Hábitos de Consumo en la Rutina de Skincare en Hombres y Mujeres de la Universidad Católica de Pereira y Universidad Tecnológica de Pereira

Ana María Cabrera Proaños Manuela Zapata Jaramillo Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Magíster en Mercadeo ​

Asesor Jhon Mario Zuluaga Morales

Universidad Católica de Pereira Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Maestría en Mercadeo Pereira Risaralda Marzo 2025

Agradecimientos

A Dios, por darme la fuerza en los momentos difíciles.​ A mi mamá y a mis hermanas, por ser mi ejemplo de valentía, fe y constancia. ​ Gracias por enseñarme a no rendirme.​ A mi novio, por sus ánimos que abrazan y por creer en mí incluso cuando yo dudaba. ​ Tu apoyo hizo más ligeros los días duros.​ Los amo con todo mi corazón. Gracias por ser parte de esto.​ Manuela Zapata Jaramillo

A Pato, por soñar conmigo y por no soltarme nunca.​ A Cris, por estar, por cuidar y amarme todos los días.​ A mi mamá y a mi abuelita, por cada cuidado y cada oración que abre puertas en mi vida. Los amo.​ Gracias por estar a mi lado en cada uno de mis logros. Ana Proaños

Resumen La presente investigación aborda los hábitos de consumo en la rutina de skincare de estudiantes universitarios en Pereira, explorando factores que influyen en la adherencia y la percepción de marca. El problema surge a partir del crecimiento del mercado cosmético y la necesidad de comprender cómo los jóvenes seleccionan y usan productos para el cuidado de la piel. El objetivo principal fue analizar los patrones de uso, la influencia de factores económicos, sociales y comunicacionales, así como la confianza en marcas nacionales e internacionales. Se adoptó un enfoque mixto, aplicando encuestas, entrevistas a expertos, grupos focales y análisis de contenido digital. Los resultados evidencian que la recomendación de terceros, la accesibilidad y la percepción de eficacia son determinantes clave en la decisión de compra y adherencia a la rutina. Se concluye que la comunicación, el valor percibido y la disponibilidad influyen significativamente en los hábitos de skincare de esta población joven.

Palabras claves: skincare, consumo universitario, adherencia, percepción de marca, factores de compra.

Abstract This research examines skincare consumption habits among university students in Pereira, focusing on the factors that influence routine adherence and brand perception. The study arises from the rapid growth of the cosmetic market and the need to understand how young consumers choose and use skincare products. The main objective was to analyze usage patterns and the influence of economic, social, and communicational factors, as well as trust in national and international brands. A mixed-methods approach was applied, combining surveys, expert interviews, focus groups, and content analysis of digital sources. Results indicate that third-party recommendations, accessibility, and perceived effectiveness play a key role in purchase decisions and adherence to skincare routines. The study concludes that communication strategies, perceived value, and product availability significantly influence skincare habits in this young population.

Keywords: skincare, university consumption, adherence, brand perception, purchase factors.

Tabla de contenido

1. Introducción​

8

1.1 Contexto Global y Nacional del Skincare​

8

1.2 La Situación en Pereira​

9

1.3 Vacío Investigativo del Público Universitario de Pereira​

9

2. Objetivos​

11

2.1 Objetivo general:​

11

2.2 Objetivos específicos:​

11

3. Marco Referencial​

12

3.1 Referente Teórico​

12

3.1.1 Consistencia en la Aplicación​

12

3.1.2 Patrones de Uso de Productos​

13

3.1.3 Nivel de Adherencia a la Rutina​

14

3.1.4 Factores que Influyen en la Adherencia​

15

3.1.5 Diferencias entre Universidades​

16

3.1.6 Factores Económicos en la Decisión de Compra​

17

3.1.7 Composición e Ingredientes​

17

3.1.8 Influencia de la Marca​

18

3.1.9 Recomendación de Terceros​

19

3.1.10 Percepción de Eficacia​

20

3.1.11 Preferencias de Marca​

21

3.1.12 Nivel de Confianza en las Marcas​

22

3.1.13 Factores Económicos en la Decisión de Compra​

23

3.2 Contexto​

24

3.2.1 Contexto Institucional: Universidad Católica de Pereira y Universidad Tecnológica

de Pereira​

25

3.2.2 Panorama del Mercado de Skincare en Colombia​

26

3.2.3 Oferta Local de Productos y Servicios de Skincare en Pereira​

27

3.3 Antecedentes​

28

3.3.1 Estudio de Preferencias de Productos de Skincare en Mujeres Jóvenes​

28

3.3.2 Análisis de Tendencias de Skincare en Hombres​

29

3.3.3 Investigación sobre Factores Motivadores en la Compra de Productos de Skincare​

3.3.4 Evaluación de la Conciencia del Cuidado de la Piel en Diferentes Grupos de Edad​

30

3.3.5 Análisis de la Influencia de las Redes Sociales en las Decisiones de Compra de

Skincare​

31

3.3.6 Estudios Regionales y Nacionales sobre Consumo de Skincare​

32

3.3.7 Conclusión de los Antecedentes​

32

4. Diseño Metodológico​

34

4.1 Enfoque y Tipo de Investigación​

34

4.2 Población​

35

4.3 Muestreo​

36

4.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos​

36

5. Resultados​

39

5.1 Objetivo Específico 1​

40

5.1.1 Consistencia en la Aplicación: el Secreto para Construir una Marca que Deja

Huella​

40

5.1.2 Patrones de Uso de Producto: Hábitos que Revelan cómo se Vive Realmente el

Skincare​

43

5.1.4 Factores que Influyen en la Adherencia: Claves Invisibles que Determinan la

Constancia en el Cuidado de la Piel​

47

5.1.5 Diferencia entre Universidades: Cómo el Entorno Académico Moldea Hábitos y

Percepciones del Skincare​

48

5.2 Objetivo Específico 2​

50

5.2.2 Composición e Ingredientes: lo que Hay Detrás de Cada Fórmula y por qué

Importa al Elegir Skincare​

52

5.2.4 Recomendación de Terceros: la Voz de Otros como Motor de Confianza y Decisión

en el Skincare​

57

5.2.5 Percepción de Eficacia: Cómo la Experiencia Visual y los Resultados Marcan la

Diferencia en el Skincare​

59

5.2.6 Hábitos y Comportamientos de Compra: Cómo las Decisiones Cotidianas Definen

Nuestras Elecciones de Skincare​

61

5.2.7 Diferencias Entre Universidades: Cómo la Oferta Académica y el Entorno Influyen

en la Elección Educativa​

65

5.3 Objetivo Específico 3​

66

5.3.1 Percepción General de Marcas Nacionales vs Internacionales: Entre la Confianza

Local y el Prestigio Global en el Cuidado Personal​

5.3.2 Preferencias de Marca: Entre la Lealtad, la Experiencia y la Percepción de Valor en

el Skincare​

69

5.3.3 Nivel de Confianza en las Marcas: un Factor Clave en la Elección y Permanencia

Dentro de la Rutina de Skincare​

70

5.3.4 Factores que Influyen en la Percepción de Marca: Entre la Promesa, la Experiencia

y la Reputación en el Cuidado Personal​

72

5.3.5 Accesibilidad y Disponibilidad: Cuando la Presencia en el Punto de Venta También

Construye Marca en el Skincare​

74

5.3.6 Diferencias entre Universidades: Cómo la Formación Académica Puede Moldear la

Mirada Sobre el Cuidado Personal y sus Marcas​

75

6. Conclusiones​

77

7. Recomendaciones​

81

Referencias​

86

Anexos​

Lista de figuras

Figura 1​

41

Figura 2​

44

Figura 3​

51

Figura 4​

53

Figura 5​

55

Figura 6​

60

Figura 7​

62

Figura 8​

63

Figura 9​

68

Figura 10​

70

Figura 11​

73

Lista de tablas

Tabla 1​

35

Tabla 2​

1. Introducción

1.1 Contexto Global y Nacional del Skincare

En los últimos años, el cuidado de la piel ha dejado de ser sólo una preocupación estética y se ha vuelto algo esencial de la salud y el bienestar cada día. Más y más personas comprenden que tener un hábito de cuidar la piel no sólo es para “verse bien” sino también para sentirse bien y cuidar la piel como una parte importante del cuerpo: el más grande. Este interés creciente no es coincidencia. A nivel mundial, la industria del cuidado de la piel ha crecido muy rápido. Razones como tener más información, preocuparse más por la salud del rostro, aumentar el dinero que hay en varias zonas y claro, el efecto de las redes sociales ha llevado a este cambio. De hecho, un reporte de Grand View Research (2023) mostró que el mercado mundial de cuidado del rostro llegó a 149.100 millones de dólares en 2022, y se espera que pase los 186.200 millones para 2027.

Este auge también se encuentra en la innovación de artículos. Hoy no sólo hay cremas para humectar, sino también muchos serum, antioxidantes, productos especiales para limpiar y bloqueadores solares con mezclas modernas. Según Mintel (2022), esta mejora es muy ayudada por la tecnología y por el deseo de soluciones cada vez más exactas para cada tipo de piel y necesidad.

Colombia no se queda atrás en esta tendencia. En el país, el interés por el cuidado de la piel también ha crecido con fuerza. Según datos del DANE (2024), sólo en el primer trimestre del año, el mercado colombiano del skincare subió un 12 %, llegando a ventas de

450 millones de dólares. Esto pone a Colombia como uno de los países con más futuro en

este campo dentro de América Latina.

1.2 La Situación en Pereira

Esta tendencia global también está presente en ciudades intermedias como Pereira, donde el interés por el skincare ha ido en aumento significativamente. Según el DANE citado en Sectorial (2024), durante el último año, las ventas de productos para el cuidado de la piel aumentaron un 30 %, evidenciando una participación significativa en este mercado. A su vez, Fenalco (2023) destaca que las mujeres del Eje Cafetero destinan aproximadamente $300.000 trimestrales a la compra de productos de belleza, con un gasto mensual promedio de $100.000 en cosméticos y artículos de skincare. Esto evidencia un escenario favorable para el desarrollo del sector en la región, en el cual los consumidores están cada vez más dispuestos a invertir en su rutina de cuidado personal. Cabe resaltar que esta realidad local aún requiere ser comprendida desde una perspectiva segmentada, especialmente en públicos jóvenes y universitarios, quienes representan un nicho creciente y poco explorado por la industria.

1.3 Vacío Investigativo del Público Universitario de Pereira

Aunque el mercado del skincare ha crecido de forma notable en Pereira, todavía hay un vacío claro cuando se trata de entender cómo consumen estos productos los estudiantes universitarios. Este grupo, que incluye jóvenes entre los 16 y los 28 años, está en contacto constante con las tendencias globales de autocuidado, sobre todo gracias a las redes sociales y los medios digitales a los que están expuestos 24/7. Sin embargo, a nivel local, no se han hecho estudios que realmente se enfoquen en sus comportamientos, motivaciones o percepciones frente al cuidado de la piel.

Este trabajo busca precisamente llenar ese vacío, enfocándose en dos universidades de Pereira: (1) La Universidad Católica de Pereira (UCP), la cual es de carácter privado, y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP), de carácter público. Al tener estos dos panoramas, se permite observar el tema de estudio desde contextos distintos, lo cual es

fundamental para entender mejor cómo influyen aspectos como el acceso económico, la formación académica o los círculos sociales en los hábitos de consumo de skincare.​ Para lograr este objetivo, se emplearon diversos instrumentos de recolección de datos que permitieron captar percepciones, comportamientos y motivaciones desde múltiples enfoques. Entre ellos, se realizaron entrevistas semiestructuradas a expertas del sector (dermatólogas, asesoras de tiendas especializadas y creadoras de contenido UGC), grupos focales con estudiantes de ambas universidades, y encuestas digitales con preguntas tanto cerradas como abiertas. Esta combinación metodológica permitió acceder a una visión más rica y profunda del fenómeno, facilitando la triangulación de la información en una matriz analítica. A partir de este cruce de datos cuantitativos y cualitativos, fue posible identificar patrones comunes, contrastes significativos entre contextos educativos, y elementos clave que inciden en la percepción, preferencia y consumo de productos de skincare entre universitarios. A pesar de que sí existen estudios nacionales que comunican el crecimiento del sector, son muy pocos los que se detienen a mirar cómo los jóvenes en ciudades intermedias (como Pereira) viven y adoptan (o no) rutinas de cuidado de la piel. Estudiar y analizar esta relación más de cerca puede ofrecer claves importantes para comprender mejor sus hábitos, qué tan constantes son, qué los motiva o los frena, y qué factores tienen más peso en sus decisiones. Además, conocer estos comportamientos no sólo aporta a nivel académico, sino que también puede ser útil para que las marcas diseñen propuestas más relevantes y cercanas a este segmento.

Por lo tanto, este estudio se propone responder a la siguiente pregunta investigativa:​ ¿De qué manera consumen productos de skincare los hombres y mujeres universitarios entre los 16 y 28 años en la ciudad de Pereira, y cuáles son los factores que influyen en su comportamiento de compra y adherencia a rutinas de cuidado de la piel?

2. Objetivos

2.1 Objetivo general:

Analizar los hábitos de consumo y la percepción de los productos de skincare que tienen estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y de la Universidad Tecnológica de Pereira, entre los 16 y 28 años, identificando la frecuencia y adherencia a su rutina de cuidado de la piel, los factores que influyen en su decisión de compra y la valoración de marcas nacionales e internacionales en este segmento poblacional.

2.2 Objetivos específicos:

●​ Analizar la frecuencia y consistencia en la aplicación de la rutina de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira, identificando patrones de uso y nivel de adherencia a esta práctica. ●​ Identificar los factores determinantes en la decisión de compra de productos de skincare entre los estudiantes de ambas universidades, considerando aspectos como precio, ingredientes, marca, recomendación y percepción de eficacia. ●​ Examinar la percepción y valoración de las marcas nacionales e internacionales de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira, evaluando preferencias, nivel de confianza y otros factores relevantes.

3. Marco Referencial

3.1 Referente Teórico

Este marco teórico se basa en un modelo categórico que permite a los investigadores clasificar y profundizar las ideas principales relacionadas con el objeto de estudio. Las categorías de análisis desarrolladas aquí se basan en los detalles de estudio, lo que asegura una coherencia entre la base teórica y el objetivo de estudio. Cada segmento responde a una característica clave: conocer los hábitos de consumo y la adhesión a los regímenes de cuidado de la piel, así como a los estudios académicos y a los autores influyentes en el campo del marketing y el comportamiento del consumidor. Esta técnica ofrece una base sólida para la revisión posterior de los hallazgos y su comparación con la literatura existente.

