COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CAFÉ ESPECIAL DE LA MARCA

TEMPLARIO CAFÉ EN LA CIUDAD DE PEREIRA

SANTIAGO GUTIÉRREZ GIRALDO

JUAN CARLOS COLLAZOS HERNANDEZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

MAESTRÍA EN MERCADEO

PEREIRA

2025

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CAFÉ ESPECIAL DE LA MARCA

TEMPLARIO CAFÉ EN LA CIUDAD DE PEREIRA

Trabajo presentado como requisito parcial para optar el título de magister en Marketing

Asesor metodológico: Álvaro Hernán Osorio Orozco

SANTIAGO GUTIÉRREZ GIRALDO

JUAN CARLOS COLLAZOS HERNANDEZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

MAESTRÍA EN MERCADEO

PEREIRA

2025

Tabla de contenido

1.

Introducción ............................................................................................................................. 8

2.

Justificación ........................................................................................................................... 13

3.

Problema ................................................................................................................................ 16

4.

Objetivos ................................................................................................................................ 20

4.1.

Objetivo general ............................................................................................................. 20

4.2.

Objetivos específicos...................................................................................................... 20

5.

Marco de referencia ............................................................................................................... 21

5.1.

Referentes teóricos ......................................................................................................... 21

5.2.

Marco conceptual ........................................................................................................... 28

5.3.

Marco contextual ............................................................................................................ 30

5.4.

Marco de antecedentes ................................................................................................... 33

6.

Diseño metodológico ............................................................................................................. 35

6.1.

Enfoque y tipo de investigación ..................................................................................... 35

6.2.

Población ........................................................................................................................ 37

6.3.

Muestreo ......................................................................................................................... 37

6.4.

Instrumentos de recolección de información ................................................................. 38

7.

Resultados .............................................................................................................................. 39

7.1.

Caracterización del mercado del café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira. .................................................................................................................................. 39

7.2.

Preferencias, motivaciones y factores que influyen en la elección del café especial por parte de los consumidores. ........................................................................................................ 60

8.

Conclusiones .......................................................................................................................... 88

9.

Recomendaciones .................................................................................................................. 90 Referencias .................................................................................................................................... 91 Anexos .......................................................................................................................................... 96

Lista de tablas

Tabla 1 Plan de acción .................................................................................................................. 84 Tabla 2 Acciones estratégicas para oportunidades de mejora ...................................................... 87

Lista de gráficos

Gráfico 1 Producción y consumo de café en Colombia 2024 ....................................................... 17 Gráfico 2 Factores que influyen en el consumo de café en Colombia.......................................... 19 Gráfico 3 Consumo de café en Pereira ......................................................................................... 32 Gráfico 4 Edad .............................................................................................................................. 39 Gráfico 5 Género........................................................................................................................... 40 Gráfico 6 Nivel educativo ............................................................................................................. 41 Gráfico 7 Ocupación principal ...................................................................................................... 42 Gráfico 8 Consumo de café marca Templario .............................................................................. 43 Gráfico 9 Consumo de café especial de otras marcas ................................................................... 43 Gráfico 10 Decisión de compra .................................................................................................... 44 Gráfico 11 Lugar de compra ......................................................................................................... 45 Gráfico 12 Motivación .................................................................................................................. 46 Gráfico 13 Precio .......................................................................................................................... 47 Gráfico 14 Presentación ................................................................................................................ 48 Gráfico 15 Canales ........................................................................................................................ 49 Gráfico 16 Edad vs Consumo ....................................................................................................... 50 Gráfico 17 Ocupación vs consumo de Templario Café ................................................................ 51 Gráfico 18 Nivel educativo vs motivación de consumo ............................................................... 53 Gráfico 19 Canal de compra vs presentación preferida ................................................................ 54 Gráfico 20 Edad vs canal de información ..................................................................................... 55 Gráfico 21 Género vs consumo de café especial .......................................................................... 56

Gráfico 22 Factores de compra vs rango de precio....................................................................... 57 Gráfico 23 Buyer persona 1 .......................................................................................................... 58 Gráfico 24 Buyer persona 2 .......................................................................................................... 59 Gráfico 25 Diferencia ................................................................................................................... 61 Gráfico 26 Calidad y origen .......................................................................................................... 62 Gráfico 27 Sabor ........................................................................................................................... 62 Gráfico 28 Aroma ......................................................................................................................... 63 Gráfico 29 Sensación emocional .................................................................................................. 64 Gráfico 30 Momento único o especial .......................................................................................... 65 Gráfico 31 Promesa....................................................................................................................... 66 Gráfico 32 Seguridad de la información ....................................................................................... 67 Gráfico 33 Confianza .................................................................................................................... 68 Gráfico 34 Seguridad .................................................................................................................... 69 Gráfico 35 Precio - Calidad .......................................................................................................... 70 Gráfico 36 Experiencia o distinción ............................................................................................. 71 Gráfico 37 Diferencia percibida vs sabor ..................................................................................... 72 Gráfico 38 Claridad del mensaje vs cumplimiento de promesa ................................................... 74 Gráfico 39 Precio vale la pena vs experiencia .............................................................................. 75 Gráfico 40 Aroma vs emoción generada ...................................................................................... 76 Gráfico 41 Emociones vs momento especial ................................................................................ 77 Gráfico 42 Seguridad en la información vs recompra .................................................................. 78 Gráfico 43 Confianza vs precio justo............................................................................................ 79 Gráfico 44 Mapa de empatía ......................................................................................................... 80

Resumen

La presente investigación tiene como objetivo analizar el comportamiento del consumidor de café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira, ante la falta de caracterización del público objetivo que limita sus estrategias comerciales, ello a través de un enfoque cualitativo y un diseño descriptivo, donde se aplicaron encuestas a 100 consumidores para conocer sus hábitos, motivaciones y percepciones. Se evidenció que el consumidor valora la calidad sensorial del producto, su origen y la experiencia emocional asociada, asi mismo los principales hallazgos muestran una alta fidelización entre adultos mayores con formación profesional, así como una fuerte conexión emocional con la marca. Con base en ello, se proponen acciones de marketing centradas en segmentación, posicionamiento emocional, fortalecimiento de canales físicos y digitales, y fidelización del cliente, con el fin de consolidar a Templario Café como referente en el mercado de cafés especiales en Pereira. Palabras clave: comportamiento del consumidor, café especial, Templario Café, Pereira, marketing, fidelización.

Abstract

This research aims to analyze consumer behavior for Templario Café specialty coffee in the city of Pereira. Given the lack of target audience characterization, which limits its marketing strategies, this research used a qualitative approach and descriptive design. Surveys were conducted with 100 consumers to understand their habits, motivations, and perceptions. It was evident that consumers value the sensory quality of the product, its origin, and the associated emotional experience. The main findings also show high loyalty among older adults with professional training, as well as a strong emotional connection with the brand. Based on this, marketing actions focused on segmentation, emotional positioning, strengthening physical and digital channels, and customer loyalty are proposed, with the aim of consolidating Templario Café as a benchmark in the specialty coffee market in Pereira.

Keywords: consumer behavior, specialty coffee, Templario Café, Pereira, marketing, loyalty.

1. Introducción

El café especial se ha consolidado como un fenómeno relevante dentro de la industria cafetera, atrayendo cada vez más la atención de consumidores a nivel global, este segmento se caracteriza por ofrecer cafés minuciosamente seleccionados, cultivados y procesados bajo rigurosos estándares de calidad, lo que permite brindar una experiencia sensorial superior. De acuerdo con la Asociación de Cafés Especiales de América (SCA), un café especial es aquel que alcanza una puntuación mínima de 80 sobre 100, lo cual exige altos niveles de excelencia en cada etapa de la cadena de valor (SCA, Asociación de Cafés Especiales de América, 2022). De acuerdo con lo anterior, se resalta que el auge del café especial ha motivado a regiones productoras, como el Eje Cafetero colombiano, a migrar hacia cultivos más especializados, incorporando procesos tecnificados y sostenibles, con un enfoque integral desde la producción hasta la comercialización, dicho cambio ha generado impactos positivos en la economía local, en la calidad del producto y en la aparición de un nuevo perfil de consumidor: más informado, exigente y consciente (Montoya & Montoya, 2011).

En este contexto, el departamento de Risaralda, especialmente el municipio de Pereira, se posiciona como un actor estratégico en la producción nacional, donde se ha relaciona más de 52 mil hectáreas sembradas en café, alrededor de 25 mil fincas y cerca de 20 mil caficultores, de donde el 93 % de ellos son pequeños productores, asi mismo se destaca que Risaralda ocupa el séptimo lugar en el ranking cafetero nacional; desde este enfoque Pereira, como ciudad intermedia y centro comercial del Eje Cafetero, concentra buena parte de la población departamental y representa un escenario propicio para estudiar el comportamiento del consumidor de café especial (Murillo & Salazar, 2019).

No obstante, a pesar del crecimiento de este mercado, muchas marcas locales aún enfrentan dificultades para conectar efectivamente con su público objetivo, tal es el caso de Templario Café, una marca que busca posicionarse en Pereira a través de una propuesta diferenciada basada en calidad, identidad y experiencia, claro esta que esta carece de una caracterización detallada de su consumidor, lo que limita la efectividad de sus estrategias comerciales, de fidelización y comunicación (Murillo & Salazar, 2019). Ante este panorama, se hace necesario analizar los hábitos de consumo, preferencias, valores y comportamientos de los consumidores pereiranos interesados en cafés especiales, con el propósito de diseñar estrategias de mercadeo más acertadas y sostenibles para Templario Café, teniendo presente que a pesar de la creciente importancia del café especial en el ámbito nacional e internacional, existe un vacío de conocimiento significativo en torno al comportamiento del consumidor en contextos locales específicos como la ciudad de Pereira; ahora bien desde una perspectiva académica, abordar este vacío contribuye al desarrollo de modelos de consumo más contextualizados y pertinentes para economías regionales; y desde lo práctico, permite a los actores del mercado local como Templario Café adoptar decisiones informadas y adaptativas en un entorno competitivo.

Bajo este enfoque, este trabajo busca comprender en profundidad el perfil del consumidor de café especial en Pereira, enfocándose específicamente en aquellos que interactúan o pueden interactuar con la marca Templario Café, de esta forma la investigación permitirá a la marca mejorar su conexión con el mercado objetivo, optimizar sus estrategias de fidelización, comunicación y posicionamiento, y, en consecuencia, consolidar su propuesta de valor en un nicho competitivo. De esta manera, el estudio no solo aporta conocimiento útil y contextualizado, sino que también se alinea con las necesidades comerciales reales del sector,

por lo cual el objetivo general de esta investigación es determinar el comportamiento del consumidor del café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira.

