compras

El carrito de compras en esta plataforma no se limita a ser una herramienta transaccional, sino que actúa como un espacio de validación ética. Fue diseñado para que el usuario no solo revise su selección, sino que comprenda el impacto social de lo que está por adquirir. La experiencia de usuario se enfoca en ofrecer claridad, fluidez y transparencia, permitiendo que cada decisión de compra reafirme el compromiso con causas inclusivas.

Figura 25 Página de perfil

Fuente: Elaboración propia (2025).

● Título superior: “Revisa tu compra con propósito” Este mensaje enmarca la experiencia del carrito con un enfoque emocional y ético. Refuerza que no se trata solo de una compra, sino de una decisión con impacto social. ● Lista de productos seleccionados Cada tarjeta muestra imagen, nombre, causa apoyada, precio, cantidad editable y botón de eliminar. Además, incluye una breve frase de impacto. Esto permite que el usuario entienda no sólo qué compra, sino a quién apoya, fortaleciendo el vínculo emocional con la causa.

● Resumen de compra e impacto Incluye el subtotal económico y el impacto acumulado (ej. “Apoyas a 3 marcas inclusivas”). También ofrece la opción de aplicar cupones o realizar una donación adicional. Esto combina claridad financiera con conciencia social.

● Botón de acción: “Finalizar compra” Visible y accesible, pero sin urgencias visuales. Respeta el ritmo del usuario y acompaña una decisión informada, sin presiones comerciales.

Este carrito no solo facilita la compra, sino que reafirma el propósito de la plataforma: consumir con sentido. Cada componente refuerza la experiencia de compra consciente, clara y coherente con los valores de inclusión.

5.3.2.5 Página de perfil o usuario

El perfil del usuario en esta plataforma no es solo una zona de gestión, sino un espacio donde se refleja su identidad digital con propósito. Está diseñado para que el usuario no solo administre su información, sino que pueda ver el impacto social de sus compras, seguir su vínculo con las causas que apoya y sentirse parte activa de una comunidad. La experiencia de usuario se centra en ofrecer un entorno claro, accesible y emocionalmente significativo, que fortalezca la fidelización no por repetición, sino por convicción y sentido.

Figura 26 Página para marcas aliadas

Fuente: Elaboración propia (2025).

● Resumen de perfil y bienvenida personalizada Muestra nombre, imagen (opcional) y un mensaje motivador como “Gracias por hacer parte de esta comunidad que transforma realidades”. Esto humaniza la experiencia. ● Historial de compras con propósito Lista de compras realizadas, cada una acompañada por la causa apoyada y una pequeña frase de impacto. Esto le recuerda al usuario que su historial es también una trayectoria de apoyo social.

● Impacto acumulado Un contador visual o gráfico que resuma cuántas marcas ha apoyado, cuántas causas ha contribuido o el número de microdonaciones realizadas. Este elemento convierte la experiencia en algo tangible y motivador.

● Favoritos o productos guardados Permite al usuario guardar productos para futuras compras. Refuerza la continuidad y personalización de la experiencia.

● Edición de datos personales y preferencias Configuración accesible, simple y sin obstáculos, con enfoque en privacidad, notificaciones y preferencias de causa. Esto respeta la autonomía del usuario. ● Sección “Mi Causa” Opción para seleccionar o priorizar una causa favorita. Con esto, la plataforma puede personalizar recomendaciones futuras con base en sus valores. El perfil de usuario está diseñado para mostrar no solo lo que se compró, sino el impacto generado. Cada elemento refuerza la conexión con las causas apoyadas y fomenta la fidelización desde el propósito. Su diseño limpio y claro permite ver, de forma sencilla, cómo cada acción suma a una historia de transformación.

5.3.2.6 Página de control para las marcas aliadas

El wireframe de la intranet está diseñado para ofrecer al aliado una vista clara, funcional y estratégica de su actividad dentro de la plataforma. Se estructura como un dashboard informativo, que resume el rendimiento, impacto y gestión operativa de su marca con un enfoque visual simple, pero potente.

Figura 27 Página para marcas aliadas

Fuente: Elaboración propia (2025).

● Encabezado superior (barra de navegación) Incluye el logotipo de la plataforma, el nombre del aliado y accesos directos a configuraciones, perfil y cerrar sesión. Esta barra se mantiene fija para proporcionar identidad visual continua y control rápido sobre funciones clave, facilitando la navegación sin distracciones ni pérdida de contexto.

● Resumen de rendimiento (bloques destacados) Muestra indicadores clave como total de ventas, número de productos activos, causas sociales asociadas e impacto acumulado. Esta síntesis visual permite al aliado tener una lectura rápida y clara de sus resultados, promoviendo un seguimiento eficiente y alineado con los objetivos sociales de la plataforma.

● Gráfico de impacto o desempeño Representa el avance de ventas o apoyos por causa a lo largo del tiempo. La visualización gráfica está pensada para reforzar la transparencia, ofrecer una comprensión inmediata de las métricas y facilitar la toma de decisiones con base en datos accesibles y claros. ● Listado de productos activos o en revisión Se presenta en formato de tabla o tarjetas, con información como nombre del producto, estado de aprobación, stock disponible y opciones de edición. Esta sección promueve la autogestión eficiente del catálogo, permitiendo un monitoreo operativo ágil y una respuesta oportuna ante cambios o necesidades logísticas.