3.1.1 Consistencia en la Aplicación

Ser constante en el uso de productos para el cuidado de la piel es fundamental para ver cambios, esto es fundamental porque la mayoría de los productos tienen ingredientes que se activan y hacen efecto con el tiempo. Draelos (2010) habla que seguir una rutina sin interrupciones permite que componentes como los retinoides o ácidos exfoliantes actúen poco a poco, logrando mejoras notables en la piel con el paso de los días. Por ejemplo, Abiramy et al. (2025) explican que mantener la constancia no depende sólo de la motivación, sino también de factores como: (1) qué tan fácil es usar los productos,

(2) si se perciben como efectivos y (3) cómo encajan en la rutina diaria de una persona

porque si el proceso se siente complicado o los resultados no se notan rápido, las personas dejan de usar los productos, lo que afecta su efectividad. La constancia también está relacionada con factores culturales y cómo se percibe el "autocuidado". Kim y Chung (2014) mencionan que, por ejemplo, los consumidores asiáticos suelen tener rutinas más largas y

estructuradas que los occidentales, esto puede ser influenciado por normas sociales que valoran la apariencia como signo de "disciplina".

Es súper importante tener claro que la industria de la belleza también cumple un papel importante en promover la constancia. Según Gökçe (2025) cuando las marcas se enfocan en educar al consumidor sobre los beneficios a largo plazo y proporcionan instrucciones claras de uso, es más probable que las personas mantengan su rutina. En este sentido, la constancia en la aplicación se ve influenciada por una combinación de factores: lo que se espera del producto, la facilidad de la rutina, la cultura del cuidado personal y el respaldo que brinde la marca.

3.1.2 Patrones de Uso de Productos

El uso de productos cosméticos y de cuidado facial varía mucho según factores como: edad, género, cultura y el nivel de conocimiento del consumidor. Según datos de Statista (2020), quienes tienen entre 18 y 35 años suelen seguir rutinas más completas y utilizar una mayor variedad de productos, mientras que las personas mayores tienden a enfocarse en cuidados más básicos, centrados en limpiar e hidratar. Esto nos permite identificar que los hábitos están muy alineados a la etapa de vida de las personas. Draelos (2012), encontró que la mayoría de las personas aplican los productos de forma intuitiva (las personas normalmente no siguen al pie de la letra las instrucciones de uso) y esto hace que se afecte la eficacia de los productos. La autora comenta que muchas rutinas de skincare surgen a partir de prueba y error, y están más influenciadas por redes sociales, consejos de personas que no saben y experiencias propias que por recomendaciones profesionales.

También se ha encontrado que las preferencias sobre el tipo de producto, como: cremas, sueros o tónicos dependen claramente del tipo de piel, el clima y la influencia de la publicidad. La Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial [ONUDI]

(2018) indica que en zonas cálidas suelen preferirse texturas ligeras como geles o tónicos, mientras que en climas fríos se recurre con más frecuencia a cremas más densas. Esto muestra que no hay un sólo patrón de uso, sino que estos se ajustan a las condiciones climáticas de las personas. La frecuencia con la que se usan los productos también es un aspecto relevante. Kotler y Keller (2016) comentaron que una persona al estar siempre bajo publicidad incrementa el uso de los productos, pero muchas veces crea hábitos más asociados al estatus o la moda que a una necesidad real de la piel tanto de protección, como de salud.

3.1.3 Nivel de Adherencia a la Rutina

El compromiso de una persona frente a su skincare se mide por la frecuencia, la cantidad y el orden de aplicación de los productos. En este contexto, González y Roldán (2019) menciona que es fundamental que las personas tengan mejoras notables de los productos para lograr que sigan comprometidas con el uso consciente. De igual forma, Thorneloe et al. (2018) explican que entre la rutina sea más dispendiosa la persona va a tener más probabilidades de abandonarla, ya que no se ajustan al ritmo de vida acelerado. En cambio, los cuidados simples y con instrucciones claras tienden a ser más sostenibles en el tiempo. La motivación interna también tiene un papel importante. Deci y Ryan (2000) afirman que cuando las personas sienten que toman decisiones por sí mismas, son más constantes con sus hábitos. En el cuidado facial, esto significa que quienes entienden para qué sirve cada producto y se sienten seguros al elegirlos, suelen seguir su rutina con más compromiso que quienes lo hacen por moda o presión social.

Por último, el acompañamiento también puede marcar la diferencia y esto lo respalda Martínez-González et al. (2019) donde destacan que las personas que cuentan con asesoría dermatológica o ayuda clara de profesionales son más conscientes de su rutina y no dejan de hacerla ya que conocen con consciencia los beneficios de cada producto.

3.1.4 Factores que Influyen en la Adherencia

Varios estudios han identificado factores concretos que pueden influir positiva o negativamente en la constancia con que se sigue una rutina de cuidado facial. Entre los más relevantes están el nivel de conocimiento del consumidor, el acceso a información confiable, el tipo de piel y el apoyo social. Según Lo et al. (2024) cuando las personas comprenden cómo funciona un producto en su piel, es más probable que lo usen de manera constante, ya que esto reduce la frustración ante la falta de resultados inmediatos. Y lo mejor... que generen una recomendación a su círculo cercano. ​ ​ Otro aspecto clave es la percepción de autoeficacia. Bandura (1997) sostiene que cuando las personas creen que sus acciones contribuyen a lograr sus objetivos, van a ser más constantes. En el ámbito del cuidado facial, esta confianza se refleja en una mayor disciplina para seguir la rutina, especialmente cuando se observan cambios visibles como menos acné o una piel más uniforme.

El entorno también tiene un papel fundamental. Investigaciones de Gollwitzer y Sheeran (2006) muestran que los recordatorios, las rutinas bien establecidas y los estímulos sociales ayudan a mantener el hábito. Por ejemplo, quienes comparten su progreso en redes o reciben comentarios positivos sobre su piel, suelen ser más constantes. Cabe resaltar que el acceso a los productos y su precio también son determinantes. Cuando no se pueden conseguir los mismos productos de forma regular o hay que cambiarlos constantemente por cuestiones económicas, lo que hace que se interrumpa la rutina. Así lo plantea Park et al. (2014), quien señala que las barreras logísticas y de costo impactan directamente en la continuidad del cuidado personal.

3.1.5 Diferencias entre Universidades

Las diferencias entre universidades pueden influir en los hábitos de consumo relacionados con el cuidado personal, debido a factores como el contexto socioeconómico, la cultura institucional y el acceso a información. Ordoñez (2016) señala que los estudiantes de universidades privadas consumen productos de skincare de marcas premium o internacionales por su poder adquisitivo.

​ Por otro lado, el estudio comparativo de Barajas et al. (2023), evidenció diferencias en la frecuencia y diversidad de uso de productos de cuidado facial. Los estudiantes de instituciones privadas tienen más constancia y productos para su rutina, mientras que los de universidades públicas reportaron menor acceso y conocimiento, lo que dificulta mantener una rutina estable. También hay contrastes en la información que reciben. Hernández et al. (2020) afirman que, en universidades con programas enfocados en salud, estética o bienestar, los estudiantes suelen tener un mayor entendimiento técnico sobre ingredientes y formulaciones, lo que da lugar a un consumo más crítico e informado. En cambio, en instituciones donde el tema del cuidado personal no forma parte del currículo, la información suele venir de redes sociales o experiencias personales.

Es importante tener presente los aspectos como las actividades extracurriculares, los eventos institucionales y las campañas de bienestar también influyen. Barranca-Enríquez et al. (2021) destacan que las universidades que promueven espacios de autocuidado o ferias de salud generan mayor interés por estos temas. En resumen, las diferencias entre universidades no se reducen a lo económico, sino que también abarcan dimensiones culturales, académicas y sociales.

3.1.6 Factores Económicos en la Decisión de Compra

El costo de los productos de skincare tiene un impacto directo en las decisiones de compra, especialmente entre jóvenes universitarios. Según Kotler y Keller (2016), cuando el precio se percibe como alto, las personas sólo se animan a comprar si piensan que el producto tiene un valor significativo o si reciben una recomendación confiable por parte de su círculo social o recomendación médica. En casos donde el poder adquisitivo es limitado, el precio puede ser una barrera para mantener una rutina constante. En ese sentido, Charry (2025) indica que muchos consumidores buscan un balance entre precio y resultados. Prefieren productos que, aunque no sean de marcas reconocidas ofrezcan beneficios visibles a un costo razonable o alcanzable.

Otro aspecto a considerar es la frecuencia con la que se deben reponer los productos. Sánchez y Gómez (2023) señalan que aquellos que se acaban rápido o se usan todos los días se perciben como un gasto recurrente, haciendo que la persona lo tome como un costo alto anual y se desmotivan a seguirlo usando; hay quienes optan por presentaciones grandes o combos en promoción como una forma de ahorrar, tal como lo plantea Hernández et al. (2018) Esto demuestra que el factor económico no sólo influye en qué se compra, sino también en cómo se organiza el consumo a lo largo del tiempo.

3.1.7 Composición e Ingredientes

La fórmula de los productos cosméticos es uno de los aspectos más valorados por las personas que siempre han tenido más información. Draelos (2012) afirma que la efectividad de un producto depende (en gran parte) de sus ingredientes, los productos que tienen componentes como el ácido hialurónico, el retinol o la niacinamida se han consolidado como indicadores de calidad, elevando las expectativas del consumidor con respecto a las ventajas que pueden tener.

Sin embargo, cabe resaltar que existe una tendencia que cada vez crece más: Luján (2022) destaca una tendencia creciente hacia el uso de productos con ingredientes naturales y libres de parabenos, siliconas o fragancias. Esta preferencia está ligada a una mayor conciencia ambiental y a la preocupación por los posibles efectos negativos de algunos compuestos a largo plazo. El auge de “clean beauty" ha llevado a que muchas personas revisen con más detalle las etiquetas en busca de fórmulas más limpias y confiables. El conocimiento sobre los ingredientes también influye en la lealtad hacia ciertas marcas. Guaman-Valarezo y Aguilar-Galvez (2023) señalan que, cuando un consumidor encuentra una fórmula que le funciona, tiende a seguir comprándola y a recomendarla a su círculo social, lo que refuerza la confianza en la marca. Así, la composición del producto se convierte en un elemento clave que lo diferencia frente a otras opciones del mercado. Sin embargo, también es común que muchos consumidores no distingan entre ingredientes activos y otros componentes de la fórmula, lo que puede generar confusiones o expectativas poco realistas. Por ello, Gökçe (2025) propone que las marcas inviertan en educar al consumidor, ayudándole a tomar decisiones más informadas y a utilizar los productos de manera adecuada ya sea con material POP, RRSS o en el punto de venta.

3.1.8 Influencia de la Marca

La marca tiene un rol demasiado importante en el momento de la compra de los productos ya que las personas lo toman como más seguro y confiables. Aaker (1996) plantea que las marcas crean asociaciones tanto emocionales como funcionales en los consumidores, generando una percepción de calidad, credibilidad y coherencia. Esto es especialmente relevante en productos que tienen contacto directo con la piel. Keller (2003) añade que la visibilidad y la imagen de marca influyen en las expectativas del consumidor. Las marcas bien posicionadas suelen estar ligadas a innovación, respaldo profesional y resultados

comprobables que se hacen públicos, lo cual fortalece la fidelidad a la rutina. Por esta razón, muchas personas optan por marcas reconocidas, incluso si tienen un valor más alto. La forma en que se percibe una marca también está determinada por su presencia digital. Iglesias et al. (2019) señalan que las estrategias de branding emocional y el contenido compartido en redes sociales fortalecen la conexión con audiencias jóvenes. Las marcas que abordan temas como el autocuidado, la diversidad o la inclusión logran conectar más fácilmente con los valores personales del consumidor, lo que puede traducirse en lealtad. Esto indica cómo la audiencia joven tiende primero a realizar una búsqueda en RRSS antes de tomar la decisión de compra. No obstante, hay quienes anteponen la eficacia al nombre de la marca. Gómez y Sequeira (2015) destacan que algunos consumidores eligen marcas menos conocidas o locales si observan buenos resultados, lo cual indica que la influencia de la marca no es determinante por sí sola, sino que se combina con otros factores como el precio, la composición del producto y las recomendaciones de otras personas.

3.1.9 Recomendación de Terceros

Las recomendaciones de otros usuarios tienen una gran influencia en la decisión de compra de productos para el cuidado de la piel ya que las personas lo toman como algo "honesto". Cheung y Thadani (2012) explican que las reseñas en línea, el voz a voz y los comentarios en redes sociales actúan como una forma de validación social, que impacta directamente en la percepción de confianza y efectividad del producto. Este efecto es especialmente fuerte entre los consumidores jóvenes, quienes suelen dar mucho valor a las experiencias o reseñas de las personas.

Kozinets et al. (2010) proponen el concepto de “comunidades de marca” en entornos digitales, espacios donde los usuarios comparten opiniones, comparan productos y dan recomendaciones. Estas comunidades facilitan un aprendizaje colectivo, basado en

experiencias reales, que contribuye a tomar decisiones más informadas. También es clave el papel de los influencers o creadores de contenido. De acuerdo con De Veirman et al. (2017), la cercanía y autenticidad que proyectan estas figuras puede resultar más efectiva que la publicidad convencional. Sus recomendaciones suelen ser vistas como experiencias personales, lo que aumenta la intención de compra ya que no lo ven como que les quieran vender. Sin embargo, no todas las recomendaciones influyen de la misma manera. Michalak (2020) subraya que la confianza en quien recomienda es un factor determinante. Las opiniones de profesionales como dermatólogos y cosmetólogos tienden a tener mayor peso, especialmente cuando se busca tratar un problema específico en la piel.

3.1.10 Percepción de Eficacia

La percepción de efectividad es un factor clave para que las personas continúen utilizando un producto de cuidado facial. Zeithaml (1988) señala que la calidad percibida está directamente vinculada con los beneficios que el usuario espera y realmente experimenta. Si se observan mejoras visibles, es más probable que se mantenga la rutina y se repita la compra. Clement et al. (2013) indican que esta percepción también está influenciada por aspectos sensoriales como la textura, el aroma o la velocidad de absorción. Aunque estos elementos no garantizan eficacia clínica, sí mejoran la experiencia de uso y fortalecen la confianza en el producto. La constancia en los resultados también tiene un papel importante. Anderson y Srinivasan (2003) afirman que cuando un producto entrega beneficios de forma consistente, se fortalece la lealtad del consumidor. Por eso, las marcas que desarrollan fórmulas estables con respaldo científico suelen posicionarse mejor en el mercado y mayor voz a voz. Aunque, es importante tener en cuenta que la percepción de eficacia puede ser subjetiva. Chesniuk (2023) explica que factores como el tipo de piel, las expectativas previas, la alimentación o la forma en que se aplica el producto pueden modificar esa percepción. En este contexto, educar al

consumidor y ofrecer un acompañamiento adecuado puede ayudar a alinear expectativas y mejorar la satisfacción.

3.1.11 Preferencias de Marca

Las preferencias de marca son un elemento fundamental en las decisiones de compra de los consumidores. Estas preferencias reflejan una inclinación hacia marcas específicas, motivada por una combinación de factores emocionales y racionales como la calidad percibida, la confianza, la reputación y las experiencias previas tanto de la persona como de sus familiares o amigos que le han permitido ver los resultados y crear una lealtad. Además, también influyen aspectos sociales y psicológicos, como la identidad personal y la opinión de otros, lo que demuestra que las marcas exitosas son aquellas que logran conectar emocionalmente con las personas, no sólo por sus productos, sino por los valores y el estilo de vida que representan.

Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, Solomon et al. (2013) indican que las preferencias se construyen principalmente a partir de experiencias anteriores con la marca y de cómo fué percibida frente a sus competidores. Estas experiencias pueden estar marcadas por factores como el marketing emocional, las recomendaciones de personas cercanas o influencers, y el nivel de satisfacción general con los productos o servicios. Hay que tener presente que las preferencias de marca no son fijas. Con el tiempo, pueden cambiar a medida que los consumidores viven nuevas experiencias, modifican sus necesidades o son influenciados por nuevas percepciones. Por eso, es clave que las marcas comprendan cómo evolucionan estas preferencias para adaptar sus estrategias y mantener la conexión con sus clientes. También deben estar atentas a la competencia, ya que la aparición de opciones más atractivas o innovadoras puede modificar las elecciones de los consumidores. La fidelidad de marca está estrechamente relacionada con estas preferencias. Mientras que una preferencia implica una inclinación, la fidelidad se manifiesta en una repetición constante de compra,

incluso frente a otras alternativas. Jacoby y Chestnut (1978) definen la fidelidad como un compromiso emocional y racional que lleva al consumidor a elegir repetidamente una misma marca.

3.1.12 Nivel de Confianza en las Marcas

La confianza en las marcas es un elemento esencial dentro de la relación entre las empresas y sus consumidores. Esto hace referencia a la creencia de que una marca cumplirá con lo que promete, ofrecerá productos de calidad y actuará con transparencia en sus comunicaciones. La confianza influye de manera significativa tanto en la decisión de compra, en la fidelidad a largo plazo y en las recomendaciones (voz a voz) con su entorno, ya que los consumidores tienden a elegir marcas en las que ya confían, sea por experiencias previas positivas o por la reputación construida por la empresa. Morgan y Hunt (1994) destacan que la confianza es un pilar fundamental en las relaciones duraderas entre marcas y consumidores. Según estos autores, la confianza se construye de manera progresiva a través de las interacciones repetidas y ayuda a reducir la incertidumbre, facilitando así las decisiones de compra de los mismos productos que la persona siempre ha usado o en la apertura de nuevos lanzamientos de la marca. Además, la confianza está estrechamente relacionada con la percepción de la marca como ética y responsable, por lo que prácticas como la sostenibilidad, la comunicación honesta y el cumplimiento de estándares de calidad son clave para consolidarla. Esta confianza puede verse influenciada por diversos factores, como: la coherencia en el comportamiento de la marca, la calidad de sus productos y el nivel de servicio al cliente. Cuando una marca cumple de forma consistente con sus promesas y supera las expectativas del consumidor, la confianza se fortalece, generando lealtad y una mayor disposición a pagar precios más altos ya que consideran que la marca lo vale. Por el contrario, si se presentan prácticas engañosas o problemas de calidad, la pérdida de confianza puede traducirse en la pérdida de clientes y dificultades para atraer nuevos y lo más temible el voz a voz negativo.

En este sentido, el modelo propuesto por Chaudhuri y Holbrook (2001) sostiene que la confianza es un factor previo a la satisfacción del cliente, y esta, a su vez, influye en la lealtad y en la intención de repetir la compra. Por ello, construir y mantener la confianza debe ser una prioridad estratégica para las marcas que buscan establecer relaciones sólidas y duraderas con sus consumidores.

3.1.13 Factores Económicos en la Decisión de Compra

Los factores económicos tienen un papel decisivo en las decisiones de compra, ya que afectan tanto el poder adquisitivo como la percepción del valor que las personas le otorgan a los productos o servicios. Al momento de comprar, las personas tienden a comparar los precios con lo que esperan recibir a cambio, por lo que elementos como el ingreso disponible, el costo de los productos y la relación percibida entre calidad y precio influyen directamente en su elección. Desde la teoría económica, se plantea que los consumidores buscan maximizar su utilidad, es decir, obtener el mayor beneficio posible dentro de sus posibilidades económicas. En esta línea, Kotler y Keller (2016) explican que los factores económicos afectan el proceso de decisión: los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que consideran valiosos o de alta calidad, mientras que buscarán opciones más accesibles si creen que el precio no corresponde con los beneficios ofrecidos.

El comportamiento frente al precio también está determinado por la elasticidad, es decir, la sensibilidad del consumidor ante variaciones en el costo de un producto. Si la elasticidad es alta, es común que los consumidores cambien de marca o busquen alternativas más baratas si el precio sube. En cambio, cuando la elasticidad es baja, es más probable que las personas mantengan su compra, ya sea por fidelidad a la marca o por la percepción de que el producto lo vale.

Además, hay factores económicos más amplios que también influyen, como el estado del ciclo económico. Durante periodos de recesión, los consumidores suelen gastar con más cautela, eligiendo productos más económicos o postergando sus compras. En momentos de crecimiento económico, por el contrario, se muestran más dispuestos a gastar, lo que puede incrementar la demanda de productos con precios más altos.

3.2 Contexto​

Pereira, capital del departamento de Risaralda en Colombia, es una ciudad que sigue creciendo y desarrollándose. De acuerdo con el censo de 2018 realizado por el DANE, Pereira cuenta con una población aproximada de 482.483 habitantes. Su ubicación en zona tropical la hace vulnerable a niveles altos de radiación solar y a cambios climáticos frecuentes. Este tipo de clima, cálido y húmedo, puede afectar la piel si no se le da el cuidado necesario, lo cual ha llevado a un aumento en la demanda de productos y tratamientos enfocados en proteger y mejorar la salud de la piel del rostro. En los últimos años se ha notado un crecimiento notable en la conciencia sobre la importancia del cuidado facial, tanto para mantener una piel sana como para conservar su apariencia radiante. La gente está más informada sobre cómo el sol, la contaminación y otros factores del ambiente pueden impactar su piel, y eso ha despertado mayor interés por adoptar rutinas de skincare.

Este contexto urbano, climático y de autocuidado influye directamente en la manera en que las personas aplican sus rutinas de cuidado facial (Skincare), tanto en la frecuencia como en la constancia. Por eso, se conecta con el primer objetivo específico de la investigación, que se enfoca en analizar esos patrones entre estudiantes universitarios, así como su nivel de adherencia.

3.2.1 Contexto Institucional: Universidad Católica de Pereira y Universidad Tecnológica

de Pereira Este estudio se desarrolla en dos instituciones de educación superior ubicadas en la ciudad de Pereira: (1) La Universidad Católica de Pereira (UCP), de carácter privado, y (2) La Universidad Tecnológica de Pereira (UTP), de carácter público. Ambas presentan diferencias notables en cuanto a la realidad socioeconómica de sus estudiantes, lo cual impacta directamente en sus hábitos y formas de ver el cuidado de la piel. En la UCP es común encontrar estudiantes de estratos medios y altos, con acceso a marcas reconocidas de skincare y mayor exposición a tendencias internacionales. En esta población es frecuente escuchar discursos que resaltan la estética y el autocuidado como “parte de la imagen personal y del éxito en el entorno profesional”. Este panorama tiene relación con el segundo objetivo específico de la investigación, ya que aspectos como el acceso a ciertas marcas, el conocimiento de tendencias globales y la importancia que se le da al autocuidado influyen en las decisiones de compra: desde la elección de ingredientes o precios hasta la confianza en recomendaciones. Estos hábitos también se conectan con la frecuencia y regularidad en el uso de productos, abordadas en el primer objetivo.

Por otro lado, en la UTP predominan los estudiantes de estratos bajos y medios, con acceso más limitado a productos cosméticos y mayor preferencia por opciones económicas y naturales. Aquí, los discursos están más orientados a la funcionalidad y la salud de la piel, dejando en segundo plano el aspecto estético. Además, se valora más la información práctica y fácil de aplicar sobre el cuidado de la piel.

Esta diferencia institucional permite un análisis comparativo valioso entre ambas universidades, alineado con el tercer objetivo específico del estudio. Se exploran elementos

como la percepción de marcas locales e internacionales, la accesibilidad, el nivel de confianza, la preferencia de marca y los patrones de uso que se presentan en cada población.

3.2.2 Panorama del Mercado de Skincare en Colombia

A lo largo del 2024, el interés por el cuidado de la piel en Colombia ha venido creciendo de manera notable, algo que se refleja tanto en las tendencias de búsqueda como en el comportamiento de consumo de los usuarios. Términos como “rutina de skincare” y “productos de skincare coreano” han tenido un incremento considerable, lo que deja ver una mayor preocupación por crear hábitos diarios efectivos y una creciente curiosidad por las rutinas y productos provenientes de Corea del Sur, conocidos por su innovación y resultados. Entre los ingredientes más buscados se encuentran el ácido hialurónico, el retinol y el ácido salicílico, debido a sus beneficios hidratantes, antienvejecimiento y exfoliantes. También ha crecido la conciencia frente a la protección solar, especialmente con el aumento en el interés por “protectores solares faciales”, lo que demuestra una mejor comprensión y consciencia sobre los efectos dañinos del sol en la piel.

También, se ha observado una tendencia hacia soluciones más naturales y económicas, como lo evidencian las búsquedas relacionadas con “mascarillas faciales caseras”. Además, hay un interés cada vez mayor por productos específicos como los pensados para “piel grasa”, “contorno de ojos” y “exfoliantes químicos”, lo que muestra que las necesidades de los consumidores se están volviendo más específicas y sofisticadas. Este panorama del mercado nacional aporta elementos clave para analizar los factores que influyen en la decisión de compra, como la percepción de eficacia, los ingredientes o la marca, tal como se aborda en el segundo objetivo específico. A su vez, la variedad de

intereses permite observar cómo los estudiantes priorizan ciertas categorías, lo cual enriquece la comprensión del comportamiento de compra.

3.2.3 Oferta Local de Productos y Servicios de Skincare en Pereira

Pereira cuenta con varias clínicas dermatológicas que ofrecen servicios especializados en el cuidado de la piel. Estas clínicas brindan diferentes tipos de tratamientos para atender problemas de la piel, desde acné hasta enfermedades más graves. Algunas de las clínicas más destacadas en la ciudad son:

●​ Dermatología y Cirugía de la Piel - Dr. Enrique Osorio: Ofrece servicios enfocados en dermatología y cirugía de la piel, con tratamientos avanzados para diferentes tipos de problemas dermatológicos. Dirección: Carrera 8 # 23-17, Pereira. ●​ Centro Dermatológico Dermospa: Este centro está especializado en tratamientos dermatológicos avanzados y cuenta con una amplia variedad de servicios para el cuidado de la piel. Dirección: Calle 18 # 5-59, Pereira.

●​ Dermatología Pereira - Dra. Lina Marcela Fajardo: Esta clínica tiene experiencia en el manejo de enfermedades de la piel y ofrece atención tanto en dermatología general como en estética. Dirección: Calle 20 # 6-28, Pereira. ●​ Dermatología Integral Pereira - Dra. Johana H. Escobar: Brinda servicios completos en dermatología, incluyendo tratamientos para acné, dermatitis, psoriasis y otros problemas que afectan la piel. Dirección: Carrera 8 # 24-36, Pereira. Además de estas clínicas, Pereira también tiene varias tiendas donde se pueden conseguir productos para el cuidado de la piel. En estos lugares se encuentran marcas reconocidas, tanto nacionales como internacionales, y también algunas marcas locales que se especializan en skincare. Entre las tiendas más visitadas están:

●​ Farmacias Cruz Verde: Tiene varias sedes en la ciudad y ofrece una gran variedad de productos de skincare de marcas conocidas.

●​ Farmatodo: Esta cadena también cuenta con muchas opciones para el cuidado de la piel, como cremas hidratantes, protectores solares y tratamientos especiales. ●​ Droguería Alemana: Ubicada en la Calle 19 # 10-56, Pereira. Tiene una buena selección de productos de cuidado facial y belleza como lociones, cremas y otros tratamientos.

●​ Droguería Colsubsidio: Ubicada en la Calle 18 # 7-36, también ofrece una amplia variedad de productos de skincare y otros artículos de cuidado personal. Es de gran importancia conocer que en Pereira también existen marcas locales que se dedican a crear productos para el cuidado de la piel, con ingredientes naturales y de buena calidad. Algunas de ellas son:

●​ Loto del Bosque: Esta marca local trabaja con ingredientes de la región para hacer productos como cremas hidratantes, mascarillas y exfoliantes. ●​ Amarank: También es una marca de Pereira que se enfoca en crear productos orgánicos para todo tipo de piel, usando ingredientes naturales. Esto nos permite que, teniendo en cuenta la variedad de opciones disponibles y la mezcla entre marcas locales, nacionales e internacionales, se analicen las percepciones y valoraciones que hacen los estudiantes sobre las marcas. Esto se relaciona directamente con el tercer objetivo específico, que busca identificar preferencias y niveles de confianza.

3.3 Antecedentes

3.3.1 Estudio de Preferencias de Productos de Skincare en Mujeres Jóvenes

El cuidado de la piel ha tomado cada vez más relevancia en la sociedad actual, tanto en hombres como en mujeres, siendo las mujeres jóvenes uno de los grupos que más participa en esta tendencia. Según Smith et al. (2018), las mujeres entre los 18 y 30 años suelen preferir productos que tengan ingredientes naturales, que no contengan químicos agresivos y que provengan de marcas responsables, sostenibles y claras con la información sobre sus componentes. Este comportamiento no sólo está ligado al interés por el medio ambiente y la salud, sino también a una forma de expresar su identidad, donde el autocuidado hace parte del bienestar general.

Esto nos permite que se relacione directamente con el segundo objetivo específico de la investigación, el cual busca conocer qué factores influyen en la elección de productos para el cuidado de la piel, como lo son la composición, la percepción de eficacia y los valores que representa cada marca. Teniendo en cuenta esto desde el enfoque del mercadeo, estos hallazgos apoyan la necesidad de crear estrategias de posicionamiento que estén basadas en valores y sostenibilidad, lo cual es de gran importancia en el marketing actual.

3.3.2 Análisis de Tendencias de Skincare en Hombres

En el caso del público masculino, el estudio de Johnson et al. (2019) muestra que los hombres están empezando a adoptar rutinas más completas para el cuidado del rostro, dejando atrás la idea de que estos productos son sólo para mujeres. En este grupo se ha visto un aumento en el uso de limpiadores especiales, cremas hidratantes y protectores solares, lo que demuestra que se están rompiendo ciertos estigmas sociales y que el mercado se está abriendo a nuevos perfiles de cliente.

​ Este cambio cultural es de gran valor desde la perspectiva del marketing de nicho y la segmentación. Entender estas tendencias nos permite que se analicen con mayor claridad tanto el nivel de adherencia a las rutinas (como lo plantea el primer objetivo específico) como

las diferencias entre hombres y mujeres en sus decisiones de compra (segundo objetivo específico). También es de gran ayuda para crear campañas de marketing digital que sean más inclusivas, que cuestionen los estereotipos y que propongan nuevas formas de hablar del cuidado personal. Esto es super importante entenderlo especialmente para marcas nacionales o emergentes que buscan ganar espacio en públicos nuevos.