2. Justificación

El creciente dinamismo del mercado de café especial en Colombia ha generado no solo una transformación en los procesos productivos, sino también en el perfil del consumidor, cada vez más exigente, informado y orientado hacia experiencias sensoriales diferenciadas, en este contexto, marcas locales como Templario Café se han visto impulsadas a fortalecer su propuesta de valor mediante la especialización en calidad y la adopción de estrategias de mercadeo más sofisticadas; no obstante, para consolidarse en este segmento competitivo, no es suficiente ofrecer un producto de alta calidad: resulta indispensable conocer a fondo al consumidor (Martínez y otros, 2018).

Además de lo anterior, comprender las motivaciones, hábitos, preferencias y valores del consumidor de café especial permite diseñar estrategias de comunicación, fidelización y posicionamiento con mayor efectividad y pertinencia, dicha necesidad cobra mayor relevancia en ciudades como Pereira, capital del departamento de Risaralda y epicentro comercial del Eje Cafetero, que cuenta con una población joven, profesional y cada vez más inclinada hacia el consumo responsable y la apreciación de la cultura cafetera (Hernández & Echeverri, 2022). Actualmente, Templario Café enfrenta el reto de posicionarse en este mercado sin contar con información concreta y detallada sobre su consumidor objetivo, lo cual limita su capacidad de tomar decisiones estratégicas fundamentadas, por ello, la caracterización del consumidor de café especial en Pereira se plantea como una acción prioritaria que no solo beneficiará a la marca, sino que también contribuirá al fortalecimiento del ecosistema cafetero local.

Sumado a ello, se determina que este estudio es pertinente en tanto que genera conocimiento útil y aplicable, aporta al desarrollo económico regional al promover el consumo de productos locales de calidad y favorece el vínculo entre productores, marcas y consumidores, de esta manera la investigación no solo responde a una necesidad empresarial, sino que también representa una oportunidad de crecimiento comercial, cultural y social en un mercado en constante evolución (Hernández & Echeverri, 2022).

Por otro lado, el presente estudio puede generar tanto impactos positivos como negativos, en términos positivos, el proyecto aportará información clave para el diseño de estrategias comerciales más efectivas y personalizadas, lo que puede aumentar la fidelización del cliente y fortalecer la marca Templario Café en un mercado competitivo; además, se contribuirá al fortalecimiento de la cadena de valor del café especial en Pereira al brindar información útil para productores, comercializadores y emprendedores del sector; como impacto negativo, cabe considerar el riesgo de una posible sobresegmentación del mercado que limite la escalabilidad de las estrategias si no se gestionan adecuadamente los resultados del estudio (Velásquez, 2022). Ahora bien, desde el punto de vista académico, esta investigación representa una novedad científica, ya que profundiza en un nicho de consumo aún poco explorado en la literatura nacional: el comportamiento del consumidor de cafés especiales en ciudades intermedias como Pereira., aporta así evidencia empírica sobre las motivaciones, hábitos y valores de un público en crecimiento, fortaleciendo la comprensión del comportamiento del consumidor en productos de alto valor simbólico y sensorial (SCA, 2022); en función de ello según datos de la Federación Nacional de Cafeteros (2024), el consumo de café especial en Colombia ha crecido más del 12 % anual en la última década, con un mercado estimado en más de USD 250 millones en 2023 (Federación Nacional de Cafeteros, 2024), lo que refleja una oportunidad comercial significativa,

bajo este contexto, la caracterización precisa del consumidor no solo es importante para Templario Café, sino que también puede generar aportes transferibles al sector cafetero regional y nacional, promoviendo innovación, diferenciación y sostenibilidad en un mercado cada vez más exigente.

3. Problema

En los últimos años, el mercado del café especial ha experimentado un crecimiento sostenido en Colombia, destacándose no solo por la calidad del producto sino también por la transformación del consumidor, quien ha evolucionado hacia un perfil más informado, exigente y comprometido con el consumo responsable, este cambio en la demanda ha impulsado a muchas marcas locales a replantear sus estrategias, buscando ofrecer no solo un café de alta calidad, sino también una experiencia integral que conecte con los valores y expectativas de sus consumidores; claro está que este proceso de adaptación exige una comprensión profunda del mercado objetivo, pues sin información específica sobre quién consume café especial, qué motiva su elección y cómo se comporta en el proceso de compra, las decisiones estratégicas pueden carecer de efectividad y sostenibilidad (Ospina, 2015).

De este modo, en la ciudad de Pereira, capital del departamento de Risaralda y punto neurálgico del Eje Cafetero, se observa un entorno especialmente favorable para el posicionamiento de marcas de café especial, debido al auge de una población joven, profesional y culturalmente receptiva a nuevas propuestas de consumo; no obstante, pese a este contexto prometedor, marcas como Templario Café no posee información detallada sobre el comportamiento del consumidor local, lo cual limita la capacidad de la marca para diseñar estrategias comerciales, de comunicación y fidelización acordes con las preferencias reales del mercado, por ende esta carencia representa una barrera importante para el crecimiento y consolidación de la marca, especialmente en un segmento altamente competitivo, donde el conocimiento del consumidor es un activo clave (Ospina, 2015).

Sumado a lo anterior, algunas problemáticas que ha presentado Colombia y Pereira frente a la falta de caracterización del comportamiento de los consumidores de café especial, se ha relacionado que los consumidores cada vez más son más exigentes y su decisión de compra está asociada principalmente a la experiencia, la sostenibilidad ambiental, la cultura y el bienestar, de igual forma el poder adquisitivo en Colombia ha incrementado, lo cual ha conllevado a que el consumidor de café evolucione y exija un café especial, que sea de calidad, de origen y con preparaciones distintas, igualmente se destaca que en Colombia el consumo de café incluyendo el especial, ha ido aumentando a tal punto de que el 88% de los colombianos disfrutan de una taza de café cada semana, presentando un crecimiento del 10% para el años 2023 gracias por el aumento en la apreciación de los sabores y aromas únicos, al igual que los métodos de preparación artesanal, asi los jóvenes adultos se interesan más por experiencias de café de alta calidad y están dispuestos a invertir en productos de calidad superior (La tienda del Café, 2025).

Gráfico 1 Producción y consumo de café en Colombia 2024

Fuente: (Zafra, 2025).

De acuerdo con el gráfico anterior, en el año 2023 el café nacional no solo se bebió, sino que se celebró y alcanzó un valor interno de $2,8 billones, lo cual representa un aumento del 28% en comparación con 2021. Igualmente, se puede observar que el consumo de cafés de especialidad en Colombia está en auge, con un crecimiento del 10% en 2023 y más de 2.000 cafeterías especializadas en todo el país, de este modo se evidencia que el alza del 15% en los precios en los últimos dos años no ha frenado esta tendencia, impulsada en gran parte por los jóvenes, que conforman el 60% de los consumidores en estos espacios, esto a raíz de que más que una bebida, el café se ha convertido en una experiencia que combina calidad, identidad, sostenibilidad y estilo de vida (Zafra, 2025), tal como se ve en el siguiente gráfico:

Gráfico 2 Factores que influyen en el consumo de café en Colombia

Fuente: (Zafra, 2025).

Frente a esta situación, surge la necesidad de realizar un estudio que permita comprender con mayor precisión el perfil del consumidor de café especial en Pereira, con un enfoque específico en quienes consumen o podrían consumir Templario Café, por ende la identificación de sus hábitos, motivaciones, valores, criterios de elección y comportamientos de compra proporcionará una base sólida para la toma de decisiones estratégicas, permitiendo así el desarrollo de acciones más efectivas, pertinentes y alineadas con las dinámicas del mercado local, desde esta perspectiva se afirma que la presente investigación se plantea a partir de la siguiente pregunta central:

¿Cuál es el comportamiento del consumidor del café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira?

4. Objetivos

4.1.Objetivo general

Determinar el comportamiento del consumidor del café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira.

4.2.Objetivos específicos

• Caracterizar el mercado del café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira.

• Determinar las preferencias, motivaciones y factores que influyen en la elección del café especial por parte de los consumidores.

• Definir acciones de marketing para la marca café templario en Pereira

5. Marco de referencia

5.1.Referentes teóricos

Café de especialidad El café de especialidad se define como aquel que se distingue por sus altos estándares de calidad en todas las etapas de su producción, desde la siembra hasta el procesamiento y la preparación. Según la Specialty Coffee Association (SCA), un café especial debe obtener una calificación mínima de 80 puntos sobre 100 en una evaluación sensorial rigurosa, lo que implica que sus atributos como el sabor, el aroma, la acidez y el cuerpo deben ser excepcionales, este tipo de café se cultiva en condiciones óptimas, utilizando prácticas agrícolas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente, lo que resulta en granos de alta calidad que ofrecen una experiencia sensorial única; además, el café de especialidad se caracteriza por su trazabilidad, es decir, la capacidad de identificar el origen y las condiciones de cultivo de cada lote, lo cual agrega valor tanto al producto como a la historia detrás de su producción, igualmente la creciente demanda de cafés especiales está asociada con un consumidor cada vez más informado, que valora no solo la calidad del producto, sino también la sostenibilidad y el impacto social y ambiental del mismo (SCA, Asociación de Cafés Especiales de América, 2022). Por consiguiente, la popularización del café de especialidad ha transformado el mercado global del café, moviéndolo de un consumo masivo de café convencional a un interés por productos más exclusivos y diferenciados, este fenómeno ha sido impulsado por un cambio en las preferencias de los consumidores, quienes buscan una experiencia más personalizada y

consciente, asociada al origen y las características únicas de cada tipo de café, de esta manera en Colombia, el café de especialidad ha ganado terreno gracias a la alta calidad de sus granos y al reconocimiento internacional de su origen, por tanto las regiones cafeteras, como el Eje Cafetero, han adoptado técnicas de cultivo más sofisticadas y sostenibles, enfocadas en mejorar la calidad del producto y asegurar su competitividad en el mercado global, en este contexto, las marcas de café de especialidad se enfrentan al reto de conectar con un consumidor exigente y cada vez más consciente, lo que requiere una profunda comprensión de sus necesidades, expectativas y comportamientos de compra (Velásquez, 2022).

Caracterización del consumidor La caracterización del consumidor es un proceso fundamental dentro de los estudios de mercado, ya que permite identificar y comprender los aspectos que definen a un grupo específico de personas en su rol como compradores o usuarios de un producto o servicio. Según Kotler y Keller (2006), caracterizar al consumidor implica reconocer variables demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas que influyen en sus decisiones de compra. Esta información es clave para diseñar estrategias comerciales efectivas, personalizadas y sostenibles, especialmente en mercados altamente competitivos o especializados, como el del café especial (Kotler & Keller, 2006).