● Panel lateral (navegación interna) Contiene accesos directos a las secciones “Mi catálogo”, “Pedidos”, “Estadísticas”, “Información de mi marca” y “Configuración”. Esta estructura modular mejora la experiencia del usuario, permitiendo desplazamientos rápidos y ordenados entre secciones sin saturar la pantalla principal, manteniendo siempre una lógica jerárquica y funcional. La intranet del aliado fue diseñada para ser mucho más que un panel administrativo: es una herramienta estratégica que combina claridad visual, autonomía operativa y propósito social. Su estructura facilita la toma de decisiones informadas, promueve la transparencia en el impacto y fortalece el vínculo entre la marca aliada y la comunidad inclusiva que impulsa esta plataforma.

5.3.3 Look And Feel

El look & feel de esta plataforma e-commerce fue diseñado para reflejar su esencia: un espacio cálido, accesible y con propósito. La paleta de colores utiliza tonos suaves y simbólicos que representan diferentes causas sociales, generando una identidad visual coherente y emocionalmente conectada. La tipografía Montserrat, moderna y altamente legible, aporta claridad y cercanía, facilitando la navegación tanto en desktop como en móvil. Las imágenes muestran personas reales y diversas, fortaleciendo el mensaje de inclusión desde lo visual. Los íconos son simples y universales, acompañando la navegación sin saturar.

Figura 28 Landing Page Real

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 29 E-commerce Real

Fuente: Elaboración propia (2025).

Toda la composición sigue una estructura modular con buen espaciado y jerarquía clara, lo que permite al usuario explorar con fluidez, entender fácilmente el contenido y conectar con las marcas desde el valor que representan. En conjunto, el diseño no solo comunica estilo, sino también compromiso y autenticidad.

Figura 30 Línea gráfica del e-commerce

Fuente: Elaboración propia (2025). Figura 31 Carrito de compras real

Fuente: Elaboración propia (2025).

Figura 32 Página de perfil real

Fuente: Elaboración propia (2025). Figura 33 Página para marcas aliadas

Fuente: Elaboración propia (2025).

6. CONCLUSIONES GENERALES

La presente investigación ha evidenciado que, si bien la inclusión es un valor presente en muchas prácticas empresariales cotidianas, aún no se gestiona como un activo estratégico dentro de la narrativa de marca. Muchas organizaciones implementan acciones como la contratación sin discriminación o la participación en causas sociales, pero dichas iniciativas suelen desarrollarse de manera implícita y aislada, sin una estructura que las visibilice como parte integral del modelo de negocio. Esto revela una oportunidad clave: transitar de una inclusión simbólica a una inclusión gestionada, medible y comunicada, lo cual no solo fortalece la reputación corporativa, sino que puede constituirse en una ventaja competitiva real en entornos digitales saturados de ofertas, pero carentes de autenticidad. Asimismo, los resultados de esta tesis permiten afirmar que el mercado colombiano muestra una clara disposición a consumir con propósito, siempre y cuando se le facilite el entendimiento. Si bien los consumidores están abiertos a apoyar marcas inclusivas —incluso pagando precios más altos—, persiste un bajo nivel de comprensión sobre qué implica realmente la inclusión en el ámbito empresarial. De este modo, la viabilidad de una plataforma inclusiva no dependerá exclusivamente de la calidad del portafolio de productos que ofrezca, sino de su capacidad para educar, sensibilizar e inspirar. La creación de contenido claro, transparente y emocionalmente significativo se configura como una pieza clave en la construcción de confianza con el público objetivo.

Por otro lado, los hallazgos permiten concluir que la inclusión por sí sola no es suficiente para asegurar el éxito de una plataforma digital. El usuario actual, especialmente el que se moviliza desde valores éticos, exige simultáneamente una experiencia fluida, una curaduría estética y funcional, y un entorno de comunidad. Las personas valoran no solo el propósito social, sino también la facilidad de navegación, la seguridad en la transacción, la diversidad de marcas y productos, y la posibilidad de sentirse parte de algo más grande que una simple

transacción comercial. La experiencia digital debe ser coherente con el mensaje de inclusión y debe generar una sensación de pertenencia que refuerce la identidad del consumidor ético. De igual forma, la investigación permitió conocer que las marcas están dispuestas a integrarse a una plataforma inclusiva, pero necesitan orientación técnica y acompañamiento estratégico. Muchas de las empresas entrevistadas reconocen la importancia de participar en un ecosistema que promueva valores como la equidad y la diversidad, pero manifiestan carencias en capacidades digitales, herramientas de marketing y medición de impacto. La sostenibilidad del modelo de negocio propuesto dependerá, en gran medida, de su capacidad para no sólo agrupar marcas con propósito, sino para fortalecerlas mediante programas de formación, asesorías personalizadas, mentorías colaborativas y sistemas de evaluación que potencien su crecimiento.

En este sentido, se concluye también que la propuesta de valor de la plataforma no debe centrarse únicamente en ser una vitrina transaccional, sino en configurarse como un verdadero ecosistema de legitimidad ética, conexión emocional y construcción colectiva de sentido. Su impacto no debe medirse únicamente en ventas, sino también en métricas como reputación, recordación, engagement, transformación cultural y fortalecimiento de causas sociales reales. Esta concepción amplia del valor permitirá construir una comunidad sólida y coherente, donde marcas y consumidores compartan una misma visión transformadora del consumo.

Finalmente, esta tesis demuestra que el futuro del comercio consciente en Colombia exige aplicar innovación social con enfoque estratégico. No se trata solo de validar la viabilidad técnica de una plataforma inclusiva, sino de proponer un nuevo modelo de negocio donde rentabilidad e impacto no sean fuerzas en tensión, sino dimensiones complementarias que se refuercen mutuamente. Esta perspectiva abre caminos para futuras investigaciones orientadas a diseñar sistemas de trazabilidad de impacto, esquemas de gobernanza participativa,

certificaciones éticas o metodologías de medición social que profundicen la legitimidad de las marcas con propósito en el ecosistema digital colombiano.

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