3.3.3 Investigación sobre Factores Motivadores en la Compra de Productos de Skincare

La investigación realizada por García et al. (2020) muestra que las motivaciones de compra no son iguales entre hombres y mujeres. Las mujeres le suelen dar más importancia a la efectividad del producto, los ingredientes que contiene y la reputación de la marca, los hombres valoran más la practicidad, el precio y qué tan fácil es de usar. Esto nos indica que las marcas deben ajustar sus estrategias comerciales y de comunicación según lo que cada género considera más relevante.

​ Desde el enfoque del marketing, esto es de gran ayuda porque permite desarrollar estrategias diferenciadas, tanto en la forma de comunicar el valor del producto como en los canales donde se distribuye. Este punto se relaciona directamente con el segundo y el tercer objetivo específico del estudio: por un lado, identificar qué variables influyen en la forma en que se perciben y eligen las marcas; y por otro, analizar las diferencias que existen entre los públicos objetivos dentro del entorno universitario. Además, esto es de gran apoyo porque aporta a la construcción del perfil del consumidor, que es clave en todo lo que tiene que ver con marketing relacional y experiencial.

3.3.4 Evaluación de la Conciencia del Cuidado de la Piel en Diferentes Grupos de Edad

Otro aspecto importante es la diferencia entre edades cuando se habla de hábitos de cuidado de la piel. Según Lee y Park (2017), las personas más jóvenes suelen estar más abiertas a probar nuevos productos y a seguir rutinas más completas. Esto está muy influenciado por

todo el contenido que ven en redes sociales, por las recomendaciones de amigos e influencers, y por el deseo de verse bien y tener una piel saludable. Esto nos permite que se refuerce el primer objetivo específico, que tiene que ver con la frecuencia y la constancia en el uso de productos. Además, se conecta con el enfoque cualitativo de esta investigación, que busca entender lo que piensan y hacen los estudiantes en su día a día, teniendo en cuenta su entorno y su forma de cuidarse. También es de gran valor analizar cómo el contenido que se encuentra en redes puede influir en lo que compran o en cómo cuidan su piel, y esto abre la puerta a considerar herramientas como el marketing de guerrilla o el contenido que suben los mismos usuarios (UGC) como formas nuevas de llamar la atención y lograr que las personas se queden con una marca.

3.3.5 Análisis de la Influencia de las Redes Sociales en las Decisiones de Compra de

Skincare Wang et al. (2018) explican cómo redes como Instagram, YouTube y TikTok se han vuelto canales súper influyentes a la hora de decidir qué productos comprar. La confianza que generan los influencers, junto con los videos, reseñas y opiniones que comparten otros usuarios, ha hecho que muchas marcas nuevas se hagan visibles y que tendencias como el skincare coreano o el uso de ingredientes como el ácido hialurónico o el retinol ganen tanta fuerza.

Esto nos demuestra que tanto el segundo como el tercer objetivo específico se ven reflejados aquí, ya que se analiza cómo influyen la marca, la efectividad que se percibe del producto y las recomendaciones de otras personas en la decisión de compra. Además, es de gran ayuda para entender que, en el mundo del marketing digital, herramientas como el contenido que informa y conecta (inbound), las redes sociales y todo lo que crean los mismos usuarios son claves para llegarle de verdad al público joven.

3.3.6 Estudios Regionales y Nacionales sobre Consumo de Skincare

En el contexto colombiano, la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI (2024) señala que el gasto promedio anual en productos de cuidado personal llegó a los $250.000 por persona, con un crecimiento proyectado del 6,3 % en este sector. Las categorías que más crecieron fueron el cuidado facial (7,2 %), la protección solar (12,7 %) y el maquillaje (10,4 %), lo que nos indica que el skincare cada vez toma más fuerza como parte de la rutina diaria de autocuidado.

Sumado a esto, un estudio hecho por Barajas et al., en el 2023, muestra que los estudiantes universitarios de estratos medios y altos prefieren marcas extranjeras por el reconocimiento que tienen, aunque no siempre conocen bien los ingredientes que en realidad benefician la piel. Por otro lado, la Patria (2022) señala que en el Eje Cafetero, los jóvenes entre 18 y 29 años gastan al mes entre $80.000 y $200.000 en productos cosméticos, con una clara inclinación por aquellos que ofrecen beneficios dermatológicos, aunque también enfrentan barreras como el precio y la facilidad para conseguirlos. Esto nos permite que se conecte directamente con el tercer objetivo específico, ya que da contexto sobre cómo se perciben las marcas nacionales e internacionales y cómo influyen los factores económicos en la decisión de compra. Además, es de gran ayuda para comparar las realidades entre universidades públicas y privadas, que es un punto clave en la metodología de este estudio. Desde el marketing estratégico, estos datos también son valiosos porque ayudan a identificar oportunidades de segmentación local y necesidades que todavía no están bien cubiertas dentro del mercado universitario.

3.3.7 Conclusión de los Antecedentes

La revisión de antecedentes nos permite entender cómo el comportamiento del consumidor en el mercado del skincare está influenciado por factores como las características personales, las

motivaciones, la forma en que se perciben las marcas, el contenido que circula en redes y el contexto en el que se encuentran los estudiantes. Todos estos aspectos se juntan y dan lugar a hábitos de consumo distintos, sobre todo en jóvenes universitarios. Este panorama no sólo fortalece el marco teórico de esta investigación, sino que también aporta ideas clave para diseñar estrategias de mercadeo que realmente respondan a lo que necesita, espera y vive el público objetivo. En resumen, estudiar estos factores es de gran ayuda para crear propuestas más cercanas al consumidor local, logrando que las marcas tomen mejores decisiones y se conecten de una forma más fuerte con sus usuarios.

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4. Diseño Metodológico

4.1 Enfoque y Tipo de Investigación

Esta investigación se desarrolla con un enfoque mixto, combinando lo cuantitativo y lo cualitativo. Se hace de esta forma porque es importante conocer los datos generales que se pueden medir, pero también entender a fondo lo que piensan y hacen los estudiantes en su día a día. Usar los dos enfoques nos permite que los resultados sean más completos, al poder compararlos y analizarlos desde diferentes puntos de vista, logrando entender mejor los hábitos de consumo en las rutinas de skincare en estudiantes universitarios. El estudio es de tipo exploratorio y descriptivo, porque se busca tener un primer acercamiento al tema, sin pretender que los resultados se apliquen a toda la población universitaria del país. Sólo se tiene en cuenta a estudiantes de dos universidades en Pereira, bien definidos por su edad y el contexto de cada institución.

Para analizar la información se usó una matriz de triangulación, que fue muy útil para cruzar, comparar y validar los datos que se obtuvieron con diferentes técnicas. La matriz fue creada tomando como base estructural los objetivos específicos planteados en el proyecto, clasificando la información a partir de las categorías temáticas que permitieron el cruce de resultados entre técnicas cuantitativas y cualitativas, brindando la profundidad y claridad necesarias para la construcción de los hallazgos. A continuación mostramos el esquema de la matriz de triangulación:

Tabla 1 Esquema matriz de triangulación

Nota: elaboración propia

4.2 Población

La población que se tuvo en cuenta en este estudio está compuesta por estudiantes de dos instituciones de educación superior ubicadas en Pereira: la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP). Se eligieron estas dos universidades por dos razones principales: por un lado, la Universidad Católica de Pereira es una institución privada donde actualmente estudian las investigadoras, lo cual facilitó el acceso a la información; y por otro, la UTP es una universidad pública, lo que nos permite que se puedan analizar posibles diferencias en los hábitos de consumo, teniendo en cuenta que el contexto socioeconómico y cultural de los estudiantes es distinto en cada institución.

Se trabajó con dos rangos de edad: de 16 a 23 años y de 24 a 28 años, porque son los más comunes dentro de la población universitaria. El primer grupo incluye principalmente a estudiantes de pregrado que están en etapas iniciales o medias de su carrera, mientras que el segundo grupo reúne a quienes están en semestres avanzados, programas especiales o incluso en posgrados. Esto nos permite que se pueda comparar cómo cambia el interés y la constancia en el cuidado de la piel dependiendo de la edad y del momento en el que cada estudiante se encuentra en su formación.

4.3 Muestreo

Se usó un muestreo no probabilístico por cuotas, seleccionando un total de 400 estudiantes. La muestra se distribuyó de forma equitativa: 200 encuestas digitales se aplicaron en la Universidad Tecnológica de Pereira y 200 en la Universidad Católica de Pereira. Esta estrategia nos permitió que cada universidad tuviera una representación similar, lo cual facilita comparar los contextos público y privado.

​ Aunque este tamaño de muestra no busca representar estadísticamente a toda la población universitaria, sí permite profundizar en el análisis y respaldar los hallazgos del estudio cualitativo, apoyándose en patrones que surgieron a partir de los datos cuantitativos.

4.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Se usaron varias técnicas de recolección de datos, de acuerdo con el enfoque mixto de esta investigación:

●​ Encuestas digitales estructuradas: Fueron aplicadas a estudiantes de ambas universidades para recoger información cuantitativa sobre hábitos de consumo, frecuencia en el uso de productos de skincare, nivel de constancia, marcas que

prefieren, percepción sobre la eficacia de los productos, entre otros temas clave (ver anexo B)1 ●​ Grupos Focales: Se realizaron dos, uno en cada universidad, con estudiantes seleccionados según los rangos de edad definidos. El objetivo fue conocer más a fondo las motivaciones, barreras, creencias y dinámicas sociales que influyen en que los jóvenes adopten o dejen sus rutinas de cuidado facial. Esta técnica fue de gran ayuda para contrastar opiniones colectivas y complementar los datos numéricos con voces e interpretaciones más cercanas al entorno universitario (ver anexo A). ●​ Entrevistas semiestructuradas a actores clave: Se entrevistaron expertas de tiendas especializadas en skincare, dermatólogas y creadoras de contenido digital. Estos perfiles fueron escogidos por su papel importante dentro del mundo del cuidado de la piel.

○​ Las asesoras de tiendas especializadas ofrecen una mirada directa del consumidor final, ya que tienen contacto diario con los usuarios, conocen sus necesidades, las marcas que más buscan y pueden identificar patrones de compra o razones por las que alguien elige un producto (ver anexo D). ○​ Las dermatólogas aportan una visión profesional basada en el conocimiento médico. Hablan sobre cómo se debe usar cada producto, qué tan constante es la gente con sus rutinas y cuáles son los problemas de piel más comunes entre jóvenes, tanto hombres como mujeres (ver anexo C) ○​ Las creadoras de contenido digital fueron incluidas por su papel como influenciadoras en redes sociales, donde publican contenido sobre skincare que impacta directamente en cómo los estudiantes perciben una marca, qué tanta confianza tienen en los productos y cómo toman decisiones de compra. 1 Los anexos del presente proyecto de investigación se encuentran en la siguiente carpeta de Drive: https://drive.google.com/drive/folders/1xNCMO5VG8W_8wUop3uZ22niZ6iHlh_GX

Su participación nos permite que se entienda mejor cómo influyen las recomendaciones de terceros y todo el tema de la estética digital en los hábitos de consumo (ver anexo E) Toda la información recolectada por medio de las diferentes fuentes y técnicas fue organizada, comparada y analizada de forma cuidadosa usando una matriz de triangulación. Esta herramienta fue clave porque no sólo ayudó a comprobar los datos entre sí, sino también a encontrar patrones repetidos, diferencias importantes y conexiones entre las categorías de análisis definidas. Gracias a este cruce detallado de información fue posible construir los hallazgos principales del estudio, logrando una interpretación clara, completa y con varios niveles de profundidad sobre los hábitos de cuidado de la piel en la población universitaria seleccionada.

5. Resultados

Tabla 2 Matriz de triangulación de resultados

Nota: la matriz de triangulación de los resultados se encuentra completa en drive (ver anexo F https://drive.google.com/drive/folders/1xNCMO5VG8W_8wUop3uZ22niZ6iHlh_GX?usp=s haring ) Fuente: elaboración propia.

Para comprender de manera integral los factores que influyen en la decisión de compra de productos de skincare entre estudiantes universitarios, se llevó a cabo un análisis comparativo que partió de una matriz de evaluación (la cual permitió cruzar información proveniente de distintas fuentes). Es importante entender que este proceso metodológico se apoyó en la aplicación de varios instrumentos: una encuesta digital dirigida a estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP), entrevistas semiestructuradas con dermatólogas, asesoras en tiendas especializadas en

skincare, y creadoras de contenido UGC (User Generated Content), además de la realización de focus groups con estudiantes de ambas instituciones.

Este cruce de información permitió construir una mirada completa sobre los comportamientos, percepciones y motivaciones de compra, integrando tanto la experiencia directa del consumidor como la perspectiva experta de quienes conocen el mercado desde lo profesional y comercial. Vale la pena resaltar que los hallazgos que se presentan a continuación no sólo recogen las tendencias cuantitativas identificadas en la encuesta, sino también interpretaciones cualitativas que emergen del análisis del discurso de los participantes (lo que permite entender mejor el contexto, los significados y las dinámicas detrás de cada elección).

Esta triangulación de datos (cuantitativos y cualitativos) nos permite comprender que el consumidor universitario no es pasivo ni homogéneo, sino que se comporta como un sujeto informado, selectivo y altamente influenciado por factores económicos, sociales y culturales. Por eso, la interpretación que se presenta a continuación busca ir más allá de los números, para profundizar en los matices simbólicos, funcionales y emocionales que determinan sus decisiones de compra en el universo del skincare.

5.1 Objetivo Específico 1

Analizar la frecuencia y consistencia en la aplicación de la rutina de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira, identificando patrones de uso y nivel de adherencia a esta práctica. Las categorías de análisis para el primer objetivo fueron:

5.1.1 Consistencia en la Aplicación: el Secreto para Construir una Marca que Deja Huella

Una de las características más importantes al analizar los hábitos de consumo en skincare entre estudiantes universitarios es la constancia con la que aplican su rutina (lo que nos habla

directamente del nivel de compromiso con el autocuidado). Es importante entender que, según los resultados de la encuesta digital, un 36,0 % de los participantes indicó que la cumple “casi siempre, pero a veces la olvida”, y un 29,25 % respondió que la sigue “siempre, sin excepciones”. Esto nos permite entender que aproximadamente dos tercios de los encuestados tienen una actitud positiva frente a su rutina facial (y un interés real por mantenerla en el tiempo) Figura 1 Constancia en la rutina de skincare

Nota: elaboración propia Este comportamiento puede estar relacionado con el entorno digital (especialmente con el contenido generado por otros usuarios, también conocido como UGC), que cumple un rol súper importante en reforzar la constancia. Las creadoras de contenido entrevistadas coinciden en que lo que más motiva a sus seguidoras es ver rutinas personales (reales, sin filtros ni perfección). Estefanía, por ejemplo, menciona que mostrar cómo se usan los productos a lo largo del tiempo genera mucha más confianza (porque se ve el compromiso real). Laura también resalta que repetir el mensaje y ser constante en lo que se comparte

ayuda no sólo a construir credibilidad, sino a fomentar una rutina diaria (sobre todo entre quienes se sienten identificados con su historia o su piel).