Desde la perspectiva del marketing, la caracterización del consumidor se sustenta en teorías del comportamiento del consumidor que explican cómo y por qué las personas eligen ciertos productos. De este modo Schiffman y Wisenblit (2015) plantean que estas decisiones están influenciadas por factores internos (motivaciones, actitudes, percepciones y personalidad) y

externos (cultura, clase social, grupos de referencia y familia), por tanto al estudiar estos factores, las marcas pueden construir perfiles de consumidor que no solo respondan a características generales, como edad o género, sino también a valores, creencias y estilos de vida, de esta manera en el caso del café especial, estos aspectos son especialmente relevantes, dado que el consumo suele estar vinculado a la identidad, la experiencia sensorial y el consumo consciente (Schiffman & Wisenblit, 2015).

De este modo, en contextos específicos como el colombiano, la caracterización del consumidor de café especial ha adquirido importancia en los últimos años, a medida que el mercado ha evolucionado desde un consumo tradicional hacia uno más sofisticado y exigente. No obstante, se ha inferido que este tipo de consumidor valora atributos como la calidad del grano, el origen del producto, las prácticas sostenibles, y la historia detrás de la marca. Además, suelen pertenecer a segmentos urbanos, con niveles educativos medios o altos, y muestran una disposición creciente a pagar más por productos que ofrezcan una experiencia diferenciada, dichos elementos son fundamentales para construir una segmentación de mercado adecuada y desarrollar estrategias comunicativas que logren una conexión emocional con el público (Schiffman & Wisenblit, 2015).

Finalmente, caracterizar al consumidor no solo permite conocer quién es, sino también anticipar su comportamiento de compra, sus expectativas frente a la marca y sus niveles de fidelización. Para ello, es necesario utilizar herramientas de investigación tanto cuantitativa como cualitativa, como encuestas, entrevistas o análisis de datos transaccionales. En el caso de marcas como Templario Café, esta caracterización resulta clave para posicionarse en el mercado pereirano, ya que proporciona una base de conocimiento empírico que orienta las decisiones

comerciales, promueve la innovación en productos y servicios, y facilita la construcción de relaciones duraderas con los consumidores.

Experiencia del consumidor La experiencia del consumidor se ha considerado como un concepto tanto psicológico como subjetivo, puesto que se refiere al estado psicológico interno que mantiene cada consumidor cuando tiene contacto con una empresa mediante cualquier posible punto de interacción, ya sea de manera directa, como ocurre durante el proceso de compra o de consumo, o de manera indirecta, cuando las interacciones no son planificadas de forma previa por parte de la empresa, tal es el caso de la exposición del consumidor a ciertas opiniones o recomendaciones de otros consumidores, desde este enfoque, la experiencia del consumidor es un constructo único y personal que está asociado especialmente a cada individuo (Lopez, 2017). En definitiva, con base al estudio de la experiencia de compra y el comportamiento del consumidor, se puede afirmar que los entornos comerciales que tienen la capacidad de propiciar estados de ánimo positivos en el consumidor tienden al mismo tiempo a favorecer las diferentes conductas de compra que busca la marca o empresa como tal, donde el consumidor deseara permanecer en el establecimiento un mayor tiempo del cual tenía planificado, manifestando a la vez su interés por regresar en un futuro, haciendo así mismo, desplazamientos más largos para situarse en un entorno que le parece placentero, todo ello conlleva a que el consumidor realice más gastos de lo normal, aumentando los ingresos de la empresa o marca (Usin, 2013), en definitiva, en la formación de las actitudes del consumidor, afectan enormemente diferentes

aspectos, tal como la apariencia personal, la influencia de los amigos y familiares, el marketing directo y los medios de comunicación masiva (Garcia & Gastulo, 2018).

Que son estrategias comerciales Las estrategias comerciales según Carreño (2018) se refieren a aquellos principios o direcciones que una empresa sigue para el alcance de sus metas comerciales, lo que alude a llevar a los productos al mercado sin que estos se pierdan en el tiempo por medio de la implementación del marketing, desde este enfoque la estrategia comercial se basa especialmente en la adecuación de las amenazadas y también oportunidades del ambiente externo de la empresa, además del ajuste de las diversas fortalezas y debilidades internas de la empresa, ello con el objeto de obtener una mejor posición competitiva, claro está que la esencia de la estrategia no se fundamente específicamente en un análisis estratégico de los hechos, sino que estos deben de ser interpretados y prever las situaciones futuras a las cuales la empresa se puede ver expuesta, a través del logro de las ventajas competitivas en cada negocio en el cual interviene la empresa, igualmente este autor indica que las estrategias comerciales necesitan de un compromiso total y de un apoyo de todos los distintos elementos a nivel organizacional, en pro de logar una ventaja competitiva que ayude a superar el desempeño de las empresas rivales y así obtener ciertos rendimientos mayores al promedio.

Carreño (2019) también ha determinado que las estrategias comerciales están asociadas de alguna manera al comercio exterior, puesto que mediante esta se genera la transacción de bienes, sin embargo es de tener presente que para que un país logre abarcar el mercado requiere de mantener una renovación constante en la ejecución de las estrategias, esto como resultado de

que los avances obtenidos a diario refieren que la competitividad entre los países sea reñida, desde este ámbito se afirma que cada país cuenta con empresas sean públicas o privadas, las cuales tienen como objetivo la generación de un bien o servicio que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo que se genere una utilidad, claro está que para que el bien o servicio sea aceptado se requiere de la implementación de estrategias comerciales, de esta forma una empresa para la aplicación y gestión de una buena estrategia comercial la divide en cuatro partes, estas son:

• La estrategia para el producto.

• La estrategia para el precio.

• La estrategia para la distribución.

• La estrategia para la comunicación.

Como se formulan las estrategias comerciales Valdivia y Stefanu (2018) han afirmado que la mejor estrategia comercial que una empresa puede implementar es la que conduce a la empresa a obtener clientes satisfechos, puesto que sin estos el futuro del negocio está en situación de riesgo, esta estrategia debe estar entonces constituida por un documento en donde se refleje claramente varios aspectos tales como: determinar un plan estratégico comercial, aplicar un proceso metodológico en la red de ventas que asegure un diseño enfocado en los objetivos que se pretenden perseguir y generar los resultados esperados para la empresa.

Desde esta perspectiva, Valdivia y Stefanu (2018) ha indicado que los puntos a tener en cuenta para la ejecución y creación de las estrategias comerciales son:

• Partir de donde está la empresa.

• Definir en donde quiere estar la empresa.

• Establecer a donde puede llegar la empresa.

• Definir como la empresa puede llegar.

• Fijar cuando la empresa puede llegar.

Las estrategias comerciales también debe canalizar las acciones con relación a diversos principios tales como:

• Trasladar la estrategia a términos operativos, a acciones concretas. • Alinear la organización comercial con la estrategia definida. • Promover que la estrategia sea un trabajo de todos y conocida por todos. • Convertir la estrategia comercial definida en un proceso continuo (Valdivia y Stefanu, 2018).

En síntesis, se reconoce que el comportamiento del consumidor de café especial, más allá de las variables clásicas demográficas o psicográficas, debe comprenderse desde una mirada holística que integre la experiencia sensorial, los valores simbólicos y el vínculo emocional con la marca, por tanto la teoría del comportamiento del consumidor permite explicar las motivaciones internas y externas que guían la elección del producto, mientras que el enfoque de la experiencia del consumidor aporta una dimensión afectiva que es clave en mercados como el del café especial, donde el consumo no solo responde a una necesidad funcional, sino también a la búsqueda de identidad y autenticidad; asimismo, la caracterización del consumidor y las estrategias comerciales deben entenderse como procesos complementarios: conocer al consumidor no es un fin en sí mismo, sino un insumo para construir propuestas de valor

coherentes, sensibles al contexto y capaces de establecer conexiones significativas, como resultado de ello la integración crítica de estos referentes teóricos permite avanzar hacia una comprensión más profunda y estratégica del mercado objetivo de Templario Café en Pereira.

5.2.Marco conceptual

Los hábitos de consumo hacen referencia a las pautas repetitivas y relativamente estables que rigen la manera en que los consumidores adquieren y utilizan bienes o servicios, estos hábitos están determinados por factores personales, culturales y sociales, y se construyen a partir de experiencias previas, accesibilidad del producto, frecuencia de uso y contexto de consumo. Según Solomon (2017), los hábitos de consumo reflejan rutinas aprendidas que influyen en la toma de decisiones y en la fidelidad hacia ciertas marcas o productos, siendo fundamentales para entender cómo, cuándo y por qué los consumidores eligen ciertos bienes, como es el caso del café especial (Solomon, 2017).

Igualmente, las preferencias del consumidor representan la inclinación o gusto hacia determinados productos, marcas o atributos específicos que hacen que una opción sea percibida como más deseable que otra, dichas preferencias se forman a partir de experiencias personales, influencias sociales, valores culturales y percepciones individuales, y pueden modificarse con el tiempo. Kotler y Keller (2006) señalan que conocer las preferencias del consumidor permite a las empresas adaptar su oferta de valor, enfocándose en lo que realmente considera importante su público objetivo, como el sabor, el origen o el método de producción del café (Kotler & Keller,

2006).

Además de ello, las motivaciones son las razones internas o impulsos que llevan al consumidor a actuar o tomar decisiones de compra, estas pueden ser racionales o emocionales, conscientes o inconscientes, y están relacionadas con la satisfacción de necesidades específicas. De acuerdo con Maslow (1943), las motivaciones humanas se organizan en una jerarquía de necesidades, desde las básicas hasta las de autorrealización, lo que influye directamente en las decisiones de consumo, por ende en el contexto del café especial, las motivaciones pueden incluir el deseo de consumir productos de calidad, apoyar el comercio local o vivir una experiencia sensorial superior (Maslow, 1943).

Por otro lado, el comportamiento de compra abarca el conjunto de acciones y decisiones que realiza un consumidor desde el reconocimiento de una necesidad hasta la adquisición y evaluación de un producto o servicio, dicho comportamiento está influenciado por factores internos (actitudes, creencias, percepciones) y externos (entorno social, económico y cultural). Según Blackwell, et al (2012), el análisis del comportamiento de compra permite entender cómo los consumidores evalúan alternativas, qué criterios utilizan y qué los impulsa finalmente a concretar una compra, aspectos clave para marcas como Templario Café al diseñar sus estrategias comerciales (Blackwell y otros, 2012).