Desde la perspectiva médica, las dermatólogas entrevistadas explican que la regularidad es esencial para ver resultados efectivos y duraderos. Aunque algunos productos pueden mostrar efectos inmediatos (como los hidratantes o calmantes), los beneficios más importantes del skincare sólo se logran con constancia. Cabe resaltar que interrumpir la rutina puede disminuir la eficacia, causar sensibilidad o incluso frenar los avances logrados (lo que genera frustración en el consumidor). Por eso, es importante conocer que mantener la rutina —aunque sea con pocos pasos— hace toda la diferencia en el proceso de cuidado. Las expertas de tiendas especializadas también aportan ideas valiosas sobre este tema. Por ejemplo, Lisbeth señala que los jóvenes suelen ser constantes con productos básicos como el bloqueador solar o los limpiadores (porque los ven como esenciales y fáciles de usar). Esto indica que, en muchos casos, existe una rutina simple pero sostenida. Por otro lado, Luisa observa que muchos jóvenes modifican su rutina con frecuencia (influenciados por lo que ven en redes sociales), lo que muestra una adherencia más inestable y menos planificada. Aunque mantienen cierto nivel de constancia, su fidelidad a productos específicos es menor (porque están motivados por la novedad y no tanto por la estrategia a largo plazo).

En los focus groups también se abordó este tema desde la experiencia directa. Los participantes reconocen que ser constantes es clave para ver resultados, pero también admiten que hay días en los que olvidan la rutina (ya sea por cansancio, falta de tiempo o simplemente desmotivación). Quienes tienen rutinas largas o con muchos pasos son los que más tienden a interrumpirla. Aun así, la mayoría hace un esfuerzo por mantenerla, sobre todo cuando empiezan a notar mejoras en su piel (lo que funciona como motivación principal). También es

claro que los productos básicos (como el protector solar y la hidratante) se usan con mayor regularidad, mientras que otros más específicos (como serums o tratamientos con ácidos) se omiten más fácilmente cuando hay poco tiempo. Un hallazgo de gran valor en los grupos focales es que, para algunas personas, el skincare se convierte en un pequeño ritual personal (más allá de lo físico). Esto transforma la rutina en un momento de bienestar emocional, que les permite desconectarse, cuidarse y sentirse bien (lo que facilita que lo mantengan en el tiempo).

5.1.2 Patrones de Uso de Producto, Hábitos que Revelan cómo se Vive Realmente el

Skincare Los patrones de uso de productos de skincare entre los estudiantes universitarios muestran una clara inclinación hacia rutinas prácticas (centradas en lo esencial), que responden a necesidades básicas como la limpieza, la hidratación y la protección solar. Es importante entender que, según los resultados de la encuesta, el producto más utilizado es el protector solar (65,3 %), seguido del hidratante (46,5 %) y el limpiador facial (41 %). Esto indica que existe una mayor conciencia frente al cuidado diario de la piel, aunque todavía sin una adopción generalizada de rutinas complejas o avanzadas. El uso de productos como serums (30,5 %) revela un interés creciente por tratamientos más especializados (aunque estos aún no son parte fundamental en la mayoría de rutinas).

Figura 2 Productos de Skincare utilizados

Nota: elaboración propia

En cuanto a la frecuencia de compra, los datos muestran que la mayoría de los estudiantes adquiere sus productos cada 2 a 3 meses (49,5 %) o cada 4 a 6 meses (24,7 %). Este apunte es de gran valor, ya que sugiere un patrón de reposición estable (posiblemente influenciado por la duración de los productos y el presupuesto mensual disponible). También puede estar relacionado con un uso constante, pero enfocado en pocos productos clave (en lugar de una rutina extensa).

Desde el punto de vista de las creadoras de contenido entrevistadas (como Laura y Estefanía), los hábitos de uso también se ven moldeados por la popularidad de productos con funciones múltiples. Un ejemplo súper bueno es el protector solar con color (que ofrece protección + un efecto estético), lo que facilita su integración en la rutina diaria. Vale la pena resaltar que su contenido, al estar basado en la experiencia personal, refuerza la confianza de las seguidoras y promueve un consumo más consciente (enfocado en calidad y utilidad, más que en cantidad).

Las expertas en punto de venta (Lisbeth Quiroga y Luisa Fernanda Calle Echeverri) complementan esta visión al señalar que los jóvenes tienden a enfocarse en productos básicos como el bloqueador solar, los hidratantes y los limpiadores. No obstante, también se observa una disposición a experimentar (probando nuevas marcas o productos), en muchos casos influenciados por recomendaciones en redes sociales. Por eso, cuando un producto cumple con las expectativas, se genera lealtad (especialmente cuando se trata de fórmulas dermatológicas que han demostrado eficacia).

Desde el enfoque médico, las dermatólogas entrevistadas coinciden en la importancia de aplicar los productos en un orden lógico (de los más ligeros a los más densos), adaptando la rutina al tipo y estado de piel. También insisten en que, aunque la base de toda rutina es limpieza, hidratación y protección, la verdadera efectividad depende del uso correcto, la combinación adecuada de ingredientes y, sobre todo, la constancia. Por otro lado, los estudiantes mencionaron que sus rutinas suelen cambiar dependiendo del momento del día (protección e hidratación en la mañana; tratamiento y recuperación en la noche) y de cómo sienten su piel en ese momento (por ejemplo, si presentan acné, resequedad, sensibilidad o están expuestos a climas extremos o estrés). Es importante entender que el tipo de piel también influye directamente en la elección de los productos: quienes tienen piel seca prefieren fórmulas más ricas o emolientes, mientras que quienes tienen piel grasa tienden a elegir productos más ligeros y no comedogénicos. Por último, en cuanto a la elección entre kits completos o productos individuales, las opiniones están divididas. Algunos prefieren usar líneas completas (porque perciben que los productos funcionan mejor juntos), mientras que otros prefieren armar su rutina mezclando marcas y productos según sus necesidades (sin seguir una sola línea).​ ​

5.1.3 Nivel de Adherencia a la Rutina, el Verdadero Indicador del Compromiso con el

Cuidado Personal El análisis del nivel de adherencia a la rutina de skincare entre estudiantes universitarios muestra una práctica relativamente constante (aunque no siempre estricta o sostenida en el tiempo). Es importante entender que un 34,3 % de los encuestados realiza su rutina entre tres y cinco veces por semana, y un 26,3 % lo hace sólo una o dos veces. Esto nos demuestra que existe un interés real por el cuidado de la piel, aunque también se presentan altibajos en la frecuencia. Por otro lado, un 29,3 % afirma seguir su rutina “sin excepciones”, mientras que un 36 % reconoce que a veces la olvida (lo que indica una adherencia parcial, afectada por factores como el cansancio, la falta de tiempo o la pérdida de motivación). Este apunte es de gran valor porque permite entender que los estudiantes tienden a ser más constantes con productos básicos como el limpiador o el bloqueador solar (que consideran imprescindibles), mientras que los productos más específicos (como los serums o tratamientos nocturnos) suelen dejarse de lado con mayor facilidad (sobre todo cuando hay poco tiempo o energía). Vale la pena resaltar que la principal motivación para mantener la rutina es notar resultados (por ejemplo, una piel más hidratada, menos brotes o mejor textura), así como la sensación de bienestar que se genera al dedicar unos minutos al autocuidado.

Entre las estrategias más mencionadas para mejorar la adherencia están simplificar la rutina (para que no sea pesada), usar productos multifuncionales, dejar los productos a la vista (como recordatorio) y establecer pequeñas alarmas o rutinas fijas dentro del día a día. Las dermatólogas entrevistadas coinciden en que una rutina efectiva no tiene que ser compleja, sino fácil de seguir (y adaptada a las necesidades reales de la piel). En su

experiencia, cuando la persona percibe beneficios y siente que la rutina se ajusta a su estilo de vida, es más probable que mantenga el hábito a largo plazo.

Desde la perspectiva comercial, expertas como Lisbeth (Cromantic) y Luisa Fernanda (Sesderma) explican que la adherencia también está influenciada por la edad, el nivel de información sobre el cuidado de la piel y el impacto de las redes sociales. Los consumidores jóvenes, aunque no siempre son fieles a una sola marca, tienden a mantener el uso de productos cuando encuentran algo que les funciona (o cuando un influencer en quien confían lo recomienda). Esto genera una especie de presión social positiva, que en algunos casos ayuda a fortalecer la rutina.

Las creadoras de contenido entrevistadas también resaltan que la constancia mejora cuando los productos se sienten “propios” (es decir, cuando realmente se conectan con ellos a nivel emocional). Según su experiencia, la adherencia no depende sólo de que el producto funcione, sino de que se vuelva parte de una rutina significativa (reforzada por resultados visibles y recomendaciones auténticas). Esto nos permite entender que el autocuidado no es sólo un acto funcional, sino también emocional.

5.1.4 Factores que Influyen en la Adherencia, Claves Invisibles que Determinan la

Constancia en el Cuidado de la Piel La adherencia a la rutina de skincare entre jóvenes universitarios está influenciada por varios factores (personales, sociales y contextuales), que se entrelazan y afectan la constancia con la que se realiza. Es importante entender que uno de los hallazgos más relevantes es que la principal motivación para mantener la rutina no es solamente la estética, sino el deseo de cuidar la salud y el bienestar de la piel (lo que refleja una creciente conciencia frente al autocuidado).

Sin embargo, también se identifican algunas barreras que dificultan la constancia, especialmente en la vida estudiantil. Vale la pena resaltar que el costo de los productos y la falta de tiempo son los obstáculos más frecuentes (lo que limita la posibilidad de seguir una rutina todos los días).

Desde la mirada de expertas como dermatólogas y asesoras en tiendas especializadas, se destaca que la clave para mejorar la adherencia está en mantener rutinas simples, utilizar productos multifuncionales (que cumplan varias funciones en un sólo paso), y personalizar la rutina según el tipo de piel de cada persona. También subrayan que educar sobre el uso correcto de los productos y ofrecer expectativas claras sobre los resultados (tanto a corto como a largo plazo) ayuda a fortalecer la motivación y el compromiso con el cuidado facial. Por otro lado, el contenido generado por usuarios (UGC) y el papel de las redes sociales también tienen un impacto significativo. Este tipo de contenido promueve la confianza y despierta el interés por replicar rutinas que han sido compartidas por personas con las que el consumidor se siente identificado (ya sea por tipo de piel, estilo de vida o resultados).

Además, la motivación emocional, el acompañamiento social (como recomendaciones de amigos o influencers), y el seguimiento de tendencias actuales son otros elementos que inciden de forma importante en la continuidad de la rutina. Esto nos demuestra que la adherencia no depende únicamente de la funcionalidad del producto, sino también del entorno que lo rodea y de cómo el cuidado personal se convierte en parte del día a día.

5.1.5 Diferencia entre Universidades, Cómo el Entorno Académico Moldea Hábitos y

Percepciones del Skincare

La comparación entre estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP) muestra diferencias claras en cuanto a la adherencia a las rutinas de skincare (influenciadas por aspectos económicos, socioculturales y motivacionales). Es importante entender que las estudiantes de la UCP tienden a ser más constantes en su cuidado facial diario (lo que se refleja en la incorporación de productos como sérums, contornos de ojos y bloqueador solar). Esta actitud está motivada por un deseo de bienestar estético y emocional, y también por una mayor disposición a invertir en productos (aunque sean más costosos).

Este apunte es de gran valor porque sugiere que el entorno universitario en la UCP promueve prácticas más orientadas al autocuidado (con una influencia positiva de compañeras que siguen hábitos similares). Por otro lado, los estudiantes de la UTP adoptan una rutina más básica y funcional (centrada principalmente en productos esenciales como el jabón facial y el protector solar), y su frecuencia de uso tiende a ser menos constante. En muchos casos, el cuidado de la piel responde a necesidades específicas (por ejemplo, brotes de acné o irritaciones), lo que refleja un enfoque más reactivo. Vale la pena resaltar que esta diferencia se explica, en parte, por las limitaciones económicas y por el lugar que ocupa el skincare en las prioridades del día a día. Desde la mirada de expertas en dermatología y asesoras de tiendas especializadas, se confirma que los estudiantes de la UCP no sólo tienen mayor adherencia, sino que también están mejor informados (lo que les permite tomar decisiones más acertadas). En contraste, en la UTP se observa una práctica menos estructurada, con un enfoque más inmediato que preventivo. Las creadoras de contenido entrevistadas también coinciden en que el entorno social y académico tiene un impacto directo en la motivación, el acceso a la información y, por ende,

en la calidad y frecuencia del uso de productos. Esto nos demuestra que el contexto universitario actúa como un mediador clave en los hábitos de cuidado de la piel (ya que influye en el interés, en la formación de criterio y en la posibilidad de mantener una rutina sostenible).

5.2 Objetivo Específico 2

Identificar los factores determinantes en la decisión de compra de productos de skincare entre los estudiantes de ambas universidades, considerando aspectos como precio, ingredientes, marca, recomendación y percepción de eficacia. Las categorías de análisis para el segundo objetivo fueron: ​

5.2.1 Factores Económicos en la Decisión de Compra, Cuando el Presupuesto Define las

Prioridades del Cuidado Personal Aunque los aspectos económicos no son el único criterio que inclina a una persona en la elección de productos de cuidado facial, sí tienen un peso importante para los estudiantes universitarios. La marca continúa siendo el factor más influyente al momento de escoger, pero el precio y los ingredientes son muy importantes, el consumidor busca un balance entre calidad, efectividad y costos. En términos generales, la mayoría menciona invertir entre $50.000 y $100.000 al mes, con una frecuencia de compra que oscila entre cada dos y tres meses, lo que demuestra una actitud de consumo planificada y consciente.

Figura 3 Gastos mensuales en productos de skincare

Nota: elaboración propia Este comportamiento también se evidenció durante los grupos focales, donde los participantes comentaron que suelen esperar descuentos o promociones antes de reponer sus productos, y que tienden a fijar límites de gasto, optando por marcas de farmacia o supermercado que ofrecen una buena relación entre precio y calidad. Las creadoras de contenido UGC entrevistadas coincidieron en que, si bien las redes sociales pueden generar interés por ciertos productos, es el presupuesto personal el que finalmente define si se concreta la compra o no, lo que demuestra una postura más reflexiva que impulsiva frente al consumo.

Desde la óptica de dermatólogas y asesoras especializadas, también se percibe una tendencia a inclinarse por opciones más económicas por encima de productos recomendados clínicamente, ya que muchos estudiantes asumen que los tratamientos dermatológicos representan un gasto elevado y un "lujo". Esta percepción los lleva a inclinarse por alternativas más asequibles, incluso cuando estas no siempre responden adecuadamente a las

necesidades de su piel, lo cual representa un reto para quienes asesoran en el diseño de rutinas faciales. A esto se suma una preferencia por productos nacionales frente a los internacionales, influenciada en gran parte por factores como el costo y la disponibilidad; estos hallazgos demuestran un comportamiento de compra estratégico, en el que las decisiones se ajustan a las posibilidades económicas de las personas. El estudiante universitario busca obtener el mayor beneficio posible sin afectar su presupuesto mensual o semanal.