Finalmente, la percepción del consumidor es el proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información sensorial para formarse una imagen mental de un producto, marca o experiencia, esta percepción está influenciada por factores subjetivos como las experiencias previas, las expectativas y la información recibida. De acuerdo con Schiffman y Wisenblit (2015), la percepción es clave en marketing porque determina cómo los consumidores valoran un producto y qué significado le otorgan; no obstante en el caso del café especial, la percepción puede estar relacionada con la calidad del grano, la presentación, la historia de la

marca y su conexión con valores como sostenibilidad y autenticidad (Schiffman & Wisenblit,

2015).

5.3.Marco contextual

La ciudad de Pereira, ubicada en el corazón del Eje Cafetero colombiano, se ha consolidado como un punto estratégico para el consumo y la comercialización de café especial. Como capital del departamento de Risaralda, Pereira cuenta con un entorno cultural y económico que favorece el desarrollo del sector cafetalero, impulsado por su tradición cafetera y su vinculación histórica con el cultivo de café de alta calidad, de este modo en los últimos años, la región ha experimentado un crecimiento sostenido en el mercado de cafés especiales, fenómeno que ha sido respaldado tanto por las políticas del gobierno colombiano en favor de la sostenibilidad y la calidad, como por el interés creciente de los consumidores en productos que ofrecen experiencias sensoriales diferenciadas, por tanto el mercado de cafés especiales ha evolucionado en la ciudad, pasando de ser un consumo local a ser parte de una tendencia global hacia productos más exclusivos y de mayor calidad (Velásquez, 2022). Además de ello, el consumo de café especial en Pereira está marcado por una transición de los consumidores hacia un perfil más exigente, informado y consciente de los beneficios asociados con la calidad del producto, dicho perfil de consumidor se caracteriza por su interés no solo en el sabor y las propiedades del café, sino también en los procesos de cultivo, el origen del grano y las prácticas sostenibles empleadas en su producción, en este contexto, las marcas locales de café, como Templario Café, han buscado diferenciarse a través de la calidad de su

producto, su origen y su identidad, adaptando sus estrategias de comercialización a un mercado cada vez más informado y consciente de la importancia de los aspectos éticos y ambientales en la producción cafetera (Velásquez, 2022).

No obstante, pese al crecimiento de este mercado, muchas marcas locales como Templario Café enfrentan desafíos en cuanto a la conexión con su consumidor objetivo, asi la falta de información precisa sobre el perfil y comportamiento de compra del consumidor local limita la capacidad de las empresas para ajustar sus estrategias comerciales y comunicacionales; en este sentido, el entendimiento profundo de los hábitos, preferencias y motivaciones del consumidor de café especial es esencial para que marcas como Templario Café puedan generar una propuesta de valor adecuada y fomentar la fidelidad del cliente; por consiguiente, de acuerdo con estudios previos sobre el comportamiento del consumidor en el sector cafetalero, se ha identificado que los consumidores de café especial buscan experiencias más allá de la simple compra de un producto; desean conectarse emocionalmente con la marca y sus valores (Vásquez, 2019).

Por último, se ha señalado que la ciudad de Pereira, siendo un epicentro comercial y cultural dentro del Eje Cafetero, presenta un mercado ideal para la exploración de estas dinámicas de consumo, de esta manera la población joven y profesional, con un creciente interés en el consumo responsable y la cultura cafetera, ofrece un nicho de mercado en el que marcas como Templario Café pueden encontrar oportunidades para posicionarse; claro está que la ausencia de datos detallados sobre el comportamiento y perfil de estos consumidores en la ciudad representa una limitante para la formulación de estrategias comerciales efectivas; por lo tanto, el estudio del consumidor local, en términos de sus hábitos, motivaciones y percepciones hacia el

café especial, se presenta como una herramienta crucial para la toma de decisiones estratégicas que permitan a Templario Café consolidarse en este competitivo mercado (Vásquez, 2019). Sumado a lo anterior, según las proyecciones del DANE, en 2025 Pereira posee 482,824 habitantes, de los cuales 256,295 son mujeres (53.1%) y 226,529 son hombres (46.9%), teniendo presente que los habitantes de Pereira representan el 49.5% de la población total de Risaralda en 2025, y que Pereira es el municipio más poblado del departamento de Risaralda (Telencuestas, 2025); de este modo se ha afirmado que el consumidor de café en Pereira tiende a ser de clase media-baja, con una concentración en el grupo de edad de 25 a 39 años, aunque los mayores de

40 años también son un grupo importante, además Pereira pasó de un 86% de consumidores en

2012 a un 91% en 2015 (Ardila, 2015), tal como se observa a continuación:

Gráfico 3 Consumo de café en Pereira

Fuente: (Ardila, 2015).

5.4.Marco de antecedentes

En el trabajo titulado “Perfil del consumidor y cliente corporativo de café en la ciudad de Villavicencio, Meta” realizado por José Ricardo Galindo Casanova y Andrés Felipe García Gámez (2017), se propuso caracterizar tanto a consumidores finales como a clientes corporativos de café en Villavicencio para la Cooperativa de Caficultores del Meta, específicamente para su marca Café Centauros. Mediante una investigación de mercados se aplicaron 168 encuestas a consumidores y 141 a clientes corporativos utilizando un enfoque cuantitativo con técnicas estadísticas univariadas, bivariadas y multivariadas. Los resultados refieren que los consumidores prefieren el café por su sabor y aroma, valoran más la calidad que el precio, y la marca de compra se relaciona fuertemente con el estrato socioeconómico y la comuna de residencia, además, se encontró que los clientes corporativos valoran la presentación del producto, la frecuencia de compra y el medio de adquisición, siendo el canal directo el más utilizado. Como conclusión, el estudio permitió a la cooperativa obtener información clave para diseñar estrategias de posicionamiento y segmentación del mercado, permitiendo una toma de decisiones más alineada con los hábitos de consumo y preferencias del público objetivo (Galindo & Garcia, 2017).

Por otro lado, en la investigación “Diseño de una plataforma estratégica de mercadeo que genere valor a las marcas de cafés especiales: Café La María y Café De La Abuela, en el departamento de Nariño, años 2017-2018”, desarrollada por Ana Lucía Checa Melo y Sandra Milena Granja Arce (2018), se buscó fortalecer la competitividad de estas dos marcas regionales mediante un plan de marketing estratégico centrado en el consumidor. Utilizando un enfoque

mixto, se combinaron análisis sectoriales con herramientas como el modelo de las cinco fuerzas de Porter y matrices estratégicas (DOFA, MEFE, MEFI), además a través de encuestas aplicadas a consumidores de la ciudad de Pasto y entrevistas a expertos, se identificó que el perfil del consumidor de café especial está marcado por un alto conocimiento del producto, un consumo frecuente motivado por el sabor, el aroma y la identidad regional, así como una creciente disposición al pago por cafés diferenciados. El estudio concluye que las marcas deben enfocarse en la construcción de valor a través del posicionamiento emocional, la innovación en el empaque y el fortalecimiento del canal digital, además de aprovechar el reconocimiento internacional del café nariñense como ventaja competitiva (Checa & Granja, 2018).

Finalmente, en el proyecto titulado “Diagnóstico de las características e interés de consumo de café tostado de Colombia en el mercado internacional” de Diana Milena Sáenz Montaño y Ronald Gustavo Rojas Gómez (2024), se planteó como objetivo principal analizar las barreras y oportunidades para la exportación de café tostado colombiano frente a la tradicional exportación de café verde. Se implementó una metodología mixta que incluyó entrevistas a productores, visitas a fincas cafeteras y contacto con importadores internacionales. Los hallazgos indican que, aunque el café colombiano es reconocido globalmente por su calidad, existe una baja demanda internacional por el producto terminado (tostado y molido), debido a factores como el desconocimiento del mercado, debilidad en estrategias de marketing y dificultades logísticas. La investigación concluye que el fortalecimiento de la comercialización del café tostado requiere inversiones en capacitación, posicionamiento de marca en el extranjero y diferenciación basada en atributos sensoriales y certificaciones, lo cual también puede ser aprovechado a nivel nacional para educar al consumidor interno y ampliar su interés por cafés especiales (Sáenz & Rojas, 2024).

6. Diseño metodológico

6.1.Enfoque y tipo de investigación

Para dar respuesta al objetivo y pregunta de investigación planteada se propone que la misma sea respondida mediante el enfoque de investigación cualitativa, la cual es entendida como un conjunto de prácticas interpretativas que hacen al mundo visible, transformándolo y convirtiéndolo en diversas representaciones tales como las observaciones, las anotaciones, las grabaciones y los documentos, cabe destacar que en la investigación cualitativa se emplea la recolección y análisis de los datos para establecer las preguntas de investigación, al mismo tiempo que dar a conocer aquellos nuevos interrogantes en el proceso de interpretación, igualmente este tipo de investigación permite evaluar el desarrollo natural de los sucesos, por lo tanto no se ejerce alguna forma de manipulación ni tampoco estimulación de la realidad, la aproximación cualitativa se basa entonces en una perspectiva interpretativa que se centra en el entendimiento del significado de las acciones de los seres vivos, especialmente en los seres humanos y en las instituciones, esto quiere decir que busca la interpretación de lo que va captando de forma activa (Hernández R. , 2014).

En función de lo anterior, este enfoque cualitativo se seleccionó porque ayudará en la caracterización del consumidor de café especial de la marca templario café en la ciudad de Pereira, además se resalta que el tipo de investigación cualitativa se caracteriza por ser flexible y se mueve entre los eventos y su respectiva interpretación, entre las respuestas y a la vez el desarrollo de la teoría, su objetivo se fundamenta por lo tanto en la reconstrucción de la realidad tal como realizan la observación los actores de un determinado sistema social que se ha

identificado de manera previa, se ha afirmado que la investigación cualitativa también se caracteriza por ser holística, esto se debe a que considera la totalidad sin disminuir el estudio de sus partes, no obstante las indagaciones cualitativas no buscan generalizar de forma probabilística aquellos resultados a poblaciones más amplias, busca esencialmente la dispersión o expansión de los datos e información (Hernández R. , 2014).

Por otra parte, el tipo de investigación que se empleara para la presente investigación será el alcance descriptivo, esta se seleccionó puesto que se conforma de la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual y la composición o los procesos de los fenómenos, tal como es el caso de este estudio, es decir que mediante este tipo de investigación se podrá abordar una caracterización del consumidor de café especial de la marca templario café en la ciudad de Pereira, cabe resaltar que la investigación descriptiva se basa en las conclusiones relevantes o sobre como una persona, grupo o cosa funciona en el presente, es decir cómo se encuentra actualmente dicho tema en cuestión, caracterizándose así por proporcionar una interpretación correcta; de este modo se puede definir el tipo de investigación descriptivo como en el que se muestran, narran, reseñan o identifican diversos hechos, situaciones, rasgos, características de un objeto de estudio o se diseñan productos, modelos prototipos, guías, y demás, pero es de tener presente que no se proporcionan explicaciones o razones del porqué de las situaciones, hechos, fenómenos, y demás (Villero, 2010).

De igual forma, la investigación descriptiva se seleccionó porque se guía de las preguntas de investigación que son formuladas por el investigador, soportándose en distintas técnicas como la encuesta, y la observación participante que se empleara para el desarrollo del presente estudio; dicho tipo de investigación tiene como propósito describir precisamente el evento de estudio, esto es entonces caracterizar al consumidor de café especial de la marca templario café en la

ciudad de Pereira, asociándose al diagnóstico, donde se tiene como fin exponer el evento estudiado, por medio de una numeración detallada de sus respectivas características, de manera que en los resultados se pueda adquirir dos niveles de análisis, ello depende del fenómeno o de otro modo del propósito del investigador, investigaciones que trabajan con uno o varios eventos de estudio en un contexto especifico, pero la intención no es el desarrollo de relaciones de causalidad entre ellos, por lo cual no ameritan la formulación de hipótesis (Guevara y otros,

2020).

6.2.Población

La población para la presente investigación está compuesta por los clientes de la marca Templario café en la ciudad de Pereira, de los cuales se ha estimado que alrededor son 100 clientes.

6.3.Muestreo

En concordancia con el enfoque cualitativo y el carácter descriptivo del presente estudio, la selección de la muestra se realizará mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, dirigido a consumidores reales del café especial marca Templario en la ciudad de Pereira, priorizándose la participación de individuos que hayan tenido contacto con la marca. Para efectos prácticos y logísticos, se estima un número de 100 personas para la aplicación de encuestas, lo

cual permitirá obtener una caracterización rica, diversa y contextualizada del comportamiento del consumidor de Templario Café.

6.4.Instrumentos de recolección de información

La técnica para la recolección de información que se tendrá en cuenta para el desarrollo de la presente investigación es la encuesta (Anexo A), la cual se empleará como un instrumento de recolección ya que esta permite obtener la información pertinente y necesaria de primera mano y así dar respuesta a los diversos objetivos de investigación que se han planteado, para luego tabular la información, graficarla y finalmente analizarla para obtener diferentes conclusiones que dan finalización al estudio realizado y dando solución al problema que se ha identificado en el desarrollo de este mismo (Hernández R. , 2014).

7. Resultados

7.1.Caracterización del mercado del café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira.

La caracterización del mercado de café especial de la marca Templario Café en Pereira permite identificar quiénes son sus consumidores actuales, cuáles son sus hábitos, preferencias y perfiles sociodemográficos, a partir del análisis de variables como edad, nivel educativo, ocupación, frecuencia de consumo y canales de compra, este apartado ofrece una visión detallada del público objetivo de la marca, de esta forma el propósito es comprender el entorno real en el que opera Templario Café y aportar insumos claves para optimizar sus estrategias comerciales, de fidelización y posicionamiento.

Gráfico 4 Edad

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el grafico anterior, se resalta que la mayoría de los encuestados tienen más de 45 años, destacando el grupo de mayores de 60 años con un 30% y el de 46 a 60 años con un 25%, lo que representa más de la mitad del total. El grupo de 36 a 45 años también tiene una presencia significativa con un 28%, de esta manera se puede afirmar que los rangos de edad más jóvenes, de 18 a 25 años (7%) y de 26 a 35 años (10%), están poco representados. Esto indica que la muestra está compuesta principalmente por personas adultas y mayores, lo cual puede influir en la perspectiva general de los resultados obtenidos.

Gráfico 5 Género

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el gráfico que muestra la distribución por género de una muestra de 100 personas encuestadas, se relaciona que el 53% se identifican como masculino y el 47% como femenino, esto indica una participación ligeramente mayor de hombres en comparación con mujeres, con una diferencia del 6%, de esta forma la distribución es relativamente equilibrada, lo cual es relevante para interpretar los resultados del estudio, especialmente si se consideran variables que puedan estar influenciadas por el género.

Gráfico 6 Nivel educativo

Fuente: Elaboración propia.

Según el grafico anterior, la mayoría de los encuestados con un 45%, tienen formación profesional universitaria, siguiéndole con estudios de posgrado (especialización, maestría o doctorado) con un 32%. A diferencia de ello, el 17% posee formación técnica o tecnológica,

mientras que solo un 6% ha terminado la secundaria. Llama la atención que ningún encuestado indicó tener solo educación básica primaria, en general, se observa un alto nivel educativo en la muestra, predominando los niveles universitarios y de posgrado.

Gráfico 7 Ocupación principal

Fuente: Elaboración propia.

Según este gráfico, la mayoría de los encuestados se identifican como trabajadores independientes (42%), seguidos por empleados (24%) y pensionados (19%), y en menor proporción se encuentran los desempleados (11%) y los estudiantes (4%). Esto indica que una gran parte de la muestra trabaja por cuenta propia, lo que podría reflejar una tendencia hacia el autoempleo o el emprendimiento en la población encuestada.

Gráfico 8 Consumo de café marca Templario

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (44%) consume la marca de café Templario a diario, lo que indica una fuerte lealtad y hábito de consumo, claro está que el 24% lo consume varias veces a la semana, mientras que un 19% lo hace una vez a la semana. Solo un 11% lo consume ocasionalmente y un 2% nunca lo consume., estos datos reflejan una alta penetración de la marca entre los consumidores, con un 87% de los participantes consumiéndola al menos una vez por semana.

Gráfico 9 Consumo de café especial de otras marcas

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los participantes (48%) indicó que consume este tipo de café especial diferente a la marca Templario ocasionalmente, seguido por un 21% que lo hace una vez a la semana, igualmente un 14% afirmó no consumirlo nunca, mientras que un 13% lo consume varias veces por semana y solo un 4% lo hace a diario. Estos resultados sugieren que, aunque existe un interés moderado en probar otras marcas de café especial, la lealtad hacia Templario o la falta de hábito en el consumo de otras marcas sigue siendo significativa.

Gráfico 10 Decisión de compra

Fuente: Elaboración propia

El factor más determinante es el sabor y aroma, con un 28 % de las preferencias, lo que indica que la experiencia sensorial es clave para los consumidores, le siguen la marca reconocida (18 %) y el precio (16 %), evidenciando que tanto la confianza en el producto como el costo también juegan un papel importante. En menor medida influyen la presentación del producto (15 %), la recomendación de terceros (12 %) y el origen del grano (11 %), lo que sugiere que aunque estos aspectos son considerados, no son tan decisivos como los anteriores.

Gráfico 11 Lugar de compra

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el grafico, la opción más seleccionada fue Cafeterías o coffee shops con un 36%, seguida muy de cerca por Tiendas especializadas con un 35%, lo que indica que estos dos canales son los preferidos por los compradores. En tercer lugar se encuentran las Ferias o eventos con un 16%, mientras que los supermercados y las Tiendas en línea tuvieron una menor preferencia con 8% y 5% respectivamente. Lo cual sugiere que, aunque los canales tradicionales como supermercados y tiendas físicas especializadas dominan el mercado, existe un interés creciente en opciones alternativas como ferias, aunque las compras en línea aún representan una minoría.

Gráfico 12 Motivación

Fuente: Elaboración propia.

La razón más mencionada es la calidad del producto, con un 40% de las respuestas, lo que indica que la mayoría valora principalmente el sabor y características superiores del café especial, siguiéndole el hábito o costumbre (20%) y el deseo de apoyar productos locales (17%), lo que sugiere también una conexión emocional o cultural con el consumo, destacando asi que un 15% lo asocia con un estilo de vida saludable o gourmet, mientras que solo el 8% lo hace por curiosidad o siguiendo una tendencia, en conjunto, estos datos reflejan una preferencia marcada por la calidad, pero también muestran la influencia de valores sociales y hábitos personales en la elección del café.

Gráfico 13 Precio

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (48%) indicaron que pagarían entre $36.000 y $58.000, lo que sugiere que este rango de precio es el más aceptado por los consumidores, mientras que un 28% estaría dispuesto a pagar entre $58.001 y $72.000, igualmente el 15% preferiría un precio inferior a $35.000, de esta forma solo el 9% está dispuesto a pagar más de $72.000, lo que indica que el mercado para precios más altos es limitado. Estos datos son útiles para definir estrategias de precio enfocadas en el rango medio.

Gráfico 14 Presentación

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el grafico anterior, la gran mayoría (83%) prefiere el café molido, lo que indica una clara tendencia hacia esta presentación, probablemente por su practicidad y facilidad de uso, en segundo lugar, el 10% opta por el café en grano, lo que sugiere un grupo más reducido de consumidores que valora moler el café en casa, posiblemente en busca de mayor frescura. Las cápsulas representan solo el 3% de las preferencias, y un 4% afirma no comprar café para llevar a casa., estos datos indican que el café molido domina ampliamente el mercado en este segmento.

Gráfico 15 Canales

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría (41%) prefiere recibir esta información a través de recomendaciones de conocidos, lo que indica una alta confianza en el boca a boca, igualmente el 22% opta por la publicidad en el punto de venta, seguido por un 16% que prefiere WhatsApp o correo electrónico, por otro lado las redes sociales son elegidas por el 12% de los encuestados, mientras que solo un 9% manifestó no tener interés en recibir información. Estos resultados sugieren que las estrategias de marketing más efectivas deberían centrarse en fortalecer la recomendación personal y la presencia en el punto de venta.

Gráfico 16 Edad vs Consumo

Fuente: Elaboración propia.

El grafico anterior muestra una clara tendencia donde el consumo frecuente de Templario Café aumenta con la edad, destacando que el grupo de mayores de 60 años lidera en consumo diario (15 personas), seguido del grupo de 36 a 45 años (13 personas) y de 46 a 60 años (11 personas), lo cual sugiere que el producto tiene mayor aceptación en públicos maduros, posiblemente por una mayor capacidad adquisitiva o hábitos consolidados; igualmente los jóvenes de 18 a 25 años tienen la menor frecuencia de consumo diario y ocasional, lo que puede indicar una menor fidelización o desconocimiento del producto, dicha distribución revela la necesidad de estrategias diferenciadas: fidelización en adultos mayores y campañas de atracción o educación para los más jóvenes.

Gráfico 17 Ocupación vs consumo de Templario Café

Fuente: Elaboración propia.