5.2.2 Composición e Ingredientes, lo que Hay Detrás de Cada Fórmula y por qué Importa

al Elegir Skincare Para muchos estudiantes universitarios, los ingredientes de los productos de skincare tienen un peso importante a la hora de tomar decisiones de compra. Esta preocupación por los ingredientes nos demuestra que cada vez tenemos un consumidor más informado, que les interesa conocer qué aplica sobre su piel y por qué. De hecho, el 40,5 % de los encuestados indicó que los ingredientes son un criterio clave, ubicándose justo después de la marca y el precio. Esta preferencia también se refleja en la combinación que hacen de productos dermatológicos y comerciales, así como en la confianza que depositan en las recomendaciones profesionales.

Figura 4 Factores que influyen en la elección de productos de skincare

Nota: elaboración propia

Las fuentes de información más consultadas (como blogs especializados o indicaciones médicas) refuerzan esta necesidad de respaldo técnico en la elección de productos, lo que sugiere una intención clara de buscar eficacia y seguridad. En los focus groups, esta tendencia se expresó a través de la mención de activos específicos, como el ácido salicílico para tratar pieles grasas o la elección de ingredientes naturales como el agua de rosas. También se demuestra una actitud más cautelosa frente a recetas caseras o productos promovidos en redes sociales que no cuentan con respaldo profesional ej. bicarbonato con limón para las manchas.

Desde la experiencia de las creadoras de contenido UGC entrevistadas, esta inquietud por los ingredientes también se manifiesta en su comunidad. Muchas personas les escriben preguntando para qué sirve tal o cual componente, lo que demuestra una búsqueda por

entender antes de comprar. Ellas mismas destacan la importancia de enseñar sobre ingredientes como la niacinamida, el retinol o el ácido hialurónico de forma clara y cercana, ayudando a que sus seguidoras tomen decisiones más informadas.

Las dermatólogas y asesoras en tienda coinciden en que los ingredientes activos son fundamentales para que un producto funcione. Sin embargo, advierten que muchas veces el desconocimiento lleva a que las personas escojan productos de moda que no necesariamente se ajustan a sus necesidades reales. Por eso, insisten en que leer las etiquetas está bien, pero que siempre debería ir acompañado de una buena orientación, ya que aspectos como la concentración del activo, el tipo de vehículo cosmético o la forma en que se combinan los ingredientes pueden cambiar completamente los resultados.

También en los puntos de venta especializados se nota una intención de compra más enfocada en ingredientes funcionales, como el ácido hialurónico, la vitamina C o extractos calmantes. Estos componentes son buscados especialmente por su efectividad ante problemas cotidianos como la contaminación ambiental o la deshidratación. En suma, lo que muestran estos hallazgos es que las decisiones de compra ya no se basan únicamente en la imagen o el precio del producto, sino también en su fórmula, en la confianza que genera y en si está alineado o no con valores personales como el uso de ingredientes naturales o el respeto por los animales. Al final, el consumidor no sólo quiere saber qué contiene un producto, sino también entender por qué lo contiene y cómo puede ayudarle a mejorar su piel.​ ​

5.2.3 Influencia de la Marca, Cuando el Nombre Pesa más que la Fórmula en la Decisión

de Compra La marca se muestra como un factor súper importante en la elección de productos de skincare entre estudiantes universitarios, incluso por encima del precio o los ingredientes. Según los

datos de la encuesta, el 45,5 % de los participantes considera la marca como un criterio clave al momento de comprar, lo que deja en evidencia el gran peso que tiene el branding en este tipo de productos. También es importante entender que las redes sociales juegan un papel fundamental en esta decisión: el 44,8 % dice que se informa sobre nuevos productos a través de Instagram, TikTok o YouTube, y un 37 % reconoce que la publicidad en estos canales influye directamente en lo que elige. Esto demuestra que tener una buena presencia digital y mantener la marca activa en redes es de gran valor para captar la atención del consumidor joven.

Figura 5 Fuentes de información sobre skincare

Nota: elaboración propia Las creadoras de contenido UGC entrevistadas también mencionan que la marca influye mucho, tanto en lo que ellas usan como en lo que recomiendan. Explican que el consumidor confía más cuando ve una marca conocida, porque la asocia con calidad y buenos resultados. Además, es común que sus seguidoras les pregunten si una marca “vale la pena”, lo que

muestra que antes de revisar ingredientes o beneficios, la marca ya tiene un peso importante. Un empaque llamativo, una comunicación clara y una imagen coherente en redes ayudan a fortalecer ese vínculo entre la marca y el consumidor.

Desde el punto de vista de las dermatólogas y asesoras en tienda, también es común que las personas lleguen buscando marcas específicas, más por su fama que por lo que realmente ofrece el producto. Si bien hay marcas con respaldo científico que son muy eficaces, las profesionales advierten que otras se apoyan más en su popularidad que en resultados reales. Por eso, es importante conocer bien lo que se está comprando y no dejarse llevar sólo por el nombre de la marca, sino mirar si realmente se ajusta a las necesidades de cada tipo de piel.

En las tiendas especializadas también se nota esta preferencia por marcas reconocidas. Por ejemplo, Lisbeth Quiroga (Cromantic) señala que muchas personas asocian una marca con garantía de calidad, mientras que Luisa Fernanda Calle (Sesderma) dice que la fidelidad a una marca suele venir de experiencias positivas anteriores. Sin embargo, también mencionan que si un producto no cumple con lo que promete, esa confianza se pierde fácilmente. Por eso es clave que lo que la marca comunica esté en línea con lo que realmente ofrece. Los focus groups refuerzan esta idea: marcas como La Roche-Posay, Vichy o Clinique son vistas como una súper buena opción, sobre todo para pieles sensibles o con condiciones específicas. También hay una valoración positiva hacia marcas más accesibles como Neutrogena o Eucerin, lo que muestra que el reconocimiento no siempre está ligado al precio. Aun así, el respaldo profesional y la reputación siguen siendo muy importantes para el consumidor, especialmente cuando busca productos que generen confianza y resultados reales.

5.2.4 Recomendación de Terceros, la Voz de Otros como Motor de Confianza y Decisión en

el Skincare La recomendación de terceros es un factor de gran valor en la decisión de compra de productos de skincare entre los estudiantes universitarios, ya que combina elementos como la confianza, la cercanía y la validación social. Es importante entender que, según los resultados de la encuesta, las recomendaciones médicas ocupan el primer lugar en cuanto a credibilidad:

120 personas las consideran clave al momento de elegir un producto, y 112 las mencionan

como su fuente principal de información sobre nuevas tendencias. Esto nos permite entender que el respaldo profesional sigue siendo una guía importante para el consumidor a la hora de tomar decisiones relacionadas con el cuidado de la piel.

Sin embargo, también vale la pena resaltar que las redes sociales se posicionan como el canal más consultado, con 179 personas que afirman recurrir a estas plataformas para informarse. Este espacio digital reúne múltiples formas de recomendación: desde influencers y creadores de contenido, hasta reseñas espontáneas de otros usuarios, lo que amplía la cantidad de voces que influyen sobre el consumidor. Por otro lado, las recomendaciones de amigos y familiares también son relevantes: 91 personas señalaron que confían en su entorno cercano, lo que indica que el vínculo personal tiene tanto peso como el criterio profesional. Esto demuestra que la confianza no depende sólo del conocimiento técnico, sino también de la cercanía y la experiencia compartida.

Las creadoras de contenido UGC entrevistadas aportan un ejemplo súper bueno de cómo funciona esta dinámica. Ambas coinciden en que su papel va mucho más allá de mostrar productos: actúan como un puente de confianza entre las marcas y el consumidor. A través de reseñas sinceras, demostraciones y relatos personales, logran conectar

emocionalmente con sus comunidades, sobre todo en los casos donde no hay acceso directo a asesoría profesional. Es importante conocer que muchas de sus seguidoras toman decisiones de compra basadas únicamente en sus recomendaciones, lo que refuerza la idea de que la influencia interpersonal —aunque no venga de una autoridad médica— puede ser determinante. En un mercado con tantas opciones, esta cercanía se vuelve clave. Por su parte, las dermatólogas y asesoras especializadas reconocen que las recomendaciones de terceros sí tienen un peso significativo, pero no todas son iguales ni tienen la misma responsabilidad. En su experiencia, las recomendaciones médicas suelen ser más valoradas por quienes han tenido experiencias negativas anteriores o presentan condiciones cutáneas específicas. También señalan que el consumidor muchas veces llega influenciado por lo que vio en redes o por lo que usa alguien cercano, sin considerar si ese producto realmente es adecuado para su piel. Esto obliga a los profesionales a asumir un rol educativo, orientando al consumidor para que entienda mejor sus necesidades reales y no se deje llevar únicamente por lo que está de moda.

Desde el entorno comercial, también se refuerza esta visión. Por ejemplo, Lisbeth Quiroga (Cromantic) resalta que el asesoramiento profesional sigue siendo súper importante, ya que se percibe como una garantía de seguridad. A su vez, Luisa Fernanda Calle Echeverri (Sesderma) destaca que las recomendaciones de personas cercanas tienen un valor emocional muy alto, sobre todo cuando están basadas en experiencias positivas. Ambas coinciden en que los influencers también tienen un rol influyente, pero que la credibilidad del emisor —ya sea experto o no— es lo que realmente marca la diferencia.

Los focus groups nos permiten confirmar la información recopilada. Las recomendaciones de dermatólogos son altamente valoradas, ya que se asocian con conocimiento técnico y seguridad. No obstante, también se presta mucha atención a los

testimonios de personas con tipos de piel similares, sobre todo cuando los resultados son visibles y positivos. De esta manera, las redes sociales se consolidan como un espacio súper bueno para conocer experiencias reales, ver el uso cotidiano de los productos y sentir que se está tomando una decisión informada, basada en ejemplos concretos de personas percibidas como auténticas.

5.2.5 Percepción de Eficacia, Cómo la Experiencia Visual y los Resultados Marcan la

Diferencia en el Skincare La percepción de eficacia se presenta como un criterio clave tanto en la decisión de compra como en la continuidad del uso de productos de skincare. En las respuestas abiertas de la encuesta, es evidente que el consumidor busca resultados visibles y comprobables. Frases como “ver más resultados”, “sentir que realmente me está funcionando” o “usar productos recomendados por dermatólogos” se repiten con frecuencia y nos permiten entender que hay una clara intención de invertir en productos que realmente generen cambios, preferiblemente avalados por profesionales. Cabe resaltar que también se percibe una cierta desconfianza frente a compras impulsadas por tendencias, como lo demuestra el comentario: “no comprar cosas sólo porque las vi en TikTok”.

Este apunte es de gran valor porque, aunque la eficacia no se menciona de forma directa en las preguntas cerradas, aparece representada a través de otros factores. Por ejemplo, la marca (45,5 %), los ingredientes (40,5 %) y la recomendación médica (30 %) funcionan como señales indirectas de efectividad para el consumidor. También es importante entender que la percepción de eficacia se relaciona con el origen del producto: el 40,5 % prefiere productos nacionales, destacando su accesibilidad y buenos resultados, mientras que un 28,2 % considera que los productos internacionales ofrecen una calidad superior. Esto

indica que el país de origen influye en cómo se perciben los posibles beneficios de un producto.

Figura 6 Percepción de calidad productos de Skincare nacionales

Nota: elaboración propia​ Las creadoras de contenido UGC entrevistadas también aportan una mirada interesante. Ellas mencionan que sus seguidoras confían mucho en su experiencia personal como evidencia de eficacia. Por eso, los productos que más credibilidad generan son aquellos con ingredientes activos reconocidos, como la niacinamida o el ácido hialurónico. Además, mostrar resultados reales, (por ejemplo, mediante rutinas o fotos comparativas) ayuda a reforzar esa confianza. De esta manera, las creadoras se convierten en un filtro útil y cercano frente al gran volumen de opciones que ofrece el mercado digital.

Por otro lado, tanto dermatólogas como asesoras especializadas coinciden en que el consumidor busca resultados visibles y en poco tiempo. Aunque esto demuestra una expectativa clara, también plantea un reto, ya que muchas veces estas expectativas no se ajustan a la realidad científica de los productos. Por eso, es importante conocer que los

procesos de educación en puntos de venta y consultas médicas son clave para explicar la importancia de la constancia y los tiempos reales en los que se ven los efectos. Si bien es cierto que los ingredientes novedosos y las promesas de resultados rápidos llaman mucho la atención, la confianza del consumidor se construye verdaderamente cuando hay experiencias positivas y resultados comprobables, aunque sean progresivos.

En los focus groups, esta idea también se confirma. Los participantes aseguraron que prueban antes de invertir y que confían en los testimonios que ven en redes sociales, especialmente si muestran beneficios concretos como la reducción del acné o la prevención de arrugas. Por eso, vale la pena resaltar que cuando no se observan resultados, muchas personas abandonan el producto o incluso la rutina completa. Esto nos demuestra que la percepción de eficacia no sólo influye en la elección inicial, sino que también condiciona la continuidad del cuidado y la fidelización hacia ciertas marcas.

5.2.6 Hábitos y Comportamientos de Compra, Cómo las Decisiones Cotidianas Definen

Nuestras Elecciones de Skincare Los hábitos y comportamientos de compra en productos de skincare muestran una combinación interesante entre planificación, la influencia del entorno digital y la capacidad de adaptación a diferentes contextos. Es importante entender que, según los resultados cuantitativos, la mayoría de los consumidores compra productos de manera trimestral (40.9 %) o cada 4 a 6 meses (24,7 %), lo que indica una planificación moderada (probablemente relacionada con la duración de cada producto).

Figura 7 Frecuencia de compra en productos de skincare

Nota: elaboración propia.​ En cuanto a los canales de compra preferidos, destacan las farmacias (57 %), Supermercados (35,5 %) y tiendas en línea con (26.5 %) por su facilidad de acceso. Esto nos permite entender que el consumidor prefiere lugares donde pueda recibir orientación profesional o encontrar información técnica, aunque por otro lado, el comercio digital sigue creciendo gracias a su conveniencia.

​

Figura 8 Canales de compra

Nota: elaboración propia.

En relación con los factores que más influyen en la elección, la marca (45,5 %), los ingredientes (40,5 %) y la recomendación dermatológica (30 %) siguen siendo súper importantes. Este conjunto muestra cómo el consumidor mezcla elementos racionales (como la eficacia o el respaldo médico) con otros más emocionales, como la confianza en una marca o en un experto. A esto se suma un dato de gran valor: el 47,3 % de los encuestados reconoce haberse dejado influenciar por redes sociales al elegir productos, y el 39,3 % ha comprado exclusivamente por recomendaciones digitales. Esto indica que el contenido generado por usuarios (UGC) tiene hoy un papel clave en el proceso de compra. Desde lo cualitativo, las entrevistas con creadoras de contenido UGC reflejan que las personas son cada vez más informadas y selectivas. Sus seguidoras no compran por impulso: investigan, comparan y evalúan antes de tomar una decisión. También tienden a repetir las

compras de productos que han funcionado bien, lo que demuestra que se están formando hábitos más conscientes, basados en experiencias previas positivas. Este apunte es de gran valor porque muestra que las creadoras no sólo influyen, sino que guían al consumidor en la construcción de rutinas más sostenibles y coherentes.