La ocupación está directamente relacionada con el nivel de consumo, resaltando de esta manera que los trabajadores independientes encabezan el consumo diario (22 personas), lo cual puede relacionarse con una mayor flexibilidad de horarios o poder adquisitivo, asi los empleados también tienen una alta frecuencia diaria (12 personas), lo que indica que el café es parte de su rutina laboral; en contraste, los estudiantes tienen un bajo consumo, al igual que los desempleados, lo que podría estar influido por limitaciones económicas o culturales; del mismo modo los pensionados tienen un consumo más distribuido, siendo relevantes en categorías ocasionales y semanales, pero también con una proporción de consumidores diarios, lo cual

evidencia que el café Templario es atractivo para personas económicamente activas, pero requiere estrategias inclusivas para atraer a públicos con menor poder adquisitivo.

Gráfico 18 Nivel educativo vs motivación de consumo

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el grafico anterior, las motivaciones varían significativamente según el nivel educativo, por tanto las personas con estudios universitarios y de posgrado presentan motivaciones más variadas, destacándose la calidad del producto (20 y 18 personas respectivamente), el apoyo a lo local y el estilo de vida, lo cual sugiere una mayor conciencia de marca, responsabilidad social y valor simbólico del producto; ahora bien, en niveles técnicos y secundarios también se observan motivaciones múltiples, aunque en menor cantidad. Curiosamente, no hay registros para básica primaria, lo que puede señalar una baja penetración en ese segmento, de este modo se puede afirmar que este cruce sugiere que el café Templario es

percibido como un producto de valor por personas con mayor formación académica, y que el discurso de marca debería apelar a factores como calidad, identidad local y estilo de vida consciente.

Gráfico 19 Canal de compra vs presentación preferida

Fuente: Elaboración propia.

Las cafeterías y tiendas especializadas son los canales predominantes para la compra de café en presentación molida (35 y 30 personas, respectivamente), lo cual demuestra una fuerte

preferencia del consumidor por lo artesanal y personalizado, aunque también hay consumo relevante en ferias, igualmente las presentaciones en cápsulas y en grano tienen muy baja demanda, lo que puede asociarse a la falta de equipos adecuados o desconocimiento de estas formas de preparación; es de destacar que el canal digital (tiendas en línea) tiene una presencia mínima, lo cual indica una oportunidad importante de crecimiento en comercio electrónico, esta información es clave para orientar la distribución: fortalecer puntos físicos con buena experiencia sensorial, y explorar estrategias de marketing digital para estimular el canal en línea.

Gráfico 20 Edad vs canal de información

Fuente: Elaboración propia.

Los canales de información sobre el café varían con la edad, demostrando que los jóvenes (18 a 25 años) prefieren claramente redes sociales y WhatsApp/correo; claro está que a medida que aumenta la edad, ganan relevancia medios más tradicionales como las recomendaciones de

conocidos (notablemente en mayores de 60, con 20 respuestas) y la publicidad en el punto de venta, lo cual indica que las campañas deben segmentarse: para públicos jóvenes, estrategias digitales; para públicos mayores, campañas de voz a voz y material en puntos de venta; de este modo un dato llamativo es que en los grupos de 36 años en adelante aumenta significativamente el número de personas que no desean recibir información, lo que exige una estrategia de comunicación no invasiva y basada en confianza.

Gráfico 21 Género vs consumo de café especial

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el grafico anterior, ambos géneros muestran patrones de consumo similares, aunque los hombres tienden ligeramente a un consumo más frecuente; por ejemplo, 3 hombres consumen café especial a diario frente a 1 mujer, y 8 hombres lo consumen varias veces por semana frente a 5 mujeres; de esta manera en las frecuencias "una vez por semana" y

"ocasionalmente", las cifras son casi idénticas, lo que indica una distribución equilibrada entre géneros, lo cual sugiere que no es necesario hacer diferenciación por género en las estrategias de marketing, pero sí se podrían explorar campañas inclusivas que conecten con experiencias personales y estilos de vida, sin sesgos marcados.

Gráfico 22 Factores de compra vs rango de precio

Fuente: Elaboración propia.

En función del grafico anterior, los factores de decisión se relacionan con la disposición a pagar, de esta manera el sabor y aroma motivan la compra incluso en rangos altos de precio, con 11 personas dispuestas a pagar entre $58.000 y $72.000, y 3 más de $72.000, lo que destaca la

importancia sensorial del producto; igualmente el origen del grano y la marca reconocida también tienen influencia en niveles intermedios de precio; por el contrario, quienes priorizan el precio se concentran en los rangos más bajos (8 personas en menos de $35.000), lo que evidencia un perfil más racional, por tanto la presentación del producto y las recomendaciones tienen un efecto mixto; dicha segmentación permite inferir que una parte importante del mercado está dispuesta a pagar precios premium si se resaltan atributos de calidad y experiencia, lo que respalda una estrategia de posicionamiento en cafés especiales de gama media-alta. De acuerdo con esta información, se identificaron varios buyer persona para la marca Templario Café, estas son:

Gráfico 23 Buyer persona 1

Fuente: Elaboración propia.

Gráfico 24 Buyer persona 2

Fuente: Elaboración propia.

7.2.Preferencias, motivaciones y factores que influyen en la elección del café especial por parte de los consumidores.

Este apartado explora los aspectos emocionales, sensoriales y racionales que inciden en la decisión de compra del café especial, además se analizan las percepciones sobre sabor, aroma, calidad, precio y experiencia, así como las emociones asociadas al consumo del producto y el valor simbólico que los consumidores otorgan a la marca Templario Café, con ello, se busca comprender en profundidad los elementos que generan conexión y diferenciación en el

consumidor, información esencial para fortalecer la propuesta de valor de Templario Café en un mercado cada vez más exigente y competitivo.

Gráfico 25 Diferencia

Fuente: Elaboración propia.

La gran mayoría de los encuestados (96%) expresó estar de acuerdo con la afirmación, mientras que solo el 4% manifestó estar en desacuerdo. Estos resultados reflejan una percepción mayoritariamente positiva del café especial, sugiriendo que la mayoría de los participantes perciben características diferenciadoras frente a los cafés comunes, lo cual puede ser indicativo de una buena aceptación del producto en términos de calidad, sabor u otras cualidades percibidas.

Gráfico 26 Calidad y origen

Fuente: Elaboración propia.

La gran mayoría de los encuestados (99%) considera que la comunicación es muy clara, mientras que solo un 1% opina que no es clara. Esto indica que la marca ha logrado transmitir de manera efectiva su mensaje sobre la calidad y procedencia del producto, generando una percepción positiva y clara en casi la totalidad de los consumidores.

Gráfico 27 Sabor

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (42%) consideraron que el sabor era muy especial, seguido por un 22% que lo describió como algo especial, además de ello un 21% lo calificó como inolvidable, lo que refuerza la percepción positiva del producto. En contraste, solo un 10% opinó que era poco diferente y apenas un 5% lo consideró muy común, estos resultados indican que el café fue mayormente valorado de forma positiva, siendo percibido como una experiencia distintiva y memorable por la mayoría de los participantes.

Gráfico 28 Aroma

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (68%) considera que el aroma es muy agradable, mientras que un 30% lo percibe como agradable, asi mismo solo un pequeño porcentaje (2%) lo califica como poco agradable. Estos datos indican que el aroma del café es ampliamente valorado positivamente por la mayoría de las personas, lo cual sugiere que este aspecto sensorial podría influir favorablemente en la experiencia de consumo del café.

Gráfico 29 Sensación emocional

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (48%) afirmó sentir calma, lo que sugiere que este café tiene un efecto relajante predominante, le sigue la sensación de bienestar con un 24%, y alegría con un 22%, lo que indica que también puede asociarse a emociones positivas y agradables. Solo un 6% respondió que el café no les genera ninguna sensación emocional, y no se registraron respuestas en la opción de otro, estos resultados reflejan que el consumo de este café especial está fuertemente vinculado a emociones positivas, siendo la calma la más destacada.

Gráfico 30 Momento único o especial

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados, el 82%, respondió afirmativamente, lo que indica una fuerte asociación entre el consumo de este café y una experiencia positiva y memorable, asi mismo un 17% señaló que solo algunas veces experimenta esa sensación, mientras que solo un 1% indicó que no lo percibe así; estos resultados sugieren que el café tiene un impacto emocional significativo en la mayoría de los consumidores, convirtiéndose en un producto que va más allá de lo funcional y adquiere un valor emocional.

Gráfico 31 Promesa

Fuente: Elaboración propia.

El 99% de los encuestados respondió afirmativamente, indicando que sí cumple, mientras que solo el 1% opinó lo contrario, esta alta proporción de respuestas positivas sugiere una percepción mayoritariamente favorable hacia la marca, lo que podría reflejar una buena experiencia del consumidor con el producto y una adecuada correspondencia entre lo que se promociona y lo que realmente ofrece el café.

Gráfico 32 Seguridad de la información

Fuente: Elaboración propia.

Los datos revelan que el 99% de los encuestados considera que la información es segura, mientras que solo el 1% la percibe como poco segura, esta relevante mayoría sugiere que la marca goza de una alta credibilidad y confianza entre los consumidores respecto a la transparencia en sus procesos de producción.

Gráfico 33 Confianza

Fuente: Elaboración propia.

La gran mayoría de los encuestados, el 99% respondió afirmativamente, indicando que confían en la marca, solo un 1% expresó desconfianza, esta información refleja un alto nivel de credibilidad y aceptación hacia la marca entre los consumidores, lo que puede interpretarse como un indicio positivo de su posicionamiento y reputación en el mercado.

Gráfico 34 Seguridad

Fuente: Elaboración propia.

La gran mayoría, un 98%, respondió afirmativamente, mientras que solo un 2% indicó que no lo haría, esta alta proporción de respuestas positivas sugiere que el producto genera una fuerte percepción de confianza entre los consumidores, lo que representa un indicador favorable para su aceptación y fidelización en el mercado.

Gráfico 35 Precio - Calidad

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría el 96% de los encuestados, respondió afirmativamente mientras que solo un 4% respondió negativamente, esta distribución indica que los consumidores perciben un alto valor en la calidad del café especial, lo que sugiere una buena relación entre precio y calidad en la percepción general del producto.

Gráfico 36 Experiencia o distinción

Fuente: Elaboración propia.

La mayoría de los encuestados (46%) otorgaron la calificación más alta (5), indicando una percepción positiva y significativa del valor experiencial del café, igualmente un 39% calificó con 4, también reflejando una valoración alta, solo un 15% eligió la opción media (3), mientras que las calificaciones más bajas (1 y 2) fueron prácticamente inexistentes (0% y 1%, respectivamente). Esto sugiere que el café especial evaluado logra conectar con los consumidores más allá de su función básica, ofreciendo una experiencia memorable.

Gráfico 37 Diferencia percibida vs sabor

Fuente: Elaboración propia.