Por su parte, las dermatólogas y asesoras entrevistadas coinciden en que los consumidores que buscan tratar condiciones específicas —como acné o envejecimiento— suelen informarse previamente, valorar mucho la asesoría profesional y dar prioridad a los productos que les ofrecen una percepción clara de eficacia. Aunque también es importante conocer que muchos consumidores terminan dejándose llevar por descuentos o promociones, lo que puede llevar a compras más impulsivas. Por eso, cabe resaltar que lo racional convive con lo emocional y lo económico en este tipo de decisiones.

Además, el canal de compra también influye en el comportamiento del consumidor. Quienes van a tiendas físicas suelen buscar asesoría directa, mientras que quienes compran por internet se apoyan principalmente en reseñas, calificaciones y comentarios de otros usuarios. Por otro lado, aunque existe fidelidad hacia ciertos productos, también hay disposición a probar nuevas marcas, sobre todo si prometen mejores ingredientes o resultados visibles.

Por último, en los focus groups se encontró que, en muchos casos, la compra no responde a una rutina establecida, sino a necesidades del momento. Por ejemplo, algunos toman decisiones de compra dependiendo del clima, las vacaciones o incluso el estado de ánimo. También es claro que el presupuesto condiciona las decisiones: a veces se eligen productos más accesibles, aunque no sean los más adecuados para la piel. La combinación entre redes sociales y recomendaciones profesionales sigue siendo determinante, pero las

decisiones suelen oscilar entre lo emocional, lo práctico y la expectativa de ver resultados rápidos.

5.2.7 Diferencias Entre Universidades, Cómo la Oferta Académica y el Entorno Influyen

en la Elección Educativa Al comparar los factores que influyen en la decisión de compra de productos de skincare entre estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP), se evidencian diferencias importantes (ligadas a sus contextos sociales, económicos y culturales).

En general, los estudiantes de la UCP muestran una mayor sensibilidad frente al precio (aunque están dispuestos a pagar un poco más cuando sienten confianza en la marca o perciben que el producto funciona). También valoran mucho las marcas reconocidas y tienden a guiarse por lo que recomiendan amigos, familiares o incluso influencers. Esto indica que sus decisiones están influenciadas tanto por razones prácticas como por aspectos emocionales. Vale la pena resaltar que, en los focus groups, varios participantes de la UCP mencionaron estar dispuestos a invertir en productos con ingredientes como el ácido hialurónico o la niacinamida (siempre que haya una promesa clara de resultados visibles en poco tiempo).

Por otro lado, los estudiantes de la UTP priorizan el precio y la funcionalidad por encima de la marca (buscando opciones más económicas en farmacias o supermercados). Prefieren fórmulas simples y eficaces que les ayuden con necesidades puntuales (como hidratar la piel o controlar el brillo), y se muestran más seguros de sus propias decisiones: confían más en su experiencia, en reseñas digitales o en resultados prácticos, que en la

publicidad o reputación de una marca. Este grupo también está dispuesto a esperar más tiempo para ver los beneficios, lo que refleja un consumidor más racional y paciente. Las entrevistas con creadoras de contenido UGC también nos permiten entender mejor esta diferencia. Aunque muchas seguidoras valoran que los productos sean accesibles, también hay una tendencia a “casarse” con marcas que han demostrado ser eficaces (aunque cuesten más). La transparencia en la información, las recomendaciones cercanas y los resultados visibles son súper importantes para generar confianza (y esto se relaciona mucho más con el perfil observado en la UCP).

Las dermatólogas Jennifer y Katherine coinciden en que tanto en estudiantes de UCP como de UTP, la percepción de eficacia y la recomendación profesional influyen bastante (aunque en diferente medida). Aunque la marca y el precio tienen su lugar, lo que realmente logra que el consumidor mantenga el uso de un producto es tener una buena experiencia (especialmente cuando los resultados se pueden notar).

Desde la mirada de las asesoras de tiendas como Cromantic y Sesderma, también se refuerza esta idea: si bien el precio actúa como un filtro inicial, factores como los ingredientes activos, la confianza en la marca y las recomendaciones que reciben en el punto de venta son claves al momento de concretar la compra. Ellas resaltan que los consumidores jóvenes (como los de UCP y UTP) intentan mantener un equilibrio entre lo racional y lo emocional: buscan promociones, pero también esperan resultados visibles y reales.

5.3 Objetivo Específico 3 ​

Examinar la percepción y valoración de las marcas nacionales e internacionales de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira, evaluando preferencias, nivel de confianza y otros factores relevantes.Las categorías de análisis para el segundo objetivo fueron:

​

5.3.1 Percepción General de Marcas Nacionales vs Internacionales, Entre la Confianza

Local y el Prestigio Global en el Cuidado Personal En cuanto a la percepción general de las marcas nacionales e internacionales de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP), los hallazgos muestran un escenario competitivo (con una ligera inclinación hacia las marcas nacionales). Es importante entender que, aunque las marcas internacionales siguen teniendo un peso por su prestigio y estética (especialmente entre estudiantes de la UCP), tanto los datos cuantitativos como cualitativos revelan una mayor apertura hacia los productos nacionales (valorados por su efectividad, accesibilidad y cercanía con las necesidades reales de los consumidores locales). Según los resultados, un 35,3 % de los encuestados manifestó preferencia por marcas nacionales, frente a un 28 % que opta por marcas internacionales, y un 36,8 % dijo no tener una inclinación clara. Esto nos demuestra que factores como el precio, la experiencia personal y la asesoría en el punto de venta influyen directamente en la decisión de compra (más allá del origen de la marca).

Figura 9 Preferencia de compra entre productos nacionales e internacionales

Nota: elaboración propia Los focus groups refuerzan esta tendencia. Aunque muchos estudiantes reconocen que el empaque, el respaldo mediático y la imagen de las marcas extranjeras son atractivos, también están dispuestos a cambiar sus elecciones si una marca nacional demuestra resultados visibles y genera confianza. Vale la pena resaltar que esta disposición a reconsiderar sus decisiones se da especialmente cuando hay una experiencia positiva o una recomendación creíble. Tanto las dermatólogas como las asesoras comerciales y las creadoras de contenido entrevistadas coinciden en que la percepción de que lo internacional es “mejor” no siempre está sustentada en evidencia científica, sino en construcciones culturales (que han sido reforzadas por años de publicidad e influencia global). Esto indica que las marcas nacionales

tienen la oportunidad de cerrar esa brecha si logran invertir en calidad, en educación para el consumidor y en estrategias de comunicación que sean auténticas y sostenidas en el tiempo.

5.3.2 Preferencias de Marca, Entre la Lealtad, la Experiencia y la Percepción de Valor en

el Skincare En cuanto a las preferencias de marca en el consumo de productos de skincare entre estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP), los hallazgos confirman que la marca sigue siendo un factor súper importante (incluso por encima del precio o los ingredientes). Es importante entender que el 45,5 % de los encuestados afirmó que la marca influye directamente en su decisión de compra, lo que nos demuestra que hay una alta valoración hacia lo que representa la marca (su respaldo simbólico, la confianza que genera y la familiaridad que transmite). Sin embargo, esta preferencia no se presenta igual en ambas universidades. En la UTP, los estudiantes tienen una postura más práctica y flexible (basada principalmente en la funcionalidad del producto, la relación costo-beneficio y sus experiencias pasadas). En cambio, en la UCP se percibe una conexión más emocional con la marca (donde también pesan mucho la estética, la trayectoria y el reconocimiento social que tiene una marca específica).

Vale la pena resaltar que, según lo dicho por dermatólogas y asesoras entrevistadas, estas preferencias de marca pueden estar inicialmente influenciadas por lo que se ve en redes sociales o por la visibilidad digital de los productos, pero se consolidan cuando el consumidor ve resultados reales y siente que puede confiar en lo que usa. Por eso, es clave que las marcas no sólo llamen la atención en redes, sino que también cumplan con lo que prometen (porque es esa combinación de expectativa + resultado lo que genera fidelidad a largo plazo).

En este sentido, las marcas que logren unir tres elementos: efectividad comprobada, asesoría profesional y una narrativa emocional coherente, tienen más posibilidades de destacar y fidelizar. Especialmente si lo hacen a través de alianzas con creadores de contenido creíbles (que hablen desde su experiencia y generen confianza). Además, el entorno digital (especialmente Instagram y TikTok) cumple un papel determinante en la construcción de estas preferencias. Un 37 % de los encuestados señaló que la publicidad en redes sociales es la que más influye al momento de decidir qué producto comprar, lo que refuerza la importancia de estar presentes en estos espacios de manera constante y auténtica.

Figura 10 Tipo de publicidad que influye en la decisión de compra

Nota: elaboración propia

5.3.3 Nivel de Confianza en las Marcas, un Factor Clave en la Elección y Permanencia

Dentro de la Rutina de Skincare

El nivel de confianza en las marcas de skincare entre estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP) se presenta como un factor decisivo en la forma en que construyen sus hábitos de consumo. Es importante entender que esta confianza no nace de un sólo aspecto, sino de una mezcla entre razones racionales, emocionales y contextuales (que varían según la universidad, el entorno y la experiencia individual de cada estudiante).

Según los resultados de la encuesta, el 45,5 % de los estudiantes indicó que la marca es el factor que más influye en su decisión de compra (incluso por encima del precio o los ingredientes). Esto nos demuestra que la marca actúa como un sello de respaldo y seguridad, y que su valor va mucho más allá de lo visual o publicitario.

Sin embargo, este patrón se vuelve más complejo cuando se analizan los resultados de los focus groups. En la UTP, por ejemplo, la confianza en una marca se construye principalmente desde la experiencia directa (cuando el producto realmente funciona), el respaldo médico y la percepción de eficacia comprobable. En cambio, en la UCP, la confianza parece estar más relacionada con factores emocionales (como la historia que cuenta la marca, el diseño del producto o la influencia que tiene en redes sociales), lo que genera una conexión más afectiva con marcas reconocidas (especialmente internacionales). Vale la pena resaltar que las entrevistas con dermatólogas y asesoras en tienda apoyan esta idea: todas coinciden en que la confianza no se gana sólo por tener visibilidad, sino por cumplir lo que se promete. En otras palabras, la fidelidad no se impone, se construye (y se fortalece con el uso continuo, los resultados reales y el acompañamiento profesional). También se identificó que los creadores de contenido y los asesores en punto de venta cumplen un rol clave en este proceso. Siempre que haya coherencia entre el mensaje que

comunican y lo que el producto realmente ofrece, estos actores pueden generar cercanía, credibilidad y motivar la compra (pero sólo si hay autenticidad detrás).

5.3.4 Factores que Influyen en la Percepción de Marca, Entre la Promesa, la Experiencia

y la Reputación en el Cuidado Personal Los factores que influyen en la percepción de marca en el mercado del skincare entre estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP) son variados y responden tanto a aspectos racionales como emocionales (lo que construye una imagen compleja y en constante cambio sobre el valor de las marcas). Es importante entender que, según los resultados de la encuesta, el 45,5 % de los estudiantes considera que la marca es un criterio clave en su elección de productos. Esto nos demuestra que no sólo se asocia con calidad funcional, sino también con estilo de vida, confianza y proyección personal.

Vale la pena resaltar que este valor simbólico se potencia a través de las redes sociales, identificadas como el principal canal de información por el 44,8 % de los encuestados. Esto indica una fuerte influencia del entorno digital (incluyendo a influencers y creadores de contenido), que participa activamente en la construcción de opinión y en la forma como los estudiantes se relacionan con ciertas marcas.

Figura 11 Fuentes de información skincare

Nota: elaboración propia Los hallazgos de los focus groups permiten ver diferencias claras entre las dos universidades. En la UTP, la percepción de marca se construye principalmente desde la experiencia directa, la revisión de ingredientes y el aval profesional (lo que refleja una visión más práctica y técnica). En cambio, en la UCP, la percepción está más ligada a lo emocional, influenciada por la estética del producto, el discurso de la marca en redes sociales y la conexión aspiracional que algunas marcas logran generar.

Las entrevistas con dermatólogas y expertas en tiendas coinciden en que una percepción positiva de marca no se alcanza sólo por tener visibilidad. Es necesario que haya coherencia en el mensaje, educación al consumidor, evidencia clínica y resultados reales (que respalden lo que se promete). Esto nos permite entender que las marcas que realmente logran consolidarse son aquellas que comunican con transparencia, ofrecen asesoría profesional y

construyen una narrativa auténtica (sobre todo si lo hacen con contenido generado por personas reales y no sólo con publicidad).

5.3.5 Accesibilidad y Disponibilidad, Cuando la Presencia en el Punto de Venta También

Construye Marca en el Skincare Los hallazgos sobre la accesibilidad y disponibilidad de productos de skincare entre estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP) muestran que estos factores son clave para la continuidad del uso y la fidelización (aunque su impacto va mucho más allá de simplemente tener el producto en el estante). Es importante entender que, según los resultados de la encuesta, el 57 % de los estudiantes compra sus productos en farmacias y un 35,5 % en supermercados, lo que nos demuestra que la cercanía y la posibilidad de comparar precios influyen directamente en la decisión de compra.

Sin embargo, también vale la pena resaltar que el canal digital viene ganando terreno: un 26,5 % de los encuestados ya adquiere productos en línea (especialmente aquellos más familiarizados con el comercio electrónico). Los focus groups permiten ver diferencias entre las dos universidades. En la UTP, predomina una lógica basada en la conveniencia económica y en tener acceso inmediato al producto (lo que explica la preferencia por canales físicos). En contraste, en la UCP se observa una mayor apertura hacia las compras digitales (motivadas muchas veces por recomendaciones vistas en redes sociales o por marcas que sólo están disponibles online).

Desde la perspectiva de las creadoras de contenido y las expertas en tiendas, la accesibilidad no se limita al canal de distribución. También implica que la marca logre estar presente en la vida del consumidor (por ejemplo, a través de una comunicación cercana,

asesoría clara y una experiencia que informe de forma sencilla y confiable). Esto nos permite entender que el acceso también pasa por la conexión emocional y la facilidad para tomar decisiones informadas.

Por otro lado, desde el punto de vista médico, las dermatólogas entrevistadas ampliaron el concepto de accesibilidad, señalando que también involucra educación sobre el uso correcto de los productos, sostenibilidad económica (que el tratamiento se pueda mantener en el tiempo), y orientación profesional. Esto refuerza la idea de que el acceso no es sólo comercial, sino también formativo.