El grafico anterior, relaciona la percepción cognitiva /diferencia percibida) y la percepción sensorial (sabor), dando a conocer una correlación importante entre la percepción de diferenciación del café especial y la apreciación de su sabor, de esta manera de quienes están de acuerdo con que el sabor es diferencial, 40 personas lo califican como “Muy especial” y 21 como “Inolvidable”, lo que indica que una mayoría significativa de consumidores asocian una experiencia sensorial destacada con una percepción de valor y distinción; cabe destacar que solo un pequeño grupo (15 personas) lo considera “Muy común” o “Poco diferente”; en contraste, los que están en desacuerdo muestran niveles muy bajos de calificación positiva, lo cual confirma que el sabor es un elemento clave en la construcción de la percepción diferencial del producto; en síntesis ello demuestra que la percepción de sabor especial e inolvidable está estrechamente relacionada con una valoración positiva de la marca Templario café, lo que refuerza su elección frente a otros tipos de café.

Gráfico 38 Claridad del mensaje vs cumplimiento de promesa

Fuente: Elaboración propia.

El grafico anterior, demuestra la relación entre la percepción cognitiva (claridad del mensaje) y recepción de credibilidad (cumplimiento de promesa), demostrando de esta manera que la claridad del mensaje publicitario o comunicacional muestra una fuerte relación con la percepción del cumplimiento de la promesa del producto, asi mismo de los encuestados que consideran el mensaje “Muy claro”, 99 afirman que el café cumple con lo prometido; por el contrario, cuando el mensaje “No es claro”, hay un único caso en que se percibe que no cumple; dicho resultado refleja que la coherencia entre la comunicación de marca y la experiencia real del consumidor es determinante para consolidar confianza y fidelidad, por ende un mensaje claro no solo facilita la comprensión del valor del café especial, sino que además parece generar una expectativa que efectivamente se cumple, favoreciendo así la recompra y la fidelización.

Gráfico 39 Precio vale la pena vs experiencia

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el grafico anterior, se puede analizar la percepción de valor, evidenciándose una relación directa entre la percepción del precio y la experiencia de consumo, destacando entre quienes consideran que “el precio vale la pena”, la mayoría otorgó puntuaciones altas (37 en puntuación 4 y 45 en puntuación 5), mientras que las puntuaciones bajas fueron mínimas; en cambio, quienes creen que el precio no lo vale, tienden a calificar la experiencia con puntuaciones mucho más bajas, reflejando insatisfacción, lo cual demuestra que cuando la experiencia de consumo está a la altura o supera las expectativas, el consumidor justifica el precio pagado; por lo tanto, para lograr que los consumidores perciban el valor del café especial, es esencial que la experiencia sensorial y emocional esté alineada con el precio.

Gráfico 40 Aroma vs emoción generada

Fuente: Elaboración propia.

El grafico anterior relaciona la percepción sensorial (aroma) y la percepción emocional (emoción generada), dando a conocer que el aroma tiene un fuerte impacto emocional en los consumidores, de esta manera cuando el café tiene un aroma “Muy agradable”, genera principalmente sensaciones de calma (34), bienestar (17) y alegría (14); en menor medida, un aroma “Agradable” también induce emociones positivas, aunque con menor intensidad; por el contrario, un aroma “Poco agradable” apenas despierta emociones, lo que sugiere que el aroma es un disparador sensorial fundamental para construir una experiencia emocional positiva; de esta manera la marca Templario café logra diferenciarse no solo por el sabor sino también por el aroma, siendo este un factor que influye notablemente en la elección y valoración del producto.

Gráfico 41 Emociones vs momento especial

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con el grafico anterior, se puede identificar la percepción emocional, evidenciándose que una asociación entre emociones positivas y momentos especiales de consumo es muy clara, de esta manera emociones como la “Calma” (38 veces) y el “Bienestar”

(21) están fuertemente ligadas a momentos especiales, al igual que la “Alegría” (18); lo cual

indica que los consumidores asocian el café especial con experiencias personales significativas, ya sea en momentos de relajación, introspección o celebración; incluso emociones que se presentan “Algunas veces” refuerzan la idea de que el café especial se vincula con experiencias subjetivamente valiosas, lo cual fortalece su posicionamiento emocional y su diferenciación en el mercado.

Gráfico 42 Seguridad en la información vs recompra

Fuente: Elaboración propia.

El grafico anterior, relaciona la percepción de credibilidad (seguridad en la información) y la percepción de seguridad (recompra), dando evidencia de que la percepción de seguridad en la información recibida sobre el café tiene una relación directa con la intención de recompra, de este modo de quienes consideraron que la información es “Segura”, 98 manifestaron su intención de volver a comprar; en cambio, si la información es “Poco segura”, la intención de recompra prácticamente desaparecer, lo cual demuestra que brindar información clara, confiable y transparente es fundamental para generar confianza en el consumidor y consolidar la fidelidad hacia el café especial.

Gráfico 43 Confianza vs precio justo

Fuente: Elaboración propia.

El grafico anterior, relaciona la percepción de seguridad (confianza) y la percepción de valor (precio justo), indicando que la confianza en la marca o producto influye significativamente en la percepción de justicia del precio; desde este enfoque se destaca que d quienes confían en el café, 96 afirman que el precio es justo, lo que sugiere que la confianza genera una mayor disposición a pagar, posiblemente porque se cree en la calidad, el origen o el propósito del producto; por el contrario, si no existe confianza, la percepción de justicia del precio se reduce, evidenciando que la marca debe trabajar en generar relaciones duraderas y auténticas con sus consumidores para sostener una estrategia de precios premium. De acuerdo con la información encontrada, se establece a continuación el mapa de empatía:

Gráfico 44 Mapa de empatía

Fuente: Elaboración propia.

7.3. Definir acciones de marketing para la marca café templario en Pereira

El presente apartado propone una serie de estrategias diseñadas a partir de los resultados obtenidos en cuanto a la caracterización del mercado y el comportamiento del consumidor en torno al consumo de café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira, de esta

manera se destaca que los resultados del estudio evidencian una alta valoración del producto en términos de calidad, sabor, aroma y experiencia emocional, así como una fuerte lealtad hacia la marca por parte de los consumidores adultos.

En este contexto, las estrategias están orientadas a fortalecer la conexión emocional con el público objetivo, optimizar los canales de venta y comunicación, mejorar el posicionamiento de marca y fomentar la fidelización, con el fin de consolidar a Templario Café como referente en el mercado de cafés especiales en la región, dichas estrategias son:

1. Estrategias de segmentación y enfoque

Segmento objetivo principal: Adultos mayores de 45 años con formación universitaria o de posgrado, trabajadores independientes y pensionados.

Estrategias:

• Crear campañas que evoquen nostalgia, tranquilidad y experiencias memorables (calma,

bienestar, alegría), adaptadas a un público adulto.

• Desarrollar una narrativa de marca que refleje sabiduría, sofisticación y calidad,

elementos que este grupo valora.

2. Fortalecimiento de marca y diferenciación

Hallazgo clave: Alta percepción positiva de calidad, sabor, aroma y confianza (más del 95% en todos los aspectos).

Estrategias:

• Comunicar consistentemente la promesa de calidad y origen, destacando el proceso

artesanal y el compromiso con el café especial.

• Potenciar campañas de marketing basadas en storytelling emocional: momentos únicos

con una taza de Templario.

3. Canales de distribución y venta

Hallazgo clave: Preferencia por cafeterías y tiendas especializadas (71% combinados), baja penetración en línea (5%).

Estrategias:

• Fortalecer presencia en cafeterías premium y tiendas gourmet, con exhibiciones cuidadas.

• Expandir a ferias locales para crear experiencias directas.

• Incentivar la compra en línea con campañas educativas y promociones (para explorar el

canal sin sacrificar fidelidad al canal tradicional).

4. Estrategias de comunicación

Hallazgo clave: Alta efectividad del boca a boca (41%) y publicidad en punto de venta (22%). Estrategias:

• Crear un programa de fidelización que premie a los clientes por referir nuevos

consumidores.

• Desarrollar material POP llamativo y degustaciones en puntos de venta.

• Utilizar testimonios de clientes y aliados estratégicos (cafeterías, chefs, baristas).

5. Producto y presentación

Hallazgo clave: Preferencia del 83% por café molido y un precio ideal entre $36.000 y $58.000. Estrategias:

• Consolidar el portafolio en café molido premium en presentaciones de 250 g y 500 g.

• Mantener el precio dentro del rango preferido, resaltando la relación precio-calidad.

• Explorar ediciones limitadas con café en grano o cápsulas para nichos.

6. Posicionamiento emocional y experiencial

Hallazgo clave: 82% asocian el café con momentos especiales, y 96% lo consideran una experiencia diferente.

Estrategias:

• Crear una campaña bajo el concepto: “Templario Café: el ritual que transforma tu

momento”.

• Organizar catas sensoriales o talleres con baristas para resaltar el carácter único del café.

• Desarrollar contenido digital que celebre los momentos cotidianos con una taza de café

como el centro emocional.

Ahora bien, con base en las estrategias definidas, se ha estructurado un plan de acción detallado que permite su implementación de forma organizada, eficiente y medible, dicho plan contempla acciones específicas, responsables asignados, tiempos estimados y los indicadores clave para evaluar su impacto, la finalidad es asegurar la ejecución efectiva de cada estrategia, permitiendo a la marca Templario Café fortalecer su posicionamiento, ampliar su presencia en el mercado, fidelizar a sus consumidores actuales y atraer nuevos segmentos, todo ello manteniendo la esencia y los valores diferenciales que la caracterizan.

Tabla 1 Plan de acción Estrategia Acción específica Responsable Tiempo estimado Indicador de éxito Segmentación y Enfoque Diseñar campaña enfocada en adultos mayores de 45 años (tema:

nostalgia y calidad) Equipo de marketing

1 mes

Campaña diseñada y lanzada en medios clave

Realizar eventos con catas para mayores de 45 en cafeterías aliadas Coordinador comercial

3 meses

Al menos 3 eventos realizados y

80%

satisfacción Fortalecimiento de Marca Refinar mensaje de marca: calidad, origen, confianza Branding/Comunicaciones 2 semanas Manual actualizado y comunicado Publicar historias de productores locales en redes sociales Social media manager Mensual

1 historia

mensual, +15% de interacción Canales de Venta Ampliar presencia en tiendas especializadas y cafeterías premium Fuerza de ventas

2 meses

5 nuevos

puntos de venta

Mejorar canal online con promociones y entrega eficiente E-commerce / TI

1 mes

+20% ventas online en 3 meses Comunicación Efectiva Implementar programa de referidos (cliente invita a cliente) CRM / Marketing

1 mes

+100 referidos en

3 meses

Diseñar material POP para cafeterías Diseñador / Punto de venta

3

semanas Distribución en 90% de puntos Producto y Presentación Mantener oferta principal de café molido en rango

$36.000-$58.000

Producción / Comercial Continuo Margen positivo y crecimiento sostenido Lanzar edición limitada en grano con empaque premium I+D y diseño

2 meses

1 edición

limitada lanzada con +80% rotación Posicionamiento Emocional Desarrollar campaña:

“Templario Café:

el ritual que transforma tu momento” Creativo publicitario

1 mes

Campaña con +25% de recordación Organizar talleres sensoriales mensuales (aroma, sabor, origen) Eventos / Comercial Mensual Talleres con al menos 20 asistentes cada uno Fuente: Elaboración propia.