5.3.6 Diferencias entre Universidades, Cómo la Formación Académica Puede Moldear la

Mirada Sobre el Cuidado Personal y sus Marcas El análisis comparativo entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira (UCP) y la Universidad Tecnológica de Pereira (UTP) revela diferencias claras en la manera en que perciben, valoran y consumen marcas de skincare (lo que permite identificar dos perfiles de consumidor bien definidos). Es importante entender que, en la UTP, predomina un enfoque más racional y funcional: los estudiantes tienden a priorizar la eficacia comprobada, el respaldo médico y el precio accesible como criterios determinantes al momento de elegir un producto. La marca sólo tiene relevancia si cumple con lo que promete (y la confianza se construye con base en la experiencia directa y el acompañamiento profesional). Por otro lado, los estudiantes de la UCP presentan un perfil más emocional y aspiracional (donde las decisiones de consumo están influenciadas por redes sociales, tendencias digitales y una fuerte conexión con el marketing experiencial). En este grupo, la percepción de marca se relaciona con elementos simbólicos como el diseño del producto, su presencia en plataformas como TikTok, o la conexión con influencers y figuras

aspiracionales. Además, tienen una mayor disposición al gasto y suelen mantener rutinas de skincare más completas y estructuradas.

Vale la pena resaltar que estas diferencias no sólo reflejan formas distintas de consumir, sino también formas distintas de construir confianza, percepción y lealtad hacia una marca. Mientras en la UTP la decisión se basa más en argumentos técnicos y funcionales, en la UCP el vínculo con la marca está mediado por aspectos visuales, emocionales y sociales.

Esto nos demuestra que, para las marcas de skincare, existe una oportunidad estratégica muy clara: segmentar sus mensajes y canales de forma más precisa. Por ejemplo, en el caso de la UTP, conviene enfocar la comunicación en argumentos educativos, técnicos y de eficacia (resaltando ingredientes, resultados clínicos o aval profesional); mientras que para la UCP, es más efectivo apostar por contenido aspiracional, visualmente atractivo y conectado con estilos de vida que resuenen con este público (incluyendo colaboraciones con creadores de contenido que generen confianza).

6. Conclusiones​

Las conclusiones de este estudio nacen del análisis detallado de la información recolectada a través de entrevistas, encuestas y revisión de fuentes, todo esto comparado con las teorías presentadas en el marco referencial. Gracias a este proceso, fue posible entender con mayor profundidad cómo se comportan actualmente los hábitos de consumo en el cuidado de la piel, especialmente entre estudiantes universitarios en Pereira. Las categorías de análisis permitieron descomponer de manera clara los comportamientos, las percepciones y los factores que influyen en la toma de decisiones, lo que nos permite que tengamos una visión completa sobre la constancia en las rutinas de skincare, las razones de compra y cómo los estudiantes valoran tanto las marcas nacionales como las internacionales. En general, el estudio muestra que el cuidado de la piel se ha vuelto una práctica importante para los universitarios, no sólo por temas de estética o bienestar, sino también por la forma en que quieren verse y sentirse. Además, esto está muy influenciado por factores sociales y digitales. Las redes sociales y el contenido de los creadores se han convertido en fuentes clave de información y validación, y eso ha moldeado mucho los hábitos y decisiones de compra de los jóvenes. Hoy en día, la forma en que se perciben las marcas ya no es sólo por lo que ofrecen, sino por todo lo que representan: valores como la confianza, la facilidad para acceder a los productos y la forma de comunicar son tan importantes como la calidad. También es muy importante entender que existe una gran oportunidad para las marcas locales que quieran conectar con el público joven. Estas marcas deben enfocarse en educar a sus clientes, ser transparentes con los ingredientes que usan y crear comunidad. Por último, hay que tener presente que ser constante con una rutina de cuidado de la piel no depende solamente del deseo de verse bien, sino de otros factores como el tiempo que se tiene, la disciplina personal y qué tanto se comprende el valor de mantener esa rutina a largo plazo.

Objetivo Específico 1:​ Analizar la frecuencia y la constancia en la aplicación de la rutina de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira permitió identificar patrones de uso y el nivel de compromiso con esta práctica. ●​ Se encontró que, aunque una buena parte de los estudiantes ha empezado a implementar una rutina de cuidado facial, la frecuencia y la constancia con la que la aplican sigue siendo inestable. Muchos de ellos inician la rutina motivados por la recomendación de alguien más o por situaciones específicas en su piel, pero no todos logran mantener el hábito de forma disciplinada. Las razones más comunes que dificultan la adherencia son la falta de tiempo, el olvido, el cansancio al final del día y la frustración por no ver resultados rápidos.

●​ En cuanto a los momentos del día en los que se aplica la rutina, la noche es el horario que más se repite, especialmente para el uso de limpiadores, tónicos e hidratantes. También se evidenció que quienes han recibido orientación de asesoras comerciales o dermatólogas son más constantes en su rutina, lo que nos indica que el acompañamiento profesional y la educación sobre el valor de cuidar la piel de forma continua ayudan mucho a formar hábitos que se mantienen en el tiempo. Objetivo Específico 2:​ Identificar los factores que influyen en la decisión de compra de productos de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira permitió analizar aspectos como el precio, los ingredientes, la marca, las recomendaciones y la percepción de eficacia.

●​ Se encontró que la decisión de compra en esta población está fuertemente influenciada por las recomendaciones de otras personas, especialmente de figuras digitales como influencers, creadoras de contenido y profesionales del cuidado de la piel. Este tipo de recomendaciones tiene un peso mayor (incluso por encima de la marca o el precio), lo que nos demuestra la fuerza que tiene el marketing de influencia en este tipo de consumidores.

●​ Aunque el precio sigue siendo un factor importante (teniendo en cuenta la realidad económica de los estudiantes), no siempre es lo que más pesa al momento de decidir, sobre todo si el producto genera confianza y transmite buenos resultados. Ingredientes como el ácido hialurónico, la niacinamida o la vitamina C son reconocidos por su efectividad, y eso refuerza que la percepción de eficacia (ya sea por experiencia propia o por evidencia visible), junto con la claridad en la información que se da sobre la fórmula, son claves al momento de tomar una decisión. Además, es de gran importancia entender que la forma en la que se comunica lo que ofrece un producto también tiene un impacto directo en que el estudiante decida comprarlo o no. Objetivo Específico 3:​ Examinar la percepción y valoración de las marcas nacionales e internacionales de skincare entre los estudiantes de la Universidad Católica de Pereira y la Universidad Tecnológica de Pereira permitió evaluar sus preferencias, el nivel de confianza y otros factores que influyen en sus decisiones.

●​ Se encontró que las marcas internacionales suelen estar asociadas con más innovación, mejor calidad y respaldo dermatológico, lo que hace que muchos

estudiantes las vean como las preferidas. Sin embargo, su acceso está limitado (principalmente por los precios y la dificultad para encontrarlas con facilidad). Por otro lado, las marcas nacionales han empezado a posicionarse mejor (gracias a su cercanía, precios más bajos y formas de comunicación más cercanas a lo que viven los jóvenes en su día a día) ●​ La confianza en una marca no está ligada únicamente al país de origen, sino a otros aspectos como la experiencia que ya se ha tenido con el producto, que la marca mantenga un mensaje claro y coherente, la recomendación de otros usuarios (especialmente si han mostrado resultados), la facilidad para conseguir el producto y la percepción de que tiene respaldo científico. Además, es super importante entender que la presencia activa en redes sociales y la capacidad de crear comunidad también influyen mucho en generar cercanía y fidelidad entre los estudiantes.

7. Recomendaciones

Teniendo en cuenta el análisis de los datos y la comparación con la información revisada, este estudio permite establecer algunas recomendaciones prácticas para los diferentes actores que están involucrados en el consumo, la venta, la investigación y la formación relacionada con el cuidado de la piel. Estas recomendaciones buscan aportar a una mejor comprensión del comportamiento de los jóvenes universitarios frente a sus rutinas de cuidado facial, y también servir como guía útil para tomar decisiones o actuar desde distintos sectores. Para Marcas de Skincare​ Las marcas tienen una gran oportunidad de conectar con los estudiantes universitarios si logran entender cómo es su estilo de vida, qué necesitan y qué les impide seguir una rutina constante. Es recomendable crear campañas educativas que motiven a los estudiantes a tener rutinas simples y prácticas, que se adapten a su ritmo diario. Esto nos permite que los productos también estén pensados para eso: que sean fáciles de usar, que ofrezcan varios beneficios en uno sólo y que tengan instrucciones claras.

Estas campañas pueden apoyarse en contenido digital (como videos cortos, reels, tutoriales o ejemplos reales del antes y después), mostrando que una rutina básica también puede ser efectiva y se puede mantener con el tiempo.

También es de gran valor reforzar la parte de la transparencia en los empaques y en la forma de comunicar. Es super importante resaltar los ingredientes clave y explicar para qué sirve cada uno, ya que los estudiantes están cada vez más informados y quieren tomar decisiones basadas en información clara.

Además, se sugiere trabajar con creadoras de contenido que sean estudiantes o con micro influencers locales. Ellos generan más confianza porque se sienten más cercanos, y pueden mostrar experiencias reales, no sólo contenido publicitario.

Por último, las marcas pueden pensar en crear programas de fidelización o beneficios especiales para estudiantes, como descuentos, kits personalizados, muestras gratuitas o contenido educativo. Esto es de gran ayuda para construir relaciones a largo plazo con un público que está justo en el momento en el que empieza a formar sus hábitos y decidir qué marcas seguir usando.

Para Universidades​ Las universidades pueden tener un papel muy importante en promover el autocuidado como parte del bienestar integral, uniendo la salud física, mental y emocional. Se recomienda incluir dentro de sus actividades formativas talleres, charlas o espacios extracurriculares donde se hable del cuidado de la piel desde un enfoque científico, claro y fácil de entender. Esto se puede integrar a jornadas de salud, semanas del bienestar o ferias institucionales. También es de gran valor que se fomente la investigación desde diferentes áreas, especialmente sobre temas como los hábitos de consumo, la salud y la estética en estudiantes. Esto se puede hacer desde semilleros o grupos de investigación, buscando que los estudiantes analicen de forma crítica cómo la publicidad o las redes sociales influyen en sus decisiones de cuidado personal.

Además, las universidades podrían considerar crear alianzas con marcas, laboratorios o profesionales del sector para llevar a cabo actividades educativas dentro del campus. Es super importante que estas intervenciones tengan un enfoque preventivo y no comercial, y que ayuden a los estudiantes a tomar decisiones informadas sobre su cuidado personal.

Para Profesionales del Skincare (Dermatólogas, Cosmetólogas, Asesoras) Los profesionales del cuidado de la piel deben ajustar sus estrategias de asesoría pensando en las necesidades del público joven. Esto implica una forma de comunicarse que sea clara, cercana y basada en información confiable. Es recomendable usar canales digitales fáciles de acceder para compartir contenido educativo (como infografías, videos explicativos o transmisiones en vivo) que ayuden a quitar mitos sobre el skincare y enseñen cómo aplicarlo correctamente.

Además, es super importante que las rutinas que se propongan sean simples, económicas y pensadas según el tipo de piel que más se ve en jóvenes, evitando recetar demasiados productos. La prioridad debe estar en orientar de forma preventiva y en generar conciencia sobre lo importante que es cuidarse a largo plazo.

También se sugiere crear alianzas con universidades o espacios juveniles para ofrecer asesorías gratuitas o con precios bajos. Esto es de gran ayuda porque permite que los estudiantes tengan acceso a una orientación profesional, confiable y cercana. Para Instituciones Comercializadoras (Tiendas, Farmacias, Laboratorios)​ Las tiendas y comercios que venden productos de skincare pueden tener un mayor impacto si adoptan un enfoque más educativo y no sólo comercial. Es de gran ayuda capacitar al personal de ventas para que no sólo conozca los productos, sino que también pueda dar una asesoría que enseñe y oriente al cliente. Esto puede mejorar mucho la forma en que se percibe la marca y aumentar la confianza del consumidor. Una buena idea sería crear “puntos de asesoría” dentro de las tiendas, donde se hagan análisis rápidos de piel, se den recomendaciones personalizadas y se entreguen guías impresas sobre cómo usar los productos.

También se pueden desarrollar kits de inicio pensados especialmente para estudiantes (con productos básicos, minitallas y una guía paso a paso), a precios preferenciales. Además, es super importante participar en ferias estudiantiles, en campus universitarios y en espacios académicos, llevando contenido educativo, muestras gratuitas y experiencias reales que conecten con el día a día de los jóvenes.

Para Estudiantes Universitarios y Jóvenes Consumidores​ Se recomienda que los estudiantes sean más críticos y conscientes frente a todo el contenido sobre skincare que ven en redes sociales, buscando siempre confirmar esa información con fuentes confiables o profesionales. Es super importante entender que el cuidado de la piel hace parte de un proceso de bienestar más completo, que no se trata sólo de verse bien, sino también de cuidar la salud y prevenir problemas a futuro.

También se sugiere crear rutinas de cuidado que sean realistas, fáciles de seguir y que no dependan de muchos productos. Lo más importante es la constancia. Empezar con lo básico (limpiar, hidratar y usar protector solar) puede ser suficiente para ver buenos resultados y mantener la piel sana.

Además, se invita a los estudiantes a compartir sus experiencias con otras personas y a abrir espacios de conversación sobre temas como el cuidado personal, el autocuidado y la salud emocional dentro de sus grupos o comunidades.

Para Futuras Investigaciones​ Las investigaciones futuras pueden ampliar la comprensión de estos temas incluyendo una muestra más amplia y variada de universidades en Pereira, tanto públicas como privadas, para lograr capturar mejor las diferencias en contexto, nivel socioeconómico, formación académica y carreras profesionales.

También es de gran ayuda que este estudio se replique en otras ciudades intermedias de Colombia (como Manizales, Armenia o Ibagué), ya que esto permitiría comparar resultados y entender mejor cómo cambian los hábitos de consumo en skincare según la región.

Por último, sería muy valioso que nuevas investigaciones se enfoquen en otras variables que también pueden influir, como el impacto de la salud mental en la constancia de las rutinas, la relación entre género y cuidado personal, o cómo influyen la autoimagen y la autoestima en la forma en que se percibe la eficacia de un producto.

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Anexos Los anexos del presente proyecto de investigación se encuentran en la siguiente carpeta de Drive: https://drive.google.com/drive/folders/1xNCMO5VG8W_8wUop3uZ22niZ6iHlh_GX ●​ Anexo A Grupo focal (preguntas y transcripción) ●​ Anexo B Encuesta digital Hábitos de consumo en Skincare ●​ Anexo C Entrevistas a Expertos (dermatólogos y cosmetólogos) ●​ Anexo D Entrevistas para trabajadores de tiendas especializadas en skincare con más de 5 años de experiencia en la industria ●​ Anexo E Entrevista para creadores UGC de contenido en bellezas skincare ●​ Anexo F Matriz de Triangulación - Hábitos de Consumo en la Rutina de Skincare en Hombres y Mujeres de la Universidad Católica de Pereira y Universidad Tecnológica de Pereira