Además de las estrategias inicialmente definidas, se identificaron oportunidades clave que permiten ampliar el alcance y la efectividad del plan de marketing de Templario Café, estas oportunidades se enfocan, por un lado, en atraer y fidelizar a consumidores jóvenes, un segmento con potencial de crecimiento y afinidad por lo experiencial y digital; y por otro lado en fortalecer la narrativa de sostenibilidad y compromiso social, altamente valorada por los consumidores actuales con formación académica y conciencia ambiental; con base a ello a continuación, se

presentan algunas estrategias que contribuyen a que Templario Café aproveche estas debilidades identificadas, convirtiéndolas en oportunidades de mejora:

Estrategia: Conquista de nuevos públicos jóvenes (18-35 años) Aunque el grupo joven representa un menor porcentaje actual de consumo, muestra afinidad por métodos de preparación alternativos, experiencias digitales y valores como autenticidad y sostenibilidad.

Acciones estratégicas:

• Campañas en redes sociales con contenido visual atractivo (Instagram, TikTok).

• Influencers locales que promuevan el café como parte de su estilo de vida.

• Introducción de una línea “Joven Templario” (packaging moderno, frases inspiradoras,

café en cápsula o cold brew).

• Experiencias inmersivas (talleres virtuales, trivias, retos en línea).

Estrategia: Fortalecimiento de la narrativa de sostenibilidad y responsabilidad social El consumidor educado y consciente (mayoría en el estudio) valora el origen, la trazabilidad y el impacto social del producto, estos valores deben ser más visibles y comunicados.

Acciones estratégicas:

• Etiquetado con sello de prácticas sostenibles, comercio justo o impacto social.

• Historias documentadas de caficultores en redes y empaques.

• Reportes anuales breves de impacto ambiental/social compartidos con los consumidores.

• Alianzas con fundaciones o eventos que promuevan el consumo consciente.

Tabla 2 Acciones estratégicas para oportunidades de mejora Estrategia Acción específica Responsable Tiempo estimado Indicador de éxito Conquista de jóvenes

Diseñar campaña en redes sociales dirigida a público joven Marketing digital

1 mes

Aumento del 20% en interacciones de 18-35 años Crear línea experimental “Joven Templario” con diseño moderno I+D / Diseño

2 meses

Lanzamiento de línea y 70% de aceptación en encuestas Activar retos o trivias digitales con premio mensual Social media manager Continuo +100 participaciones mensuales Sostenibilidad visible

Implementar sello “Café con propósito” en empaques Producción / Branding

1 mes

100% de empaques con sello en siguiente lote Compartir historias de caficultores en redes y cafeterías Comunicaciones / Social media Mensual +20% engagement en publicaciones Establecer alianza con una causa social visible (educación rural, medio ambiente) Dirección comercial

2 meses

Firma de 1 alianza e informe de impacto anual Fuente: Elaboración propia.

8. Conclusiones

La investigación permitió identificar con claridad el perfil del consumidor de café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira, se trata, principalmente de personas mayores de 45 años, con formación universitaria o de posgrado, en su mayoría trabajadores independientes o pensionados, este perfil revela una población madura, con poder adquisitivo, que valora la calidad y la autenticidad del producto. Igualmente, también se evidencia una percepción altamente positiva del café Templario en términos de calidad sensorial, atributos como el sabor, el aroma y la experiencia emocional asociada al consumo fueron altamente valorados por los encuestados, donde un 96 % de ellos percibe el producto como una experiencia distinta, mientras que más del 95 % expresó confianza en la marca, lo cual evidencia un fuerte posicionamiento emocional y simbólico del café especial.

Asimismo, se identificó que el consumo de Templario Café no se limita a lo funcional, sino que está estrechamente relacionado con emociones como la calma, el bienestar y la alegría, el café se concibe como parte de un ritual cotidiano que genera momentos memorables y placenteros, reforzando su valor como producto experiencial; adicionalmente, los consumidores demostraron un alto nivel de lealtad hacia la marca, ya que el 87 % la consume al menos una vez por semana, esta fidelización se ve respaldada por la percepción de cumplimiento de la promesa de valor, el nivel de confianza y la seguridad en la información que transmite la marca. Finalmente, se concluye que los canales de compra tradicionales como las cafeterías y tiendas especializadas dominan las preferencias del consumidor, mientras que la presencia en el canal digital es marginal, esto representa una oportunidad de mejora, ya que existe un segmento potencial que podría explorarse mediante estrategias digitales; además, se confirmó que los

principales factores que influyen en la decisión de compra son el sabor, la reputación de la marca y el precio, seguidos por la presentación del producto y las recomendaciones de terceros.

9. Recomendaciones

Se recomienda fortalecer el vínculo emocional entre la marca y su consumidor a través de campañas publicitarias centradas en conceptos como la nostalgia, la tranquilidad y los momentos especiales, estas campañas deben estar dirigidas especialmente al segmento adulto identificado, incorporando mensajes que destaquen los atributos sensoriales del café y su papel en la vida cotidiana de los consumidores; también es fundamental optimizar el canal digital, ya que actualmente presenta baja penetración, se sugiere desarrollar una plataforma de venta en línea amigable, confiable y funcional, acompañada de estrategias de marketing digital que incluyan promociones, contenido emocional y educativo, así como la visibilidad de los valores diferenciales de la marca, como el origen, la trazabilidad y la sostenibilidad del producto. Igualmente, se recomienda implementar un programa de fidelización que recompense a los clientes recurrentes y a quienes refieran nuevos consumidores, este programa puede complementarse con degustaciones, activaciones de marca en puntos de venta y material POP que refuerce la presencia y recordación de Templario Café; del mismo modo, es pertinente ampliar la presencia física de la marca en cafeterías premium, tiendas gourmet y ferias especializadas, espacios donde el consumidor valora la experiencia directa con el producto, estas acciones deben ir acompañadas de la capacitación de aliados estratégicos, como baristas y vendedores, para que comuniquen con claridad la narrativa y la propuesta de valor de la marca.

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Anexos

Anexo A

ENCUESTA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CAFÉ ESPECIAL DE

LA MARCA TEMPLARIO CAFÉ EN LA CIUDAD DE PEREIRA

Objetivo: Determinar el comportamiento del consumidor del café especial de la marca Templario Café en la ciudad de Pereira.

Por favor marque con una X la respuesta de su preferencia:

1. Edad:

a. 18 a 25 años

b. 26 a 35 años

c. 36 a 45 años

d. 46 a 60 años

e. Más de 60 años

2. Género:

a. Femenino

b. Masculino

3. Nivel educativo:

a. Básica primaria

b. Secundaria completa

c. Técnica/Tecnológica

d. Profesional universitario

e. Posgrado (especialización, maestría, doctorado)

4. Ocupación principal:

a. Estudiante

b. Empleado/a

c. Independiente

d. Desempleado/a

e. Pensionado/a

5. ¿Con qué frecuencia consume café de la marca Templario Café?

a. A diario

b. Varias veces a la semana

c. Una vez a la semana

d. Ocasionalmente

e. Nunca

6. ¿Con qué frecuencia consume usted café especial diferente a la marca Templario?

a. A diario

b. Varias veces a la semana

c. Una vez a la semana

d. Ocasionalmente

e. Nunca

7. ¿Qué factor influye más en su decisión de compra de café especial?

a. Sabor y aroma

b. Origen del grano

c. Precio

d. Marca reconocida

e. Presentación del producto

f. Recomendación de terceros

8. ¿Dónde suele comprar café especial con mayor frecuencia?

a. Tiendas especializadas

b. Supermercados

c. Cafeterías o coffee shops

d. Ferias o eventos

e. Tiendas en línea

9. ¿Qué motivación lo lleva a consumir café especial?

a. Calidad del producto

b. Apoyar productos locales

c. Estilo de vida saludable o gourmet

d. Costumbre o hábito

e. Curiosidad o tendencia

10. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bolsa de café especial?

a. Menos de $35.000

b. Entre $36.000 y $58.000

c. Entre $58.001 y $72.000

d. Más de $72.000

11. ¿Qué presentación prefiere al comprar café especial para llevar a casa?

a. Molido

b. En grano

c. Cápsulas

d. No compro café para llevar a casa

12. ¿Qué canales prefiere para recibir información o promociones sobre café especial?

a. Redes sociales

b. WhatsApp o correo electrónico

c. Publicidad en punto de venta

d. Recomendaciones de conocidos

e. No me interesa recibir información

13. ¿Qué tanto estás de acuerdo con esta afirmación?: “Este café especial tiene algo que lo hace

diferente a los cafés comunes.”

a. De acuerdo

b. En desacuerdo

14. ¿Qué tan claro te resulta lo que la marca comunica sobre la calidad o el origen del café

especial?

a. Muy claro

b. No es claro

15. ¿Cómo describirías el sabor de este café especial?

a. Muy común

b. Poco diferente

c. Algo especial

d. Muy especial

e. Inolvidable

16. ¿Qué tan agradable te resulta el aroma del café al prepararlo o servirlo?

a. Muy agradable

b. Agradable

c. Poco agradable

17. Cuando tomas este café especial, ¿te genera alguna sensación emocional como:

a. Bienestar

b. Alegría

c. Calma

d. No me genera nada

e. Otro cuál

18. ¿Este café especial te hace sentir que estás disfrutando un momento único o especial?

a. Si

b. Algunas veces

c. No

19. ¿Crees que la marca de este café cumple lo que promete sobre su calidad o su origen?

a. Si cumple

b. No cumple

20. ¿Qué tan segura te parece la información que da la marca sobre cómo se produce este café?

a. Segura

b. Poco segura

21. ¿Sientes que puedes confiar en esta marca de café especial cuando haces una compra?

a. Si

b. No

22. ¿Volverías a comprar este café porque te genera seguridad?

a. Sí

b. No

23. ¿Crees que el precio que pagas por este café especial vale la pena por la calidad que ofrece?

a. Sí

b. No

24. Califica de 1 a 5 ¿Qué tanto sientes que este café especial te ofrece más que solo un producto

(como una experiencia o distinción)?